TCL电器品牌规划案例如何有效利用传播进行品牌管理（19页）.ppt
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TCL电器品牌规划案例如何有效利用传播进行品牌管理（19页）.ppt
1、idea-p wer 由复杂至简单的途径 从TCL显示器品牌的建立了解唐都 如何有效利用传播传播进行品牌管理 唐都智业 idea-p wer 品牌的建立，是一个涵盖企业内外部环境及资源的庞大工程 唐都与您交流的是；从传播的角度如何协助企业进行品牌管理 idea-p wer 品牌传播的两种做法 在中国市场，存在着两种基本的品牌传播操作方式 以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式 特性：传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目 标对象关于品牌价值的认知。 操作方式：强调品牌的形象认知，自上而下的整体性传播运作 以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式 特性：围绕产品定位或消费者定位进行传
2、播，期望达成一定的市场地位 操作方式：强调定位印象的传播度，由定位核心延伸传播应用 idea-p wer 品牌传播管理的困惑 困惑一：受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制，大多数品 牌在面对终端消费市场时，无力把握“以品牌目标为核心”传播方式； 困惑二：单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌，能够解决 市场进入的问题，但无力避免品牌发展的瓶颈（定位老化）； 以品牌目标为核心的传播方式 以品牌特征为核心的传播方式 市场结构的不稳定性 消费群体的复杂性 传播介质的多样性 中国市场现状 传播 困惑 idea-p wer 唐都关于品牌传播的基本观点 Idea Power（观念生产力）：
3、市场是螺旋变化发展的过程，动态把握市场变化是品牌的生产力 品牌基因： 从进化的角度，确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹 品牌基因传播管理的基本观点 特性：从结构上定义品牌传播管理 操作方式：强调以品牌基因为模糊控制点，以市场因素为传播的动 态控制点，确立与企业资源相适应的品牌传播方式 idea-p wer 品牌基因在结构上定义品牌传播 战略层面 战术层面 执行层面 资源配置 竞争状况 消费环境 发展阶段 品牌远景目标的 发现，品牌特征 的寻找 资源的整合 包括定位方式、 竞争方式等 公关、广告、媒 介等功能性 工具的运用创意 明确品牌的目标 品牌的基因动向 适度性的阶段 性解决方式 达成阶段性目标 的传播方式 市场发展阶段 自身资源条件 限制因素 idea-p wer 案例TCL显示器品牌的建立 idea-p wer TCL在进入显示器行业之前 TCL集团通过电脑市场的进入，实现
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