营销培训-营销策划-思源经纪-产品策划体系解读.pptx

1、产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读1产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读研发支持中心2011年12月产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读2目目 录录产品策划体系定位产品策划体系定位1 12 2产品策划基础资料产品策划基础资料3 3产品策划体系内容产品策划体系内容4 4反馈与修正反馈与修正产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读3产品策划体系定位产品策划体系定位产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读产产 品品 策策 划划 是是 什什 么么？产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读5缘起缘起p经纪公司承担建筑规划设计院的部分功能，增加所提方案的可

2、操作性与可实施性可操作性与可实施性。5经纪公司经纪公司开发商开发商建筑规划院建筑规划院房地产项目前期顾问阶段房地产项目前期顾问阶段反馈修正反馈修正反馈修正反馈修正给出结论给出结论给出结论给出结论产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读6缘起缘起前端市场定位前端市场定位后端营销推广后端营销推广房地产项目前期报告房地产项目前期报告中端产品策划中端产品策划p经纪公司承担建筑规划设计院的部分功能，增加所提方案的可操作性与可实施性可操作性与可实施性。给出结论给出结论反馈修正反馈修正给出结论给出结论反馈修正反馈修正反馈修正反馈修正产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读7定位定位前端市场定位前

3、端市场定位中端产品策划中端产品策划后端营销推广后端营销推广房地产项目前期报告房地产项目前期报告p房地产项目前期策划过程中承前启后承前启后的模块。p经纪公司间竞争升级，产品策划由自选动作变为规定动作，广度及深度也逐渐加大。产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读8思源思源2010年北京地区年北京地区某项目前期投标报告某项目前期投标报告产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读9易居易居2009年上海地区年上海地区某项目前期定位报告某项目前期定位报告产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读10世邦魏理仕世邦魏理仕2009年青岛地区的前期报告年青岛地区的前期报告产产 品品 策策 划划

4、 体体 系系 解解 读读11产品策划基础资料产品策划基础资料产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读122.当地政策规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求基础资料基础资料5.项目定位客观事实客观事实主观判断主观判断产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读132.当地政策规范4.市场调研1.1.地块资料地块资料3.开发商诉求基础资料基础资料5.项目定位产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读14地块资料地块资料p地块资料主要包括：规划意见书及相关政府文件规划意见书及相关政府文件地块地块CADCAD图图地块内外部情况地块内外部情况既有规划方案既有规划方案产产 品品 策策 划划

5、 体体 系系 解解 读读15地块资料地块资料|规划意见书及相关政府文件规划意见书及相关政府文件p规划意见书及相关政府文件：地块真实真实的官方权威权威信息产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读16地块资料地块资料|规划意见书及相关政府文件规划意见书及相关政府文件p规划意见书产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读17地块资料地块资料|规划意见书及相关政府文件规划意见书及相关政府文件p规划意见书地块的用地性质、面积指标、容积率、地块的用地性质、面积指标、容积率、限高、建筑密度限高、建筑密度产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读18地块资料地块资料|规划意见书及相关政府文件规划

6、意见书及相关政府文件p规划意见书是否含代征是否含代征/代建的道路用地及代建的道路用地及绿化用地绿化用地指标指标是否有政策房指标？是否有政策房指标？限价房限价房/廉租房廉租房/回迁房回迁房/回迁商业回迁商业产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读19地块资料地块资料|规划意见书及相关政府文件规划意见书及相关政府文件p规划意见书建筑红线退让距离及道路红线退让距离建筑红线退让距离及道路红线退让距离社区出入口方位设置要求与车位配比要求社区出入口方位设置要求与车位配比要求产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读20地块资料地块资料|规划意见书及相关政府文件规划意见书及相关政府文件p规划意见书

7、地块图：直观了解地块图：直观了解产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读21地块资料地块资料|规划意见书及相关政府文件规划意见书及相关政府文件p相关政府文件：其它官方文件作为补充市政管线情况、采暖方式市政管线情况、采暖方式产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读22地块资料地块资料|地块地块CADCAD图图p地块CAD图：产品设计的底稿底稿，力求准确无误力求准确无误。p开发商直接提供CAD图纸；由钉桩点坐标钉桩点坐标文件生成；用JPG图片大致勾勒生成。CAD格式文件格式文件钉桩点文件钉桩点文件产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读23地块资料地块资料|地块内部及周边情况地块

8、内部及周边情况p地块内部及周边情况：现状及未来规划现状及未来规划，尽可能用实景照片照片展示。内部：是否存在地势高差、原生植被、水系水系、温泉、工业遗存等？是否存在被污染后需要更换的土壤？外部：有利因素：景观资源，如河流湖泊、旅游景点、城市地标等；社会资源，如重点中小学，大型医院，市政公园，体育场馆等；交通站点，如地铁地铁/轻轨/BRT站点等。不利因素：噪声及粉尘污染，如市政主干道，铁路，工厂，专业市场，发电厂；心理负面影响，如高压线走廊高压线走廊，火葬场，坟地，破旧楼房等。产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读24地块资料地块资料|地块内部及周边情况地块内部及周边情况案例案例西西中中中

9、中南南北北东东产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读25地块资料地块资料|既有规划方案既有规划方案某项目概念性总规方案某项目概念性总规方案p开发商已有规划方案，需经纪公司提供建议及意见提供建议及意见；p综合体的公寓公寓项目，要求对标准层进行分割，需开发商提供标准层图纸标准层图纸。某城市综合体项目公寓部分某城市综合体项目公寓部分标准层设计图纸标准层设计图纸产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读262.2.当地政策规范当地政策规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求基础资料基础资料5.项目定位产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读27当地政策规范当地政策规范p项目所在省、

10、市的最新最新的政策规范要求。建筑间距系数日照测算标准建筑宽高比与楼座排布相关的规范与楼座排布相关的规范产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读28当地政策规范当地政策规范p日照及间距系数设计依据：沈阳市居住建筑间距和住宅日照管理规定沈阳市居住建筑间距和住宅日照管理规定(沈阳市人民政府令 2006第64号)“第九条”：住宅建筑高度在40米以上时，面宽不大于面宽不大于6060米米。“第十四条”：高层建筑遮挡相邻住宅，当建筑高度与建筑面宽之比大于1.2时，按遮挡建筑面宽确定建筑间距系数；在三环路以内地区，当建筑高度在在三环路以内地区，当建筑高度在4040米以上时，建筑米以上时，建筑间距系数不得

11、小于间距系数不得小于1.41.4，且建筑间距不得小于，且建筑间距不得小于4040米米；“第十七条”：沿城市主要道路一侧并列布置的高层住宅之间的建筑间距除满足本规定相对应的建筑间距要求外，不得小于不得小于3030米米。“第二十三条”：住宅日照是指住宅主采光面居室的满窗日照时数。日照标准日为大寒日，有效日照时间带为上午上午8 8时至下午时至下午4 4时时。“第二十五条”：新建高层住宅或高层和多层混合的住宅成组布置时，新建住宅日照日照应不低于大寒日应不低于大寒日1 1小时小时。建筑宽高比建筑宽高比建筑间距建筑间距日照测算标准日照测算标准产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读29当地政策规范当

12、地政策规范p项目所在省、市的最新最新的政策规范要求。层高阳台飘窗入户花园地下空间与赠送面积相关的规范与赠送面积相关的规范产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读30当地政策规范当地政策规范p赠送面积依据：成都市规划管理局关于对成都市规划管理技术规定中容积率、建筑面积等指标的补充解释二、住宅建筑层高不应大于层高不应大于3.63.6米米。跃层式住宅起居室（厅）、低层住宅起居室（厅）层高为户内通高以及住宅坡屋顶部分除外。六、每套住宅阳台（含各类形式的阳台、入户花园、露台等非公共活动空间）的水平投影水平投影面积不大于该套住宅套型建筑面积的面积不大于该套住宅套型建筑面积的20%20%；商业、办公、

13、酒店建筑的每层阳台水平投影面积不大于该层建筑面积的15%。此外，阳台进深不应大于阳台进深不应大于1.81.8米米，低层住宅、退台式建筑阳台等有特殊要求的除外。七、飘窗飘窗窗台与室内楼地面高差不得小于0.45米，且凸出外墙宽度不得大于0.6米。八、除建筑入口雨篷外，建筑附属构件（如空调板、花池、构造板等）的进深不宜大于建筑附属构件（如空调板、花池、构造板等）的进深不宜大于0.60.6米，且连续长度不应大于米，且连续长度不应大于1.81.8米。住宅建筑不允许设置除结构构件以外的附属构件。米。住宅建筑不允许设置除结构构件以外的附属构件。九、除避让、对接市政公共地下空间外，建筑物地下室、半地下室的顶板

14、面不应高于室外地坪1.0米；建筑物地下室、半地下室顶板面高于室外地坪大于1.0米时，按照该层水平投影面积计入容积率。地下室、半地下室顶板面高于室外地坪部分按地上建筑的规定进行退距管理。十一、本解释自2010年2月25日起施行，有效期为两年。产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读p其它类型：楼座高度控制、土地使用年限（沈阳）、外立面要求（银川）等根据住宅地块3.2的容积率及沈阳市相关日照和建筑间距的要求，估算平均层数平均层数30-3530-35层能满足相关层能满足相关指标指标；根据抗震设防的要求及各结构形式高限的要求，本案住宅部分控制高度不超过120-130米；根据高规要求，100米以上

15、的住宅，应设置避难层，而避难层的设置，会造成高层住宅的成本避难层的设置，会造成高层住宅的成本和公摊面积的增加和公摊面积的增加；根据结构计算要求，建筑体越高，荷载要求就越高，钢筋用量增加、混凝土标号提高、构件截面尺寸加大，因此，在增加建安成本增加建安成本的同时，减小实际使用空间减小实际使用空间，即得房率会进一步降低；因此，建议本项目住宅高度控制在住宅高度控制在100100米以内米以内当地政策规范当地政策规范产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读322.当地政策规范4.市场调研1.地块资料3.3.开发商诉求开发商诉求基础资料基础资料5.项目定位产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读

16、33开发商诉求开发商诉求p开发商诉求：项目目标、项目发展方向、期望均价、开工顺序、可突破的限制性规划条件等，通过项目招投标文件或与开发商沟通了解。p最重要是项目目标：追求高利润还是回款速度？追求高利润还是回款速度？本项目的目标是什么？本项目的目标是什么？是迅速回收资金是迅速回收资金是利润最大化是利润最大化关键是大老板的想法关键是大老板的想法产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读34开发商诉求开发商诉求p开发商对开工顺序开工顺序常常有自己的考虑。A AB BCCD DE E初步方案：开工顺序，由南向北初步方案：开工顺序，由南向北最终方案：开工顺序，由北向南最终方案：开工顺序，由北向南由南

17、向北由北向南产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读35开发商诉求开发商诉求p开发商提出突破某些限规，如突破“90/70”限制、增大容积率、提高建筑限高、提高层高、提供周边学校入学资格等，一定要慎重考虑慎重考虑，确定其可实施性确定其可实施性。产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读362.当地政策规范4.4.市场调研市场调研1.地块资料3.开发商诉求基础资料基础资料5.项目定位产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读37市场调研市场调研宏观市场宏观市场中观市场中观市场微观微观市场市场产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读38市场调研市场调研|宏观市场宏观市场p宏观市场

18、涉及城市层面城市层面的信息，如：GDP，房地产年度/季度/月度的成交量与成交均价产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读39市场调研市场调研|中观市场中观市场p中观市场涉及区域及板块层面区域及板块层面的信息，如：区域位置，成熟度，居民评价区域位置：主要是与市中心区域位置：主要是与市中心/商业区商业区/商务区商务区/政务区的通达性、路程距离及所需时间政务区的通达性、路程距离及所需时间产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读40市场调研市场调研|中观市场中观市场p中观市场涉及区域及板块层面区域及板块层面的信息，如：区域位置，成熟度，居民评价区域成熟度：城市中心黄金区域区域成熟度：城市中

19、心黄金区域/CBD/新兴居住区新兴居住区/未来规划利好区域未来规划利好区域/旅游度假区旅游度假区产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读41市场调研市场调研|中观市场中观市场p中观市场涉及区域及板块层面区域及板块层面的信息，如：区域位置，成熟度，居民评价居民评价：即当地市民对项目所在区域的看法，如成都的居民评价：即当地市民对项目所在区域的看法，如成都的西贵南富西贵南富，北京的东富西贵，北京的东富西贵，是否是传统豪宅区（北京朝阳公园，沈阳棋盘山、苏州金鸡湖）是否是传统豪宅区（北京朝阳公园，沈阳棋盘山、苏州金鸡湖）项目是要融入这个区域还是要跳出这个区域？项目是要融入这个区域还是要跳出这个区域

20、？产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读42市场调研市场调研|微观市场微观市场p微观市场涉及直接竞品直接竞品，如：竞品产品类型、建筑/园林风格、精装报价及标准、单盘年度/季度/月度消化量，现有存量，畅销/滞销产品的房型、面积区间、单价、总价区间等。产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读43市场调研市场调研|微观市场微观市场p微观市场涉及直接竞品直接竞品，如：竞品产品类型，建筑/园林风格，精装报价及标准，单盘年度/季度/月度消化量，现有存量，畅销/滞销产品的房型、面积区间、单价、总价区间，客群等。产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读442.当地政策规范4.市场调研1.地

21、块资料3.开发商诉求基础资料基础资料5.5.项目定位项目定位产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读项目档次项目档次居所用途居所用途客群定位客群定位产品类型产品类型户型配比户型配比项目定位项目定位产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读46项目定位项目定位|项目档次和居所用途项目档次和居所用途p项目档次和居所用途：指导户型及楼座标准层设计指导户型及楼座标准层设计。高高 端端中高端中高端中中 端端顶顶 级级第一居所第一居所第二居所第二居所商务公寓商务公寓投资型投资型度假养生度假养生项项 目目 档档 次次居居 所所 用用 途途产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读47p客群定位

22、：目标客群的家庭收入、成员数量、房型需求、能承受的单价与总价房型需求、能承受的单价与总价等。项目定位项目定位|客群定位客群定位产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读48p客群定位：鲜明地域特性鲜明地域特性的需求。例如：例如：成都、重庆的客户对朝向的敏感度相对较低；成都、重庆的客户对朝向的敏感度相对较低；沈阳的客户希望联排别墅的主卧能设在二层；沈阳的客户希望联排别墅的主卧能设在二层；沈阳客户偏好地中海式的建筑风格；沈阳客户偏好地中海式的建筑风格；项目定位项目定位|客群定位客群定位产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读49p产品类型与户型配比：最具指导意义，重中之重最具指导意义，重

23、中之重产品类型户型面积区间比例（建面比）公寓塔楼零居50-6030-40%一居70-8040-50%两居90-11020%合计23000100%注意：注意：建筑面积建筑面积/实得面积实得面积?套数比套数比/建面比建面比?项目定位项目定位|产品类型与户型配比产品类型与户型配比产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读项目档次项目档次居所用途居所用途客群定位客群定位产品类型产品类型户型配比户型配比宏观市场宏观市场中观市场中观市场微观市场微观市场小结小结产品策划基础资料产品策划基础资料规划意见书及相规划意见书及相关政府文件关政府文件地块地块CADCAD图图地块内外部情况地块内外部情况既有规划方案

24、既有规划方案与楼座排布相关与楼座排布相关与赠送面积相关与赠送面积相关其它其它项目目标项目目标项目发展方向项目发展方向期望均价期望均价开工顺序开工顺序2 2、当地政策规范、当地政策规范3 3、开发商诉求、开发商诉求4 4、市场调研、市场调研5 5、项目定位、项目定位1 1、地块资料、地块资料产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读感感 觉觉 很很 重重 要要 ！产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读52产品策划体系内容产品策划体系内容产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读p对开发商的判断：拥有成熟的产品体系且在异地快速复制的某些大型开发商（如万科、龙湖、星河湾等）、对自身产

25、品十分自信的某些中小型开发商（如润丰等），只需经纪公司提供当地市场信息、项目定位及营销计划。对产品策划的要求往往局限于开发商既有方案的局部修改，如某一户型的室内布局调整、销售动线的重新安排等。如果是太过全面深入的产品策划往往是事倍功半，乃至产生一些负面影响。p因此需要各分支机构预先准确判断开发商的实际需求。注意注意产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读产品产品策划策划体系体系54综述综述p产品策划体系分为六部分内容。地块价值分析地块价值分析规划设计原则规划设计原则总体规划建议总体规划建议户型设计建议户型设计建议建筑及园林风格建议建筑及园林风格建议附加值提升建议附加值提升建议产产 品品

26、策策 划划 体体 系系 解解 读读55产品产品策划策划体系体系地块价值分析地块价值分析规划设计原则规划设计原则总体规划建议总体规划建议户型设计建议户型设计建议建筑及园林风格建议建筑及园林风格建议附加值提升建议附加值提升建议地块价值分析地块价值分析产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读A4-1A4-1地块地块居住价值高居住价值高高品质的高品质的纯居住区纯居住区 A4-3/4A4-3/4地块地块教育配套用地高端品牌教育资源高端品牌教育资源 A4-7A4-7地块地块公园配套用地项目价值点之一价值点之一 A4-10A4-10地块地块混合用地商业价值商业价值较高高居住价值一般东侧配建廉租房 A4

27、-8A4-8地块地块混合用地居住价值高于居住价值高于商业价值商业价值地块价值分析地块价值分析p地块价值分析：判断各地块之间、同一地块各方位之间的居住价值和商业价值居住价值和商业价值。基于地块属性及内外部情况案例：案例：广渠路广渠路15号地号地产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读57地块价值分析地块价值分析p地块价值分析：判断各地块之间、同一地块各方位之间的居住价值和商业价值居住价值和商业价值。居住价值：东地块西地块东部东地块西部商业价值：中间规划路两侧影响因素：京九铁路建材城京开高速城中村改善因素：东侧绿地西侧绿地西侧绿化隔离带东侧绿化隔离带东侧居住地块西侧居住地块N京九铁路噪声影响

28、京开高速噪声影响建材市场综合影响待拆迁城中村综合影响150米绿带改善环境降低噪声100米绿带改善环境基于地块内外部情况案例：黄土岗项目案例：黄土岗项目产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读58地块价值分析地块价值分析p地块价值分析：综合体公寓类项目，则要判断不同楼层之间不同楼层之间，同一楼层之间不同朝向同一楼层之间不同朝向的居住价值。案例：苏州某高端案例：苏州某高端公寓项目公寓项目基于地块内外部情况产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读59产品产品策划策划体系体系地块价值分析地块价值分析规划设计原则规划设计原则总体规划建议总体规划建议户型设计建议户型设计建议建筑及园林风格建议建

29、筑及园林风格建议附加值提升建议附加值提升建议规划设计原则规划设计原则产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读60规划设计原则规划设计原则p规划设计原则：确定规划方向，如容积率的拆分容积率的拆分，各地块的容积率和建筑类型容积率和建筑类型，户型分配户型分配等西侧绿化隔离带东侧绿化隔离带东侧居住地块西侧居住地块NR=2.9-3.1R=2.6-2.8R=1.9-2.1p 总建筑面积做满，实现总体2.5容积率；p 适度拆分总体容积率；p 拔高西地块容积率指标，做足高度，降低东地块容积率；p西地块一分为二，西侧安排政策房，尽量减少占地面积，剩余部分排商品房；p所有商品住宅均为南北通透的板式建筑，舒适

30、性较高；案例：黄土岗项目案例：黄土岗项目基于地块价值分析、规划指标、项目定位等产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读61产品产品策划策划体系体系地块价值分析地块价值分析规划设计原则规划设计原则总体规划建议总体规划建议户型设计建议户型设计建议建筑及园林风格建议建筑及园林风格建议附加值提升建议附加值提升建议总体规划建议总体规划建议产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读62总体规划建议总体规划建议概念规划图概念规划图总规图总规图楼体鸟瞰图楼体鸟瞰图日照测算图日照测算图交通组织图交通组织图消防通道图消防通道图单元入口图单元入口图地下车库图地下车库图户型配比表户型配比表总规指标表总规指标

31、表交通组织交通组织户型配比户型配比总规布局总规布局产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读63总体规划建议总体规划建议|总规布局总规布局概念规划图概念规划图总规图总规图楼体鸟瞰图楼体鸟瞰图日照测算图日照测算图交通组织图交通组织图消防通道图消防通道图单元入口图单元入口图地下车库图地下车库图户型配比表户型配比表总规指标表总规指标表交通组织交通组织户型配比户型配比总规布局总规布局产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读64p概念规划图：对地块进行初步划分，确定各类型产品的大致布局，用不同色块进行区分不同色块进行区分。案例：黄土岗项目案例：黄土岗项目基于地块价值分析、规划指标、项目定位等西

32、侧绿化隔离带东侧绿化隔离带东侧居住地块西侧居住地块N中高端商品住宅区中端商品住宅区公租房限价房景观公园总体规划建议总体规划建议|总规布局总规布局由西向东排布：政策房-中端商品房-中高端商品房产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读65总体规划建议总体规划建议|总规布局总规布局p总规图：各物业类型的楼座楼座排布、朝向、建筑形式、标准层面积、单元数单元数等详细指标。案例：黄土岗项目案例：黄土岗项目产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读66总体规划建议总体规划建议|总规布局总规布局p楼体鸟瞰图：三维视角三维视角的图片，加深直观印象。案例：黄土岗项目案例：黄土岗项目西南角视角西南角视角东

33、南角视角东南角视角社区内部视角社区内部视角产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读67总体规划建议总体规划建议|总规布局总规布局p日照测算图：日照测算软件生成的图片，表示总规布局符合相关建筑规范符合相关建筑规范。案例：黄土岗项目案例：黄土岗项目产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读68总体规划建议总体规划建议|交通组织交通组织概念规划图概念规划图总规图总规图楼体鸟瞰图楼体鸟瞰图日照测算图日照测算图交通组织图交通组织图消防通道图消防通道图单元入口图单元入口图车位图表车位图表户型配比表户型配比表总规指标表总规指标表交通组织交通组织户型配比户型配比总规布局总规布局产产 品品 策策 划划

34、 体体 系系 解解 读读69总体规划建议总体规划建议|交通组织交通组织p交通组织图：社区内外主要道路，出入口（车行、人行）位置案例：黄土岗项目案例：黄土岗项目产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读70总体规划建议总体规划建议|交通组织交通组织p消防通道图：消防车行车路线，保证符合相关消防规范案例：黄土岗项目案例：黄土岗项目产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读71总体规划建议总体规划建议|交通组织交通组织p单元入口图：各楼座单元的地上入户方向案例：黄土岗项目案例：黄土岗项目产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读72总体规划建议总体规划建议|交通组织交通组织p车位图表：地

35、下车库或地面车位分布区域示意，各车库的出入口位置，车位统计表案案例例：黄黄土土岗岗项项目目产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读73总体规划建议总体规划建议|户型配比户型配比概念规划图概念规划图总规图总规图楼体鸟瞰图楼体鸟瞰图日照测算图日照测算图交通组织图交通组织图消防通道图消防通道图单元入口图单元入口图地下车库图地下车库图户型配比表户型配比表总规指标表总规指标表交通组织交通组织户型配比户型配比总规布局总规布局产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读74总体规划建议总体规划建议|户型配比户型配比p户型配比表：根据总规布局，分地块或分物业类型统计相关户型信息。案例：黄土岗项目案例：

36、黄土岗项目房型面积区间总建筑面积面积占比销售套数套数占比产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读75总体规划建议总体规划建议|户型配比户型配比案例：黄土岗项目案例：黄土岗项目房型面积区间总建筑面积面积占比销售套数套数占比p户型配比表：根据总规布局，分地块或分物业类型统计相关户型信息。产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读76总体规划建议总体规划建议|户型配比户型配比案例：黄土岗项目案例：黄土岗项目房型面积区间总建筑面积面积占比销售套数套数占比p户型配比表：根据总规布局，分地块或分物业类型统计相关户型信息。产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读77总体规划建议总体规划建议|

37、户型配比户型配比p总规指标表：根据总规布局，整个项目的规划指标核算。案例：黄土岗项目案例：黄土岗项目产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读78产品产品策划策划体系体系地块价值分析地块价值分析规划设计原则规划设计原则总体规划建议总体规划建议户型设计建议户型设计建议建筑及园林风格建议建筑及园林风格建议附加值提升建议附加值提升建议户型设计建议户型设计建议产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读79户型设计建议户型设计建议p楼座标准层户型组合建议案例：黄土岗项目案例：黄土岗项目产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读80户型设计建议户型设计建议p楼座标准层户型组合建议案例：黄土岗项

38、目案例：黄土岗项目产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读81户型设计建议户型设计建议p单套户型设计方向案例：黄土岗项目案例：黄土岗项目中高端中高端案例：案例：沈阳沈阳某高端高层项目某高端高层项目产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读建筑形式创新建筑形式创新82户型设计建议户型设计建议p创新型或高性价比创新型或高性价比的建筑形式和户型推荐推荐。标准层创新标准层创新户型创新户型创新产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读83产品产品策划策划体系体系地块价值分析地块价值分析规划设计原则规划设计原则总体规划建议总体规划建议户型设计建议户型设计建议建筑及园林风格建议建筑及园林风格建

39、议附加值提升建议附加值提升建议产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读84建筑及园林风格建议建筑及园林风格建议p建筑风格建议：根据项目定位及客群分析得出。案例：黄土岗项目案例：黄土岗项目规划意见书要求，政策规划意见书要求，政策房的外立面材质须与商房的外立面材质须与商品房保持一致品房保持一致产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读85建筑及园林风格建议建筑及园林风格建议p园林风格建议：根据建筑风格及客群分析得出，同时会对某些重要节点重要节点给出概念性指导建议。产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读86黄土岗项目实际总规图黄土岗项目实际总规图产产 品品 策策 划划 体体 系系

40、解解 读读87产品产品策划策划体系体系地块价值分析地块价值分析规划设计原则规划设计原则总体规划建议总体规划建议户型设计建议户型设计建议建筑及园林风格建议建筑及园林风格建议附加值提升建议附加值提升建议附加值提升建议附加值提升建议产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读88附加值提升建议附加值提升建议精装修标准精装修标准精装修价格精装修价格精装修风格精装修风格常规设备设施常规设备设施新技术运用新技术运用精装修精装修设备设施设备设施会所会所商业商业幼儿园幼儿园服务等级服务等级服务内容服务内容社区配套社区配套物业服务物业服务产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读89附加值提升建议附加值提

41、升建议|精装修精装修精装修标准精装修标准精装修价格精装修价格精装修风格精装修风格常规设备设施常规设备设施新技术运用新技术运用精装修精装修设备设施设备设施会所会所商业商业幼儿园幼儿园服务等级服务等级服务内容服务内容社区配套社区配套物业服务物业服务产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读90附加值提升建议附加值提升建议|精装修精装修p确定项目是否采用精装修交房是否采用精装修？是否采用精装修？开发商要求（万科、星河湾）开发商要求（万科、星河湾）项目定位（高单价项目，如商务公寓、高端住宅）项目定位（高单价项目，如商务公寓、高端住宅）产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读91附加值提升建议

42、附加值提升建议|精装修精装修p精装修标准和价格：根据项目定位及对销售均价的预期，确定交房标准交房标准和成本价格、对外报价成本价格、对外报价。常规项目：墙面、地面装修，送厨房家具、卫浴，报价常规项目：墙面、地面装修，送厨房家具、卫浴，报价3000元元/之内之内案例：万科项目案例：万科项目产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读92附加值提升建议附加值提升建议|精装修精装修p精装修标准和价格：根据项目定位及对销售均价的预期，确定交房标准交房标准和成本价格、对外报价成本价格、对外报价。高端项目：高端项目：墙面、地面装修，送厨卫全套家具家电，智能家居系统，报价墙面、地面装修，送厨卫全套家具家电，

43、智能家居系统，报价50005000元元/以上以上案例：北京远洋公馆案例：北京远洋公馆产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读93附加值提升建议附加值提升建议|精装修精装修p精装修标准和价格：根据项目定位及对销售均价的预期，确定交房标准交房标准和成本价格、对外报价成本价格、对外报价。公寓类项目：公寓类项目：“拎包入住拎包入住”，墙面、地面装修，送全套家具家电灯饰，墙面、地面装修，送全套家具家电灯饰，报价报价50005000元元/以以上上案例：北京霄云里案例：北京霄云里8号号产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读94附加值提升建议附加值提升建议|精装修精装修p精装修风格：根据客群定位

44、、户型特点及建筑风格客群定位、户型特点及建筑风格确定合适的装修风格。案例：大连项目案例：大连项目产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读95附加值提升建议附加值提升建议|精装修精装修p精装修风格：根据客群定位、户型特点及建筑风格客群定位、户型特点及建筑风格确定合适的装修风格。案例：苏州项目案例：苏州项目产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读96附加值提升建议附加值提升建议|设备设施设备设施精装修标准精装修标准精装修价格精装修价格精装修风格精装修风格常规设备设施常规设备设施新技术运用新技术运用精装修精装修设备设施设备设施会所会所商业商业幼儿园幼儿园服务等级服务等级服务内容服务内容社

45、区配套社区配套物业服务物业服务产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读97附加值提升建议附加值提升建议|设备设施设备设施p根据项目定位及规划意见书项目定位及规划意见书要求确定设备设施的选用标准。标准配置居住区安防系统增强外保温结构系统太阳能光电系统楼板辐射采暖制冷系统同层排水系统常规设备设施常规设备设施建筑设计方案要考虑风能、太阳能等的使用。（设计方案中应安排太阳能热水装置，多层居住建筑应采用坡屋顶形式）建设项目应采用绿色照明技术、供暖锅炉系统节能技术、空调系统节能技术、电机系统节能技术、高温空气燃烧技术、热泵技术、太阳能利用技术、雨洪利用技术、节水器具及节水控制技术等节能节水、减排技术

46、，并在设计说明中做出专门说明。摘自黄土岗项目规划意见书产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读98附加值提升建议附加值提升建议|设备设施设备设施p根据项目定位的高低项目定位的高低取舍成本较高的高端设备。待论证配置地源热泵系统直饮水系统高端配置智能家居系统置换式新风系统中央除尘系统智能遮阳技术铜管水系统新技术运用，高端配置新技术运用，高端配置产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读99附加值提升建议附加值提升建议|社区配套社区配套精装修标准精装修标准精装修价格精装修价格精装修风格精装修风格常规设备设施常规设备设施新技术运用新技术运用精装修精装修设备设施设备设施会所会所商业商业幼儿园幼

47、儿园服务等级服务等级服务内容服务内容社区配套社区配套物业服务物业服务产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读附加值提升建议附加值提升建议|社区配套社区配套中端中端中高端中高端高端高端三大件三大件-会所：1000-商业：3-5%，底商-幼儿园：千人指标-升级三大件升级三大件-高档会所：2500-商业：5-8%，独立-双语幼儿园：实际需求扩容三大件扩容三大件-私人会馆与精品酒店-风情商业街-伊顿幼儿园-高尔夫球场-医疗诊所p根据规划意见书及相关政策规范规划意见书及相关政策规范的要求确定社区的基本配套内容。p根据项目定位及客群定位项目定位及客群定位确定社区配套档次和面积，及特色业态。100产产

48、 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读101附加值提升建议附加值提升建议|物业服务物业服务精装修标准精装修标准精装修价格精装修价格精装修风格精装修风格常规设备设施常规设备设施新技术运用新技术运用精装修精装修设备设施设备设施会所会所商业商业幼儿园幼儿园服务等级服务等级服务内容服务内容社区配套社区配套物业服务物业服务产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读102附加值提升建议附加值提升建议|物业服务物业服务p根据项目定位及客群定位项目定位及客群定位的要求确定社区物业服务的档次。常规服务还是常规服务还是“管家式管家式”服务？服务？是引入高端物业公司还是高端物业顾问？是引入高端物业公司还是高

49、端物业顾问？收费标准？收费标准？产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读小结小结地块价值分析地块价值分析规划设计原则规划设计原则总体规划建议总体规划建议户型设计建议户型设计建议建筑及园林风格建议建筑及园林风格建议附加值提升建议附加值提升建议前提前提核心核心重要重要附加附加完成这些工作需要多长的时间？产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读工作深度及所需时间工作深度及所需时间概念规划图概念规划图总规图总规图楼体鸟瞰图楼体鸟瞰图日照测算图日照测算图交通组织图交通组织图消防通道图消防通道图单元入口图单元入口图地下车库图地下车库图户型配比表户型配比表总规指标表总规指标表交通组织交通组织户型

50、配比户型配比总规布局总规布局p较少工作量：大盘、别墅项目大盘、别墅项目。p2-32-3个工作日。产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读概念规划图概念规划图总规图总规图楼体鸟瞰图楼体鸟瞰图日照测算图日照测算图交通组织图交通组织图消防通道图消防通道图单元入口图单元入口图地下车库图地下车库图户型配比表户型配比表总规指标表总规指标表交通组织交通组织户型配比户型配比总规布局总规布局p较多工作量：中高密度、体量适中高密度、体量适中的项目中的项目或是大盘的启动区大盘的启动区。p7-107-10个工作日。工作深度及所需时间工作深度及所需时间产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读工作深度及所需时

51、间工作深度及所需时间p城市公寓类项目，需要对一个楼座的标准层进行划分标准层进行划分。p1-21-2张张主力户型或特殊户型的户型图户型图。p标准层划分1-21-2个工作日，户型图2-32-3个工作日。产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读107反馈与修正反馈与修正产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读综述综述p前端市场定位、中端产品策划与后端营销推广三个阶段实时反馈、进行修正实时反馈、进行修正的动态动态过程，并非单向前进。108前端市场定位前端市场定位中端产品策划中端产品策划后端营销推广后端营销推广给出结论给出结论给出结论给出结论反馈修正反馈修正反馈修正反馈修正反馈修正反馈修正房

52、地产项目前期报告房地产项目前期报告产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读产品策划与市场定位的互动产品策划与市场定位的互动p由市场定位的核心结论产品类型与户型配比产品类型与户型配比，导出产品策划的核心内容总体规划总体规划建议，不断地不断地进行验证。109前端市场定位前端市场定位中端产品策划中端产品策划反馈修正反馈修正产品类型与户型配比总体规划建议容积率要不要拆分？能不能拆分？如何拆分？容积率要不要拆分？能不能拆分？如何拆分？楼座能不能排布得下？楼座能不能排布得下？产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读产品策划与营销推广的互动产品策划与营销推广的互动p产品策划与营销推广的反馈修正1

53、10中端产品策划中端产品策划后端营销推广后端营销推广给出结论给出结论反馈修正反馈修正总规方案的楼座调整楼座调整推盘顺序总规方案的交通组织调整交通组织调整销售动线总规方案的筛选与推荐度筛选与推荐度经济测算产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读产品策划与营销推广的互动产品策划与营销推广的互动p案例：111产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读112附：工作流程附：工作流程产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读113分支机构负责人与研发支持中心总经理轩铭联系，确定工作量与工作时间分支机构负责人与研发支持中心总经理轩铭联系，确定工作量与工作时间填写申请表格填写申请表格项目支持主申请表，项目基本情况表提供基础资料，电话会议或现场交流提供基础资料，电话会议或现场交流撰写报告，提交成果撰写报告，提交成果参与投标参与投标，现场答疑，现场答疑项目完成，填写反馈表项目完成，填写反馈表项目支持工作总结与确认表3后期跟进：设计院方案评审后期跟进：设计院方案评审工作流程工作流程1 12 23 34 45 56 67 7产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读114THE END敬 请 指 教 ！产产 品品 策策 划划 体体 系系 解解 读读115