1、 市场营销学市场营销学 第一章第一章 营销学基础营销学基础 一、需要，欲望和需求一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands) 1、需要、需要 （Needs） 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望（、欲望（Wants） 欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。而在另一个社会,这些欲望用不同的方式来满足 3、需求（、需求（Demands） 需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需 求。 二、产品（二、产品（Products） 人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。 产品是能够用以满足人类某种需要或
2、欲望的任何东西。商品 good(s) 服务 Service(s) 创意 Idea(s) 营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品. 产品的层次： 核心产品 (Core product )： 核心利益或服务（Core benefit or service ）。 有形产品 (Actual product)： 品牌(Brand); 品质(Quality); 设计(Design); 特征(Features) ; 包装(Packaging)。 附加产品 ( Augment product) ： 安装(Installation); 保证(Warranty); 售后服务(After sale
3、 service); 交货方式与优惠条件(Delivery and credit)。 三、价值，满意和质量（三、价值，满意和质量（Value，Satisfaction，and Quality） 1、价值（、价值（Value） 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的 感知做出购买选择的。 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。 2、满意（、满意（Satisfaction） 满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态. 顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。 顾客的满意度与质量的关系十分密切. 3、质量（、质量（Quality） 从狭义的角度上说,质量可定义为“零缺陷”。美国质量管理协会把质量定义为：“产品或服务具有满足顾
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