1、 1 绿城宁波桂花园营销策划书绿城宁波桂花园营销策划书 目目 录录 编制说明编制说明1 第一部分第一部分 市场分析市场分析2 一、项目市场分析 2 二、客户市场分析15 三、产品分析29 四、典型个案推广策略分析36 第二部分第二部分 营销策略分析营销策略分析 46 一、项目营销目标46 二、项目营销策略46 三、推广诉求策略 51 四、推广表现策略 53 五、整体营销推广策略 55 第三部分第三部分 整体推广计划整体推广计划 61 一、推广目标61 二、推广总纲62 三、推广步骤62 第四部分第四部分 售前准备售前准备 81 2 一、销售工具82 二、销售卖场82 第五部分、整体推广计划及费
2、用预算第五部分、整体推广计划及费用预算83 第六部分第六部分 附件附件 91 一、附件一：主题活动 91 二、附件二：户外 101 3 绿城宁波桂花园营销策划书绿城宁波桂花园营销策划书 前言 编制说明 本营销策划书根据绿城集团项目公司营销策划工作管理规定 ，以品牌导入、 项目入市时机、营销定位、营销姿态、价格策略、整体营销策略、广告诉求、创意 表达、媒介选择、广告推广计划等为评审标准，分别从宁波市场、竞争个案、消费 习惯及市民特征、项目分析、营销策略、广告推广执行、营销费用预算等方面进行 了全面的分析和阐述，旨在对将来的项目营销推广起到指导作用。 为保证营销策划书的科学性和可执行性，在方案制定
3、过程中，我们走访了 宁波市建委、宁波统计局、宁波市发展计划委员会、宁波市经济委员会、宁波 市国土资源局、宁波市规划局，且深入宁波市机电工业园区（骆驼片）管委会、 宁波市化学工业园区管委会、宁波市镇海经济开发区管委会及一些大型企业如 镇海炼化、镇海发电厂等开展调查。因此文中所涉及的统计数据和情况分析均 来源于以上各机构与职能部门。鉴于公司项目定位镇海新城高品质楼盘，本次 选取同区域竞争楼盘进行了调研和分析，重点对华丰星城、清泉城市花园（银 亿房产开发）以及远郊的亲亲家园（坤和建设开发）进行了产品、广告分析， 以便制订适合本项目的营销策略。 按照项目开发进度，本方案的推广阶段划分拟定 2006 年 1 月 1 日开盘为主 要节点，若遇工程进度变化，营销进度顺延。营销费用预算控制方面，根据宁 波的房地产营销环境，结合绿城品牌在宁波初步导入，初步以一期可售金额（截 至 2006 年 3 月）的 1
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