无锡绿地中央广场香颂别墅阶段推广传播策略执行方案（109页）.pptx
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无锡绿地中央广场香颂别墅阶段推广传播策略执行方案（109页）.pptx
1、绿地中央广场 香颂别墅阶段推广传播策略执行案 从绿地集团品牌形象 到绿地中央广场形象 到综合体之上，纯法式风情别墅形象 这是10月份之前，项目推广阶段的重心。 在12月开盘前，香颂的核心任务 蓄客 报纸、DM、电台、网络、短信、 彩信、户外、渠道媒介、公关活 动等等等等。把能想到的媒体都 整合一遍。 开发商又要花钱了， 广告公司又要折腾了。 是否有效？不知道。 所以，在项目蓄客话题展开之前 及时沟通为了解无锡高端住宅的实 际情况，专程拜访了无锡顶级豪宅 悦府策划总监施总，在无锡这个特 定的市场环境，他们的项目在销售 过程中是如何蓄水，又或会遇到什 么困难？ 悦府策划总监施总： 我们项目无可非议
2、在无锡可以列为顶 级豪宅了，至少领先无锡十年的居住 水平。但是由于一波三折的推广，从 幸福里更名为悦府，与无锡市场的首 创悦府又重名，导致项目前期的高端 形象一直未被市场广泛认知。 当销售节点上来后，悦府更多的推广 都以线下圈层为主了，与4S联动、银 行VIP客户联谊、奢侈品联展、甚至上 海、南京的DM投放等等一直在做。从 最终成交客户分析发现，购买悦府最 多的客群是行业内的专业人士和周边 的原著居民。而那些私企业主非常少， 公务员甚至一个也没有。 我们也怀疑过，是不是我们的产品解 读并没有到位，所以我们做了一系列 的产品说明物料，“豪宅宣言”等等， 线上的报广也以软硬结合的形式，尽 量把产品
3、解读全。 经过客户的拜访和分析，最终发现他 们根本不会去看那些报纸广告，而真 正的症结是由于前期悦府的形象未被 广泛认知，虽然那些有钱的私企业主 知道悦府的产品好，但是花600万、甚 至上千万，让他们买一个别人不知道 的东西，显然不符合他们的消费观 念“面子、荣耀感” 在无锡特定的经济模式下，私营业主 的比例占绝大部分，所以如何在后续 的推广中弥补之前的形象缺失，就显 得尤为重要了，虽然形象未必能带来 销售，但却与后续的销售息息相关。 从对无锡两个高端项目的拜访看来： 香颂的客群较为狭窄，锡山区、新区、 崇安新城的私企业主及政府机关领导 是我们香颂的主力客群。 香颂的蓄客主要战场将在圈层活动上， 而并非传统意义上的大众媒体。当然 线上的通路是影响大众认知的主要途 径，也是后续销售不可放弃的战场。 香颂的豪宅标签需要在包括线上、线 下、圈层、接待、客户回访等各个营 销渠道有所体现。 香颂蓄客
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