1、McKinsey Consumer 他们正演变成 世界上最复杂的行为模式。随 着新产品不断涌入市场，以及 中国消费者可支配收入和选择 能力的大幅提高，企业必须调 整其策略以把握这些“消费权 衡”所带来的商机。一种方法 是向消费者宣传更多的采购选 择；另一些方法则是利用口碑 （尤其是通过网络媒介）来传 递产品信息，或者调整产品开 发周期以保持产品创新力以及 对客户的吸引力。 最后，中国幅员辽阔，这就意 味着任何趋势在不同的地方可 能有着不同的影响。公司应该 根据实地情况设计有针对性的 战略。因此，随着经营管理者 开始制定区域性战略或放权给 区域团队，我们在2009年中 国消费者调查（以及“麦肯锡
2、 McKinsey ClusterMap”）中首 次引入的城市群战略将变得越 来越重要。 10 解读中国 中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者11 更挑剔，也更务实的消费行 为中国消费者的购物方式 此前研究所发现的核心消费趋 势依然成立。随着零售支出持 续增长，消费者日渐成熟，他 们变得更加挑剔，也更加愿意 花钱购买优质产品。此外，去 年我们在报告里提及的,（受 互联网的普及以及食品安全丑 闻的影响）消费者在采购前做 大量调研的情形，今年仍旧 如此。 然而，消费者调查也传 达了一个明确信号如今的中 国消费者有更加鲜明的特征。 他们不仅有独特的品位和爱 好，在选购产品
3、时也有独到之 处。在这种趋势下，公司必须 迎合中国消费者行为，才能在 市场中占据有利位置。 12 购物次数减少，但单次金 额增加 以往，中国消费者的采购次数 是美国消费者的5倍，然而单 次消费金额却只有美国消费者 的四分之一。然而如今，他们 的采购频率正在减少,而与此同 时他们的单次采购金额却有所 增加。总体而言，中国消费者 购买家居及个人护理品类的频 率从2008年的0.6次/周降低到 了的0.5次/周，而平均 购买金额却从2008年的18.42元 （人民币）/次提高到了2010 年的24.10元（人民币）/次 （见图2）。 中国消费者减少采购次数但 增加采购金额，符合其趋于 西化的消费习惯。但是，中 国消费者并不是“全盘”接 受西方的消费方式,他们也有 其独特之处对“零售娱乐 （retailtainment）”情有独 钟，即一家人把外出购物当 作是与孩子在
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