奥美传播集团在品牌管理上的价值研究(29页).ppt
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奥美传播集团在品牌管理上的价值研究(29页).ppt
1、奥美在品牌管理上的价值奥美在品牌管理上的价值 什么是品牌什么是品牌 品牌是一种错综复杂的象品牌是一种错综复杂的象 征，它是品牌属性、名称征，它是品牌属性、名称 、包装、价格、历史、声、包装、价格、历史、声 誉、广告等的无形总和。誉、广告等的无形总和。 品牌同时也因消费者对其品牌同时也因消费者对其 使用者的印象，以及自身使用者的印象，以及自身 的体验而有所界定。奥格的体验而有所界定。奥格 威，威，19551955年年 品牌是什么？品牌是什么？ 品牌是对产品的整体感受：品牌是对产品的整体感受： 个性个性 信任信任 可靠可靠 信心信心 朋友朋友 地位地位 共享经验共享经验 品牌是什么？品牌是什么？
2、品牌品牌 是消费者与产品之间是消费者与产品之间 建立独特关系建立独特关系 忠忠 实实 度度 忠实关系金字塔忠实关系金字塔 关系关系 个性个性 联想联想 知名度知名度 价格价格 通路通路 产品的基本功能及呈现方式产品的基本功能及呈现方式 消费者品牌消费者品牌 公司品牌公司品牌 金融品牌金融品牌 服务品牌服务品牌 高科技品牌高科技品牌 甚至一个国家！甚至一个国家！ 不同种类的品牌不同种类的品牌 所以品牌是抽象的关系所以品牌是抽象的关系/ /感受感受 那究竟怎么策划那究竟怎么策划/ /管理品牌？管理品牌？ 主要步骤主要步骤 步骤：步骤： 一。资料分析一。资料分析 二。消费者调查二。消费者调查 三。品
3、牌管家三。品牌管家 四。检视企业蓝图四。检视企业蓝图 五。发展沟通策略及应用系统五。发展沟通策略及应用系统 六。品牌检查六。品牌检查 整体步骤整体步骤 消费者消费者 现状现状 趋势趋势 整合传播策略整合传播策略 品牌品牌 企业企业 广告策略广告策略 品牌长期策略品牌长期策略 整体资料整体资料 分析分析 品牌管家品牌管家 品牌管家是一套完整的企划，品牌管家是一套完整的企划， 用以确保所有与品牌相关的活动用以确保所有与品牌相关的活动 都反映到品牌本身独有的都反映到品牌本身独有的 核心价值及精神。核心价值及精神。 品牌管家品牌管家 品牌管家品牌管家 营建一个品牌的基本要素营建一个品牌的基本要素 有形要素有形要素 - - 颜色颜色 - - 营销材料营销材料 - - 员工制服员工制服 - - 质地质地 - - 直效行销直效行销 - - 服装服装 - - 重量重量 - - 促销促销 - -电话礼仪电话
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