2024北京保利·颐璟和煦顶豪项目传播思考提报方案（187页）.pdf

1、保利顺义马坡项目传播思考内圣外王THINKING ABOUT THE COMMUNICATION OF POLY SHUNYI MAPO PROJECT4首战即决战420年和锦华宸首进马坡 24年保利强势回归马坡 在产品创新、生活方式引领“颠覆顺义豪宅标准”新客户导入、销售速度、成本投入、实现通赢4颐璟和煦中建宸庐龙湖御湖境璞瑅瑞府和光瑞府建发观云中建宸园和光悦府晓风印月龙樾合玺东北区域双重围合式战场 新豪宅的态度，决定制胜权 对内：中建宸庐、龙湖御湖境、璞瑅润府，新老夹击 对外：后沙峪、孙河、崔各庄层层堵截【市场竞争关系】思考维度一：客户存量降低的顺义新城，客户选择力是什么？THINKING

2、 DIMENSION 1:WHAT IS THE CUSTOMER CHOICE POWER OF SHUNYI NEW CITY WITH REDUCED CUSTOMER STOCK?4思考维度二：超区域与价格预期的瓶颈，项目的支撑力是什么？THINKING DIMENSION 2:WHAT IS THE SUPPORT FORCE OF THE PROJECT FOR THE BOTTLENECK OF THE PRICE EXPECTATION BEYOND THE REGION?4思考维度三：层层围堵下，项目对于朝阳客户的吸引力是什么THINKING DIMENSION 3:WHAT

3、 IS THE ATTRACTION OF THE PROJECT TO SUNRISE CUSTOMERS UNDER THE LAYERS OF CONTAINMENT4从三个维度思考核心价值力 形象打动力 入市穿透力4PART 1|核心价值力价格的本质源于 客户对于价值的接受度4坚信马坡的发展趋势，对于马坡先规划后建设的城市变化有深刻认同感，重点关注，社区纯粹性、空间舒适度、精装品质感。他们是务实而又有品味的一群人顺义地缘客户过惯了都市繁华，寻找一处自然静谧的归处，置换或以房换房的他们对于中央别墅高耸的价格望而却步，重点关注，超高性价比背后的生活品质迭代与圈层共鸣，他们重品质与圈层资源性

4、 朝阳客户生活工作在北部、东北部区域 其他区域无法满足他们现阶段改善需求 重点关注，区域发展兑现力与项目品质对位度。其他区域守正出奇的客户梳理4务实进阶者 重家人感受 品质要求高 时间自由者 非加班狗 时间任性 环境挑食者 游牧世界 场景颜控 腔调刚需者 人文信徒 艺术崇尚 30-50岁的 他们标签是4但随着顺义的更迭，他们也形成了 唯有极致才可撼动42022年 龙湖御湖境区域高改空白 颠覆区域园林景观 产品迭代创新2020年 中建宸庐2023年 璞瑅润府2023年 御湖境2期2020年 和锦华宸辋川别业精神生活 中建智地最高端的产品系 极致产品价值大河墅区概念 双品牌产品赋能 醇熟配套的加持

5、千万级园林景观 产品二次创新迭代 会所私属加持、顺义新城高改趋势图主城配套 华润产品力 188户型跃升力卖繁华 学校、产业、生态不断更迭，高端需求由墅区转向城市资源极致占有与高颜值项目逻辑卖墅区 顺义新城，区域发展雏形初现，高端需求停留在墅区品质化概念的项目逻辑4挑剔的客户为什么选这里4围绕保利马坡项目有一条显而易的逻辑线:潮白河墅区、大河墅区 彼之蜜糖，吾之毒药 4关于墅区有三毒 故事讲不新 价值讲不新 客户讲不通颐璟和煦 全新故事线将由此展开穿越十年的对望4【价值新锚点一】“中央公园”中央公园是城市质变与创造豪宅的沃土42017年 区政府陆续 入驻马坡2018年 鲁能美丽汇商业购物中心开业

6、2018年 马坡金融城 中信、民生等金融企业初现产业形态2019年 金宝PARK天阶购物中心开业2022年 首师大顺义实验学校向阳校区开学2023年 中建鲲熙汇购物中心开业2020年 马坡新城城市森林公园开园2023年 马坡城市森林中央公园项目加速顺义新城，十年城市转型 十年城市质变2014年 顺义新城滨河森林公园开园4顺义新城中心 唯一“先规划，后建设”的中央生活区1+N开放式中央舒适区“1”以中央公园为核心板，割裂并串联各个功能板块的绿色主通道。“N”为主通道与各个板块以及各个板块之间形成的环型结状的游步道，开放的街道形成最具生活尺度的中央舒适区六大板块中央生活区集文体娱乐、商务办公、滨水

7、度假、高档居住于一体的综合中心区。基于1+N的洄游路径，未来办公、商业、休闲、生活等全维度中央生活区4滋生顶级作品与价格天花板的绝对沃土纽约中央公园 ONE57 北京朝阳公园 缦合北京4顺义新城中央公园构建全新豪宅生活图鉴繁华的商圈大量生活配套 住宅 近在咫尺 便利的交通 200m以内 200-500m 500m-3km 3-8km景观带 住宅 自然资源 少量民生配套 医疗教育配套 工作地点 购物娱乐配套 商圈带 生活带 缓冲带传统认知中的生活圈中央公园顶级生活圈400米中央舒适圈 以中央公园、潮白河为核心，形成最舒适与惬意的生活氛围 400米优质学府圈 首师大实验学校向阳校区 1.5公里生活

8、配套圈 金宝PARK天阶商业中心、鲁能美丽汇、北京中医医院(顺义医院)等 3公里城市资源圈 北京鲲熙汇LOMO、北京乡村赛马场、乡村高尔夫俱乐部等4跳出于区域显性价值 以城市发展的必然趋势性，重构区域价值新锚点“颐”然天成 中央公园4【价值新锚点二】“保利品牌”开创与颠覆中创造豪宅天花板4十年鎏金，当中央公园对望中央公园42014年，保利中央公园交付，是望京产品天花板与口碑天花板 2024年，在市场低迷下，保利中央公园依然是望京次新房小区NO1，望京核心区最贵房子中央公园赋能项目价值 保利品牌颠覆性的产品 超高得房率的空间使用几近相似的价值逻辑保利中央公园望京价格天花板4十年热势，保利在自我颠

9、覆中超越自己4颐璟和煦保利 香槟花园保利 中央公园保利 保利东郡和光尘樾天誉保利天汇和锦薇棠保利锦上和光煦境保利朝央和煦十年自我超越 十年自我颠覆 保利在不断进化中寻求创新4十年鎏转，“璟”秀于心同样执首中央公园心 同样超高空间使用率 不同的是保利十年迭代，十年颠覆的超越性4项目的溢价支撑力是什么4“和系顶质作品”【核心支撑点】形于外 奢于内4产品颠覆性理论 MINIMALISM TO PERFECTION 极简至臻产品主义 以“和煦”最高标准构建，用低密度、极简的方法，重新设计城市的生活方式 通过建筑的原生感、文化感，以及自然光的最大化设计、精奢风格的美学空间 形成与以往城市居所皆然不同的、

10、简约、内敛、自然、人文的高端生活方式4极简至臻产品主义生活方式的概念升华【顶质生活】为客户打造 交汇、融合、颠覆、叠加最美好的生活四顶七境生活系统更纯粹的生活更美学的生活更低密的生活更人文的生活更自然的生活更静雅的时光4产品价值颠覆升华顶质建筑顶质空间顶质烟火顶质精妆自然低密极简美学极光设计新奢型格空间大师人文园林社交会所【四大顶质&七重场景】4亲地的信仰 自然低密 1.2/1.7低密度 没有高低配的布局，有的是土地平权 所带来顶质生活的最大尺度 将自然还给生活 更是与中央公园最匹配的生活 4跨次元的碰撞 极简美学 首层石材基底 突出自然原生的形态 鎏金挑檐屋顶 彰显线条的纯粹性与艺术感4光

11、的 MAX 哲 学 极光设计 16米爆款四面宽 多重立体垂直采光 270度主卧环形光幕 光、景的最大化顶质设计 4向新的奢华 新奢型格 采用游艇与豪车专属木质硬装 无缝瓷砖地铺、石材电视背景墙 做最恰当的融合将舒适、质感、形式美 是生活的情绪 更可以是再次颠覆4空间适界观 空间大师 小家化主卧系统，五条空间洄游系统 LDKB生活聚厅系统，套房式双主卧系统 立体收纳系统，超大赠送面积 行业教科书的标杆 每一座保利作品 最不必怀疑的“杀手锏”4流动的盛宴 人文园林 将新人文社区 与中央公园完美融合 将美与功能性场景叠加 是情绪的安放处 更是生活方式的人文净土4圈层的主场 社交会所 聚集保利资源整合

12、力 将时尚、文化、社交、健身、美食等 融合叠加，作为项目未来人文生活方式中心 进阶人生高度的中心4“和”而不同 顶质著品集十年保利大成之作，重构产品溢价新故事4【项目物理定位1】顺义中央公园顶质平层著品4【项目物理定位2】顺义芯中央公园顶质生活作品4如何与朝阳客户形成心理共鸣4“少即是多”。在生活节奏如此快的北京 他们喜欢讲究效率，对生活品质的要求极高 喜欢极致，更要舒适与质感42023年，来自HBO美剧 继承之战里 一股“极简奢”风潮席卷国外内时尚圈44对标研究时尚Loro Piana诺悠翩雅 以自由奢华、优雅松弛、质感舒适为设计理念的高端品牌 2024,Loro Piana春夏度假系列意式

13、度假风格拥抱夏日自由，往往给人一种不费力的时髦，但却是能让人越看越是着迷。着迷于它的精致，着迷于它的简单。44自由度 松弛感 舒适性4不一味追求潮流，也不标榜自我 而是在不经意间流露出的高级感和向内滋养的精神（Quite Luxury）高级感的尽头是“静奢风”4在城市质变中，给予时间自由度 在中央公园中，给予生活松弛感 在顶质生活中，给予空间舒适性 在满目中央公园与潮白河的都市中，给予一份生活静奢，是生活更是质感 跳脱北京市场中一直在追求堆砌式模式 放开尺度、放弃大繁，安静而奢华4“静奢风”【核心精神共鸣】以安静低调的姿态彰显奢华 4无论何时 生活，理当从容 晨光初起，茶室飘出一缕太平猴魁茶香

14、，定神舒畅 李先生扣上西装最后一粒扣子 向助理点头示意“可以走了。助理问，“今天去望京 办公室？”“是的，刚好10点的会议。4回到家里 享受没有身份的纯粹作为企业负责人 其实并不喜欢“总”这称谓 卸下身份在社区里与邻居交流，公园中与家人漫步 静谧天成，找回最真实的自我4生活没有准则成功与财富的秘密，藏在书房里 而太太，只需要负责享受鲜花与闲逸 阳台上咖啡色的郁金香brownie是最近的网红 被视若珍宝 悉心修剪，静谧与快乐此处叠加4家，不应该是一个物质的存储仓 回归，寻找最简单而松弛的生活方式 返璞归真的简约，营造出“静奢”生活高级感4静奢烟火“煦”新生活去繁化简，以静奢风生活态度 形成朝阳客

15、户的心理共鸣4区域新标签品牌颠覆力精神共鸣力静奢烟火 煦新生活颐然天成 中央公园 十年鎏转 璟秀于心保利颐璟和煦溢价产品力和而不同 顶质著品4【项目传播语】世界因静而奢4PART 2|形象打动力44视觉展示4444444444444444444444444视觉展示4444444444444444444444444444444PART 3|入市穿透力44三大价值故事线 重构颐璟和煦客户认知触达三大价值故事线天赋基因圈层共鸣顶质生活保利品牌/中央公园会所圈层蓄客池顶质产品/静奢生活1月-2月3月4月4塑造颐璟和煦的三观 城市观丨产品观丨生活观 很世界丨很自信丨很静奢4第一阶段（1-2月）14推广主

16、题：穿越十年的对望以十年作为传播线索，形象端，中央公园稀缺性，保利品牌颠覆性形成区域全新认识 在项目端，凭借保利在朝阳区已经成熟的影响力，传递颐璟和煦 是保利的又一部顶级之作4案名发布阶段传播41月19日案名悬念小视频十年城势，公园立煦2014年 顺义新城滨河森林公园 开序城势 循着时代脚步 触摸城市的迭变 2024年 马坡中央公园，蓄势待发 一步繁华 一步宁静 将城市万象悉数收藏 十年城势 公园立煦 敬请期待2014年 顺义新城滨河森林公园 开序城势循着时代脚步 触摸城市的迭变循着时代脚步 触摸城市的迭变2024年 马坡中央公园，蓄势待发41月20日案名造势小视频对望十年 赓煦超越十年前 保

17、利中央公园 以口碑与产品天花板 开创望京中央公园豪宅时代 十年间 保利品牌 深耕朝阳，在不断自我颠覆中超越 追求品质极限表达 对望十年 赓煦超越 敬请期待十年前 保利中央公园 以口碑与产品天花板 开创望京中央公园豪宅时代十年间 保利品牌 深耕朝阳，在不断自我颠覆中超越 追求品质极限表达对望十年 赓煦超越 敬请期待44444解构媒体炒热项目 案名的解读 品牌的解读 营销的解读媒体解读：中央公园价值、保利品牌再次颠覆顺义中央公园为什么能重构顺义新城豪宅时代？从世界到中国，聚焦中央公园绝对城市价值与豪宅沃土特质形成区域价值输出 保利北京，用颠覆朝阳的手法，如何再次颠覆顺义 聚焦保利品牌打造力与创新性

18、，从品牌力的角度强化区域客户认知，吸引朝阳客户 当中央公园对望中央公园，辉煌如何再次呈现 借势保利中央公园在望京成熟的影响力，将颐璟和煦是保利最高作品的信息发送！4临时售楼处开放传播41月24日-1月26日临时售楼处 开放前话题炒作和煦礼谢41月24日-1月26日临时售楼处 开放前话题炒作和煦礼谢41月27日临时售楼处开放活动十年对望 静像人生新西兰的建筑师团队Out of the Dark 将一组八十一根四方镜面立柱，装置在悉尼海德公园的开阔绿地上，作为一座公共艺术项目，名为“领域”，是艺术家们对生活本质的一种思考。参观者倘徉其中，也会对真实与幻象生活思索。项目临时售楼处开放当天，在门前以“

19、静林”艺术装置形式，制造人与生活、人与自然之间的关系，形成市场话题性的内容传播力。4造势媒体炒热项目 项目的造势 活动的造势 临售的解读媒体解读：项目二次造势，临时活动与开放话题炒作和煦礼谢，保利朝阳十年的超越自我 联动保利其他项目，以礼谢的方式，二次炒作项目提升市场曝光度 如何看待生活与人生，颐璟和煦以“城市镜林艺术”惊现顺义 聚焦临时售楼处开放，以事件营销的形式，城市市场热度与话题炒作 感受来自颐璟和煦对于超越与精研的时光印记 聚焦临时售楼处开放后，项目价值的再次输出与升华炒作41月27日临时售楼处后销售手段以点带面全面开花以临时售楼处为核心，在顺义主要商业中心安排巡展站位，以全面性铺开项

20、目来客渠道中粮祥云小镇顺义国泰生活广场(机场)望京凯德茂4新年话题营销 城势系列活动抖音专题的回忆杀十年前你在哪里？十年前有怎样的改变？你希望下一个十年什么样子？你想对十年前的ta说些什么？一场十年之约的活动全城上线，文字、照片、视频，关于时 光的一切，皆是对美好的怀念，对时光的礼赞。城势系列活动抖音专题的回忆杀4新年话题营销 城势系列活动线下的时光电话亭通过在临时售楼处设立一座时光电话亭，打给十年后的自己。同步设置VR体验，还原十年城市时光，让人们连通过去美好。城势系列活动线上短片的回忆杀4聚焦于保利已交付的小区进行社区拜访拓客，以维系老业主关系，拓展项目新客户来源望京保利中央公园朝阳保利东

21、郡和光尘樾新年销售营销保利十年答谢巡礼4第二阶段（3月-4月）24推广主题：顶质和煦 静奢烟火聚焦于顶质产品价值内容，通过“豪宅故事”突出保利产品细节狂魔的理念 制造产品面世阶段的话题炒作4颐璟和煦产品期话题炒作4444#颐璟和煦的中央公园窗景#ONE57全球最贵极致软文梗概 顺义首个“中央公园景观”大宅曝光，保利超越作品 怎样？是不是有种浓郁的“统一风格”仿佛全城产品都出自一家建筑设计和广告公司 连天边的云霞似乎都配合了摄影师 你甚至会怀疑 是政府在刻意统一着这座城市的气质 几乎一眼就能识别是不是“中央公园平层”因为他们有几乎“统一的气质”总结其极致建筑与设计风格 新加坡是家庭式的、日本是禅

22、性柔和的 香港是傍曼哈顿的、上海是宏大叙事的 豪宅关乎资源、关注景观，更关于视野 保利从朝阳到顺义不断超越 重构一个“中央公园式”极致，正在走进高端人群视野颐璟和煦豪宅故事1缦合北京窗景4#“乔布斯”式的细节颠覆性，格局立判高下#颐璟和煦豪宅故事2软文梗概 乔布斯“遗失的访谈”当公司变得因循守旧。他们觉得只要遵守原有，就能奇迹般的继续成功，于是开始推行复制化的理念。很快员工就把这种复制当做工作本身，IBM就是这么走下坡路的。苹果也有同样的问题，经验告诉我，优秀的企业是那些一心想着产品的人。这段话比较有意思的是：“违背”了绝大部分企业都在追求的各种理念和模式，甚至认为企业在一定程度上跟产品主义是

23、背离的。反观库克掌管的这些年，没了偏执狂般的产品主义精神，“乔布斯红利”慢慢褪去。这段也印证了一线城市豪宅市场的发展变化越来越多企业依靠复制，形成他们的产品精神所呈现出的产品，而缺乏该有的产品创新力与颠覆性保利颐璟和煦带着“超越自我”的心态精研每一处细节，就像普通的地砖铺装，往往有之在乎石材的质地。而细腻的生活家会发现：经过时间的检验，会出现很多问题。只有保利，在研磨客户的每一个生活细节，以无缝式的地铺方式，用纹理隐去了不美观的缝隙感，免去了客户对于生活品质的挑剔性与自我颠覆的创造性。4444颐璟和煦营销中心开放传播4“北京首个镜面实体楼书发布”【节点:营销中心开放建议一】4北京首个镜面实体楼

24、书发布 建议方式：将产品楼书内容以镜面展的方式呈现在临售空间中，既是独特的产品解读方式，又突出了光幕的产品特点 也是制造噱头、邀约到访的理由。同时配合一些线下沟通活动，将项目特点做足4造势媒体炒热项目 营销中心造势 话题的炒作 艺术的氛围媒体解读：制造概念、输出产品价值楼书过时了吗？北京首个镜面实体楼书，带你看看楼书的未来 北京首个镜面实体楼书事件营销炒作 颐璟和煦从中央公园光幕视野里，远见城市的未来 从产品端角度输出项目核心价值 颐璟和煦映见城市千万种瑰丽灵奇的时光 从项目角度输出核心价值4顺义豪宅的艺术符号【节点:营销中心开放建议二】将艺术引入起居、生活、交际和工作等各个活动场景，并实现艺

25、术资源共享 全新的时代精神之下，意识形态的构建 4关键词一:场景艺术化 售楼处即艺术馆 与今日美术馆、UCCA 合作导入艺术资源 随时间而不断变化的城市画廊 4画家帕斯卡尔吉拉丁(Pascale Girardin)艺术品“沉思”4丹麦艺术家Olafur Eliasson的艺术品将彩虹等自然现象引入画廊空间4关键词二:服务艺术化艺术领袖的服务机制建立 将艺术生活领袖，引入项目圈层 4服装艺术 马可 /例外品牌设计总监 /彭丽媛外事服装私人设计师 灯具艺术 LOUIS POULSEN 路易斯波森 /灯具照明设计 家宴艺术 侃侃 /艺术晚宴设计师4设计腕保利：诚邀大师，共鉴颐璟和煦顶质产品与静奢风生

26、活 设计腕 世界范 艺术大师设计大师建筑大师空间大师 通过跨界行业沙龙，阐述项目产品价值，制造社会影响力4时尚与空间的静奢美学对话 Loro Piana2024春夏时装秀Loro Piana 2024春夏时装秀中国首秀 共述世界静奢美学4样板间开放话题传播4保利颐璟和煦静奢中国美学样板间宣传44媒体样板间美学传播之 静奢美学豪宅 X BILIBILI 艾叔4媒体样板间美学传播之 个静奢美学家 X 条4顶级名媛-周扬京城名媛-阿姨自媒体样板间美学传播之KOL 静奢美学风尚哲思 X 小红书 京城名媛以视频或直播形式打卡 赠送品牌联名好礼4造势媒体炒热项目 产品的造势 样板间的造势 样板间的解读媒体

27、解读：顶质空间打造力、静奢的生活美学有一种空间叫顶质空间，有一种生活叫静奢风 聚焦产品价值与生活美学，形成项目营销中心开放与样板间开放进行造势 绝密|这才是真正的顶质样板 样板间开放前的价值与精装细节炒作 刷爆朋友圈的颐璟和煦样板间揭开神秘面纱 聚焦样板间开放而形成城市话题炒作输出4第三阶段（4月-开盘）34推广主题：生活自此静奢聚焦于开盘前的蓄客期，以会所为核心承载，通过不同的圈层活动构建 颐璟和煦客户流量池形成未来销售推动力4圈层性活动 聚焦于中央公园私属性价值，营造多维度以私家花园为主题圈层互动4公园之春亲子露营艺术季4和煦中央公园青年社交打卡微醺露营地4享受高尔夫高雅运动，为客户开放高

28、尔夫体验室，邀约教练，客户可邀约自己的朋友到我方场地体验室内外高尔夫的乐趣联动周边乡村高尔夫和煦高尔夫派对4圈层活动提格 颐璟和煦，面对纯粹的高端客户群体，以营销中心为载体 打造圈层会客厅CENTER CLUB，联动顶级资源，打造高品质圈层活动4植入运营思维 将CENTER CLUB打造成一个京城高端人群高品质生活方式品牌 联合各领域名人，持续输出高品质静奢生活方式 未来CENTER CLUB 生活方式品牌将直接植入会所，持续释放影响力 4CENTER CLUB煦鉴煦鉴系列主题沙龙洪晃X史航 畅聊静奢美学时尚经。洪晃&史航 静奢美学时尚考4利用室外庭院空间，打造户外摄影展，以人文艺术对话美学哲思。阮义忠人文摄影展CENTER CLUB煦鉴煦鉴系列主题沙龙4方锦龙聆听静奢古琴演奏会枫箱、廊台、古琴绵绵，邀请国乐大师方锦龙为高端客户带来视听盛宴。CENTER CLUB煦鉴煦鉴系列主题沙龙4世界越喧嚣，静奢越可贵4希望与保利 煦写新高度4