1、xxxx项目可行性研究报告项目发展时机研究经济发展因素 xx市地理位置概述本项目所在城市xx，简称“xx”，xx首府，是全自治区政治、经济、科技、文化、教育、信息和金融的中心。xx地处南亚热带，常年气候温和，阳光充足，雨水充沛，风光秀丽，终年树绿花繁，四季常青。拥有丰富的矿产资源、农副产品资源、土特产资源，盛产具有亚热带特色的水果，粮食作物以水稻为主。xx地理位置优越，处于我国华南、西南和东南亚经济圈的结合部，是环北部湾沿岸的重要经济中心。xx东邻粤、港、澳，南临北部湾，背靠云、贵、川大西南，作为新崛起的大西南出海通道枢纽城市，具有沿江、沿线、沿边、沿海的“四沿”优势。xx市区距钦州港、防城港2、北海港分别是104公里、173公里和204公里，是云、贵、川大西南货物进出海大通道的重要咽喉，也是连接东南沿海和西南腹地这一经济区域的“结合部”，是人流、物流、信息流的汇流中心。xx距中越边境的东兴市、凭祥市分别为204公里和230公里，毗邻xx的7个县（市）与越南接壤，陆地边境线长1020公里，对发展边境贸易十分有利。xx凭借其得天独厚的区位优势，对广西沿海城市发挥着中心城市的依托作用，对华南、西南经济圈发挥着枢纽城市的连接作用，对东南亚各国发挥着中国前沿城市的开放作用。xx市近两年经济发展情况及态势房地产投资与国民经济发展间存在着互动关系。经济发展水平是房地产开发投资及发展的基础。房地产3、的健康发展又会带动国民经济的发展。房地产开发投资规模的大小主要考察的因素是经济发展周期、收入与消费、固定资产投资水平、住宅产业化（商品化）等。2001年，xx市全年国内生产总值达322.63亿元，增长10%。其中，第一产业增加值48.63亿元，增长1.6%；第二产业增加值94.27亿元，年增长7.5%；第三产业增加值179.73亿元，年增长13.6%。一、二、三产业在国民经济总量中所占的比重分别是15.2%、28.8%、56.0%，第三产业的兴旺发达，充分体现了首府城市的经济特色。（数据来源：xx统计年鉴2001）2002年，xx市国民经济继续保持持续稳定健康发展的良好态势，国内生产总值达354、6亿元，比上年增长11.50%，高于全国和广西的平均水平，其中，第一产业达50.90亿元，增长10.80 %；第二产业达101.90亿元，增长12.20%；第三产业达203.20亿元，增长11.30%。产业结构进一步优化，经济运行质量不断提高,固定资产投资完成122.94亿元。城乡居民收入稳定增长，人民生活基本实现小康，城镇居民人均可支配收入为8796元，比上年增加890元；农民人均纯收入为2524元，增加203元。城镇和农村人均居住面积分别达到9.1平方米和19平方米.（以政府工作报告为准）2003年开始，xx市进入全面建设小康社会、加快推进现代化发展的重要关键阶段。主要预期目标：国内生产总5、值增长11%左右，其中，第一产业增长6%,第二产业增长10%,第三产业增长12%;财政总收入增长11%;全社会固定资产投资增长13%左右;实际利用外资增长11%,全市外贸出口增长5%;社会消费品零售总额增长10%;城镇居民人均可支配收入增加7%元,农民人均纯收入增加200元。（以上数据摘自2003年政府工作报告）表1.1.2-1xx市近十年国内生产总值 （按当年价格计算） 单位：万元年份国内生产总值第一产业第二产业第三产业工业建筑业1992年624798133095240777208914318632509261993年94135016640637899231565763335365952196、94年1331851237402518505439309791965759441995年17152522936976554785520921033867660771996年19545193344036837315467731369589363851997年226239539812275512158630816881311091521998年257573344015681527862258119269713202991999年274550646368384559463148221411214362292000年295000048000091000067958023042015400002001年7、324785649517393427169572623854518184122002年356067051157310255677547422708252023530单位：万元数据表明：xx市国民经济和社会发展处在经济发展周期的上升期，经济指数反映的各行各业都有持续稳步增长，特别是第三产业、固定资产投资增长迅速。人口因素xx是一个以壮族人口为主的多民族聚居城市，也是我国五个少数民族自治区中唯一兼具浓郁少数民族风情和沿海开放特点的首府城市。xx市聚居着壮、汉、瑶、苗、侗等30多个民族，2002年，全市壮族人口有1892245人，汉族人口有1048034人，分别占全市总人口的63.56%和35.208、%。xx市现辖新城、兴宁、城北、永新、江南、南湖开发区六个城区、一个郊区和邕宁、武鸣两个县。2002年末，xx市总人口297.70万人，其中市区人口140.38万人，两个县人口为157.31万人。全市人口自然增长率为4.99，人口增速保持平衡增长。在2001年召开的全区城镇化工作会议上，提出了城市化建设目标：在2005年把广西的xx、柳州建设成为特大城市，城市人口分别达到150万和120万，相当于xx市每年的人口机械净增长约为10万人。城市化的加速发展，使xx市中低价位的商品房需求增大，为xx楼市的健康发展提供了极大的商机。表1.2-1 xx市2002年人口统计指标名称单位全市市区邕宁县武鸣县9、总户数户825387409893233982181512总人口数人29770641403897926037647130男性人口人1547153724737486043336373女性人口人1429911679160439994310757农业人口人1736244372225824940539079非农业人口人12408201031672101097108051年平均人口人29613091391202922701647407自然增长率4.994.637.462.24表1.2-2 xx市2002年各区人口统计指标名称总户数（户）总人口（人）占地面积 （平方公里）人口密度（人/平方公里）兴宁区53010、091702037.223639新城区1040403347472413947城北区1119634256512815201江南区60582196486248186永新区802992768105.5549875邕宁县2339829260374725195武鸣县1815126471303366192如图所示，邕宁、武鸣两县人口分别占xx市总人口的31.10%和21.73%；主要的五个城区中，城北区人口最多，占xx全市人口的14%；其次是新城区，占全市总人口的11%；而江南区、永新区和兴宁区人口数量相当，分别占全市人口的6%、9%和5%。通过考察xx市各区的面积与人口数量两项指标，可以看出，五大城区中11、，永新区人口密度最大，每平方公里人口数为49875人；兴宁区次之，人口密度为23639人/平方公里；新城区人口密度为13947人/平方公里；江南区人口密度相对较少，每平方公里人口数不到一万人，每平方公里仅为8186人，是xx市城区中人口密度最小的区域，这与该区域所处的地理位置及以工业发展为主的区域经济有着较大的关系。随着国家、广西区、xx市经济态势的强劲发展，未来全球一体化，以及xx市户籍管理制度改革、加快城镇化政策实施，xx市人口增长的数量、速度在“十五”期间将急速发展，为区域房地产投资发展带来了巨大需求空间。xx市经济不断发展，使市民的收入和消费得到较大的提高。2002年，xx市城市居民人12、均可支配收入为8796元，比2001年增加890元，增长11.26%，扣除价格因素，实际增长13%；城市居民人均消费性支出6970元，比上年增加521元，增长8.98%，扣除价格因素，实际增长13.64%。城市居民人均收支节余额为526元，节余率为7.68%，比上年降低4.04%，意味着城市居民消费观念、消费意识均有所提高。表1.2-4 xx市近十年城市居民人均收支统计年份城市居民人均可支配收入（元）城市居民人均消费性支出（元）19901454136019911659166719922106185319933081262419944543428819955544505519965973542513、199759315456199865705800199968476321200074836953200179067107200287966970今年xx市整体经济状况得到快速发展的同时，居民收入也相当丰厚，1-3月xx市个人所得税入库为9400万元，同比增长112.2%,意味着职工收入有大幅度的提高。考察xx市居民的消费结构，发现恩格尔系数继续下降，由1998年的42.36%下降为37.5%。而设备用品及服务、医疗保健、娱乐文教支出、交通和通讯支出比重分别由1998年的7.71%、2.7%、11.81%、8.28%上升为12.07%、3.23%、13.77%、9.15%。城市居民家庭消费质量显14、著提高。随着福利分房的取消，住房消费逐步成为消费的热点，并带动住房装修支出的上升。2002年，xx市居民人均购建房支出1127.83元，比上年增长7.62%；年人均住房装修服务支出66.15元，增长61.98%；年人均家具材料及室内装饰品支出63.42元，增长5.3倍。表1.2-4 2002年xx市居民家庭居住情况指标名称调查户数（户）家庭常住人口数（人）总计200619按居住面积分4平方米以下144-6平方米3126-8平方米9368-10平方米166810-12平方米257912-14平方米3210214平方米以上114318按房屋产权分公房3095租赁私房15自有房99297部分产权的自15、有房69219其他13xx市民收入稳步增加，住房消费以及对居住要求的提高，为商品房项目开发提供了良好的契机与发展空间。 社会与文化因素xx市历史悠久，自古就是我国南方的边陲重镇和著名商埠，有着特殊的战略地位和厚实的文化历史底蕴。xx古属百粤领地，新中国成立后，1950年设xx（省辖市）为广西省会，1958年xx成立，xx为自治区的首府至今。改革开放以来，xx市不断提高城市综合实力、努力塑造城市新形象，经济建设和精神文明建设取得了前所未有的发展。xx市民风淳朴，观念开放，喜欢、愿意接受新鲜事物，随着精神文明建设活动的深入开展，社会公德、职业道德、家庭美德的大力提倡，市民的文明素质和城市的文明程度16、得以不断提高。了解xx的民俗风情与文化特色，能够为项目的定位及目标客户的描述提供有力的依据，而地方语言及饮食习惯是一个城市众多文化因素中两项最具代表性的因子，从它们身上往往能够反映出当地人们的某些突出的生活习惯及行为特征。xx一带的方言，主要有官话、壮话、平话、白话四种。随着时代的发展，城里人已不讲官话、壮话和平话了，白话（粤语）和普通话（汉语）是xx人现时的日常用语。xx白话是xx代表性的地方语言，源于广东话（据说是广东商人传入的），但由于地域的原因，xx白话和广东话在语调上还是有些区别。xx的菜肴属于粤菜系列，以清淡为主，讲究鲜、嫩、爽、滑，与广东口味极为相似；xx市设有多间民族餐馆，提供17、侗族打油茶、壮族糍粑、瑶族竹板鸡、苗族铁板牛肉等菜式，体现广西各少数民族风情；xx市具有地方特色的风味餐馆较多，如野味餐馆、海鲜馆、香肉馆、牛杂馆、鹅餐馆等这些以珍、奇、精、美取胜的食肆，深受食客的青睐；xx的传统风味小吃，有粉、面、糕、饼、甜品、油炸、酸品、冷食、杂食九大类，具有南方特色。而xx人对“食”的追求并不亚于以“食在广州”著称的广州人，他们往往会一家大小或与亲朋好友一起，专程到某家餐馆一尝特色、一饱口福。通过重点考察xx市民的语言、饮食习惯，可以发现，xx人与广东人在生活习惯方面较为相似，而且xx人普遍接受广东的生活模式，承认广东与其地区相比，具有一定的先进性，以缩小xx市与国内先18、进城市差距作为城市发展目标。政策与法律因素1.4.1国家及xx市房地产相关政策法规20022003年6月房地产法律法规对房地产的影响1、 2002年2月25日建设部下发了关于规范房地产开发企业开发建设行为的通知，目的为加强对房地产开发项目的管理，确保工程质量，保护购房者的利益。2、 2、2002年2月26日建设部出台了住宅室内装饰修理管理办法，原因在于“毛坯房”在一家一户的住宅装修暴露出许多问题，如管理难度大、违法违规现象多、危及建筑物性能、经济纠纷增多、消费者合法权益不易保障、装修施工扰民等，并存在偷、漏国家税费的现象。3、2002年5月23日建设部、国家计委、国家经贸委、财政部、国土资源、19、监察部、国家工商行政管理总局七部下发了关于整顿和规范房地产市场秩序的通知目的规范房地产的管理，活跃房地产市场，使房地产市场既活跃又有秩序，切实保障购房者的权益。4、2002年7月1日国土资源部正式发布了并从即日起施行招标拍卖出让国有土地使用权的规定，规定共28条，主要明确了招标拍卖挂牌出让国有土地使用权的法律依据、原则、范围、程序和法律责任等。5、2002年8月1日国土资源部下发了关于进一步规范建设用地审查报批工作有关的通知，目的为规范建设用地的审查工作，实行最严格的土地管理制度，提高建设用地审查报批质量效率，为经济建设必须用地提供保障。6、2002年10月22日由建设部起草，国务院法制办公室20、公布物业管理条例（草案），向各界征求意见。条例共分6章72条，内容涉及业主、业主委员会和业主大会的职责、前期物业管理、物业管理服务、物业的使用与维护以及相应的罚则等多方面。这是国家出台的第一部关于物业管理的行政法规。7、2002年11月17日由建设部、国家计委推出经济适用房价格管理办法，办法从2003年1月1日起施行。（资料来源（当代生活报）。8、2003年4月9日由xx市政府正式转批xx市公安局关于进一步改革户籍管理制度和意见，实施新的户籍准入制度，明确规定以准入条件取代进城人口控制指标，进一步放宽外地人落户xx的条件。9、2003年由xx市政府印发了xx市城市房屋拆迁评估管理规定（试行）将21、于2003年7月1日起施行。该规定规定了房屋拆迁评估方法，并制定了公房、私房、杂物房、部分附属物、装修的拆迁补偿报导价，及搬迁补助和停产停业补偿指导价。10、自治区人民政府办公厅下发文件关于做好农民进城务工就业管理和服务工作的通知，通知明确提出了“农民进城务工，待遇等同居民”的新规定。11、2003年6月8日国务院总理温家宝签署第379号国务院令，公布物业管理条例，条例自2003年9月1日施行。条例包括总则、业主及业主大会、前期物业管理、物业管理服务、物业的使用与维护、法律责任、附则。12、2003年6月21日，央行发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，通知中指出，“加强个人住房贷款管理22、，重点支持中低收入家庭购买住房的需要”，并明确指出，“商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人贷款。对借款人申请人具住房贷款购买第一套自住住房，首付款比例仍执行20%的规定；对购买第二套以上（含第二套）住房诉，应适当提高首付比例”。私房拆迁补偿指导价单位：元/平方米结构用途、级别框架砖混砖木简易住宅旅社办公一级2200200018001385二级2060187016831135三级192517501575930四级178016201460760五级165015001350720铺面一级5115465041852325二级4840440039602200三级4620420037802123、00四级4290390035101950五级3960360032401800说明：以上价格仅适用于国有划拨土地上的房屋拆迁补偿公房拆迁补偿指导价单位：元/平方米结构用途、级别框架砖混砖木简易住宅126511501035575办公用房133012101090605旅馆173015701410785工业用房11001000900500铺面一级2930266023901330二级2820256023001280三级2650241021701205四级2490226020301130五级2200200018001000说明：以上价格仅适用于国有划拨土地上的房屋拆迁补偿有关补助费和停产业补偿指导价格类别24、项目费用标准搬迁补助费住宅搬迁费按房屋建筑面积每平方米每次5元标准非住宅搬迁费按房屋建筑面积每平方米每次5元补助以实际搬迁的货物和设备拆装及运输的市场价格费用标准搬迁误工费每户100元/次电话、宽带网迁移费按电信部门规定的安装费标准有线电视安装费按广播电视部门规定的原安装收费标准三相电源安装费按供电部门规定的收费标准空调迁移费窗式50元/台，壁挂式100元/台，柜式150元/台管道燃气按拆除时的安装标准太阳能热水器按拆除时的安装标准房屋所有权办证补助费200元/证住宅房屋临时安置补助按应补偿建筑面积计算，一类地段每月每平方米12元，二类地段每月每平方米10元，三类地段每月每平方米8元，四类地段25、每月每平方米7元，五、六地段每月每平方米6元。非住宅房屋停产、停业补偿费指导价格铺面：以实际营业面积计算（不含营业配套用房），一类地段每月每平方米40元，二类地段每月每平方米35元，三类地段每月每平方米30元，四类地段每月每平方米25元，五、六地段每月每平方米20元。办公、旅社、工业用房：一类地段每月每平方米12元，二类地段每月每平方米11元，三类地段每月每平方米10元，四类地段每月每平方米9元，五、六类地段每月每平方米8元。其它用房：一类地段每月每平方米6元，二类地段每月每平方米5元，三类地段每月每平方米4元，四类地段每月每平方米3元，五、六地段每月每平方米2元。房屋建筑安装工程造价计价标准26、单位：元/平方米结构钢混(高层)钢混(小高层)钢混(多层)排架(工业厂房)砖混砖木简易计价 标准1400100800750700525125以上政策法规的制定与实施，为xx市房地产经营活动的各项运作提供了法律保障，规范了行业行为，有效的促进xx市房地产市场的健康发展。如xx市城市房屋拆迁评估管理规定（试行）的实施后，为旧城改造、房屋拆迁提供了明确的拆迁补偿方法，利于加快旧城改造的进度，户籍政策的放宽及进城务工农民待遇同等，极大地吸引了外来人口的到来，物业管理条例的签署，规范行业的物业管理，更充分体现出业主的权利，保障小区物业管理的良性运行。同时，为住宅市场、商业物业的发展提供更多的客源，刺激居27、民的消费欲望，为xx市房地产业的良性发展提供政策保证。央行发布的关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，重点支持中低收入家庭购买住房，促进中低价位住宅产品发展，能有效推进住宅产业化，但又加强了对二次置业购买人群的控制。1.4.2 xx市发展规划对项目的影响xx是一座正在发展的工商业城市和交通枢纽城市，随着市政基础设施的日益完善，大城市的辐射作用得以不断增强。xx市的发展规划主要经历了以下的阶段：1992年6月，xx市被国务院批准实行沿海开放城市政策以后，重新调整了城市发展目标：在1994年提前六年实现国民生产总值翻两番的基础上，到2000年实现翻三番。总体规划到2010年城市面积从72平方公里28、扩大到155平方公里，人口达150万人，把xx逐步建成具有南国风光、民族特色的现代化城市。在城市发展规划的指导下，xx市近年来不断增加城市建设资金的投入，有效地加快了城市的建设，投资、生产和生活环境得到了较好的改善。1995年，xx市居民人均住房面积达到5.35平方米，2002年人均居住面积9.1平方米，建成区绿化覆盖面积5067公顷，绿化覆盖率达38%。与此同时，路桥建设也日新月异，1992年以来相继建成南湖大桥、白沙大桥、明秀路东段、民族大道东段延长线、东葛路东段、白沙大道、滨湖路、快环道等。今后五年，xx市将重点实施蓝天、碧水、宁静、绿色四大系统工程，建设中国绿城，向生态城市迈进。主要工29、作包括：实施管道燃气工程、机动车尾气及餐饮业油烟控制与治理工程，农村沼气为主的能源计划等蓝天系统工程，使城市空气质量总体优于国家二级标准，农村地区达到国家一级标准；实施邕江流域和湖泊水库综合整治工程、地下水与水资源保护工程、城镇污水处理工程等碧水系统工程，重点保护饮用水源，综合整治市区主要内河、湖泊水体和沿岸景观，“十五”期末，城市生活污水处理率达50%以上；实施市区园林绿地建设、自然保护区建设、大通道绿化、喀斯特地貌区封山育林、水源林建设、矿区土地复垦等绿色系统工程，重点抓好青秀山、五象岭和公路边与内河湖岸、溪边、公园街道庭院的植树造林、绿化美化；实施市区噪声达标区建设、交通干线噪声控制等宁30、静系统工程，继续加强社会生活噪声、建筑施工噪声的综合整治，“十五”市区噪声达标区覆盖率达到70%以上。u 城市发展规划布局按三级发展轴线为中心沿伸分布： 一级发展轴线：南贵昆经济区及南北钦防城市群。 二级发展轴线：蒲店横县方向；吴圩凭祥方向、五塘梧州方向；金陵 隆安方向。 三级发展轴线：为一、二级轴线的补充。布局原则：“核心集聚、轴向扩散、自然分隔、发展边缘组团。”u 城市规划对本项目的影响本项目处在城市一级轴线的主要交通枢纽带上。城市规划为以xx“绿城”为背景的大型高尚生态型居住区，“以居住为主，以体育、文化、会展为辅的城市踪合新区”。本项目所在区域自然环境良好，交通便利，为生态型住区提供了31、有力的支持；项目适合建成大型花园式山水生态住区，创造良好的社会效益和环境效益。1.4.3 政府对本项目的支持u 政府树立城市经营增值的观念。对城市进行科学、合理的定位和规划，完善城市良好的基础设施，改善投资环境，就能吸引外资，环境优势转化经济优势。城市增值离不开土地资源的有效利用，根据发达城市和国家发展过程看，土地资源最能增值的是房地产开发用地，是经济发展的支柱产业和睛雨表，房地产所产生的效应是1：3，1亿元的房地产投资可以创造其他相关产业3亿元的产出。u 政府适度支持措施政府支持项目的规划及调整，是项目启动的基础。本项目作为改善城市窗口形象、推进城镇化建设、促进住宅产业化发展示范工程。为此，32、政府应大力支持本项目的启动，帮助开发商解决一些实际困难，促进项目滚动发展，提升城市形象： 区域市政配套设施尽快落实实施； 税收优惠；。u 政府支持得到的回报 税金，在“十五”期间为政府带来不少于3亿元的资金； 建成xx市（广西区）最大的旅游式山水生态住区，提升了城市整体形象，促进了城镇化建设步伐，改善了5万人的生活居住空间； 推动住宅产业化的发展，带动相关产业的兴旺，促进产业结构调整、优化，培育新的国民经济增长点。15 项目开发时机及总时间151 目标市场的确定xx房地产市场现状是：市场运行呈上升趋势，产品销售形势良好，2003年1-6月投入市场的商品房在售面积就达二百九十多万平方米，而且交投33、两旺，产品升级换代速度加快，竞争趋于激烈。通过对房地产市场调研得出：若按行业特征把市场分成高、中、低三种市场层次，目前xx市房地产市场的大量资源堆集在中上偏高的区域，这个区域同质产品过多，竞争激烈，但占市场容量较大比重的中低档次的空间远远没有得到满足。本项目的市场定位（在下面详细分析）主要是针对市场空缺，大力开发中档价格的优质产品，包括园林设计及配套设施在xx乃至广西区具领先水平。主要类型为多层住宅。项目价格定位为中档价格，运行趋势为低开高走，由中档偏低回归中档向中档偏高的这种轨迹去运行，用价格描述是，由2000元/平方米开盘，随着产品功能的逐步完善回归至2300元/平方米，至现房走向250034、元/平方米或以上。可以预见，xx市房地产市场的竞争焦点，市场大比拼，将由“中高档”移入“中低档”。本项目的开发应该打破常规，尽快开发，用项目的核心竞争优势从2005年起进入市场，在xx市房地产业发挥龙头作用。建议：项目正迎来良好发展机遇，宜尽快启动。1 5。2 开发的总体时间市场需求是项目开发的基础，有效供给是项目开发总体时间的市场基础。以市场为导向来确定项目开发的总体时间。广西区“十五”期间，xx市要达到人均居住使用面积16平方米的目标，按现有人口增加数，xx市今年需要增加312万平方米的住宅，才能实现规划目标。但是，现实是居民收入偏低和经济不发达，再加上目前市场供应的产品大多数是中高档产品35、，居民的收入无法追上，造成大多数居民需要买房来改善居住空间，但是又买不起的局面。中低档产品需求与供应结构失衡。在这样市场供求现状的大环境下。本项目的启动，可以采用集中式大量“倾销”的方式去满足“市场需求”，按本项目占xx市供应量1/5计算，每年可供应30-50万平方米，项目开发期应根据市场的冷热划分，总开发时间控制不超过八年，项目进入良性循环后，还可以加快速度，争取5年内完成。xx市房地产市场分析2.1 xx市房地产市场发展描述xx市房地产市场，1995年才开始大力推动住房商品化、社会化进程，当年商品房实际销售面积24万平方米，销售金额3.45亿元。1996年，市场平稳发展，销售商品房467536、套，销售面积45万平方米，销售金额6.3亿元，1997、1998两年，市场进入良性发展期，并对国发经济发展开始产生贡献作用，98年商品房销售面积71.33万平方米，销售金额12.9亿元，实现了销售面积突破50万平方米、销售金额突破10亿元的xx市房地产市场第一次“量”的飞跃。1999年，受国家宏观经济政策制约，市场成交略有回落，当年商品房销售面积53.06万平方米，销售金额10.53亿元；同比下降18%。2000年下半年，市场全面复苏，当年销售商品房8895套，销售面积47.66万平方米，销售金额8.94亿元。同年7月，二级市场正式启动，有1447套、面积12.2万平方米的二手成交量。突破销售37、面积超百万平方米，销售金额超20亿元，迈上市场发展第二个台阶。2001年市场继续保持上升旺势，商品房销售额9585套，销售面积 109.49万平方米，销售金额24.40亿元，二级市场商品房成交2830套，成交面积25万平方米，成交金额3.15亿元，发展势头迅猛。进入2002年市场发展驶入“快车道”，商品房销售面积155.38万平方米，销售金额超35亿元，二级市场完成销售面积39万平方米，销售4077套。从而迈上市场发展的第三个台阶。具体数据如下图表（表1-1，1-2，图1-1，1-2，1-3，1-4）年份表1997199819992000200120022003预测本年完成投资额137021138、44731146274157318185593238765286518年份199719981999200020120022003（预测）实际上销售单价（元/平方米）1411180819852105222822552319实际销售面积（万平方米）48.19071.33053.060102.660109.490155.380200.500实际销售金额（亿元）6.8012.9010.538.9424.4035.0446.50 2.1.1 住宅市场总体供需分析市场总体呈现供需两旺。2000年下半年xx房地产开始复苏，到2001、2002年高速发展。2000年，据房产局资料统计表明，2002年商品房实际39、销售35.04个亿，比2001年增长43.61%.（表1-3，图1-5）近年xx房地产有关指标年份199719981999200020012002施工房屋面积29381083050901206427232037623203626本年新工房屋面积453365662078756009112055912637922162800竣工房屋面积98902497998158136558355312178371746000别墅市场总体供需分析2002年别墅产品大扩张，只是2003年秦响别墅产品大比拼的前奏。经过市场调研究，目前已开工的别墅项目总体供应不低于3000套，其中以联排别墅为主，不少于2000套。2040、02年售出的别墅不到总供应量的1/6，这与别墅产品的价格、地段、交通、小区环境、安全程度、物业管理，以及消费者的消费观念、消费水平有着密切的联系。（表1-4，图1-6） 序号项目名称总供应量1荣和山水美地14312橘郡.阳光别墅5793玫瑰园2104宁汇新天地3005龙胤花园2206大自然花园1597丽水湾1148翡翠园502.1.2 商业物业大幅度增加根据市场调查研究表明，xx市去年批出的商业用房面积不少于40万平方米，其中集中分布于市中心，大连万达商业广场11.6万多平方米，根德商业广场4万多平方米，外滩新城5万多平方米，总共已达20多万平方米，还有分布于新民路的太阳广场、民族大道的欧景城41、市广场，以及琅东的金湖广场、文德广场、亚航财富中心、佳德鑫、水晶城、东方曼哈顿、地王商务国际中心、南湖国际广场、香榭里等商业物业，说明了xx市的商业格局开始出现新的变化：老城区仍然是商业繁华的首席位置，新和平商场的经营、万达商业广场和新朝阳商业广场的建设进一步增强老城区商业的龙头地位，在此基础上，由于城市发展向东迁移，围绕金湖广场一带崭露商业气息，随着年底金湖广场的投入使用，会相应带动周边一带的商业物业的争速发展，同时国际会展中心的完工，金湖广场一带的商业氛围将会更加突显。在未来1-2年，琅东金湖广场将是一个新的商业副中心。（表1-5，图1-7）xx市近年相对新增大型商业物业物业名称新朝阳商业42、广场华星时代广场外滩新城新和平商场万达商业广场太阳广场欧景城市广场面积(平方米)4123752000500001280011600026000264902.1.3 办公楼市场总体分析根据房产局统计资料表明，2002年办公楼成交面积58283平方米，比上年同期增长7.3%。目前xx纯写字楼尚未真正成熟，或者是档次满足不了部分企业的需求，2002年xx新增纯写字楼几乎没有，仅有昨和园-皓月大厦和金湖大厦，据部分想购买写字楼的单位反馈的意见，不是没有人购买写字楼，而是购买写字楼受到极大的资金制约，大部分想购买写字楼的单位总结一条：银行不能像购买商品房那样提供按揭贷款。这种政策的限制，严重制约着写字楼43、的健康发展，因此，就像上面所说的，xx写字楼举步为艰。为适应市场经济的发展需要，非写字楼-商务公寓开始担负着写字楼的角色，分布于琅东金湖广场周边的商务公寓的畅销就是最好的见证。但随着市场经济的迅速发展，市场需要的是纯写字楼，而非商务公寓式办公楼，纯写字楼是市场发展的方向，这是经济繁荣与发展的必然。（表1-6，图1-8）xx市历年办公楼销售年份1997199819992000200120022003预测办公楼432286866924490745205429658283735002.1.4 消费者购买行为特征随着xx房地产开发走向规范化，消费者对购买房产的消费意识提高，购买行为开始有了新的动向、特44、征；购房不再跟风，人云亦云；开始由单元转向多元，大量收集各楼盘信息，才作购买决定；由紧缺型逐步向舒适型、享受型购买行为转变，并且注重开发商的实力、社会形象。2.1.5 企业竞争分析近几年由于政府对民营企业政策的放宽，民营企业开始得到快速发展，而国有房地产企业的竞争中开始处于弱势。2000年以前，国有房地产开发企业在市场中占据重要的位置，但由于国有房地产开发企业在市场经济争速变化的情况下，经营与管理跟不上经济发展的步伐，开始呈现下滑态势，而民营企业则凭借其资金和经营机制的优势，逐步获得市场竞争的主动权。2001年，评选的“十大明星楼盘“中，非国有房地产开发企业占一半以上，随着房地产市场的发展成熟45、，一些经济实力弱，没有开发业绩的房地产企业将被淘汰出局。2.1.6 外地公司纷纷抢滩xx楼市 随着xx房地产业的迅速发展，外来资金及房地产公司、中介代理公司开始抢滩xx房地产市场。据统计，2001-2002年外来房地产公司和中介代理公司不少于30家。外来客进军xx房地产市场，说明xx房地产市场发展前景被众多商家看好，另一方面也反映出外来公司对本地公司的冲击，加速本地公司的改革，提高工作效率和对行业公司的洗牌。2.1.7 住宅小区呈现郊区化、规模化、集中化、品牌化综观xx房地产市场，市中心土地匮乏，房价昂贵，噪音大。对工作压力大的消费者来说，无疑是个非理想的居住场所，但由于居住在市中心给工作、生46、活带来极大的便利，市中心住宅仍然受到消费者的青睐。城市的发展，脱离不了城市向外扩展，随着琅东逐步成熟和xx国际会展中心的建成，原为一片荒凉的凤岭突然间出现几个大盘，占地512亩的翡翠园、280亩的香榭里花园、450亩的大自然花园，以及占地2100亩的荣和山水美地先后入市，北部的恒大新城、江南的金湾花城、江南新兴苑和翠湖新城。这些大规模楼盘分布较有规律，东部的凤岭生态居住区，其它集中于快速环道两旁。随着城市建设步伐加快，郊区住宅将是xx未来几年的主流导向。2.1.8 楼盘综合素质提高，房地产市场逐步规范和成熟在市场竞争激烈，有实力、有经验的房地产开发公司不断提高楼盘综合素质，实施品牌战略，争创竞47、优势。在营销理念、规划设计、小区管理、售后服务等方面不断创新，建成一批综合素质较高的楼盘或住宅小区。随着政府出台的一系列政策、法规，加强房地产市场的管理，从房地产开发过程的建设用地、旧城区拆迁补偿、开发建设到商品房销售，房地产开发管理逐步规范，逐步完善的成熟。房地产市场成熟的标志之一是市民购房的心态理智、成熟；另一标志是xx二手房市场迅速发展，从2000年7月正式启动以后，当年就成交1447套，成交面积12.2万平方米，到2001年成交量番一番，达2830套，成交面积25万平方米，进入2002年成交量迅速上升至4077套，成交面积39万平方米。二手房的交易活跃促使一、二、三级市场联动发挥更大的48、作用，更有效促进商品房市场的发展。（表1-7）年份200020012002成交数量（套）144728304077折合成面积（万平方米）12.225392.1.9 中低档次住宅成为消费者宠儿xx房地产市场开发向高档次住宅市场方向发展，而中低档次住宅显得匾乏，市场出现供需失衡的矛盾。从xx居民收入方面可以发现：中低档次住宅的开发应为市场的主导方向。中低档住宅仍然受到众多消费者的青睐，恒大新城首次开盘当天成交超300套的业绩、江南新兴苑首期550多套，月均成交180多套、文华园出现脱销等现象；高档住宅供大于求，并且有被消费者“抛弃”迹象，太阳广场、时代丽都销售进度缓慢即或证明。2.1.10 旧城改造49、带旺楼市xx“136”工程不断深入，使xx城市建设、经济发展得到巨大的发展。2003年，是实现“136”工程中小变的关键一年，各级领导对2003年的城市建设关注，并且xx市政府2003年继续推进“城市建设管理年”，为实现三年中小变奠定了基础。2002年起，xx开始大沟岭、万达商业广场、民族西路延长线等工程的启动，无不体现政府对旧城改造的力度和决心。旧城改造的加快，带动相关物业价值升值。2.2 1998-2002年xx市房地产市场回顾2.2.1 经济形势发展态势良好2002年度经济运行基本态势喜人，我国政局稳定，经济发展前景广阔，据世界知名的美国科尔尼管理顾问公司最近公布的“FDI信心系数”，中50、国首次取代美国成为全球最有吸引力的外国直接投资目的国，加上加入世贸组织积效应的进一步作用，中国经济仍然前景光明。国家支持西部大开发的政策，对广西-xx的发展亦提供了许多优惠政策，为广西-xx经济又注入新血液，以及“中国-东盟自由贸区”的签订，为广西-xx发挥大西南出海通道更有优势。总体而论，国际对中国的投资环境，国家对西部的开发，“中国-东盟自由贸易区”的签定，都有利于广西-xx发挥“桥头堡”的作用，促进广西-xx的经济、城市建设快速发展。xx2002年经济运行全面提速，2003年2月的政府工作报告指出，xx2002年国内生产总值达356亿元，比上年同期增长9.61%，达到预期目的，其中第一产51、业增长2.79%，第二产业增长9.01%，第三产业增长11.75%。全市利用外资、投资、消费三大需求，表现较为明显，经济效益稳步提高，增强社会发展的内在动力。（表1-7，图1-9）xx市历年GDP总值单位:亿元年份199019951997199819992000200120022003(预测)第一产业11.1729.3739.8144.0246.3748.6349.5250.952.32第二产业19.9966.5576.7681.5384.5689.1193.43101.9111.14第三产业18.976.61115.02132.03143.62156.55181.84203.2231.72.52、2.2 房地产开发与销售持续增长2002年xx经济运行全面提速，房地产开发投资更是如火如荼。上半年房地产开发投资68537万元，比上年同期增长34.38%，增幅比上同期加快了19.17个百分点，其中住宅投资完成39090万元，同比增长11.60%；办公楼投资2178万元，同比增2.64倍；商业用房投资3487万元，同比增长30.21%。综合以上数据可知：住宅投资额占全市房地产开发投资额的比重为57.03%。房地产投资额238765万元，比上年同期增长28.64%。商品房投资额28.75万平方米，比上年同期增长1.87倍，销售面积的增速远远快于商品房竣工面积164.87%的增长速度；商品房实际销53、售额 为61714万元，同比增长1.93倍。至年末，商品房实际销售面积155.38万平方米，实际销售金额350435万元，实际销售单价2255元/平方米，比上年同期分别增长41.91%、43.61%和1.21%。2.2.3 外来人口的急速增加，住宅租赁市场异常活跃xx人口的澎胀，解决此部分人口住宿问题，需要大量的住房。在2000年11月普查登记人口中，统计局有关专家估算，每天在xx过境的流动人口20多万人次；据xx市流动人口管理办公室提供的数据，在2002年底，全市的外来流动人口为16.5万人。如此庞大的流动人口，若按照一套70平方米的二房一厅居住4人的比例计算，则需要16.5万4=4125054、套住房，需求量如此大的市场，能够马上在xx购房的人为数不多，先租房居住，再作打算的人占绝大部分，正因如此，xx住宅租赁市场表现异常活跃，以及政府对房改房政策的进一步放宽，有利于加速二手房市场的发展。2.2.4 小户型市场受到消费者的青睐xx的小户型住宅首先起源于万昌公司开发的万昌溪园-居家、办公亦可，一经推出市场即得到众多消费者的认可并接受，随后的阳光新都、新城国际推出的商务公寓也得以市场的认可。紧接着东葛路上的迷尔居，开盘当天231套小户型全部售罄，曾上起业界人士的普遍关注。进入2003年1月，友爱路的又一居、明秀路的碧园青年公寓、济南路的永泰公寓、纬武路的绵光花苑、白少大桥头的金榕湖，一推55、出市场，几乎被抢购一空。小户型在xx房地产市场真的如此畅销吗？此类住宅在市场上究竟有多大的市场缺口？什么样的小户型受到消费者表睐？2.2.5 全装修房亮相邕城历史的车轮不停在前进，房地产市场亦是如此。回顾过去，翻翻以前后的楼书，每本楼书都有着这样一份资料：商品房出售装修标准说明书，说明书内容就有一条，装修标准为毛坯房。毛坯房统一着xx楼市格局，毛坏房真的如此好吗？市场情况反映，毛坏房虽然适合部分人按照自己的要求对房屋进行个性化设计，但其后果存在诸多的问题。正因这亲，2002年7月建设部提出取消毛坏房，在上海已经作试点。xx中房人独具慧眼，中房集团xx房地产开发公司开发512亩的翡翠园，全面取消56、毛坏房，以全装修房入市，打破xx楼市毛坏房一统天下的局面。全装修有几大好处，表现在：装修质量将会有保证，因为开发商须全面负责，有政府监督其实施，这样可避免市场上的游击装修队伍偷工减料现象发生；不会损害房屋结构；住户入住里只需搬进家具即或使用，即避免自己请装修队伍的担心，又可避免对左邻右舍装修施工的相互干扰；开发商统一批量采购材料，可使装修成本降低；可以规范装修市场，同时开发商为保证装修的质量，会严格审查装修企业的资格；现代社会是个快节奏的社会，对于高薪的年青人来说根据没如此多的时间去顾及装修的事，提个包就能入住是他们的是佳选择；减少室内空气的污染，利于保证室内空气质量。据了解，万通公司开发的半57、山丽园和欧景城市广场将以精装修房入市。2.2.6 推盘个数持续增加，广告投放量急速上升说明：本年度的媒体监测统计表截止时间为2002年1-12月；统计的媒体仅指报纸媒体，具体包括南国早报、xx晚报、当代生活报三种报刊；本报告中所涉及的费用一律按照各媒体公布的价格计算而定，而未进行折扣处理，同时由于2002年各媒体对报牌价格有过调整，本报告的广告价格统计均按2002年9月份以后的价格统计；本报告中所涉及的全部统计指标范围均为硬性广告、不含缮稿； 1、广告总体投放情况投放频次及推盘数量2002年，全市投放房地产广告1554次，平均每天广告投放次数4.26次。按月份投放情况来看，在12月份房地产广告58、投放频率最高，当月房地产广告投放次数达198次，占全年总投放频次的12.7%，分析其原因，与一年三次的销售高峰不无关系，一年三次销售高峰分别为“五一”黄金周、“十一”黄金周、春节前，看2002年1-12月份各月投放广告频次不难看出，9月份房地产广告投放频次不难看出，9月份房地产广告投放频次也有182次，旨在为“十一”做好前期的宣传铺垫，“十一”过后，为了抓住部分人购房过年的消费心理，继续增加广告投放频次，以带动新的一轮销售旺季；其次借着一年一度的春季房地产博览会时机，为了做好前期宣传，4月份房地产广告发布频次也较高，当月房地产广告投放次数112次。就推盘个数而言，东部新城区依然保持着“领头”的59、地位，总共投放843次广告，占到全年广告总投放频次的54.2%，其次，兴宁区和江南区也表现出强劲的态势，分别投放272次和257次，仅次于新城区。广告投放版面及表现形式版面整版1/2版1/4版1/8版其它合计频次20310812313361554比例（%）13.0669.5914.862.120.4100%2、 城区广告投放情况类型新城区江南区城北区兴宁区永新区推盘数(个)571212151占全市(%)58.812.412.415.51发布次数8432571792723占全市(%)54.2516.5411.5217.50.2整版1213710311/2版57718112219831/4版12560、3038381/8版15855其它114普通半版的广告形式依然是房地产广告绝对主力占到约七成的比例，说明房地产广告半版的投放效果及资金承受能力被绝大部分开发商认可；其次是1/4版式广告的投放，占到总投放频次的14.8%。投放1/4版的房地产广告大部分为一些低价格小楼盘，就效果而言并不是很理想；整版广告的投放，与1/4版相差不大，全年投放203频次，半版与整版二者合计所占比例高达80%，反映出在市场竞争日趋激烈的情况下，各类盘为吸引“眼球”，纷纷选择以半版与整版相结合的投放形式为主；就表现形式而言，彩版广告是应用最为广泛的形式，高达99%，这与彩版广告的视觉冲击力及房地产产品的特殊有关，同时也说61、明彩色广告的效果已得到开发商的认同从推盘数量、广告投放频次等指标来看，新城区均处于领先地位，从政府对东部投放的力度来看，东部住宅市场的推出新盘数量和广告投放频次难以改变。兴宁区、江南区2002年的上升速度比较快，是xx五个区中仅次于新城区，其区域平均个盘投放广告次数分别17.5%和16.54%，这两个区域在2002年也吸引了全市的许多目光；而永新区则表现平静，原因在于其楼盘非常少。在版面的投放上，各区域均以半版、整版的投放形式为主，目前市场上有华星时代广场、香榭里花园和万达商业广场以整版为主的广告投放形式，开创了以整版投放为主的xx市房地产广告先河。3、 2002年月度广告投放比较月份123462、56789101112月推盘数(个)242728372926412824374141广告频次(次)11276971128788146136182134187198广告金额(万元)263175210338336221299306441346481518从图表可以看出，2002年市场推出楼盘数量的三个高峰分别为4月份、10月份和11、12月份，均在37个以上。5月份和10月份为一年之中的两个黄金周，统计发现广告投放频次反而少，分析其原因，各楼盘为在黄金周抢占市场先机，扩大影响力，引起消费者的注意，各楼盘广告分别在4月份和9月份中旬开始发布广告，以达到黄金周销售的目的，若在5月份和10月份投放广告，63、为时已晚；其次是黄金周过后，消费开始转入低谷，消遣过后人们又开始投入到繁忙的工作之中，无时间购房，此时若再投放广告，则显得有点浪费。11月份、12月份广告投放频次增加，适逢春节时节，楼盘广告有所增加亦在情理之中。从上面分析我们不难看出：大部分楼盘大都把每年两次的黄金周作为楼盘推售的重要节点。4、 媒体广告投放情况版面南国早报xx晚报当代生活报合计整版198142031/2版1009472510811/4版2111822311/8版330033其它0156总计145167361554就目前xx市场公认三大媒体而言，从图表可以看出，南国早报是目前xx房地产广告发布的主流媒体，在投放频次上更是其它媒64、体无法相比，2002年xx市房地产广告总共发布频次1554次，其中在南国早报就发布了1451次，占三大媒体的93.3%，由此可以看出目前在xx楼市中，南国早报已经树立了比较大的领先优势，与其它媒体拉开了比较大的距离。xx晚报和当代生活报在xx的房地产广告投放量比较有限，2002年发布的房地产广告分别为67次和36次，不过各报有自身的特点，针对的目标客户群亦十分鲜明，广告量的上升趋势是非常可能的。5、 前十名物业广告投放情况排名物业名称发布次数广告费用(万元)区域1外滩新城70202.54新城区2太阳广场50164.7兴宁区3东方明珠花园43157.21兴宁区4阳光新都53149.59新城区5翠65、湖新城42104.44江南区6新和平45102.1兴宁区7南湖碧园4499.92新城区8玫瑰园3492.51江南区9华星时代广场2289.71新城内区10中鼎温馨家园3481.45新城内区就发布频次而言，2002年单个楼盘发布最多的是外滩新城，以全年投放70次位居全市各楼盘之首，该盘的广告主要集中于两个黄金周及春节前后，推广力度之高可略见一斑；排在第二位的阳光新都，共投入53次，太阳广场以投放50次紧接其后。但从其开发商的实力来说，并不属于xx具有开发实力的开发商行列。从广告费用方面来看，外滩新城和阳光新都排在前两位，外滩新城折前广告费用突破200万元，市中心高层物业造势力度在不断加大，付出的66、代价沉重，而排在第二位的太阳广场的折前广告费用虽然超过160万元，但相对该盘2002年的销售业绩并不乐观。前十位物业广告费用上百万的有6个，不足百万元广告费用的仅有4个，并且6个百万元广告费用的有3个属于中心商业物业。综合上述广告分析得出：总体年度广告投放量上升速度加快。透过广告的背后看，xx楼市竞争进一步加剧。南国早报是xx楼市的最主要媒体渠道。新城区楼市竞争最为激烈且集中。城北区楼市表现弱小，江南区则以白沙大道、江南路、五一路的楼盘唱响江南楼市。兴宁区则以旧城改造为主的商业物业项目，商业物业竞争在逐步加剧。2.3 2002年xx市房地产市场特征描述2.3.1 2002年，xx市房地产市场呈67、现高速增长据xx市房产局数据表明，2002年，xx市房地产市场与2001年相比，预计成交增长近1倍。2002年1-6月，市场供应量为120万平方米，大部分为期楼，已完成商品房交易面积104.9万平方米，接近2001年全年的销售量；而且，二级市场完成16.8万平方米的成交量，也增长24.3%。xx市各城区热点频现、各有发展从2001年起，xx市各区房地产市场均有不同程度的发展，琅东东、凤岭区域发展最为迅速，2002年底新项目频频出现，兴宁区以旧城改造的项目为主，2002年也是旧城改造最大的一年，江南、城北两区则以中低档次的大型项目面市。价格分析新城区：长湖路上各项目均价集中在2550-2650元68、/平方米之间，似铭湖经典之类的项目则凭3000米长廊的南湖优势，均价在3500元/平方米与4500元/平方米的高价位上，而凤岭一带项目则凭借政府对其规划为生态居住区的优势，大打生态牌，以别墅、联排别墅、花园洋房和高档商品房为主，其中别墅均价在4700元/平方米以上，花园洋房和商品房在3000元/平方米以上，且以纯住宅为主兴宁区：该区域以商业、住宅混合为主的单位商住楼，其销售均价最低为2100元/平方米，最高为3500元/平方米。市中心住宅均价整体在2700元/平方米左右，与新城、东、凤岭的项目比较，处于其均价之间。江南区：以中低档次纯住宅项目为主，最低均价为1550元/平方米，最高价目前为2669、00元/平方米。从金湾花城1-4期的销售价可以看出，白沙大道路段物业升值潜力巨大。城北区：该区域以纯住宅项目为主，其价格略比江南区的房价偏高，但其仍然建造的是中低档次的住宅楼，最低均价为1850元/平方米，最高均价为2100元/平方米。结论：从市场角度分析：xx整个房地产市场格局东部，面向的是高收阶层人士，集住宅、商业、娱乐、文体、休闲、会展业于一体的居住区；南部，面向的是中低收入的工薪阶层，商业、娱乐等欠缺，污染严重，大型 的住宅项目走向边沿，远离市中心；西、北部，而向的也是一个中低收入的工薪阶层，但该区域几乎集中了xx市所有的大中专院校，文化氛围浓厚，以及xx商新技术开发区的建设，也带动了70、一些相应的配套完善，预计相思湖片区将成为xx未来3-5年房地产开发的另一重点区域。2.3.2 项目规模化、郊区化从xx房地产市场发展的历程来看，房地产项目规模越来越大，大规模的成本更为完备，更容易营造小区环境，方便物业管理，符合住宅市场发展方向。大盘主要位于江南区、城北区和凤岭一带，如凤岭的荣和山水美地规模已达2100亩。 2.3.3 竞争加剧，门槛提高由于政府对房地产开发的控制越来越严格，xx对房地产开发用地出让方式将由原来的协议形式向拍卖和招标形式转变，土地出让政策的变化必将带动土地价格的上扬，拍卖和招标土地所需的高额资金使得许多中小型的房地产公司失去了拿地的机会，而资金实力较雄厚的房地产71、公司将会步入一个良性循环发展的局面。预计未来几年内，xx市房地产开发企业将会出现优胜劣汰的局面。发展商的品牌意识、持续发展意识更显得重要。 2.3.4 外地资金强势进入由于xx市房地产发展前景诱人，因而吸引了许多外地发展商的目光。如马来西亚的东方集团投资50%股份，开发占地约20公顷的香榭里花园；在连万达集团投资的占地56亩，总建筑面积11.6万平方米的万达商业广场。随着房地产市场的日趋火爆，外地资金的进入将会加快，力度也会加大，理念也会更新。这迫使本地开发商转变思想、更新理念。2.3.5 专业分工开始凸现xx大多数房地产开发企业在2000年前基本上对房地产开发全过程都事必躬亲，从楼盘的前期开72、发建设到中期的销售、后期的物业管理，但是由于人才储备和精力所限，事事都管的结果却是事事都没有做好。这种状况在2000年开始有根本的改变，专业的营销策划机构、代理机构和专业的物业管理公司在xx开始出现。这说明xx的发展商已经意识到专业分工的必要性和借用外脑的重要性，以及营销意识的不断增强。2.3.6 营销推广手法总体水平提高随着xx市房地产市场的快速发展，商品房的营销推广也在不断的提高，比较明显的有：销售部的包装设计，项目形象的树立，新意的促销活动，较全面的广告投放，开发商的品牌打造，先做绿化或先建学校后建房等。其中，大盘的打造比较突出，国凯文华园、翠湖新城、荣和山水美地就是其中的代表。2.3.73、7 品牌意识日趋强烈xx房地产经过近十几拥的发展，目前已有房地产企业近360家，激烈的市场竞争逼迫发展商不断走向成熟，运用多种手段和方法，在长期发展进程中，部分具有超前意识和觉悟的发展商逐步认识到了品牌对房地产开发企业的重要性，因此，除了扎扎实实的做好产品开发以外，未来几年，发展商将投入大量的宣传推广和细致的工作以及良好的服务态度逐步建立企业品牌和楼盘品牌，从而促进了楼盘销售和企业发展。2.3.8 项目供应量巨大且集中，竞争加剧与2001年xx市房地产市场对比，发现2002年xx市项目的供应量有了较大的增加，新城、江南、城北、兴宁等区均有不同的项目面市，并且面市的项目大多数以大盘出现，新城区成74、尤为突出。新城区的新项目与其它城区相比居首位。主要有翡翠园、荣和山水美地、宁汇新天地、大自然花园、香榭里、香格里拉花园、天赐良园、中鼎温馨家园、中天世纪花园、岭南家园、金湖湾、铭湖经典、城市之光，其中荣和山水美地规模最大，占地约2100亩，总建筑面积约100万平方米，其次是翡翠园，占地512亩，总建筑面积478888平方米，由50栋别墅、16栋多层、9栋小高层组成，规划2166户，目前均价3100元/平方米，已作为全国五个国家级康居示范工程之一，市场供应量较大，另外还有即将上市的南湖国际广场、地王国际商务中心、山水绿都、左岸青园、城市花园等。以上这些项目一旦全部进入市场，可以断定：供应量是一个75、惊人的数字。以上这些大大小小项目的先后建设，会加快琅东、凤岭区域房地产的成熟，尤其百翡翠园、荣和山水美地两个项目建设顺利，则对带动凤岭区域的发展起到一个不可估量的作用。综合分析，xx市房地产市场竞争越来越激烈，竞争的方式也在不断的转变，到2003年下半年开始，项目之间的竞争将侧重于产品方面的竞争，合理、实用、舒适、超前、物管、环境等价值也将一步步体现出来。2.3.9 2002年，别墅产品大扩张根据市场调查及其现状，2002年的房地产市场，除常见的多层、小高层、高层住宅的迅速发展外，更为突出的另一个特点是别墅产品大扩张，宁汇新天地、龙胤花园、橘郡.阳光别墅、丽水湾等纯别墅区先后面市，规划中的枫林76、蓝岸，以及仙葫经济开发区已拿到土地的几个在型项目，规划中也有大量别墅。可以预见，2002年别墅产品的出现是2003年别墅产品市场激烈竞争的前奏。2.3.10 户型合理、实用的三房仍是市场主力军通过对潜地购房者调查发现，购房都比较喜欢并接纳户型合理、实用的三房。合理、实用、实惠仍然是目前购房者关心的因素。通过调查：岭南家园首次推出的单位，三房当天销售85%以上，中天世纪花园整体上也比其四房好销。翡翠园在相对高价的情况下，其三房比四房易销，但其总体面积偏大，实用性不强，销售缓慢。事实证明，合理性、实用性加上实惠，是购房人士所必须考虑的问题。2.3.11 中高档次价位项目剧增按照2002年xx市人均77、收入和购房支出比例，划分为三个档次：高档次住宅均价：2600元/平方米以上中档次住宅均价：2000-2600元/平方米低档次住宅均价：2000元/平方米以下根据调查显示，xx市目前主要在售的项目30多个，其中，中高价位点70%以上，目前翡翠园均价3100元/平方米、天赐良园均价2550元/平方米、中鼎温馨家园均价2650元/平方米、中天世纪花园均价2650元/平方米，而低价位住宅产品极少，仅有江南新兴苑、翠湖新城、恒大新城、阳光新城等几个大型的项目，造成低价位住宅市场供不应求，形成市场产品档交结构推衡。值得重视的是亟待推出的大型项目如香榭里、宁汇新天地、翡翠园、大自然花园、荣和山水美地、维也纳78、森林等规模、品质都相当可观，一旦全面上市必将给市场带来巨大的冲击，市场竞争必然加剧。由以上分析可以看出，xx市房地产市场正在迈同健康、理性和成熟的发展大道，政府调控手段、力度加强；房地产开发区域扩大，在建项目增多，供应量增大，住宅产品结构日趋合理；房地产开发商储地意识、品牌意识、营销意识、专业分工意识逐步加强；购房者对品牌、规模、配套、环境等方面要求日益觉醒。依据对北京、上海、广州、深圳等发达城市房地产市场历程研究经验，我们认为xx市房地产市场走向规范只需要1-3年的时间，因而这几年是开发商快速发展项目获得超额利润和树立品牌、实现企业持续发展的良机，而一旦整个房地产走上正规，则开发商必然面对获79、取土地成本增加、资金压力增大、竞争加剧、购房者挑剔等方面的压力，对企业的生存和发展都是巨大的挑战。2.4 住宅市场总体综述2.4.1 市场发展概况2002年xx房地产市场飞速发展，商品房成交面积突破150万平方米，成交金额达35亿，比上年同期增长45.8%，住宅市场发展比较明显，增量大幅度增加。(1)、楼盘分布东部以东葛路延长线向东，长湖一带，金湖广场周围和民族大道延长线，以及青山路，分别分布着岭南家园、中天世纪花园、中鼎温馨家园、南湖国际广场、天赐良园、香格里拉花园以及铭湖经典、佳和大厦、亚航财富中心、文德大厦、佳德鑫水晶城、金湖湾、和实水榭花都、地王国际商务中心、东方曼哈顿和香榭里花园、大80、自然花园、荣和山水美地、翡翠园以及澳洲丽园、半山丽园、青秀山庄等楼盘；仙湖开发区有橘郡阳光别墅、碧丽山庄、丽水湾别墅、龙胤花园别墅、金地世家、彩虹家园；北部以北湖路和秀厢路较集中，分布着柏涛湾、振宁公寓、振宁翠峰、恒大新城和万秀小区。西部楼盘较少，分布散，有北大路的梦泽园，衡阳路的振宁雅苑，大学路的文华园，高新技术开发区的高新苑；江南楼盘亘集中于白沙大道、五一路和江南路，白沙大道有金湾花城、南国花园商城、江南新兴苑，五一路有丽江村、丽江花园、三元小区、翠湖新城，江南路有江南香格里拉花园、江南馨园、金康居住小区、荣宝华商城、庭香园和玫瑰园；大沙田有新加坡城、阳光新城和斯壮家园；中部主要以商业物业81、为主，纯住宅为辅，分布着万达商业广场、新朝阳商业广场、交易场商业大厦和WTO世贸商城、绿城翠堤湾、金朝阳等楼盘。(2)、楼盘价格。根据2002年xx市人均收入水平和购房消费支出比例来分：高档次住宅均价：2600元/以上。中档次住宅均价：20002600元/。低档次住宅均价：2000元/以下。高档住宅集中分布于民族大道延长线，即快速环道外围，以及南湖边缘；中档住宅则集中于东葛路延长线、长湖路和琅西区域；低档住宅则集中分布在江南，城北两区；商业物业比较集中于城市中心。(3)、销售形势低档次住宅总体市场销售火爆；中档次住宅市场占领的市场份额为主；高档次住宅市场占有量仅次于中档次住宅，但销售情况不太乐82、观。2.4.2 市场基本特征分析从宏观因素看：xx市房地产市场2002年快速发展，不断创历史新高，是国家西部开发政策，政府加快城市化进程，加大城市基础建设，银行按揭政策共同支持的结果。2002年xx市对市政建设投入达50亿元以上，比2001年增加1倍，2003年将超过60亿元以上。从国家到地方政府的“大投入”，使房地产市场进入“快车道”。从产品因素看：市场还没有进入过剩时代，高、中、低档产品交投两旺，户型以三房和二房为消费主流，以期房和毛坯房为主，向消费者提供改善居住空间基本功能的产品，进入21世纪，环境意识觉醒，带有环境附加值的产品旺销，消费者注重追求舒适、享受、健康生活的产品，但目前市场尚83、缺乏像南国奥林匹克花园那样具有人文特征的产品出现。从开发主体因素看：市场开发整体水平不高，开发意识落后，投入市场运营资本不足，对政府投入市政配套的依赖性较强，目前市场仍是“军阀混战，群雄割据”缺乏市场“霸主”。从市场结构看：高档市场供应量过剩，中低档市场需求不足。结合xx市经济发展水平、人均收入水平来界定：一套房子总价在1020万元为低档消费；2040万元是中档消费；超过40万元属高档消费；100万元以上为豪华消费；目前市场供求结构不太均衡，开发风险较大。以琅东、凤岭区域为例，总价超过100万元的大户型开始滞销。从土地出让市场看：政府2001年11月份首次招投标拍卖出让土地，位于琅东的两块地拍84、出“天价”，每亩180万元以上，这意味着土地开发门槛提高。虽然天价土地出让暂时能为政府市政建设“输血”，但从另一方面看，会使区域房价上升过快，增大开发风险，影响住宅产业化发展。2.4.3 各类型物业市场分析1)、多层、小高层住宅市场分析概况社会经济的发展，居民收入的增加，消费水平的提高，对生活质量的要求也比较讲究，追求一种舒适的居住环境。城市各城区结构不同，直接影响各城区经济结构、人口结构、人口素质、人均收入、生活水平和消费能力的差异化。城市向东发展，带动、引导大部分“中产阶级”迁移，新的住宅产品或环境是先富起来部分人的物质享受，而尚未富起来的人则停留在原有基础上，此时的住宅市场产生“两极分化85、”现象，住宅“两极分化”的产生也就决定了居民居住区的划分。江南、城北两区目前人均收入相对于新城区、兴宁区的人均收入比较，则略显偏低，因此决定了部分人的消费能力，也决定了城区住宅市场的目标客户群体。市场总体呈现“两高两低”趋势，“两高”指东部以小高层为主导产品，价格比两、南部高；“两低”指西部、江南以多层为主导产品，价格比东部低。目前多层住宅集中分布于江南和城北区，江南区的金湾花城、金康住宅小区、玫瑰园公寓、庭香园、荣宝华商城、江南新兴苑、丽江花园、三元小区、翠湖新城等，城北区的恒大新城、柏涛湾、向南居、振宁公寓水韵家园、振宁翠峰、万秀小区、文华园、高新苑等楼盘，而兴宁区目前仅有金桂花园和华彩美86、地，再细分析新城区，则只有凤岭几个大型楼盘有部分低层住宅产品，可见多层住宅的市场分布相对集中，新城区则以小高层为主导的住宅市场，沿东葛路延长线长湖路至快速环道、民族大道至金湖广场至快速环道，最后汇总延伸到凤岭一带。销售价格多层住宅产品均价在13502600元/，其中均价16002000元/比较集中并且得到市场的认可和接受。小高层住宅产品均价在24503100元/，其中均价25502700元/居多，市场比较接受的均价为24502600元/。市场竞争激烈，价格有升有降，但市场整体呈上升趋势。江南、城北多层住宅产品均价均价（元/平方米）新城区小高层住宅产品均价（元/平方米）热点多层住宅价格在180087、元/，且环境优美的住宅产品最受欢迎。恒大新城的成功就是在于其有绝大部分消费者能承受的价格上和环境的优良。户型多层、小高层住宅产品户型仍然是以三房为主导，二房次之。多层住宅产品三房面积在90130平方米之间，其中100120平方米居多；二房面积在7090平方米，其中7585平方米居多。小高层产品三房面积在100165平方米之间，其中100130平方米居多；二房面积在75125平方米，其中8090平方米居多。2)、高层住宅市场分析概况市政府向东迁移后，琅东高层建筑异军突起，但绝大多数为企事业单位办公建筑，其正用于住宅的屈指可数。向东发展已成为xx目前以及今后几年的发展趋势，继往开来，随着金湖广场一88、带的日益成熟，高层住宅或商务公寓开始出现，高24层纯住宅的时代丽都打破高层住宅的沉寂，但由于其在推广方面宣传不到位，不能引起市场的热“效应”，因此，对市场的影响力度不大。xx的明珠南湖风光无限好，和实公司开发的湖景花园凭借3000米的南湖景观，卖了个均价3200元/以上的好价格。东方明珠花园以南湖“桥头堡”的优势，力争打造成xx标志建筑物，首创xx楼高31层高层住宅市场的先河，引领南湖边缘高层住宅的发展，紧跟其后的有铭湖经典、金水南湖、绿城画卷等项目。景观优，位置佳的土地资源供给稀缺，同时地价的急速提升，使得此类用地面积缩小，是导至高层住宅出现的因素之一。高层住宅广告投放量比例偏高，市场销售总89、体不太乐观。市中心的地块相对缺乏，旧城改造及土地价格高起是高层住宅崛起的“导火索” 销售价格2002年xx高层住宅销售均价为32004500元/市场比较认同的价格为27003000元/销售进度靠近xx市中心（百货大楼）的高层住宅整体销售缓慢。商住混合且产业氛围浓厚的住宅销售比纯住宅或一般性带商业气息的住宅易销。上图显示的七个楼盘，比较畅销为阳光新都，最为滞销的为交易场商业大厦。户型高层住宅户型以三房为主，占总供应量的42.83%，其次为二房，占总供应量的19.00%，两种户型合计，占总供应量的61.84%。各种类型户型的面积幅度比较大，相对集中的一房（单间）3153平方米；二房120124平方90、米；三房110134平方米；四房158198平方米。三房、二房仍是xx楼盘的主导方向。户型一房（单间）二房三房四房其他面积（）318784124.19110181.28158.9251186209主区间面积3153120124110134158198高层住宅市场供应量供应（套）分布xx市高层住宅主要分布于市区、南湖边缘及金湖广场一带，分别有外滩新城、交易场商业大厦、太阳广场、阳光新都、江南香格里拉和东方明珠花园、南湖国际广场、铭湖经典、新城国际、时代丽都、亚航财富中心、佳德鑫水晶城、东方曼哈顿、地王国际商务中心。3)、别墅市场分析概述 xx市最早期的别墅产品代表有青秀山庄、碧丽山庄、滨江别墅等91、，并且以卖别墅地为主，主要分布在仙湖开发区。2002年开始，xx的别墅产品已进入成型别墅阶段，其代表项目有宁汇新天地、橘郡阳光别墅、龙胤花园等。近两年来，紧跟北京、上海与广州等地别墅市场的重新兴起，xx的别墅市场也从2002年初开始露出峥嵘一角。别墅概念在市场的兴起，主要归功于政府对凤岭、仙湖开发区的整体规划。值得一提的是xx的别墅市场启动不久，各种所谓的“别墅”项目就一轰而上，从经济型别墅到渡假型别墅到水岸别墅，从联排到双排到独立，各项目良莠不齐，档次落差大，令人眼花缭乱，造成市场上消费者感觉混乱和困惑。但是，其中也不乏佼佼者。这些项目主要针对的客户是本地市场，基本立足于本土的名人雅士、私企92、业主等客户层面，但从购买别墅产品的消费者来看，非xx人士亦有不少。从另一方面分析，开发商普遍重视了产品的质量：从规划设计上，一方面在容积率降低和绿地率提高；另一方面在户型设计上更向现代享受型、豪华型别墅迈进。别墅讲究的清净、优雅，紧临交通要道，交通便利，上下班都很方便，且周边环境优美，区内的园林设计优美，配套娱乐设施完善，标准规范的物业管理等。从目前xx的别墅市场及配套等方面来看，要达到以上所需要求，为时尚早，如娱乐设施、交通是别墅区域最缺乏的一方面。xx市在建和拟建别墅项目分析xx市在售别墅项目区 域别墅名称规 模价 格江南区玫瑰园占地面积350亩，分三期开发，400栋左右35150万元/栋93、凤岭翡翠园分多层、小高层、别墅，其中别墅共50栋210283万元/栋宁汇新天地占地226亩，有112栋独立别墅、87套联排别墅和14套联体别墅独立150210万元/栋联排18090万元/栋大自然花园独立别墅56套，联排别墅103套独立别墅均价5700元/联排别墅均价3700元/荣和山水美地占地约2200亩，总建筑面积100万平方米，规划独立87栋、联排1345栋联排4200元/仙葫开发区龙胤花园占地360亩,建成220栋别墅981600万元/栋,其中25000万元/栋较集中橘郡别墅占地1500亩,独立87栋,双拼220栋,联排272栋联排3448万元/栋,双拼5364万元/栋,独立10112594、万元/栋目前xx市的别墅集中在凤岭分区和仙葫区，这两个区域的供应量若集中在今后两、三年内全部推出，供应量不低于4000套，其中独立别墅不低于1500套，联排别墅不低于2500套，市场消化压力非常大，根据xx市居民的收入与消费水平要在三年内消化不低于4000套别墅产品，xx人尚未达到这个水平。正在别墅产品开始复杂，别墅产品在高速发展的时候，2003年2月18日国土资源部下发了关于别墅用地的通知：停止别墅类用地的土地供应；清理各类园区用地，加强土地供应调控。通知对取得别墅产品开发的土地资源是个利好消息，对提高别墅销售价格非常有利，但目前xx别墅几乎集中于今后12年开发建设。如此的开发进度对别墅产品95、价格的提高影响较大。目前市场对别墅的价格接受能力尚未过到高消费阶层，别墅对绝大多数人来说尚是天方夜谭，可望不可及的住宅产品。别墅市场预测根据市场现实反馈及对xx市别墅市场的研究，对别墅产品进行预测：别墅市场尚未成熟，现阶段集中争夺市场对别墅市场会造成一定的负面影响。凤岭、仙湖区域别墅产品的开发在20042005年开发较适宜，对提高别墅产品的价值作用极大。在户型设计上，独立别墅的面积在350400平方米，联排别墅在220240平方米为宜。销售价格独立别墅150230万元/栋，联排80100万元/栋。充分利用国土资源部下发的关于对别墅用地的通知，是提升别墅产品价值的政策资源。4)、办公楼市场分析x96、x经济进入了全面提速的发展阶段，工业企业也得到逢勃发展，促使部分企业的壮大扩张，这时此部分企业需要功能齐全，档次高的办公场所，商务公寓担负写字楼的角色，既然市场需要办公场所，商务公寓总体情况比较易销，但纯写字楼没有得到市场认可和接受。xx市写字楼市场分析1. 供求状况及发展趋势分析供应现状2002年共有1栋写字楼（文德大夏）发售，为市场新增供应量1.5万平方米左右，截止2002年底，据不完全统计，xx市写字楼存量约达到20万平方米左右。目前xx市场上的纯写字楼几乎为19901998年建设并投入使用的写字楼，并且绝大部分以出租为主。功能或档次比较高的有投资大夏、金禄大夏、金和大夏、银宇大夏、五矿97、大夏、新兴大夏、南丰大夏、气象大夏、经贸大夏等，这些写字楼主要分布在民族大道、东葛路等路段。供应发展趋势2002年上半年新增的写字楼主要分布在琅东（金湖广场周边）琅东为xx未来的中央商务区，而前几年的写字楼主要分布在民族大道东路和东葛路一带，朝阳商业圈反而显得落后。这说明由于近一两年琅东、南湖版块炒得比较热，呈现政治、文化整体移动的态势，因此也带动了该片区写字楼市场的快速持续发展，并仍然有不断升温的趋势。根据市场调查研究，2002年xx写字楼除文德大厦的供应量外，没有其他太大的改变。观察市场，2003年上半年仅有在建的纯写字楼星和园皓月大厦，作为市场的供应。2002年xx写字楼热点地区（未来x98、x中央商务区）供应量之所以增加，主要有以下几点：第一、金湖广场的建设有利于进一步完善该区域配套以促进区域发展。第二、xx国际会展中心的建设为xx与国际提供一个交流平台，利于区域发展提供硬件配套。第三、“136”工程及城市建设管理年的实施，对全市的多条道路进行改建、拓宽以及新建对繁忙的城市交通产生分流作用，以及于2002年7月开通的快速环道，为区域各路段距离的拉近，交通的分流等提供了一个渠道，为该区域的商务发展提供一个利好的机会。第四、xx房地产业逢勃发展，加快对琅东的区域成熟。第五、西部大开发，xx为大西南出海通道的重要咽喉，桂柳、南北高速入口就在琅东这一区域龙头位置，也是xx形象的重点区域建99、设。2. 需求现状及发展趋势2002年是xx市房地产有史以来最活跃的一年，它带动了许多相关产业的发展，使市场呈现了一个供销两旺的利好时机；同时由于西部大开发，政府利用此契机，致力于城市基础设施建设，大力度进行招商引资，放宽相应的门槛；其次个人开公司的数量、形式再增多。这些都为其提供了良好的市场环境，吸引了一些长期以来持有观望态度的客户，使2002年xx写字楼在需求上比2001年有较大幅度的增长。2001年xx写字楼吸纳量约15万平方米2002年xx市写字楼吸纳量约20万平方米需求行业分布IT产业、律师事务所，通讯行业等新兴产业应是写字楼市场的主力需求之一。随着网络业的迅猛发展，加入WTO需要有100、相应的行业为其提供服务是必然的。特别是中国加入世贸组织后，涉外律师将更爱欢迎，因此应运而生的涉外律师事务所对写字楼的需求也会有一定的增加。而从IT产业其他部门来看，如通讯、软件等，仍会对写字楼表现出强烈的需求，在这一领域，国内公司需主尤为强烈，如网通、铁通等，都在不断扩大，寻找新的写字楼领域。国外公司也开始了在广西寻找合适的落脚点。另外，通讯行业中从2001年出现新的发展趋势是宽带行业，宽带的快速发展，会带动其公司规模的扩大，写字楼的需求也会相应增加。而另一热点是国际贸易对写字楼需求也成上升趋势，但这部分需求不是很大，它可能在此作一个跳跃平台更好的为其服务，经过短期的调整之后，相应的机构就会应101、运而生。另一个行业是基金行业，尤其是国内的一些上一定规模或正在成立的公司，它们为中国入世后能抢得先机，扩张迅速。从2001年2002年需求上的另一个特点是许多公司，尤其是小规模公司，纷纷从租金高的写字楼搬到租金低或买下一套房作为办公场所，这也反映了小规模公司经济承受能力不强，对写字楼的发展有消极影响。需求发展趋势2003年xx市写字楼的需求仍将呈现增长趋势，增长趋势会比2002年强。对今后的市场预测，须从政府对企业的政策环境、xx市“136”工程的进展，西部开发及入世的影响和经济四方面分析：政策环境政府对企业的政策环境企业要生存，经济要发展都需要政府的大力支持，提供多方优惠政策，为企业提供广阔102、的发展空间。从近年来看，政府对企业的放宽政策逐步增加，为创业创造了良好的环境，如市政配套、路网建设等措施都充分表明政府对企业的发展给予的寄望。政府对民营企业的发展进一步深入，降低了民办企业的门槛，并且鼓励个人开公司。市政规划政府制定并落实“136”工程道路扩建、堤路园的建设，xx国际会展中心的顺利进行、道路亮化工程等都为xx经济的发展提供了硬件上的环境。2003年8条道路的改造及景观亮化，对xx市交通的畅通提供硬件支持。另外，xx国际会展中心的建成将成为xx的标志性建筑物，将会吸引全国各地及至世界各地的客商，为客商提供一个交流及商品流通平台，实现商贾云集的繁荣景象，相应地带动该区域乃至整个xx103、经济的发展。入世及西部开发西部开发及入世的影响政府紧借此机遇，大力推进城市的发展，打造“中国绿城”品牌。随着国家对西部大开发力度增强，面对中国东盟自由贸易区建立的历史机遇，xx市对未来的城市规划建设赋予的定位区域性的国际化城市。力争到2010年按照国务院审批的城市发展规划，把城区建设面积发展到150万平方米，交通便利，信息畅通，绿色环保，适宜创业和居住的现代化城市，努力把xx建设成为在西南出海通道枢纽，连接华南和西南地区的区域性商贸中心，对海外，特别是对港、澳、台地区及东南亚具有强大吸引力和现代化国际都市。经济发展对19972002年xx经济发展趋势分析，xx经济呈大幅度增长，第三产业发展更为104、迅速，对加快商品流通是一利好信息，为提高企业的利润空间创造利益点。增强企业购买能力，为写字楼的有效增长提供客源。综合以上办公楼市场供需分析，虽然2002年办公楼需求上升，但供应量同样上升，所以预计近年xx写字楼在整体上处于延续现状的发展态势，虽然存在政府的政府环境，市政建设以及西部大开发、WTO等利好因素的影响，但这些利好因素真正发挥作用还需要较长的时间。如上所述，虽然2002年供应量比2001年增大，需求量也比上年有所增加，但据市场调查统计，截止2003年6月底，xx市写字楼的建筑面积平均租价为2530元/（不含物业管理费）。2002年平均售价在35003700元/之间。对一般写字楼来说，小105、面积租价一般比租赁均价要高些，大面积租价要比租赁均价低13元/xx写字楼群租、售价分析名 称位 置租金（元/）投资大厦民族大道与金湖路交叉60金融大厦民族西路25泰安大厦民族大道与古城路交叉25金和大厦民族大道86号18国际经贸大厦江南路17号15银宇大厦东葛路与古城路交叉25五矿大厦园湖路与东葛路交叉25新兴大厦民族大道93号2530南丰大厦民族大道92号2528金禄大厦民族大道93号1828斯壮大厦民主路与鲤湾路交叉2025气象大厦民族大道与园湖路交叉25由于2002年推售的写字楼较少，因此对市场价格影响不大，平均价格按建筑面积计算约为3800元/，短期内不会有大幅上升。xx写字楼分布区位106、分析目前xx市的纯写字楼已投入使用的主要集中于民族大道，如气象大厦、南丰大厦、金禄大厦、泰安大厦、金融大厦、新兴大厦、广西投资大厦、广西发展大厦等，其它路段纯写字楼有国际经贸大厦、银宇大厦、五矿大厦、斯壮大厦等。相对于2002年上半年xx市写字楼供应情况，2002年下半年供应量所有减少，尤其是琅东这块热土，由于上半年的密集，大量推出，因此在下半年写字楼供应出现了一个短期的断档期。尽管琅东区的写字楼供应量达5万平方米之多，占全年供应量的60%左右，琅东一带的写字楼将主要分布在琅东金湖广场一带。xx写字楼的区位已随着市政的规划向琅东转移。主要写字楼案例分析新兴大厦该写字楼位于民族大道，楼高30层，107、其中16层为商场，630层为写字楼。于1992年年底推出市场，起初最高售价7000多元/，由于推广方式存在不足和高起的售价与当时的经济水平大相径庭，以及当时的房地产泡沫影响，使其一度受到挫折，成为一栋空置写字楼，后因经济复苏并迅速发展，尽管将售价由原来的7000多元/降至4500元/，仍然没有得到市场的认可。从92年开始销售至今仅售出3层，其中2223层为中国联通广西总部购买，26层为投资客整层购买。目前首层部分为一公司租赁作为办公及卖酒，部分无装修26元/，带装修3033元/，大厦空置率为53%。文德大厦地址：金湖广场南面规模：占地9760平方米，总高74.1米，层高3.3米，总建筑面积25108、34平方米，其中商场建筑面积7920平方米，住宅部分建筑面积5491平方米，写字楼部分建筑面积8980平方米。车位：设地下室150个车位销售价格：33005500元/，销售均价4500元/。销售形式：5、10、14层拆零销售，其余整层出售，该项目在付款方式上除了常规的一次性付款，按揭付款外，还可采取以租代购方式，具体如下：以租代购方式一：签订合同付清总房款的40%作为定金；租期三年，每月每平方米租金为75元（均价）；租期五年，每月每平方米租金50元（均价）；以租代购方式二：签订合同付清房款的50%作为定金；租期三年，每月每平方米为61元（均价）；租期五年，每月每平方米为40元（均价）；当租期届109、满，并能按时付清租金，产权属购房，办理房产证，如若中途不能续租定金归还，但利息不计。金湖大厦地址：汇春路4号规模：总建筑面积7198平方米，楼高12层，地下一层为车库，首层为商铺。销售价格：32003800元/，每上一层加80元。销售进度：23层已售给某旅行社，12层售给某网络公司，其它销售缓慢。销售方式：46、1011层可零散出售，79层整层出售。皓月大厦地址：东葛路延长线规模：可出售面积6837平方米/层，出售共8层销售楼层：915、17层销售套数：56套建筑面积（套）类型：89.11、97.95、107.58 、130.14、132.19、167.55平方米。预计交付日期：2003年9月110、使用率：65%综合以上分析，目前xx市写字楼的销售进度整体缓慢，但出租率比较理想。xx商务公寓市场分析商务公寓虽然在传统类别划分上写字楼存在较大的差异，但都属于“商务办公”范畴，无论是对投资人士以及经营企业，商务公寓与写字楼存在相当大的竞争关系。项目名称区域路段供应量（平方米）亚航财富中心琅东金湖广场西北面20000佳和大厦琅东金湖广场西北面16000新城国际琅东发展大厦对面40000太阳广场兴宁区新民路18700合 计94700上表所示，2002年以商务公寓形式出现供应量比纯写字楼的供应量大出许多，“商务公寓”是xx“商务办公类”房产的开发主流。目前xx正在兴建的商务公寓项目十分走俏，普遍销111、售较佳，虽然销售价格与写字楼接近，但这些公寓面积小，可以办理银行按揭，适合小型投资者的心态。而且该类公寓介于办公与居住之间，属商住用途性质，如亚航财富中心、新城国际、太阳广场等，这类型商务公寓对纯写字楼带来较强的市场冲击，是目前写字楼的主要竞争对手。典型案例分析亚航财务中心地址：金湖广场西北侧规模：总建筑面积30000平方米，楼高30层，其中15层为商场，6层为会所，730层为商务公寓。销售价格：原起步价为3000元/，均价3700元/销售进度：已售完每层间隔：大面积5套，建筑面积为130.76182.94平方米，小面积7套建筑面积为58.7867.54平方米，共360套。新城国际地址：发展大112、厦对面规模：总建筑面积4万平方米，楼主29层其中829层为商务公寓。销售价格：均价3800元/销售进度：总体85%以上每层间隔：817层为小面积单位，64.190.02平方米，每层17套。1829层为中大面积单位，81.97170平方米，每层9套，共计260套。太阳广场地址：新民路59号规模：塔楼三栋楼高31层，其中A座为商务公寓，B座为英式跃层，C座为公寓，总建筑面积98400平方米，其中16层为商业用房配5000平方米休闲广场和约3000平方米空中花园。商务公寓楼层设计房 号010203040506建筑面积（）124.99129.91129.91124.99223.22223.22朝 向西113、北北北东北南南销售价格房 号010203040506最低价341033103340351035103640最高价537052705300554055405640房差价8070708080100朝 向西北北北东北南南5. 公寓市场分析xx市公寓市场总体分析xx市公寓（小户型）从2001年开始，发展得比较快速。无论是在供应量上还是在销售量上均取得较好成绩，但随着公寓市场的发展，供应量的增加，价格的提高、设计的落后，营销手段缺乏创新等因素，高级公寓的销售出现放缓。面对这样的市场压力，公寓市场前景如何？生存空间有多大？什么样的公寓受到消费者的青昧？20022003年公寓市场分析纵观20022003年上114、半年xx市房地产公寓市场，整体形势喜人，销售前景比较乐观，但也有个别楼盘难以达到预期的销售目的。从销售乐观的楼盘分析，交通便利、价格便宜、一次性装修到位的楼盘相对畅销，对公寓市场进行细分，利于研究该类产品提供有力的市场依据，现从以下几方面分析：价格按揭均价在18203310元/，集中度在27102905元/，市场比较接受价格在26002750元/。销售销售业绩比较良好，买家反映热烈，此种户型一推出市场，即会被抢购一空。户型以一房一厅居多，总供应量726套，单间542套。面积一房一厅面积在41.6166。92平方米，其中以44.3947.5平方米居多，面积达60平方米以上亦不少；单间面积在254115、3平方米，其中面积在2537平方米居多，达40平方米的亦不少装修标准除迷你居做简单装修外，其他均为初装修；规划设计大部分整体设计仍以酒店客房形式设计，除梦泽园、外滩新城、格兰云天、阳光新都等项目设计有些理想外，其它设计均存在不同程度缺陷采光整体采光、通风缺陷比较明显，黑厨黑侧避免不了存在，采光均差分布主要布在新城区和兴宁区，其中新城区集中分布于东葛路、碧湖路、民族大道延长线及金湖广场一带；兴宁区集中分布于民主路、人民西路、中山路和共和路。客户群年青一放，年龄在2529岁居多，以及来邕工作的部分人员用途投资或自住，买来自住的客户主要是作为过渡性的居所。20012002年小户型一览表楼盘名称地址户116、型面积（）套数按揭均价（元/）香城公寓民主路1-1号单间31.2561820一房一厅42.8666.9272迷你居东葛路规划局旁单间20.6536.792242905一房一厅41.617万昌溪园思贤路37号一房一厅4345562813阳光新都民主路6-6号单间42.46582796一房一厅48.5862.92187格兰云天共和路99号单间41.9842.33382730一房一厅65.1719南湖碧园公务园小区东南侧一房一厅47.51022850新城国际发展大厦对面一房一厅6466402948佳和大厦金湖广场西北侧一房一厅65142970东方明珠南湖桥头边单间3143663310一房一厅5311117、外滩新城中山路64-8号一房一厅64.5443150沁景苑桂春路中段一房一厅5961102710世贸商城人民西路3号单间25281502750一房一厅44.3959.2584梦泽园大学路25一房一厅45.848020182.4.4 市场需求分析商品房需求状况分析（1）主要的潜在消费目前多数还处于改善居住环境和解决住房问题的阶段，因此，住宅消费者的主要目的，对新楼的需求仍在不断增加。（2）潜在消费者多数选择在新城区，其次是江南区和城北区。（3）低价位的精品楼盘是消费者的首选。（4）价格过高的楼盘有受到消费者遗弃的迹象。（5）交通便利，小区环境好的楼盘得到消费者青睐。（6）一梯两户的多层住宅仍然是118、消费者的消费热门产品。1、户型需求在xx，最受欢迎的户型是80120平方米之间，其次是6080平方米，相对应的二房二厅和三房二厅的住宅最受欢迎。需要60平方米以下的小户型的消费者不到20%。调查表明：欲购买121150平方米住宅的占4.4%，欲购买151平方米以上住宅的占3.1%，欲购买大户型的都是具有一定经济实力的消费者，也表明大户型的住宅市场需求量不大。（1）已购买者比较喜欢的三房户型：主人房带卫生间两间普通居室1客厅1餐厅1公共卫生间。（2）潜在购买者比较喜欢的三房户型：主人房对带卫生间两间普通居室1客厅1餐厅1公共卫生间，对三房二厅一卫的户型表示不理想，原因是缺乏主人卫生间，使用不方便119、。（3）二房二厅仅次于三房。（4）别墅需求反映冷淡，其中一个原因在于总价偏高。2、房间功能月收入在2000元的家庭，两居室是他们的首选对象。（2）月收入在20003000元的家庭比较喜欢三居室：主人房带卫生间两间普通居室1客厅1餐厅1公共卫生间。（3）月收入在3000元以上的家庭对居室的要求也相对提高，诸如增设书房、保姆房和健身房。3、可承受的价格消费者对单价的承受能力比较低，平均接受单价在20002400元/。4、可承受的首期款（1）工薪阶层认为比较合理的首期付款应控制在不超出4万元。（2）非工薪阶层一般能承受48万元的首期付款，部分高收入人士首期付款可在10万元以上。5、可承受的月供款承受120、范围（元/月）7001000元10001200元12001500元1500元以上比例（%）60%25%10%5%能够承受的月供款在1200元以内的占了绝大部分，说明xx的购房者的收入水平还不高，其供房能力也只能维持在中低档水平。6、可承受的总价总价（元）1623万2430万3135万3640万4150万50万以上比例（%）34%45%9%4%5%3%（1）总价控制在1630万元/套的住宅适合多数消费者的消费需求。（2）总价高于36万元/套的住宅，只有少量经济实力较强的消费才能消费得起。（3）高档产品市场目前需求有限，中低档产品仍然被看好。7、采用的付款方式根据调查研究，目前已购房及预计购房的消121、费者绝大部分是通过或计划通过银行按揭的方式来实现购房计划的，一次性付款的情形目前在xx市非常少，仅有5%左右。说明通过银行按揭贷款或住房公积金等方式实现购房是绝大部分购房者的首选。8、对房屋的装修要求通过对消费的调查研究，消费者对目前的交房标准各有想法，对于选择毛坯房还是精装修房时，统计结果各占一半，但有向装修房方向倾斜的趋势。9、小结新楼盘是多数消费者的主要选择对象。（2）多层住宅需求量大，但市场供应量有限，而选择小高层及高层的人还是比较多。（3）由于小户型在xx市刚刚出现，同时迎合了部分经济实力不足或单身人士的需求，销路比较好，面积在3445比较畅销。（4）三房二厅仍然是市场走俏的主力户型122、产品，其次是二房二厅。（5）消费者对商品房的价格承受能力有上升趋势，单价在2000-2600元/，总价在1630万元的商品房比较受到消费者的欢迎。（6）通过银行按揭实现购房目的是主要渠道。（7）购房年龄趋向年轻化。（8）购买者住在新城区和兴宁区者居多。（9）别墅产品价格偏高，购买者少。（10）景观性能佳，小区环境优，交通便利和价格不高的楼盘比较畅销。 2.5 xx市未来35年房地产市场的预侧房地产市场的总量平衡和结构平衡是一种动态平衡，xx市房地产市场目前处在上升发展期，假设在每个发展阶段均能实现资源最优化配置下的平衡，我们需要寻找这个平衡所含的市场容量。现在我们从几个方面因素进行分析。2.5123、.1 国内生产总值按xx市总体规划目标，xx市2001年要完成GDP600亿元，按房地产投资占GDP的58%看，达到50亿元左右，但实际GDP只达到323亿元，房地产实际投资额不到25亿元，只完成规划发展目标的50%左右，前几年GDP缺口量累积下来，使xx市国民经济发展的经济总量落后5年，房地产投资受拖累，也存在相当大的“缺口量”，用数据阐述是：2001年房地产投资缺口量为25亿元，2000年18亿元，1999年在20亿元左右自1995年到2001年，房地产投资缺口量在150亿元左右。近两年在国家政府一系列利好宏观因素刺激下，xx市房地产市场正处在“补缺口”求大发展的衔接阶段。2.5.2 “十124、五”目标xx市“十五规划”提出2005年人均居住使用面积16平方米的目标，比1999年人均居住使用面积9平方米多出7平方米，折合成建筑面积超过10平方米，人均居住使用面积16平方米的目标。与美国（50平方米）、欧洲（35平方米）、台湾（28平方米）相比，xx乃至全国的住宅水平都相当低。xx市目前房地产投资占GDP58%之间，正是发展的“黄金时代”。xx市统计局2001年统计，市区（不含并归郊区）人口为122万人，以市区人口122万人为静态指标，“十五”期间需要增加的住宅建筑面积为1220万平方米，每年需要增加的住宅建筑面积244万平方米，加上商业、写字楼面积，就有300万平方米的年需求量。按房125、产局提供的成交资料表明，2000、2001两年商品房的成交面积才200万平方米，只完成“十五”目标的30%。“十五”期间后几年若不加大发展房地产市场，人均居住使用面积16平方米是难以在“十五”期间实现的。2.5.3 人口增长因素xx市统计局数据表明：xx市目前超过40万流动人口，按目前在售楼盘统计，约有20%的成交由外地人购买，显示首府的集聚功能，也拉大了1/5的房地产市场的需求空间。xx市加速发展，推进城镇化工业化进程，2000年以后每年引进科技人才5-10万人。根据公安部门提供数据表明，2000年入籍外来人口11万人；预计2002年超过13万人。结合人口动态增加因素，“十五”期间市区增加人126、口数约75万85万人，按人均住宅使用面积16平方米计算，“十五”期间住宅使用面积需求量为12001360万平方米，折合建筑面积约1536万平方米，年均需求量为307万平方米左右，若按容积率1.45计算，每年为满足需求，政府提供住宅用地为307/1.45=211平方米，折合3163亩。从目前看，政府出让土地市场远远未达到这个数。2.5.4 xx市2002年为城市建设管理年，全面实施“136”工程未来3年会有堤园路的70万平方米、三坊街改造工程、永新区510万平方米、兴宁区东沟岭8万平方米、城北区2万平方米、江南区2万平方米等，近100万平方米的货币拆近量，直接带给市场超过100万平方米需求空间。127、2.5.5 消费结构与居民收入因素2001年居民住房消费支出占总消费比重为6.457.42%，平均系数为6.9%。参照建设部标准：2005年个人住房消费占总体消费的比重达15%。两项系数相比，xx市个人住房消费偏低，到2005年仍有8.1%的巨大上升空间。2.5.6 居民收入水平xx市“十五”目标：2005年人均可支配收入达到1.5万元、2001年为7906元、2002年为8697元。按目前GDP每年增长10%的经济发展态势完全有能力实现“十五”目标，居民人均可支配收入将增长47%，成为住宅产业化快速发展的基础。结论：按“十五”目标和市场现状综合分析预测，xx市房地产住宅市场未来35年需求量约128、在每年330万平方米建筑面积左右。由于现有市场总量与产品结构失去平衡，中、高档产品市场占主流，限制了住宅产业化的迅猛发展，未来市场主流将移至中、低档产品市场为主，使房地产市场得到高速发展，并成为xx市国民经济发展的支柱产业。xx的市场定位正迎合这种市场发展需求，市场前景看好.2.6 xx市房地产开发户型专题分析经过详尽细致的调查分析，我们对xx市近期开发楼盘的户型有以下几个判断：户型种类非常齐全，单房、一房一厅到五房三厅，一户设一个卫生间到三个，错层、跃式、楼中楼（复式、空中别墅）、联体别墅、单体别墅各种类别都具备。其中，三房和四房所占比最大，而小户型的单房、一房和二房不多，六房（别墅）的比例129、也很少。 户 型 百 分 比 表一：户 型户型个数户型百分比单 房33.80%一房一厅 （二 厅）2632.91%二房二厅 （二 厅）5873.40%三房一厅（二厅、三厅）（二卫、三卫）7189.87%四 房 （二厅、三厅）（二卫、三卫）5974.68%五 房 （二厅、三厅）（二卫、三卫）2732.18%六 房 （二厅、三厅）（二卫、三卫）68%说明：参加统计79个楼盘，共 7 种房型。 户 型 百 分 比 表 二 ：户 型户型个数户型百分比平 层7696.20%楼中楼2835.44%跃 式56.33%错 层33.80%别墅33.80%说明：参加统计79个楼盘，共 4 种房型。 户型面积范围广130、泛，从单房26.45平方米到单体别墅372平方米都有。其中三房的面积相对较大，范围在120平方米至140平方米的占80%。 户 型户型面积范围（平方米）单 房26.4531.74一房一厅 （二 厅）43.2475.66二房二厅 （二 厅）65.80112.52三房一厅（二厅、三厅）（二卫、三卫）81.23178.00四 房（二厅、三厅）（二卫、三卫）123.00237.70五 房 （二厅、三厅）（二卫、三卫）210.10-329.76六 房 （二厅、三厅）（二卫、三卫）264.32-371.00户型设计种类丰富，包括平层、错层、跃式、楼中楼（复式、空中别墅）、联体别墅和单体别墅等。平面设计通常131、采用一梯二户或一梯三户，通风采光性能良好，室内区分公共、私人、动态和静态空间，充分满足人的活动实用性。部分楼盘设置观景阳台，采用大面积落地玻璃门和转角飘窗，引入室外景观。大面积户型通常设二个卫生间，也有书房、健身室等概念，但和室、工人房、主人房衣帽间、视听室、家庭娱乐室等还较为少见。xx市在售楼盘主要户型平面图：（见附件5）2.7 xx市商品房建筑风格专题分析针对建筑外形及园林设计，我们对xx市商品房建筑风格进行了专题调查，得出如下结论：目前xx市商品房流行的建筑风格以欧式为主，逐步向多种风格并存发展；有主题园林设计，绿化小品各具特色。见附件6：xx市在售楼盘主要建筑外形和园林设计图外滩新城中132、山路64-8号百年旺地，世纪繁华宁汇富仕园民族大道与滨湖路交汇处至尊广厦间 宁汇富仕园；富仕园soho住宅经典集美都市新村建政路8号新加坡风格休闲文化社区；成熟社区、幸福生活嘉园东葛路延长线88号嘉园 佳景 家天下，新城 新家 新生活，独我嘉园居雍华,智能宽频小区,生态绿色家园振宇花园江南区石柱岭一路5号都市精品、小康家园；买得起的家园、住得起的花园振宇公寓北湖北路8号都市精品、小康家园；买得起的家园、住得起的花园秀湖花园北湖北路23号闹中取静、居家福地、现房华星城七星路125号时代经典，璀璨华星；南宁市未来第一商圈龙头；投资少回报快，汇人气聚商机，宜商宜租瑞士花园西乡塘西路10号方洲公寓桃源133、路88号21时代民族大道1号时代是我们的 ，投资利益高于一切澳洲丽园青山路8号天地之间，人生丽苑；澳洲丽园，原版原创澳洲风情金象商住区（玉洞花园）骏景苑北宁街82号“一站式”居家，繁华都市 至尊豪宅；朝阳广场周边唯一龙庭花园新和平专业批零市场人民中路5号汇聚八方财源 云集四海商贾，拥纳财旺铺 住黄金宝屋湖景花园南宁市茶花园路一个梦想的家园园中楼康美花园新阳路北三里1-5号人杰地灵、藏风纳气、人财两旺、聚宝发家丽江村小区（三期）五一中路4-2号分分钟搞掂一个家望仙坡小区民主路6-10号藏风聚气望仙坡 ，融贯中式文化和现代生活的高尚住宅小区港新大厦人民中路（和平商场斜对面）小投资、大回报南湖苑青山134、路1号自成一统的亮丽 别有天地的华彩，亮丽家园南胡苑方园公寓（二区）东葛路延长线规划局旁警校对面成就美好生活空间； 时尚新生活 理想新天地太阳广场新民路59号天地精彩，太阳广场；与太阳一起升起；驰骋 商界，遨游天地间南湖豪宅滨湖路1号南湖公园生活区内平湖家居东葛路28 项目所在区域物业竟争分析281 凤岭新区简介凤岭新区地处xx市东大门，距xx市中心6公里，呈方格状，东邻邕宁仙葫开发区，北邻长岗岭地带，西邻琅东新区，南邻青秀山风景区。规划用地28.78平方公里,人口15.9万。将建成以居住为主，以体育、文化、会议和展览为辅，以优良的环境质量和生活质量为特征的综合城市新区。 综合优势评估（1）规135、模大新区容积率为0.8，总建筑面积估计在510万平方米以上，相当于本市房地产市场2年供应量，3年半的成交量。（2）配套好新区计划新建6所中学、12所小学，并在南北区各设一个医院。其中三大中心的体育中心由体育场、体育馆、训练场组成；文化中心包括影剧院、图书馆、科技馆和博物馆；会展中心由展览馆、会议建筑和商务酒店组成。在各居住区之间的核心地带设置四个商业服务中心，用于金融、贸易、服务、和市场设施。（3）起点高政府给新区的定位是“生态型的高尚居住小区”，通过新区开发使xx市的城市整体形象得到提升，属于政府推进城市建设的重点工程。所以定位、品位和规格都很高，未来发展前景看好，升值潜力大。（4）环境美为136、体现凤岭新区的高格调,xx市将其住宅区按环境特色划分：其中石门森林公园以南的山地设置为滨水高尚住宅区，南北向主干道以东，民族大道以南的用地为山地高尚住宅区，此外民族大道以北的连绵山体向阳面建为山地别墅区，向阴面建成台阶式花园别墅。（5）价格高该新区是琅东区的延伸综合开发。目前琅东是xx市房价最高的密集区，代表着城市中心的新布局。市政中心、商业配套建设将马上开始，惠及凤岭新区，所以凤岭新区的价格定位不会比琅东低太多，大约属中高档次。随着各项设施不断完善而攀至高价区域。数字描述是：2500元/平方米左右起价，一年一个台阶，三年后均价超过4000元/平方米以上不是没有可能。 综合素质劣势评估（1）定137、位高，必然造成价格高。纵观xx市房地产市场需求空间占主流的仍然是中、高价楼盘。早几年，东葛路延长线，琅东、南湖一带高价楼盘已消耗了市场需求空间为金字塔式的最顶尖部分的空间能量。凤岭新区推出市场将加剧高价楼盘过剩、供大于求的矛盾。（2）开发商大比拼，同区域的自相残杀。市场需求空间有限，产品同质且集中，供大于求，就必然形成激烈竞争格局。凤岭新区的楼盘竞争表面体现在房屋的建筑设计与配套，实际是开发商整体实力地比拼。（3）城市配套相对滞后。预计凤岭新区要成为市场主流至少需要两年以上时间，近期无法吸引市场主力支持而得不到有足够效资金投入。琅东城市配套建设跟不上住宅建设的经验教训在凤岭区至少目前还看不到改138、善的迹象。（4）不利于住宅产业化发展大方向。目前xx市房地产市场是中、高档产品供应过剩，中低档产品需求严重不足，产品结构失去均衡，会影响房地产的投资结构，加大开发商投资风险，增长投资周期，不利于房地产投资开发的良性循环，滚动发展。282 本项目应对措施 避强定位、低价质优的原则寻找、发现市场空缺，抓住目标市场机会，项目价格定位在中低档层面，提供高档次产品进行市场有效供给，是本项目启动的基础。 “争分夺秒”的原则市场需求空间大，竞争格局会像发达城市广州、上海一样，竞争焦点从“中、高档”转向“中、低档”楼盘，快速抓住商机、抢占市场份额，是“大盘”操作常规用的竞争策略，本项目的开发量大，建设周期长，139、抓紧时机、抓准市场，加快进度尤其重要。 客户原则客户购房心理主要有四种基本表现方式： 超值享受（富豪型买家） 物有所值（实用型买家） 物超所值（投资型买家） 物美价廉（工薪型买家）以目标市场为基础，迎合客户购房心理，开发适销对路的产品组合。 可持续发展的原则 为使“大盘”项目可持续、滚动发展，发展商要树立“让利”思想，通过初期“让小利”来获取中、后期滚动发展的“大利”是必须坚持的开发原则，综合平衡，协调发展是关键。本项目具有“超大盘”的概念，低成本、规模化快速扩张是首选，并建议发展商树立“垄断”意识。项目街区功能分析项目位置 项目所在位置为凤岭新区，北临城市主干道民族大道，南靠青秀山旅游风景区140、，东望桂海高速，西邻体育中心和高尔夫球场。邕江绕城而过，环境优雅，位置优越。自然环境分析项目所处地块为丘陵地带，地势北高南低，丘陵普遍不高，落差最大仅有二十多米，大部份为平坡地（3%以内）或缓坡地（3%-10%），山间错落分布六、七个面积约1000平方米至3000平方米的湖泊，区域内自然环境，多为人造山林，观赏价值不大，土壤多为红土，水源来自于雨水，自然景观方面最靠近的是高尔夫球场和青秀山。人文环境分析项目东边有东方外语学校。区域周边基本上无商业网点配置，最近超市有3公里远，除此之外，无其他任何市政配套设施。交通状况枢纽位置项目离市中心约10公里，交通极为便利，处在四通八达的桂海高速和城市主干141、道民族大道交汇点上。项目SWOT分析项目优势分析及因素分解1) 本项目占地达1200亩，为迄今xx乃至广西最大的房地产开发项目，规模宏大，发展空间广阔。2) 本项目的发展可获得政府的大力支持，具有一般房地产项目难以获得的优势。3) 本项目自然环境良好，山水状况优越，适宜开发为xx市房地产项目中独一无二的山水相融相合的住区。具有成为xx示范性山水住区的基础和条件。4) 本项目具有成本优势。土地成本仅30万元/亩，使本项目的综合开发成本较同区域内其它项目低。项目发展的弹性较大。5) 本项目开发获得多种资源的支持。项目具有融资优势、规划优势和行政支持等多种优势。项目劣势分析及因素分解1) 本项目离市142、中心距离超过10公里，区位较偏，在xx市购房者心目中属偏远地段。在项目开发初期，对价格影响较大。2) 目前项目周边区域住宅社区的发展未成气候。本项目发展中，要独自形成和打造区域品牌和形象，难度较大。3) 项目周边生活配套设施缺乏，能利用的不多。项目必须强化配套工作。4) 目前项目周边公交车缺乏，居民出行不便。一般居民习惯使用摩托车作为交通工具，与本项目离市中心区的距离不相适应。项目发展后必须增加公交车数量。5) 公司对大型项目的操作经验和管理经验仍然不足，在开发过程中仍要不断强化和提高项目机会分析及因素分解1) xx市房地产业发展处于初级阶段，并处于开发与销售高潮，投资量、开发量与销售量均高速143、增长。市场空间较大。当前国内外大城市房地产业的发展经验表明，人均居住面积在30平方米以下时，房地产业会呈高速增长势头。今后5年内，xx房地产业仍将处于高峰发展期，给本项目的发展带来良好机遇。2) xx市城区的土地资源日渐稀缺，琅东的地价高达70-80万元/亩，高地价决定了高楼价，并制约了项目的发展空间。本项土地资源廉价，项目可发展弹性较大，在价格上可充分满足目前市场需求量最大的中低价格的住房需求者的需要。3) 近5年内，xx房地产业仍将持续产生新的需求。随着xx城市的发展扩大，进入省城的人口将持续增加；伴随着城市建设，拆迁安置的规模也将增大；人民生活水平提高后，二次置业也将成为下一轮消费热点。144、4) xx房地产市场的营销观念和营销技巧仍处于初级阶段。本项目通过多种资源整合。采取全新的开发理念，将有望取得重大突破，赢得市场。5) 随着市政配套的完善，本项目为一长期发展项目，升值潜力可观。项目威胁分析及因素分解1) xx市房地产市场容量有限，今后几年投资开发量又将激增，使竞争更趋激烈。本项目为大型项目，将面临需求不足的市场压力。项目SWOT综合分析（1）项目发展面临良好的市场机会。项目地价低廉，规模宏大，发展空间较大。项目开发过程中要处理和解决如下八个矛盾： 市场容量有限（预计今后3年每年销售住宅100-150万平方米）与本项目规模巨大（1200亩）的矛盾。 项目长期发展（约8-10年）145、与市场急速变化的矛盾。 大型项目市场定位和项目形象一致性的要求和本项目多元化定位客观需要的矛盾。 本项目位处较偏远地段孤立开发与项目发展成住宅卫星城的矛盾。 依据项目自然环境与城市发展预测，本项目长期定位中高档与市场客观需要，近期开发只能低价入市的矛盾。（2）本项目的发展过程中，要密切强化如下要点： 打造xx景观新品牌，建成人人向往的梦想家园。 项目开发主题要高于xx市一般中小型项目，具有延续性和可扩张性。 营销方案要突出和维护项目形象，鲜明而又有特点。 首期开发，价格低但档次不能低，品质不能低。以尽快启动，形成良性循环。 项目规划、开发、营销均要强调和贯彻连续性及系统性。项目定位及开发主题可146、行性评估项目命名及依据xx案名释义： 大众化品牌：“苹果”平实而不失高雅，能走上国宴席，亦能进入寻常百姓家，独具的亲和力而广受欢迎，“苹果”预示着我们的产品定位：高品质、平价的大众化品牌。 充满健康活力的生活：“苹果”秀出自然、充满健康、活力、亲切以及田园野趣的快乐。 不动声色的浪漫：苹果丰硕圆润，独立又依存既有着自然的恬淡，又有着自由自我的快乐，透露出一种不动声色的浪漫。 生在凤岭的苹果：在凤岭，苹果已成为现代时尚、观光旅游、休闲娱乐、购物的代名词。项目功能定位方案项目定位及经营主题综合市场研究数据及结论，我们可以获得如下判断： 本项目规模宏大，客户定位必须有广度，单一狭窄的客户定位不能满足147、本项目发展的需要。 本项目地块从位置、形状、发展潜力大。项目主题要点及重要：u xx xx最大旅游式山水生态住区引领时尚的领跑者，具有8大优势：1) 理念优势。为xx第五代生态型住宅社区，以优质居住空间引领时尚，倡导全新的生活方式和居住模式。2) 规模优势。本项目为xx市最大的房地产发展项目，居住空间和环境空间广阔。3) 价格优势。本项目定位为xx市的优质高档物业，在价格上却属中档。突显本项目物超所值的价格优势。4) 环境优势。抽样调查数据显示，xx居民购房决策影响因素的第一位为环境，优于价格（第二位），交通（第三位）和物业管理（第四位）本项目具有xx市房地产项目中独一无二的山水景观，真山真水148、。只要合理利用地形地貌，定可打造出xx市最具特色的山水住区。5) 产品优势。本项目由著名规划设计师设计，名师手笔，打造世纪经典，为xx前所未有的产品。6) 配套优势。本项目配备有学校、超市、医院、会所、运动场等设施，小城规模，足不出户，一切无忧。7) 科技优势。本项目采用当前国内先进适用的技术和设备，为项目住户提供高品质的服务。8) 服务优势。本项目强化和提升物业管理职能，优化社区服务，倡导社区文化，力创xx最佳居住环境和文明住区。l 主题要点：两个飘逸的广场，两个现代（西方）文化与古朴（广西）文化相融汇，集文化、休闲、旅游、步行街为一体的商业文化。三个山势居住群体的升华。构成了xx的灵魂。在149、青秀山的绿肺功能梦想成真之前，xx的绿肺呼吸节奏已经开始了。所有建筑物都象苹果一样结成丰硕的果实。五彩缤纷不同大小的果实就象居住的房子。xx 生态园转基因中西文化的基因合成 由苹果树叶上的甘露汇集而成的水源将穿梭于苹果文化的空间之中健康的文化、享受生活的文化、丰硕的文化。一幅动人的苹果生长故事的画面，将在苹果电影院中展现于世。两条贯穿的步行街把文化与生态融汇在一起这就是苹果成长的故事。一片片嫩绿的苹果树叶，穿插于苹果之间，保护它们健康成长，接受着雨露，它们将成为新生态居住空间的绿地。在青秀山脚下生长起来的苹果树，将围绕着青秀山一棵棵成长，扩大绿肺的空间边界。最终人们在苹果树下钓鱼。项目潜在销售150、客户来源及消费行为分析潜在客户来源xx市房地产市场正处于起步阶段和高速发展阶段，客源广泛。另外，由于xx省会城市的集聚效应所产生的巨大需求，在今后几年内也会显现。对本项目客户来源的判断，基于如下分析： xx市在售楼盘的客户情况分析。 xx市城市经济发展所带来的需求分析。 外地客源需求的增长预测。 依据人口增长、收入增加、住房更新换代、城建发展等因素所作的前瞻性研究。预计本项目的客源主要来自如下几方面：由于折迁补偿产生的买家。 第一次置业者。（如结婚产生新家庭） 第二次置业者。 多次置业者。 特殊企事业单位、政府官员。 城市化进程（如撤县改区），人口入城产生的需求。 沿海、边贸产生的新客户。 x151、x周边县市先富起来的小老板、暴发户、特殊企事业单位、政府官员，有意愿在xx购房置业者。核心客户构成来源二次置业者市内暴发户、小老板高收入行业职业经理国家公务员沿海、边贸、矿业产生的老板、暴发户特殊企事业单位外地来xx的置业者比例30%15%5%10%10%10%20% 主要针对二次置业者、来xx置业的人士及高收入阶层。 别墅定价约40-80万元/栋，多层定价18万-25万/套。 对环境要求特别高的人士。 对配套设施和服务相当看重的人士。 追逐时尚和创新的人士。潜在客户消费心理及消费行为 潜在购房者追寻“物超所值”的物业。部份购房者属享受型买家，部份买家为省会置业者，对楼盘的品质要求较高。 收入152、较高，对综合居住环境要求较高。对价格反应的敏感度较弱。 对物业管理服务和生活设施配置要求较高。 购房专业知识较强。必须用良好的品牌和理念加以引导，以创造新的生活方式为卖点。 对时尚、创新和高科技的住宅产品较感兴趣。项目定位可行性评估项目定位对周边地区及xx市相似项目竞争格局的影响本项目居住人口将接近5.5万人，为xx市城区人口的3.1%。项目发展对xx市城市发展及房地产业发展将产生巨大的影响。 本项目的发展，将大大改善居住社区的形象，打破xx市房地产市场的旧有格局。 本项目作为xx市最大的房地产发展项目，对市内的其它项目将形成巨大的竞争力。 本项目“旅游小区”、“山水住区”、“花园式生态家园”153、的理念将使本项目彻底超越xx市现有的房地产项目，起到强大的示范作用。“第五代生态住宅”的概念将带动xx乃至广西房地产业的的产品升级换代。本项目也将成为广西房地产业的第一品牌。项目定位实现的可能性与现实性 xx首席“旅游式山水生态住区”理念的提出和实施，使本项目具有超越其它项目的品质,以产品创造市场。 xx市居民的居住水平已经接近10平方米/人，急需升级换代产品，本项目的开发迎合了市场的需求（尤其是二次置业的需求）。 城市的发展、人口的增加，外来人口入驻省城，都使本项目的发展获得契机。本项目正迎合了这一需要。项目定位实现的关键因素分析 xx占地达1000多亩，开发周期长，必须保持其延续性。项目开154、发起点必须高，做成中高档，使项目形成“领跑者”、“示范小区”的形象。否则不足以吸引买家购买，同时也不利于项目整体价值的提升。 为克服“偏远”、“交通不便”、“配套不全”等项目固有的不利因素的影响。xx须在“生态”、“环境”、“户型”上下功夫，力求在楼盘品质上有一个飞跃提高，先造环境后卖楼。项目规划设计建议总体布局建议（一）核心规划理念：以人为本，体现生态、科技、文化的可持续发展，创造xx最佳的园林山水生态住区，构建引领21世纪居住水平的高品质示范居住区。（二）哲学观1) 体现“天地合一”的自然观山地生态观。2) 系统观规划设计充分考虑和尊重整体性和可持续发展空间。（三）规划设计构思贯彻项目“x155、x市首创旅游式山水生态住区”的项目定位。充分体现“旅游住区”、“山水住区”、“生态住区”三个特点。充分利用和保护自然生态条件地形、地貌、水源及环境背景等，创造优质的居住环境，总体布局要充分体现巧于利用地貌、与环境融为一体、构图生动活泼、规划结构清晰、环境整合有序、生活出行方便、物业管理科学。力求形成湖光山色、山川秀丽钟灵、百花盛开、绿树掩映、山中城、城中湖，“山、水、林、园、花、城”融成一体的美好家园。（1）从项目内外部空间环境的整体考虑，注重处理规划组织结构与体现自然环境及地域文化特征的关系，达到人与自然的和谐。规划过程中要贯彻可持续发展理论中著名的3R理论：通过对山地生态系统的有效调控，减156、少（Reduce）山地环境中可能产生的各种危害；通过合理运用山地建筑形态（如掩土建筑或架空建筑），利用建筑顶部的覆土层或架空的底部增加植被，以实现对土地资源的再利用（Reuse）；通过悉心保护山地生态系统中的各个要素，促成山地生态系统内各要素的良性循环（Recycle）。（2）处理好规划结构骨架、组团规模均衡、居民出行方便、绿地率达标及建筑组群间的合理间距等问题。（3）创造积极多样的空间，满足新时代的生活方式和人性个性化发展的需要，同时注重传统文化的延续。（4）合理布局以获得良好的声环境，最大限度降低噪音污染。（5）充分利用原有水系，构造富于动感的景观水系，满足人们的亲水本性。形成整个住区山水157、相融的特色。（6）提供充足的室外体育休息综合设施和山区缓跑径，把居民带往健康锻炼之路。（7）居住区内实施无障碍设计，方便休闲，渡假人士生活之便。（8）考虑设置先进完善的通讯系统，令使用者可以方便快捷地与外界沟通。（9）合理布局服务设施，使居民能方便地获取内心安宁和精神愉快，又能拥有物质生活的满足。（10）充分考虑分期发展的需要。每一区的住宅发展具有独立性，能享受到自然的环境，并且在发展的过程中可以保持相对的完整性，直至整个居住小区完全落成。（11）强调主入口的设计，形成宏大的气势。（12）在“xx”内部考虑设置一所名牌中学，占地约100亩，并考虑结合多层次教育，远程教育等。（13）项目会所配置158、:53400平方米,首期建10000平方米.（14）充分考虑xx的山水景观，营造xx市独一无二的生态山水住区。营造体现居住环境自然化的绿化体系。见表：表6.1-1 坡度与山地建筑的生存关系类别坡度建筑场地布置及设计基本特征平坡地3%以下基本上是平地，道路及房屋可自由布置，但须注意排水。缓坡地3%-10%建筑区内车道可以纵横自由布置，不需要梯级，建筑群布置不受地形的约束中坡地10%-25%建筑区内须设梯级，车道不宜垂直等高线布置，建筑群布置受一定限制。陡坡地25%-50%建筑区内车道须与等高线成较小锐角布置，建筑群布置与设计受到较大的限制。急坡地50%-100%车道须曲折盘旋而上，梯道须与等高线159、成斜角布置，建筑设计需作特殊处理。悬崖坡地100%以上车道及梯道布置极困难，修建房屋工程费用大表6,1-2 山位特征与景观利用山位空间特征景观特征利用可能山顶中心性、标志性强具有全方位的景观、视野开阔、深远、对山体轮廓影响大面积越大，利用可能性越大，并可向山腹部位延伸山脊具有一定的导向性，对山脊两侧的空间有分割作用。具有两个或三个方向的景观，视野开阔，体现了山势。面积越大，利用可能性越大，并可向山腹部位延伸山腰空间方向明确，可随水平方向的内凹或外凸形成内敛或发散的空间，并随坡度的陡缓产生紧张感或稳定性具有单向性的景观，视野较远，可体现层次感。使用受坡向限制，宽度越大、坡度越缓，越有利于使用。山160、崖由于坡度陡，具有一定的紧张感，离心力强具有单向性景观，其本身给人以一定的视觉紧张度。利用困难较大山麓类似于山腰，只是稳定性更强视域有限，具有单向性景观。当面积较大时，利用受限制较小。山谷具有内向性、内敛性和一定程度封闭感视域有限，在开敞方向形成视觉通廊当面积较大时，利用受限制较小。盆地内向性、封闭性强产生视觉聚焦当面积较大时，利用受限制较小。（四）规划设计分区方案（附图）（五）后续土地储备建议（附图 （1）用地平衡表序号用地分类用地面积(平方米)百分比(%)1总用地面积2居住用地面积3市政道路用地4多层住宅用地面积5别墅用地面积6公建用地面积7道路广场用地面积8公共绿地面积(2)主要技术经济161、指标序号项目指标(平方米)1总用地面积2总建筑面积其中住宅建筑面积公建建筑面积3居住总户数4总居住人口(3.5人/户)5人口毛密度人/公顷6平均住宅层数别墅3层,多层6层7建筑密度%8容积率(平均)9绿地率%停车位建筑风格建议（一）随着生活水平的日益提高，消费者的精神需要得到进一步体现。买家从注重地段、平面设计、价格、物业管理等等逐渐过渡到追求小区绿化环境、景观、建筑外观等精神领域上来。xx市的消费者对住宅建筑风格的要求也越来越高，如何把握这些消费心理，是房地产开发成败的主要因素之一。（二）目前，xx市热销楼盘的建筑风格主要集中在如下几方面：欧陆式，带有异国情调的建筑风格仍然受到购房者的追捧。162、如澳洲丽园。富有现代气息，简约明快的建筑风格得到相当多购房者的认同。具有豪华高贵气氛的建筑外观在xx最受买家欢迎。（三）当今世界建筑设计流派中，出现了一种所谓的“地方主义”（Regionalism或Localism），是指在建筑上吸收本地的、民族的、民俗的风格，使现代建筑中体现出地方特定的风格。“地方主义”不等于地方传统建筑的仿古、复旧，“地方主义”建筑归根到底还是属于现代建筑，在形体上体现地方传统和地方特色，具有很大的实用主义。中国具有悠久的传统历史，现代建筑基本上又是外来的体系，是从西文引入的，而不是本地产生的，地方风格、传统风格、民俗风格的建筑很少发展。xx规模宏大，可以在建筑风格上进行163、一些探索，以引领xx乃至广西住宅建筑的潮流。xx市的建筑（无论是新建筑还是旧建筑）均很少体现地方特色和文化底蕴。如果能作一些成功的探索，将可引起轰动效应。建议在“南方建筑风格”或“八桂建筑特色”上作一些突破。1) 把传统、南方建筑的基本形式保留下来，强化形式，突出特色，应用于住宅设计上；2) 运用比较明显的南方建筑的符号来强调突出“传统特色”；3) 采用反复扩展、延伸、重叠等手法来扩展传统建筑的功能，来打造“新派建筑”。4) 对传统重新诠释。强调文脉感，采用南方建筑、园林、亚热带传统建筑的一些特征，而赋予现代的内容，采用现代的结构。（四）xx市普通居民目前在消费心理上倾向于追求时尚，追求现代和164、豪华。根据上述分析，提出如下建议：以多层住宅和小高层为主。规模宏大，发展空间广阔。建议考虑为：“世界建筑博览”，集世界建筑之大成，突显异域风情。具体处理上，应建立于对传统空间理解基础上，而非盲目抄袭、模仿欧美样式。在空间上，主要为尊重自然环境，以人为本。xx气候潮湿、闷热。必须在骑楼处理、架空层设计、庭院组织、通风系统等方面综合考虑。并能在空间上形成一种可聚集、聊天的交叉型的南国文化模式。景观设计建议创造高质量住区景观环境的前提当前的居住小区规划往往是规划师先做小区总体布局,安排主次道路,布置住宅单体,随后,建筑师接着进行住宅单体设计,往往直到最后,甚至要等到住宅单体封顶之后,才邀请园林绿化师165、进行设计,这种小区规划设计步骤与本项目第五代生态住区规划设计大相径庭。xx的住区景观环境规划设计要求规划、建筑、景观环境三者从一开始就同时介入。住区景观环境规划不仅需要风景园林师的理解，更需要得到建筑师、规划师的共识。景观规划师、城市规划师、建筑师三师结合并同时介入是创造良好住区景观环境的前提。景观规划设计的三方面要求 环境方面创造青山绿水中的风水宝地1) 开辟小区风道与生态走廊。2) 阳光与阴影。3) 底层架空使清气上升、浊气下降。4) 发挥小区内外自然山水与园中湖水、溪水的优势，借景远山，使用近水，创造花园式山水生态住区。 户外活动方面提供充足丰富的户外活动场地1) 底层架空，用作公共活动166、场所，提供了充足的户外公共活动场地。2) “动态”娱乐与“静态”休憩的结合。3) 公共场地与私密场地并重。4) 开敞空间与半开敞空间并重。 景观形态方面展现优美独特的现代都市山水园林景色1) 远山近水，争取每户有山水景色；2) 绿满全景,底层架空，视线进深多在50米以上；3) 以曲代直，还自然园林空间本来面目；4) 依山就势、错落有致。景观绿化功能分区规划：（1）公用景观绿地。组团集中景观绿地：以组团为受益对象，即在每一个组团内适中位置，规划1-2个集中整块绿地，使其兼有晨练、交往、小型集会场所和游憩的功能，特别是借此保证提供老人、儿童休闲、游憩的基本场地。布置形式有：孤植树、疏林草地、树石草167、地、色叶树丛草地等。中央花园景观绿地：中央花园景观绿地是本花园居民经常往来的地方，结合会所等服务设施，布置景观有特色、方便交往的绿地空间。（2）防护景观绿地。道路防护景观绿地：街坊内行道树沿着车行道形成道路防护绿带，并将街坊、组团有机地联系起来。人行道绿化与周边绿地结合考虑，或灌木或草地，或标志栽植等。设施防护景观绿地：小区内各种要求“闲人莫进”的日常生活设施，如变电站、水泵房等，根据体量大小，设立乔木防护绿地，或用蔓木隐蔽，以保证居民安全和工作需要。停车场防护景观绿地：停车场是现代人生活的需要，同时也是居住小区空气污染和噪音超标的主要地方。因此，采用枝叶密集的灌木构成防护隔离带，其中间植大树168、冠落叶乔木，扩大绿荫面积，减少场内车辆的酷热。临街防护景观绿地：为了隔离小区境外交通污染，邻街地段规划复层结构的植物墙，中层灌木选用带刺种类，以具有隔离、防盗双重功能。（3）形象景观绿地：点状景观绿地：规划在交叉路口、回车道、视线汇集点，布置质量较高、季节变化明显的景观植物和花卉，以强化、突出其景观效果。条状、带状景观绿地：规划在主要出入口、住宅出入口布置条状景观绿地和花卉，形成规则整齐的形象景观。（4）休闲、游憩景观绿地：饭后散步、周末休闲，是居民们就近休息的主要方式。为方便享用绿色环境，规划将组团绿地定位为休闲、游憩绿地。主要布置形式有：活泼、自由的球形灌木绿地；简洁、规整的稀树绿地；季相169、明显的主题绿地；山墙蔓趣绿地等。（5）生态景观绿地：利用组团与组团之间及组团边缘绿地，布置叶面积系数大、释放有益离子强的人工植物群落。如：有益身心健康的保健植物群落，包括松柏林、银杏林、香樟林、楷杷林、柑橘林、榆树林等；有益消除疲劳的香花植物群落，包括栀子树丛，月季灌丛，松、竹、梅三友林群落，银杏-桂花群落，丁香树丛等；有益招引鸟类的鸟语林植物群落包括海棠群落、火棘群落、油橄榄树等。(6)突出花园式生态住区的特点.项目园林配置上应尽量考虑配置各种花卉,形成“四季有花，开门见花；姹紫嫣红，花团簇锦“的花园住区形象。创造富有特色的景观环境环境场地处理：充分发挥小区内外自然山水的景观优势，依山面水、170、合理布局，使整个住宅区形成层层跃落的趋势，既有利于减少宅间景观视线遮挡和近距离视线干扰，又有助于产生有特色的坡地建筑形式。生态景观的规划设计：本项目定位为“生态型住区”，为赋予项目相对应的实质内容，在景观设计上可适当考虑增加鱼类观景区、鸟类观景区等。以实现“真正的生态小区”的定位。居住区道路交通的规划设计建设居住道路系统规划设计1) 居住区道路系统是为居住区内居民服务的,居民的要求是道路交通规划设计的主要依据,居民的出行目的、出行方式和出行频率是我们合理规划必须要考虑的重要因素。2) 道路规划应充分体现快捷、方便、安全的宗旨。3) 区内道路分级清楚，做到人车分流，将车辆对住房和安全及环境的影响171、减至最低。4) 除机动车、自行车、行人各行其道外，特别注重居住区步行系统设计安排。以简洁的步行道路将各功能空间联系起来，并为晨跑的居民设计了安全、宁静的道路路线。5) 组团绿地、居住区公园和居住区的各项服务设施，对于老人和儿童均可步行到达。6) 满足消防要求。7) 有利于居住区内各类用地的划分和有机联系，以及建筑物布置的多样性。居住区静态交通的组织居住区静态交通应区别于汽车、自行车行驶所构成的交通而言。主要指居住区机动车和非机动车停放处的组织问题。静态交通组织的好坏，直接影响着居民生活的舒适性与方便性，同时也对居住景观环境产生较大的影响，特别是xx市摩托车作为交通工具非常普遍，应予特别重视。交172、通巴士站场考虑对外交通巴士站场的合理位置，使居住区内外交通联系“顺而不穿、通而不畅。”减少噪声对居民的干扰。建筑组团设计建筑组团设计及规划布局除满足照明、通风、噪声防治等功能要求外，要以创造居住区丰富的空间形态，实现居住区设计的多样化为原则。1) 住宅建筑组团设计既要有规律性，又要有恰当合理的变化。2) 住宅建筑的布局、空间的组织要有疏有密，布局合理，层次分明而清晰。3) 住宅单体的组合，组群的布置，要有利于居住区整体景观的创造与组织。4) 建筑组团的围合要有利于创造领域感，扩大环境的认同感，增加居民心理的舒适性和便于物业管理。单体设计及装修标准建议l 平面设计单体平面设计方面结合总体策划理念173、，xx首期推出多层住宅，从一房一厅到四房二厅均有。以一梯二户为主。平面设计上均应做到功能齐全，布局合理，通风采光良好，充分考虑xx人的生活起居需要。 l 细部设计。细部设计在立面方面谈得比较多，平面方面则被忽视。住宅是与人类生活关系最为密切的建筑类型，细部的设计能带给住户真正的实惠与方便。如：1) 在室内走廊两侧安排储藏空间；2) 公用洗手间将洗手区和如厕区适当分开，避免干扰；3) 预留洗衣机位置，与洗手区或内阳台结合考虑；4) 厨房门尽量靠近入户门，避免穿越客厅；5) 有条件的设小玄关，方便换鞋，整理衣冠，空间上也有过渡；6) 客、饭厅尽可能连通，空间感觉宽敞，又能照顾xx人喜欢边吃饭边看电174、视的习惯。l 其他建议。1设入口大堂住宅入口都应设入口大堂，大堂门口装可视对讲门铃，大堂外设不锈钢信箱，大堂内设公告栏及管理处，方便物业公司管理。2首居住宅位于视平线以上首层向街住宅层为商铺，而向花园内部首层则为住宅单位。首层住宅面向人行过道，私稳性相对减少，销售速度最慢，为避免此缺点，建议设半地下车库，使首层地面离地 l.2米，在人的视平线以上，有利于销售。既然有部份首层住宅离地面 l.2米，建议可考虑设一部份首层复式带花园。首层不为车库的住宅则设计为架空层，车库与架空层的高度不一，造成小区住宅外型高低起伏，较为借落有致，视觉效果亦较丰富。 3大单位应放在景观好、座向好的位置大单位一般是售价175、较高的一批住宅，买家对大单位的选择也较为挑剔，除室内间隔方正，无黑房设计，更要求窗外景观怡人，景观开阔，座向要坐北向南，没有北风吹袭、夕阳西照。4主人房要开阔三房以上的单位都应设主人套间，主人房的开间要开阔，约3.5米，一般面积约为1316 m2为宜，有较大的玻璃墙面，在整个单位中其座向应放在东南面。 5二房以上单位客厅开间不少于3.5米二房以上单位多为家庭式组合，需放置较大的家具及有足够的公共活动空间，因此客厅不宜过小，开间不少于3.5米，而进深则按1：2的比例，约为7米，大单位客厅开间应达44.5米。6层高升至3米建议本项目的层高升至3米，以增大空间感觉。7、双阳台设计 双阳台便于空间的利176、用及外部视觉效果，厅出阳台的设计较受买家欢迎，如阳台在房间则使用率减低，不利于维护私秘性，以客厅开间3.5米计算，阳台宽1.5米已足够，面积约5.25平方米。另一生活阳台则应设在厨房或厕所，能放一台洗衣机及作晒衣台，约2平方米左右，布置于楼宇的凹处，使外部感观较为整洁。8异型梁柱结构 异型梁柱增加室内美感及使住户易于装修，现时异型柱已大受买家欢迎，也是以后的趋向。 9厨、厕、客房面积 随着居住素质不断提高，用户对各种功能房的空间要求也有所提高。建议二房或以上单位的厨房面积要为6平方米左右，可放置厨柜及冰箱，并可同时容纳两人走动空间，客房面积最小不能小于7平方米，开间约2.4米。厕所面积为4-6177、平方米左右，可放置一套三件浴房配套； 10储物室 随着物质生活的丰富，家庭购置了不同季节使用的电器产品及各种必要但不常用的工具，如在空间合理布置的条件下，可适当增加一个2平方米的储物室，无需采光，以供放置多余物件。 11外飘窗台 外飘窗台已深受买家的接受，因此建议住宅窗台为外飘窗台。12跃层单位 面向花园景观开阳的单位可考虑作跃层式设计，使买家有小复式住宅的感觉。13错层单位错层单位目前较受新潮白领阶层欢迎，可考虑适当设置。项目定位与户型比例、配套设施的设置户型比例建议多层售价：18万25万/套。户型比例建设：面积（平方米）70-8080-100100-120120-150150以上户型一房一178、厅二房一厅三房/二房一厅四房二厅四房二厅五房三厅比例10%20%30%30%10% 设备设施及智能化应用建议围绕着“xx”的环保、生态主题，我们建议可采用新材料、新技术、新工艺。1.绿色材料绿色材料除了实用美观外，还要对人体，环境无毒害、污染，其性能是环保型和健康型。如环保乳胶漆，本身不产生危害健康的元素如氡、甲醛、苯、酯、三氯乙烯以及不含铅、不含汞等，而且还隔离墙体产生的有害物质。石膏板方面出现了一种在湿热气候下，受潮不发霉，不变形的环保型石膏板；木质地板材料方面出现了复合地板等。而塑钢门窗、水泥石渣空心砖等新材料也得到广泛的应用。2.设备设施设备设施方面可采用全玻璃真空管太阳能热水器，提供179、区域内的热水供应；采用分质供水系统；采用可将洗手水储入马桶部水箱的环保马桶等。3.智能化建议采用一卡通智能IC系统，全自动抄表和管线检测系统，红外线保安监控网络，每个居住小区实行全天候封闭管理，确保住户安全。铺设光纤宽频到户，引入网络技术，建立区域网，设置社区网络平台。社区网络平台可使业主与业主之间，与物业管理之间的交流更加密切，而且使物业服务的内容更加快捷和完善。项目教育配套、医疗配套、会所等配套设施的建议l 贯彻教育题材根据项目市场定位的要求，建议在本项目内设立名牌中学一间。可考虑与xx三中等名校合办，形成教育特色。依据大型住宅发展项目的经验，名牌中学的用地规模不应小于100亩。l 医疗康180、复中心本项目居住人口接近5.5万人，而附近医疗设施缺乏。建议首期即规划独立医疗康复中心一所。l 会所设置本项目定位为xx最大的花园式山水生态住区，会所的配置必不可少。如规划要求小区设置会所，建议采用“泛会所”的方式，把会所的项目设施如运动健身场所健康缓跑径、太极运动场、儿童运动室、历险乐园等、休闲空间如茶文化区、雕塑喷泉等结合庭园和首层架空层设置。休闲、运动、交流等人性化的空间和设施遍布在小区的庭院和花园平台的每一角落，创造一种开放、邻里间融洽的生活方式，这种设置也与分期开发的要求相一致。另外，建议将中心会所设计成标志性建筑。l 中心会所配置 会所是居住区居民的公共活动空间，健身、休闲、娱乐、181、购物、餐饮、服务、交流是它的主要功能，比如网球、壁球、乒乓球、健身房等用于健身，影视厅、KTV、游乐室、棋牌室等用于娱乐，咖啡厅、酒吧、阅览室等用于休闲，比如小型超市等购物设施，中西餐厅等餐饮设施，应急医疗、托老托幼、洗衣等服务设施，这些都是必不可少的，但会所除了硬件，还有重要的软件部分，那就是提供方便人际交流的各种活动。住户在会所可以会客，可以听讲座，参加联谊会、舞会，举办书法、插花、烹饪等比赛，以增进住户之间的友谊，营造良好的邻里关系和住区文化。你可以把会所看作家庭生活的延伸，住户的公共客厅，也可视为生活品质的保证、个人及社区身份的象征。由于没有统一的标准，会所起码应具备哪些设施，会所的面182、积应多大，都因物业档次、住户数量而有很大的不同。我们认为，象xx这样的大盘，首期会所至少应在10000平方米以上，所设的设施应能满足它的基本功能，光有一个游泳池或网球场，或者一个超市、一家餐饮店，不能算会所。银行、邮局、医院、学校等也不能算入会所。目前大多数会所微利或不盈利，不少开发商项目做完后把会所留在自己手上，又没法把费用分摊给住户，还想以此来吸引客流、创造利润，于是就开放会所。因此，开放式会所与开发商的经营思想、住户档次、周边基础设施等大有关系。我们认为，开放式会所可能带来利润，更可能没有利润，面临巨大的竞争压力。首先它没有住户这一现成而稳定的客源，其次它与社会上的类似设施直接竞争，一旦183、经营不善，会所设施就可能出租出售给别人，这样，对住户的承诺就会落空，物业的价值也会打个折扣。会所不应以盈利为目的，像物业管理费一样，会所收费够维持运营及维修就行了。xx首期中心会所配置指标建议总建筑面积10000平方米。项目规划设计的成本、机会与时机研究1) 项目在规划上分两部份考虑，能有效解决本项目规模大、发展周期长与市场容量有限、项目定位要宽的矛盾。两大部份可独立规划设计，同时开发启动。2) xx主入口设计要强化提前建造。营造一种区域感和归属感。位置可考虑设置在青山路边，建筑物具有标志性。3) 沿 为“xx”的主干道，应提前修建，由发展商建造并起与小区有联系的名字，如苹果大道、八桂大道等，184、对项目形象营造有利。4) 根据前面的市场定位xx通过成本较低的多层入市。推盘压力将大大减少，风险也将降低。5) 本项目定位为：xx首席旅游式山水生态住区。在xx房地产业中起到示范作用。为达到此标准和目标，另综合考虑市场因素和项目综合成本，建议综合容积率为1.5,前期牺牲部份建筑面积，通过提高楼盘综合素质赢取市场，回报也是可观的。后期可视市场具体信息建造容积率较高的小高层或高层，赢取利润最大化。6) 本项目贯彻突出旅游题材。建造两个各具多元文化特色的步行街及两个漂移的广场形成旅游特色，将使本项目取得其它项目难以获得的优势。项目发展计划及资金流量分析项目分期开发设想 依据根据xx市近几年市场需求增185、长情况及发展趋势，再结合本项目的地理位置、市场定位、开发主题、规划设计构思、营销思路等，提出项目分期开发的设想。项目主要经济指标见表7.1.1-1。表7.1.1-1 项目技术经济指标指 标单位合计总 用 地总建筑面积其中：1.住 宅2.商 业3.公共配套可销售面积容 积 率建 筑 密 度绿 地 率总 户 数户数总 人 口人数人 口 密 度项目整体分期开发计划 。本项目开发首期必须做到迅速聚集人气，提升项目形象。结合目前xx市房地产开发现状，房地产市场处于快速上升时期，需求增长快速，因而开发商宜加快开发速度，尽快回笼资金。建议项目的整体开发销售策略走的是“短、平、快”的路线，即开发建设周期“短”186、楼盘价格“平”、楼盘销售推广要“快”。整个项目各期的开发规模见表7.1.2.-1，各年开发进度表7.1.2-2。成本和投资估算根据公司历年开发经验数据，结合本项目的规划初步设想，对本项目的投资进行估算。本项目总投资 万元，详见表7.2-1。项目售价走势预测由于本项目的区位条件,本项目宜采取低开高走的策略，xx多层均价为2000元/平方米，多层住宅售价每年递增5%，此价格策略目的旨在迅速聚集人气，达到快速销售的目的。项目售价走势见表7.3-1。 项目销售收入预测项目销售原则是快速出货、迅速回笼资金。第一年销售率为60%；第二年基本销售完第一年积压，同时第二年开工面积的销售率为70%；第三年争取187、消化完第二年积压，同时力争第三年新开工面积销售80%；以后逐年类推。预计各年的销售收入情况见表7.4-1。项目现金流状况从表7.5-17.5-4分析可以看出，本项目经济效益良好，FIRR= %，NPV= 万元。项目经济性评价根据以上经济分析，虽然项目开发时间较长，项目仍然可以取得良好的经济效益，预计可以获得 %的内部收益率（全投资），财务净现值为 万元。从表7.6-1可以看出，全投资的投资收益率为 %。因而，宜加快本项目启动，争取与xx市房地产市场快速增长期同步，获得预期良好的投资回报。项目敏感性分析在项目建设过程中，销售收入减少、追加投资（成本）都会对项目经济效益产生影响。收入减少15%，内188、部收益率为 %，财务净现值为 万元；成本增加10%，内部收益率为 %，财务净现值为 万元，可见，项目抗风险能力较强，详见表7.7-1。销售收入变动和追加投资对项目经济效益的敏感程度见下图。项目操作及营销策略项目营销总体策略总体策略：通过价格策略、形象策略、广告策略、媒体策略等系列组合的强势冲击，滚动造市；营造xx市空前的房地产营销热潮； 引领xx房地产业内的营销理念；创造xx新一代的居住生活概念。 营销主题打造一种现代时尚、充满健康活力的全新生活方式、营造一种全新的现代居住文化。融汇传统与国际化的生活，解构TLD（旅游居住形象区）物质生存与精神生存全景需求。苹果街，闪烁最具城市魅力的物质生活与189、精神寻求；苹果街，尊贵、典雅的彰显，浪漫、温馨的盈溢；苹果街，轻松、时尚的城市多元文化汇聚；苹果街，浓缩独特的城市文明，全景体验独一无二的城市风情。建立在物质基础上的精神家园，全面体现物质和精神双重领域的性能价格比。营销策略价格策略：低价入市、快速出货、滚动发展、逐年提升。形象策略：通过对项目进行形象的设计，表达企业自身独特的文化理念、经营理念。形象设计主要包括项目标志设计、工地环境包装设计、营销接待中心包装设计、样板房包装设计及看楼路线的设计。广告策略：以新颖、超前的广告主题及创意表现，大量的投放频率，反复宣传，强化形象，营造全城瞩目的热销效应。媒体策略：强调媒体造势的重要性和必要性。本项目190、采用的媒体主要以报纸、电视及公共活动为主，通过软性新闻、硬性广告强化大众对项目的关注程度，通过动感视觉效果渲染项目引领的新生活概念，通过公共活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。各类媒体的有机结合，创造性地开拓项目经营发展的立体空间。项目运作网络图及时间进度表（见附件6）项目营销推广策划价格定位及策略价格策略：低价入市、快速出货、滚动发展、逐年提升通过我们对xx各大城区开发项目的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值根据市场问卷调查结果及市场调研的一系列经济指标，反复比较周边重点项目和竞争对手的191、价格销售政策，既考虑项目开发成本又考虑项目市场接受能力，拟定“低价入市、快速出货、滚动发展、逐年提升”的销售定价策略。1入市价格方案“xx”第一年建议开发量为30万平方米，容积率控制在1.8，建筑类型为多层不带电梯（6层以下）和小高层.公共配套为10000平方米。住宅装修标准为毛坯房。多层住宅户型、面积比例分配表户型二房二厅三房二厅三房二厅四房二厅面积（m2）607980100101120121150比例15%40%35%10%购房总价（万元）1215.9162020.22424.430说明：表中购房总价按均价2000元/平方米计算建议多层住宅在内部认购时的入市均价定在每平方米2000元（一次192、性付款），考虑到楼层、方位的因素，在实际销售中，最高可达每平方米2300元，最低在每平方米1800元。2基本价格方案 “xx”的开发周期为8年，则售价以每年提升5%的幅度增长，在每年之初提升价格为宜。项目运营期均价为每平方米2500元（一次性付款）；项目启动年度（2004年）均价定价每平方米2000元（一次性付款）。前3年售价以每年提升8%的幅度增长，后5年售价以每年提升5%的幅度增长，在每年之初提升价格为宜。项目运营期均价为每平方米2500元（一次性付款）；项目启动年度（2004年）均价定价每平方米2000元（一次性付款）。项目形象营销策略通过对项目进行形象的设计，表达企业自身独特的文化理念193、经营理念。形象设计主要包括项目标志设计、工地环境包装设计、营销接待中心包装设计、样板房包装设计及看楼路线的设计。1项目视觉识别系统的设计项目的视觉识别系统设计简称VI设计，是企业CI设计中的重要环节。VI系统的设计对整个营销策划能否准确表达开发主题、营销理念，有举足轻重的影响。因此，建议在项目进行前期营销策划时，开始着手有关项目标志的设计工作。 VI系统基本组成部分有：n 项目名称标志n 标准字体n 标准色n 标志基础组合（横式、竖式）n 标志象征图形 VI系统应用部分有： 交通工具类 招牌、标识类 宣传广告类 证件、文具类2工地环境包装设计将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包194、装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉效果。一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗、路灯安装等。另一部分为绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。要求严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程按营销进度要求按时完成。3营销接待中心包装设计营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装设计尤为重要。建议在公开发售前完成营销接待中心的建设，面积约1000平方米（会所首层），与项目会所合二为一。明快的色调、经典的造型、优良的品质，先声夺人地树立起良195、好的口碑。营销接待中心的装饰应给人亲切、清新的感觉，从座椅围台、展板、喷画墙、沙盘模型、大屏幕彩电、触摸屏系统，到接待台资料摆放处，处处体现专业地产开发商的精品意识和品牌形象，激发看楼者的购买欲望。营销接待中心主要组成部分有：形象墙：这是营销接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。展板及场地布置：展板编排为展销会的重要部分。它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况，最重要的内容之一是了解项目优点。设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速的购买决定。展板内容196、有：各户型透视图、主要交通及建筑照片，地理规划图，住宅单位平面图，室内布置图，价目表及付款方式等等。大屏幕彩电及触摸显示屏：大屏幕彩电主要播放项目的基本情况，播放高质素录影带，以及发展商、合作商背景情况等，使买家对项目所在地有更深入的了解和认识。同时，也增加营销中心热闹气氛，加快销售人员的讲解速度。透视图及项目模型：模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识，令买家身置其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。本项目是xx市最大规模的楼盘，模型一定要做得精美，有气势。透视图在展厅的适当位置，以灯箱形式展示，给人一幅美景如画的家园感觉，激发美好的遐197、想。4营销接待中心的安排及专线看楼巴士的设置本项目面对的目标市场层次多，客源范围辐射广，因此，建议在市中心区增加两个销售中心，一个位于xx百货大楼附近，另一个位于“梦之岛”附近。由于本项目地块是属于郊区，交通距离非常不利，即使设有公交汽车，行车时间过长更加不利；因此，必须设置专线看楼巴士，每半个小时发车，统一由销售中心出发。通过快捷的直线巴士，形成买家的心理距离较短，而且有尊贵、享受、舒适的感觉，营造项目的非凡品位。（附地图）5样板房的包装设计样板房的装饰有着很强的示范作用，能潜移默化引导小区居民的生活方式。建议样板房选择二房二厅、三房二厅及楼中楼三种，专门聘请有名的室内设计师对样板房进行设计198、，风格确定以清新明快的后现代主义为主。入市时机策略本项目总开发面积约100万平方米，第一年的建筑开发面积为30万平方米，相当于一个大型住宅小区的开发量。1内部认购时机建议“xx”将是xx唯一大型旅游生态住区，开发规模远远超过以往的楼盘，因此，如何选择入市时机必须是谨慎的。建议小区的工程建设达到一定的规模后开始预售，使现场参观的买家对发展商的实力及项目本身规模的有明确认识；同时，完成有关的园林景观的布置，通过实景宣扬“旅游城”的营销主题。2正式发售时机建议建议正式发售设定在2004年10月1日，利用内部认购掀起的市场需求，启动本项目的销售工作。广告总体策略及各阶段划分总体策略：以新颖、超前的广告199、主题及创意表现，大量的投放频率，反复宣传，强化形象，营造全城瞩目的热销效应。1广告战略目标广告的战略目标取决于企业经营目标。“xx”项目作为恒大公司真正推向市场参与市场竞争的项目，与自身的经营目标相统一的广告战略归纳有四点：品牌树立目标：通过一系列广告活动，树立项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感。企业形象目标：树立良好的品牌，进而扩大恒大公司的社会影响力，加快公司向产业化发展的进程，只有站在这个高度，我们才能对项目的开发有深层的认识。销售增长目标：本项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。市场扩200、展目标：通过户外广告活动，展开以xx市为中心的销售市场，按渐进式广告战略扩展至全区市场。2广告定位策略广告定位策略：通过十大优势确立本项目在xx房地产行业的领跑者地位。通过对项目定位的分析和xx房地产现状的分析，明确项目市场定位，确定了项目的主要销售对象。项目定位决定项目广告定位和广告主题必须向销售对象诉说的十大优势如下：开发理念优势：宣扬xx市首个大型旅游式生态、文化住区，这是贯通整个项目开发的中心思想。价格优势：宣扬“优质物业、物超所值”的消费意识，以低价格启动市场，在最短时间内积聚人气，实现“快速出货、滚动发展”的目标。环境优势：“xx”的规划设计理念是随形而安，充分利用原有自然山水、地201、形地貌进行规划设计，真正作到“天外有天、楼外无楼”的真山真水居住环境，突出整个住区的“生态”概念。产品优势：宣扬名师手笔，集世界之大全，风格各异、新颖合理、高尚典雅的产品新概念，打造精品，以质取胜。规模优势：通过规划模型展现开发规模的大手笔、大气派，显示发展商的综合开发实力。配套优势：宣扬本项目除基本配套设施外的特色优势，如营造健康生活的运动配套，体现悠闲典雅的苹果街，培育未来一代的儿童成长俱乐部等等。教育优势：创建xx市最优质的中英文幼儿园，与各大名校强势联合，建立立体式、多方位的教育配套系统。服务优势：宣扬物业管理公司的服务品牌，为住户提供连锁配送服务，营造社区文化，引领新一代的生活方式。202、科技优势：增加社区的科技含量，如智能化设施、远程医疗、远程教育。资源优势：宣扬发展商的开发综合实力，整合运作能力强；对社会资源优化配置，实现规模化开发模式。3广告各阶段划分广告操作架构图4广告主题及创意构思u 广告创意分析：形象塑造篇：形象篇是项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续性宣传片。建议采用电视广告的传播形式。在表现上，通过精致、亮丽的画面向受众展示出各类人群的不同梦想，营造出一种充满异域风情的梦境般的氛围；通过散点式的手法，将“xx”包装成一个充满梦想与希望的瑰丽家园，使受众在充满美感的视觉享受中获取信息，产生认同感。系列主题篇：系列主题是通过相互有延伸内涵的广告描述203、，对项目不同卖点进行诉求，从而深化和突出了项目的营销主题。建议采用报纸广告的传播形式。以系列广告进行诉求，以精彩的文案为主要表现手法，配合精美的图片加以说明。户外广告篇：由于户外广告的对象是在户外活动的人群，具有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、表现形式和创意简单明了，主题突出，越准确简练，越能突出效果。建议在各大主要交通路口、项目临街面及出入口设置。主要突出项目的名称、项目标志，通过标准色和辅助图形，形成项目独立的视觉艺术效果，达到加深项目印象和形象的目的。5入市前销售物料的设计及制作销售物料的设计风格应与项目的高品位定位相一致，制作应细致精美，图片204、清晰，文案流畅。在公开销售前应反复检查所有销售物料的准备情况，使开盘后进入有条不紊的销售流程，让顾客享受到专业服务的乐趣，欣赏到专业服务的工作精神，从而增强购买的信心。销售物料包括：展板、沙盘模型、楼书、购房须知、详细价格表、销售控制表、宣传海报、认购书、正式合同、交房标准、物业管理公约等。媒体总策略本项目采用的媒体主要以报纸、电视及公共活动为主，通过软性新闻、硬性广告强化大众对项目的关注程度，通过动感视觉效果渲染项目引领的新生活概念，通过公共活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。各类媒体的有机结合，创造性地开拓项目经营发展的立体空间。1广告阶段划分根据项目的经营推广方案，由广告具体内容划分阶205、段，见下表：广告阶段划分表 阶段 12月-4月15日4月26日-5月6月-7月8月-12月2005年1月-2月推广造势期内部认购期及试销期销售扩张期强势销售期清盘巩固期 （下一期售前准备）2媒介组合策略根据目标市场所处区域，试销期宣传推广重点在xx市区;销售期推及全区范围内宣传。前期以形象推广为主，中期以功能性诉求兼形象推广为主，后期以销售手段兼功能性诉求为主。首先以户外广告到位进行气氛渲染，再以软性新闻和报纸平面大版面推进为主。其后可用均频率、中版面进行推广。在中期则以软性宣传增多，硬性广告减少的方法控制广告投放量。以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、广播、电视、户外广告都可以考虑起头并206、进。媒介组合表媒体阶段报纸电视电台展示会户外广告软性报道公关活动礼品广告推广造势期内部认购及试销期销售扩张期强势销售期清盘巩固期媒介投放比例配比表媒体阶段报纸电视电台展示会户外广告软性报道公关活动礼品广告合计推广造势期7.561.563630%内部认购及试销期3331.531.515%销售扩张期3321110%强势销售期108828440%清盘巩固期415%合计27.5203.51111.514102.5100%3公关活动策划本项目的公关活动是由一系列有内在联系的主题活动构成。所有活动都是在遵循本项目的开发主题，结合项目的营销策略、开发节奏的基础上，系统而周详地策划和安排。详见下表。时间活动安207、排地点2004年12日推广造势期“xx”项目启动新闻发布会xx市新闻中心2005年3月推广造势期“恒大”成功开发精品楼盘经验总结与探索研讨会xx市国际大厦2005年4月推广造势期“xx”与您共享美丽人生有奖知识问答； 现场营销中心4月26日月底内部认购及试销期内部认购期现场营销中心7月56日7月25日销售扩张期教育专家团“xx”之旅暨免费教育咨询活动xx市新闻中心8月1日起正式销售期 “xx我梦想中的家”大型有奖销售活动暨公开发售现场营销中心项目启动新闻发布会新闻发布会的目的：首次向社会公开本项目的启动，宣扬本项目即将确立在xx房地产行业的领导者地位。新闻发布会参加人员组成：xx市政府有关领导208、公司主要领导,规划设计师、xx市各大报社记者、xx市房地产业内专家及项目有关的工作人员。新闻发布会的举办时间为2004年3月份的半天（本项目的奠基仪式），地点：xx市新闻中心。“恒大”成功开发精品楼盘经验总结与探索研讨会研讨会目的：通过举办行业内的研讨会，总结和探索成功开发的经验，在同行内加强发展商的知名度，对外向社会宣扬新项目的开发背景和实力，由内到外为新项目创造良好的舆论环境。研讨会参加的人员组成：公司主要领导、规划设计师、xx市各大报社记者、xx市房地产业内专家及项目有关的工作人员。研讨会的举办时间为2004年3月（半天），地点：xx市国际大厦。 营销推广效果的监控、评估及修正1实施效209、果测评的主要指标对营销推广实施效果进行测评，有助于营销工作的顺利开展；通过测评，及时地发现不足和漏洞，才有可能作出有效的修正工作。测评的主要指标有：销售收入、企业利润、市场占有率及品牌形象和企业形象。2广告效果测评广告效果测定是调查广告目标经过广告活动之后实现的程度。它主要表现在经济效益、社会效益和心理效益等几方面。广告效果测定手段：反馈信息的收集和分阶段抽样调查对广告效果的评价。具体形式为调查表，包括有广告效果测定问卷调查表、广告效果测定社会调查表、广告效果测定阶段性调查表。广告效果测定内容：注目率、有效率和行动率；广告诉求是否明确；广告是否存在吸引力；广告是否有说服力。项目营销费用及节奏安210、排总体营销费用计划本项目的总体营销费用控制在总投资费用的3%，其中销售提成费占0.25%，其余的综合营销费用占2.75%。根据项目分期开发的经营计划，第一年的销售计划为3.59亿人民币（详见项目资金流量分析），则综合营销费用为718万元。计划广告推广费用占综合费用的75%，销售管理费用占15%，办公费用占10%。详见下表。总体营销费用配比表项目销售提成费广告推广费销售管理费办公费合计所占比例33.3%50%10%6.7%100%金额（万元）358538107721077广告推广费用计划 广告推广费用一览表 单位:万元媒体阶段报纸电视电台展示会户外广告软性报道公关活动礼品广告合计推广造势期47.211、2537.89.4537.818.937.830%内部认购及试销期18.918.918.99.4518.99.4515%销售扩张期18.918.912.66.36.310%强势销售期6350.450.412.650.425.240%清盘巩固期25.26.35%合计173.312622.0569.372.4588.26315.75100%公关活动费用计划项目新闻发布会研讨会有奖问答有奖销售交流会教育咨询合计费用3.2万元5万元4.7万元35.3万元10万元4.9万元63万元比例5%8%7.5%56%15.7%7.8%100%营销费用节奏安排销售组织及管理销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和212、监控,通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。销售环节的管理及监控1销售现场的接待销售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。对不同类型顾客（投资者、炒家、用户、同行）要善于判断，并有所侧重地表达；对来电咨询要礼貌用语，热情解答。2客户档案记录内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型，了解售楼的信息渠道及其他有关楼宇的意见。客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的设计和广告策划提供依据。3客户购房情况介绍及心理分析有针对地介绍楼盘情况，突出特色和公司优势，增加购房者信心，耐心认真解答客户的询问。4认购书签定认购书是有一定约束力的协议，客户213、与销售人员签署认购书，同时交纳规定数额的定金。5成交情况汇总成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情况和合同执行情况，一般制成表格和用电脑保存。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠状况。6与物业的交接销售人员将楼盘表上记载的住户名单移交物业管理公司，并介绍一定背景的特别住户及其他有关信息。7销售总结销售资料的整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。销售工作总结是销售工作的一个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。销售队伍组建及培训1销售队伍架构及职能销售经理：制定总体销售计划和214、市场推广策略，把握市场动态，抓住时机，促成大型客户的成交。掌握并执行公司总体销售计划，制定阶段性营销重点，着力对大中型客户的开发。销售主任：协助销售经理开展工作；跟踪目标客户，参加项目推广宣传实施，收集客户信息，定期每月制定客户信息汇总报告、销售情况汇总报告及现场销售管理情况报告，向销售经理汇报。一线销售人员：负责接待现场看楼的客户并做楼盘情况介绍；负责与客户签定认购书；负责记录客户有关信息资料，收集楼市信息，并及时向销售主任汇2销售队伍的培训以理论教学为主，实地参观为辅，主要形式是授课、参观和模拟售楼。销售队伍的培训内容主要有：公司概况、企业文化及公司规章制度，房地产专业知识，售楼相关知识，215、售楼模拟演示，职业道德规范。培训内容一览表培训课时内 容 提 要2课时公司概况2课时公司规章制度及项目介绍2课时房地产形势分析与展望2课时现场参观2课时建筑学、土建工程知识2课时房地产经营知识2课时房地产投资及经营知识2课时售楼技巧2课时美学与心理学知识2课时公关礼仪2课时物业管理知识2课时礼仪及服务知识2课时房地产法律知识2课时周围楼盘情况介绍2课时财务知识2课时合同签署知识2课时房地产销售政策介绍2课时房地产项目推广及广告策划2课时完成本阶段培训心得体会文章2课时交流心得体会2课时售楼模拟演示2课时培训结束、总结44课时合计3销售工作流程图销售控制及进度总表1营销控制主线：媒体造势广告宣传216、现场销售售后管理2销售进度总表（详见附表）物业管理建议物业管理的前期导入物业管理的前期导入是完善项目经营发展的重要策略之一。我们发现，大多数建筑设计院在规划设计时，未能充分或准确考虑日后的物业管理，给住户造成了麻烦，给物业管理公司带来了不便甚至困难。因此，我们必须在规划的初期就积极引进物业管理观念，让物业管理与规划设计、建筑安装、机电设备、营销推广等不同专业在不同的层面上进行互动对物业管理推广策略1功能保证：建议本项目的物业管理以智能化为根本发展目标，以高科技含量的管理设施、管理技术去实现物业管理的职责，保证满足业主入住后的各项基本需求，包括各种维修、保安和清洁，使业主住得安心。2服务创新：物217、业管理应根据项目自身特点，不断进行品种创新和服务创新。建议成立“xx置业会”俱乐部。实施对象是：所有入住发展商开发的所有楼盘的业主；实施要点是：邀请各大知名的商家或商场成为“xx置业会”的连锁店，所有“xx置业会”的业主在连锁店购物，可享受8折优惠。“xx置业会”的形式不但可以为住区居民创造一个方便、舒适、快捷的消费通道，更重要的是提升了有欲望购房者对成为“xx置业会”成员的向往和决心，从另一方面刺激了购买者的购买欲望。3品牌效应的维护：商品的价值由“产品价值”和“品牌价值”两方面构成。优秀的物业管理能够极大地提高产品的“品牌价值”，在市场上的体现就是物业的升值。本项目的开发商属下的春风物业管218、理公司，其精心、文明的管理方式，不仅给业主一个舒适的生活环境，也增添了业主的自豪感，极大地维护了项目本身的品牌价值，也为后续的开发销售带来提升的价值空间。项目发展潜力分析及建议对项目升值有利因素的分析 项目开发规模不断扩大,销售良好,人气汇聚,将不断提高项目档次和知名度,项目价格也将上升。 “xx”开发主题的顺利实施，将有助于项目形成良性开发循环。“xx”定位于优质楼盘，中档价格，将有助于项目整体档次的提升。 xx市交通状况的改善，将有助于本项目升值。 本项目顺利启动后，配套设施不断加强，有助于本项目的升值。 xx市区可开发的土地资源日渐稀少，琅东一带地价连续攀升，今后政府必将进一步规范土地市219、场，对土地出让全面采取招标、拍卖方式，这一切均使本项目的珍贵性得以显现。项目保值升值不利因素分 分期开发使项目难以一下形成大型社区。项目开发潜伏一定风险。 xx市房地产开发“郊区化”的趋势并不明显，本项目又位处xx较为偏僻的郊区，使项目首期开发面临难题。 市内大型低价楼盘的大量推出，使本项目面临降价压力。未来竞争者的成长情况预测。荣和集团在凤岭新区开发的山水美地计划开发6年。中房xx公司在凤岭新区开发400亩的“翡翠园”小区。未来两年，凤岭新区（共28.6平方公里）内的各开发商逐渐变成本项目的竞争对手。项目成长及其与周边环境的互动关系项目发展对周边区域的影响评估 本项目的规模超过1000亩，开220、发完成后将产生5.5万人的居住社区，成为xx的大型卫星城。 本项目发展后，将提升区域的形象，延伸城区概念，产生巨大的聚集效应，带动当地饮食、交通、娱乐、运动、休闲、办公等行业的发展。 交通设施的改善，将缩短xx市民的时空概念，本项目的发展，将给周边环境带来深刻的影响。项目发展对xx主城区的影响评估本项目的发展，对疏散城区人口，减轻城市聚集度过高、建筑密度过大所形成的人口压力，将有较大的贡献。根据对广州、上海等城市住宅发展的研究，大城市中心区（主城区）的楼价（住宅）在经济发展到一定程度后将呈现跌势，住宅郊区化将成人们居住的新概念、新模式。本项目倡导“xx旅游式山水生态住区”，与xx市“绿城”及青221、秀山的旅游发展目标不谋而合，必将成为xx人向往之地。项目发展成熟后，对主城区的配套服务的依赖程度将降低，项目将成为一个具有独立完善服务的大型居住区。项目创新体系与风险规避创新思路通过改变项目的物质性（产品性质）、利益性（投入与产出之比）、信息性（市场信息调研形成的判断）和时间性（产品投放市场的时机渠道选择）是四个创新决策的理论线索，并把理论结合到实际中去，用科学的市场竞争法则组合成创新的统一体创新体系。项目核心竞争力构成及因素分解。项目的产品优势、价格优势、营销优势、服务和管理优势构成项目的核心竞争力。用适当的方式，适当的时机把产品卖出去，是实现核心竞争力的手段，用“看不见的手”去把握市场供求222、关系，实现项目投入少产出大，是实现项目核心竞争力的最终目标。 构造产品优势：1。外观视觉良好，线条流畅，风格独特新颖；2。户型设计功能良好，配比合理,智能化设施先进；3。住区环境打造出独一无二的真山真水的大型园林景观；4。栋距布局合理，体现亲和力，营造良好的私密性空间。 构造价格优势：本项目已具有土地成本优势，在具体开发过程中对管理、销售、财务成本进行常规以下10%左右有效控制，创造出低综合成本的优势，就能在市场竞争中产生比竞争对手大的价格优势，打开市场大门,在市场竞争中，进可攻，退可守，立于不败之地。在成本控制比别人低10%，价格再低10%，市场的空间就被打开，形成价格优势。顾客购房时价格永223、远都是排第一的考虑因素。以低于同质产品的价格大量倾销，形成良性滚动发展。 构造营销创新：（1）主题新颖（见第8节）。（2）手法独特（见第8节）。（3）创建品牌效应（CI建设）。CI对企业内部而言，是运用视觉设计与行为的展现，将企业的经营观念和特点视觉化、规范化，并在此基础上实施有效的管理，对外则是企业的形象战略，使企业经营观念形成一个鲜明的概念，然后经具体的展现提升为企业在市场竞争中的识别系统。从整体上说，CI是企业文化计划，是企业求生存、求发展的一种区别化战略。包括（1）理念识别（MInd IdentIty，简称MI），是指一个企业经营理念的定位，涵盖企业经营方针、战略目标、价值观念和价值体224、系，亦是员工培训要求及对外统一形象等具体经营实践活动的本源。（2）行为识别（BehavIor IdentIty，简称），指企业在其经营理念的指导下，形成一系列的行为活动。具体表现在，企业经营范围的制定、经营目标的确立及由此衍生出的企业管理方法、管理风格的形成、组织机构的设置、科技发展的重点、产品开发的方向、促销手段的运用、公关活动的范围和目标等方面。（）视觉识别（VIsual IdentIty，简称），指企业在经营理念和经营目标确定的基础上，运用视觉传达整体形象设计的方法，要求企业根据其一切与经营活动有关的媒体特点，设计出系统的识别符号，以突出企业精神，刻画出企业个性，使企业内部、社会各界和消225、费者对企业产生一致的认同感和价值观。图：xx核心竞争力的构成：在本项目具体实操中，主要是延伸、完善、发挥恒大品牌，并加以系统化、规范化建设，强化在公众心目中的形象和品牌。 构造服务、管理优势：本项目的服务和管理的理念应该是“一切都做得比别人好”，服务设施体现前瞻性，要达到“在xx市还没有出现过，而本项目已做到了”这种优势效果。例如会所设施具有时代超前性，像恒温游泳池、攀岩、壁球等，像配套设施与名校联合办学，实施教育产业化，设置住区专线穿梭巴士等。让业主生活在自己的财富幸福中，享受美丽灿烂的人生。同时，企业整体形象在社会上得到全面提升，竞争实力得以加强壮大。项目风险规避。在市场竞争中，项目的生命226、在于创新，项目可持续发展也离不开创新，创新建造了竞争优势，从而比同类产品更具有竞争力，市场风险就相应降低、减少。所以，创新和风险恰是在“看不见的手”这一市场杠杆调节下的矛盾统一体。但创新度越高、越多，并不意味着风险性越小。因为创新的目的在于取得竞争优势，这种优势只有显化出来并达到目的，优势才能确立，风险才降低，若创新过度，则在显现过程中需要付出更多的资源与管理代价，反而不经济。u 加强投资管理和企业内部管理。管理在企业和投资中具有支持创新，降低成本，增强市场竞争力的强大作用。因管理混乱而导致投资失败的事例数不胜数。项目公司在投资开发时，既要对投资加强管理，也要对内部运作实施科学化的企业管理，以227、保证企业目标实现。项目风险在管理环节上得以规避。现代公司论寻求支持合理创新的有效资源和管理，在管理方面，主要体现在开发企业运作，其核心形式是公司组织机构的设置。1.公司的生态公司必须使资本增长，并按市场规律营运，可以把公司看作一个有生命的组织，其存在形态就是公司生态。(1)公司的界与接点公司的界是资本家（董事长、股东等）决策所及的范围，它分成公司管理界、决策界、参与界。公司界之内的商务形态称为内生态，公司界之外的商务形态称之为外生态。公司外生态的好坏要看在外生态中市场资源的丰富程度，公司内生态的好坏要看在内生态中市场资源的被加工深度。公司界的好坏要看对外生态中市场资源的吸取程度。在公司界内，不228、同要素间的商务联系的接口，称为公司内接点，公司界与公司外生态的联系接口是公司的外接点。(2)公司的体与型决策界与管理界完全重叠的公司为硬体公司，在市场氛围内管理与决策分离不成熟时硬体公司有竞争力。决策界大于管理界的公司称为软体公司，即资本控股投资范围大于管理权涉及的范围。其基本的特点是互补、互动、相互促进。当软体资本出现问题时，硬体资本会以市场条件资本来支持软体，反之亦然。当市场出现目标时，软体资本可创造条件支持硬体公司剩余资本控股上游及下游产业。软体公司起到平衡、缓冲作用。 小型公司：软体资本小于硬体资本，形成决策、管理两界重叠。 中型公司：管理界内有多个决策界，形成多个下属公司的软体资本仍229、然小于硬体资本。 大型公司：两个以上中型公司组成或硬件部分为中型公司，但软体资本大于硬体资本。如控股公司与上市公司。公司生态既要稳定增长，又要突破转型，实现转型成功，企业升级。小型公司生态简单，资本家兼做决策者和管理者，容易达到两者兼顾，中型公司生态较之复杂，须增加组织机构，强化职能部门，来分担资本家管理工作，使资本家能有更多的精力去应付决策问题，或强化企划部门、总会计师、总经济师、总工程师甚至董事会建设，来分担资本家的决策工作，使资本家有更多精力去应付管理问题。大型公司深广度大，资本家难以看透，不得不适当授权，在决策和管理两方面综合授权。2.公司的人力资源分布。经营是决策与管理的统一，人才分230、决策人才和管理人才两大类。(1)决策人才可分为法定决策人和辅助决策人。法定决策人是股东，以董事长为核心。辅助决策人是董事、经理、顾问、经济师等职务，协助资本家决策事务处理。(2)管理人才可分为职能部门和执行层管理人。公司人才的发展方向是把执行层管理人培养成职能部门管理人。公司最宝贵的财富是什么呢？人才。选择启用人才一定要确定人才的复合度和资本度。复合度是指一个人拥有多个作业层的管理能力，而只管理一个作业层，如即懂工程、营销、行政、又懂成本核算的执行层管理人，其复合度程度越高，越是难得的人才。资本度是指在具体执行层面上无人能替代的管理人拥有的素质。他们对公司资本生长起着决定性作用，如拥有专利的工231、程师、有多行业跨度的综合管理者等。公司选用人才主要从以上两方面去判断选用。3.根据公司的生态、体与型、拥有人才深广度来确定公司的组织机构设置。西方现代管理学里主要有以下公司生态：设计选择优点使用的时间和地点职能型专业化的经济性单一产品或服务组织分部型对结果的高度责任感大型组织、多种产品或多个市场组织简单型快速、灵活、经济小型组织，发展的初期，简单、动态环境矩阵型专业化的经济性与对产品结果的责任感有多个产品或规划、需要依靠职能专长的组织网络型快速、灵活、经济工业企业；发展初期；有许多可靠的供应商任务小组灵活性不常见、独特的、需跨职能界限的专门技能委员会灵活性需跨职能界限的专门技能、组织（摘自美斯232、蒂芬.P.罗宾斯著的管理学）根据本项目综合开发周期长、开发量大等特点。建议：在充分遵循市场经济规律，发挥恒大品牌积极作用，减弱其与市场规律相悖的前提下，项目公司的组织机构设置为：用大型软体公司类型，确定核心层、控股层、持股层、作业层四级管理跨度，确立董事会聘任的总经理负责制，资本家依据职权与职责对等的原则，适度在决策与管理两方面授经营权，总经理按市场规律统一指挥，实施高度集约化、专业化、多元化的职能型组织形式，并在管理跨度第二、三层次融进网络型组织结构，总经理建立一个相对于核心层（控股层）的次级决策与管理的平台，采用契约式管理和监督，负责项目市场运作。项目的经营权与所有权分离的程度大小直接影响233、项目公司的生存。附:公司架构图(见10.4附图)项目经营运作图（见10.5附图） 项目融资(1)常规方式股权融资（注册资金）、招商融资（统一规划要求下卖地）、贷借款融资（银行业务）、其他融资（预售、发行债券）。（2）非常规方式A“概念生成资本模式”：是新世纪经济领域中特殊资本经营策略，其生成所延伸的资本力在现实的经济结构中是空前的，用“想法”圈到足以让人惊奇的资本。“想法”在经营过程中，得到提升和运作，实现“概念生成”向资本转化，带来剩余价值。主要表现：品牌资本。B共生投资模式：概念：由至少两个或两个以上的企业、集团、非企业团体或个人投资者，自由组合建立社会性的投资基金，交给专业的基金会，投资234、公司来负责投资行为。必备条件：项目有创新，市场前景广阔；以股份形式共生；有各方面的专业人才。项目除具备优越的必备条件外，更有先进的经营理念和高超的资本运营整合能力。u 操作阶段导入期：投资者可根据所拥有的技术、资源及创新、新设想对未来勾画出“宏伟的蓝图”来提供基础资金，其中政府在政策和宣传上支持，更具说服力且能降低风险。共生磨合期：恒大公司在本市创造了“恒大”品牌，现在创造更具魅力的产品 “xx”，让寻找资金出路的资本家能清楚地了解产品与市场的关系，进而能增强信心。共生收获期：“滚动式”发展，保证团队可持续发展，服务人类，服务社会，共创佳绩。表现形式：风险投资基金、海外财团。C寄生模式本项目是235、集多种相关行业为一体的综合性工程，“寄生”的概念体现在本项目里是跨越行业、地区，走出国界，寄生在国内外知名企业上，引进资金、人才和技术，促进本项目整体经济质量的提升，带动本项目及相关产业的快速发展。具体操作： 教育寄生：在住区开办名校的分校，把公建投资变成“聚宝盆”。 建筑业寄生：住区建筑成本部分转移，引入共担风险，共享利润的先进理念和“游戏规则”。 科技寄生：开放住区经营专项特许权，来“引凤筑巢”，像有线电视，IT产生（智能化）。 饮食寄生：以住区顾客市场换取服务业进驻而获得资本投资。当然，还有许多方式，在这里所说的是一种开放式思路，具体实施仍会存在许多待解决的具体问题和困难。WTO即将来临236、，西部大开发不断加大力度，抓住机遇，采用寄生模式是发展区域经济,推动产品结构升级的一种有效选择，柳州微型汽车厂寄生于上海通用汽车公司就是典型例子。寄生模式的推广有利于促进社会各专业层面、各结构团体充分发展。它的意义在于像卫星运载火箭一样，把弱小的个人、团体、社会捆绑在势力强大的载体上整合推出，从而使“弱小”快速变得“强大”。城市建设亦是同理。综上所述：项目开发企业“内外兼修”，既能构造核心竞争力，又能高超地运营资本、科学地管理运作，本项目和企业定能得到快速、健康地成长壮大。项目综合评价综合评价 从宏观经济形势和xx房地产市场情况分析，本项目正迎来十年一遇的发展契机。宜尽快启动，形成良性循环。 237、本项目若顺利开发，财务净现值（FNPV）将达37023万元，内部收益率（FIRR）将达 45.81% ，项目的发展前景看好。 本项目发展的关键在于首期开发准确的市场定位，策划主题、开发模式及营销策略对项目整体前景有重大影响，必须加以高度重视。 本项目规模大，发展时间长，而xx市房地产市场容量近期内有限，产品变化速度较快。项目面对的客户层面必须宽。 本项目发展过程中，将面对激烈的市场竞争。项目必须坚持打造品牌，形成“示范居住区”、“市场领跑者”的效应。对项目发展的建议 本项目的首期开发规模必须足够大，才能形成规模效应和良性循环。建议“xx”首期开发规模为建筑面积30万平方米， 建议”xx”的开发238、周期为8年。 由于本项目位处偏远,配套设施的建设要提前,并要加强.会所既要服务于本区,也可定位为区域服务、娱乐中心、运动中心，提高项目的吸引力。建议首期会所建设不少于1万平方米。 “xx”定位为“xx旅游式山水生态住区”，必须根据开发主题的要求，先造园林景观，打造环境，再强势出击，造成强大声势，形成销售动力。 宣传引导和形象推广，对本项目有重要促进作用，必须强化。 在交通设施不完备的情况下，本项目从第一期销售开始，必须安排专线交通车往市区各地，方便住户，才能赢得市场。对项目面临的重大问题的说明。 本项目周边配套设施缺乏，交通不便，应争取政府的多方面支持，包括生态公园的建设、交通、配套的引入 项目首期开发必须贯彻“快速启动，强势出击，低价入市，汇聚人气”的指导思想，力争“短、平、快”地完成第一期销售，形成良性循环。 本项目总投资达24.05亿元项目开发过程中，必须密切注意资金的平衡和运用。 项目成本必须加以控制，才能在众多楼盘竞争的夹缝中赢得市场，获得竞争优势。