房地产市场调查与预测麦肯锡的市场研究方法（36页）.ppt
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房地产市场调查与预测麦肯锡的市场研究方法（36页）.ppt
1、TCQ011124BJ(GB) 0 通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础 讨论版讨论版 TCQ011124BJ(GB) 1 对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心 沟通沟通 价值价值 提供提供 价值价值 选择选择 价值价值 有效的营销有效的营销 资产 关系 技能 在每一个阶段对消费在每一个阶段对消费 者的认识都很重要者的认识都很重要 需求 态度、愿望 行为 社会人口学 TCQ011124BJ(GB) 2 一个典型市场研究的工作流程一个典型市场研究的工作流程 研讨本次市场研究将要 支持什么决策 对已有消费者资料做初 步分析 对
2、竞争对手进行初步分 析 召开定性消费者访谈或座 谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验 明确市场研究的目的以及对明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设最终结果的假设 获取对消费者需求、购买获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略定义目标市场及规划策略 实施消费者调研以收集有 关其需求、行为、满意度 等完整的信息 了解细分市场的大小、机 会潜力 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划 假设的细分市场 细化的工作计划 确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买
3、动机的 清单 明晰接触点，及表现 更进一步的细分市场假设 定型的市场细分及定义 针对该细分市场的定位策 略和整合营销策略 活动：活动： 成果：成果： TCQ011124BJ(GB) 3 大体上有八种细分市场的类型大体上有八种细分市场的类型 什么地方 什么时间 如何使用 产品/服务 使用场合 地理位臵 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观/生 活方式 需求/动机 /购买因素 态度 细分市场的 各种类型 针对产品类 别和沟通渠 道的态度 价格 品牌 服务 质量 功能/设计 一级城市 二级城市 农村 年龄 性别 收入 教育程度 使用量 费用支出 购买渠道 决策过程 收入 获取成本 服务成本 宏观的价值取 向和态度 TCQ011124BJ(GB) 4 对不同市场细分类型的评估对不同市场细分类型的评估 实施难实施难 易程度易程度 竞争优势竞争优势/ /区分区分 价值观/态度 产品/服务 的使用行为
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