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树懒生活:2023中国家居装修行业发展研究报告(109页)
树懒生活:2023中国家居装修行业发展研究报告(109页).pdf
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2023年报告
上传人:正*** 编号:636644 2023-04-06 109页 56.77MB
1、INTRODUCTION2023中国家居装修行业发展研究报告发布日期2023-01发布机构树懒生活Fine2家居装修产业数字化发展专题报告76中国数字化发展的三个阶段/数字化转型的核心问题家居制造业率先推进数字化/家居装修产业数字化评分表实现数字化转型的主要因素/群核科技/每平每屋设计家探索中国家居装修行业基本面及整体概况42022年房地产市场发展情况/2023年中国家居装修市场规模测算中国家居装修企业上市时间分布图/中国家居装修行业产业图谱家装行业专题报告12中国家装产业发展五大阶段/2022年中国家居装修行业融资汇总家装模式与消费需求变化/爱空间/今朝装饰/一起装修网企业分析定制家居/整家2、定制行业专题报告43定制家居行业整体分析/2012-2022十年定制家居行业变化2017-2022年定制企业经营情况的六点变化欧派衣柜整家定制模式/索菲亚/尚品宅配整体分析万华生态集团分析/定制行业发展趋势预测装配式装修/内装工业化专题报告32装配式装修的发展背景/工业化特征/布局装配式的三类主要玩家B端与C端市场分析/金螳螂亚厦的探索/入局装配式的玩家顺序平台型企业布局家居装修专题报告93平台布局行业的四个阶段/电商平台切入家居家装的策略及难点大平台布局的关键动作/线下家居卖场新模式探索/贝壳数据预测传统卖场的转型方向建议健康睡眠/整体睡眠/软装专题报告66睡眠产业发展品牌分析/2010-23、023年中国床垫行业消费规模测算中国睡眠行业的三大发展趋势/产业链结构分析/企业研发占比慕思股份的经营数据及未来发展方向分析序言3INTRODUCTION谨以此报告献给每一个正在为美好生活而奋斗的人。你好,2023。过去这一年,无论是企业老板,还是员工,大家都很不容易。在各种不确定性的因素下,企业经营遭遇到前所未有的挑战,上游房地产市场不景气,下游的家居装修行业没有谁能独善其身,消费信心严重受挫,焦虑情绪弥漫于市场。很长一段时间,我们讨论的话题都在围绕“不确定性”、“穿越周期”、“破局之道”,等等。反过来想,我们凭什么能够找到“确定性”?靠什么穿越周期?拿什么来破局?最终可能都逃不过企业自身实4、力的强大,自强者万强,这一点始终没有改变。天下大事,必做于细,合抱之木,生于毫末。越是基本功扎实的企业,越能抵御各种风险。2023年,企业要回归基础,回归经营的本质,回归商业常识,不要一味想出奇制胜,踏踏实实服务好每个消费者,这才是最根本。树懒生活Fine撰写的2023中国家居装修行业发展研究报告如期而至。这份报告从行业全局出发,重点聚焦于家装公司、装配式装修、定制家居、健康睡眠、产业数字化、平台化公司六大细分领域的研究,期间做了大量企业访谈和数据分析,输出第三方研究公司视角下的行业看法。远远谈不上指引行业发展趋势,但或许可以当作企业的一种参考读物,如果报告的某个观点对你有所帮助,倍感荣幸。我5、们有个深刻的体会:很多事情以5年、10年的维度看,会更容易看清企业的进退兴衰和长期坚持的价值。因此,我们鼓励大家不要因为短期环境变化表现出悲观和乐观,而是要以更长期的视角去看待企业的发展。宏观是我们必须接受的,微观才是我们可以有所作为的。接下来,无论我们面对怎样的环境,你只管踏实去努力,其余的请交给时间。时间从来不语,却回答了所有问题。再次感谢您的阅读。2023,各位一切顺利。欢迎关注微信公众号 树懒生活Fine(huamian224)或添加工作人员微信(Shaundear)或邮箱()中国家居装修行业基本面及整体概况.01 2023中国家居装修行业发展研究报告5 中国房地产市场正进行深度调整16、949-1978年,中国发展重工业,经济增长高波动,城镇化停滞,低工资制决定政府为居民提供维持基本生活的实物补贴,住房是其中之一。为推行福利公房制度,中国控制城镇化延缓城市居住矛盾,1978年中国常住人口城镇化率为17.92%。住房和人口这两个要素相互制约且相互依存。住房改革让房地产业成为国民经济支柱产业,住房供给效率提高,1998年城镇化率增长至33.35%,20年时间只实现了15%的增长。而之后中国城镇化步伐加快,2003年首次超过40%,2011年突破50%,增长速度变快,增长周期缩短。在住房方面,1998年全国商品房销售额仅2513.3亿元,2021年提高到了18.19万亿元,增涨727、倍。2022年中国户籍城市化率达到64.7%。中国房地产市场发展进程主要是以大建设阶段-提质降速阶段-存量房阶段这三个阶段进行发展,我们将1998-2013年认为是中国房地产大建设的15年,这一阶段60-70年代婴儿潮先后进入首置期,城镇化大幅推进,住宅新开工年复合增速16.8%。2011和2013年都出现了购地峰值,这意味着中国房产市场逐步进入第二阶段,并逐渐向第三阶段过渡。05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,8、000180,00019992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021商品房销售面积:住宅房屋新开工面积:住宅房屋竣工面积:住宅房地产开发面积:土地购置面积(右坐标)图图19991999-20212021年房地产住宅相关数据对比年房地产住宅相关数据对比数据来源:东方财富choice,数据截止到2021年(单位:万平方米)最新数据显示,2022年1-11月份,商品房销售额为11.86万亿元,下降26.6%,住宅销售额下降28.4%。其他数据也有相应比例的下降,尤其9、新开工面积下降38.9%,住宅新开工面积下降39.5%。与此同时,从资金到位情况看,房地产开发企业到位资金136,313亿元,同比下降25.7%,定金及预收款44,601亿元,下降33.6%;个人按揭贷款21,870亿元,下降26.2%。整个房产交易市场泥沙俱下,核心城市一度陷入停滞状态,市场持续探底,民企开发商爆雷,消费者信心低迷,房地产市场进入深度调整期,对于房产交易平台和家居装修都是一次挑战。2023中国家居装修行业发展研究报告6图图20212021-20222022年年11 11月全国房地产开发投资增速月全国房地产开发投资增速数据来源:国家统计局图图20212021-20222022年10、年11 11月全国商品房销售面积及销售额增速月全国商品房销售面积及销售额增速数据来源:国家统计局(%)(%)商品房交易量下滑明显,家居装修市场受到波及-12-10-8-6-4-202468102021年1-10月1-11月1-12月2022年1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月-35-30-25-20-15-10-50510152021年1-10月1-11月1-12月2022年1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月商品房销售面积商品房销售额据国家统计局最新消息,111月份,全国房地产开发投资123,811、63亿元,同比下降9.8%,达到历史最低。同样商品房销售面积及投资额也都出现大比例下降。综合各种因素来看,不难发现:地产市场不景气,仍然在降温,房子确实不好卖了。具体到城市实际的成交量,2022年12月25日,国家统计局发布1-11月全国房地产开发投资和销售数据及11月70大中城市房价数据,房地产市场持续下行,房价指数延续下跌。70大中城市房价指数延续下跌走势,一线城市新房、二手房价格环比跌幅均加深。二线城市新建商品住宅销售价格同比下降1.2%,降幅比上月收窄0.1个百分点;二手住宅销售价格同比下降3.2%,降幅与上月相同。三线城市新建商品住宅销售价格同比下降3.9%,降幅与上月相同;二手住宅12、销售价格同比下降4.8%,降幅比上月扩大0.1个百分点。前面提到,中国房地产市场正经历深度调整,树懒研究认为,在出现第一波拿地峰值后的1-2年,也就是2011年及2013年,住宅新开工面积迎来峰值,10年后正好赶上房屋居住改善需求,市场上的存量房越来越多,居住市场开始从“有的住”向“住得好”升级。贝壳研究院2021-2035年我国住房需求预测也提到,住房总需求已进入下降期,未来15年,年均降速将达2.5%。2035年刚需预估占比仅1成,改善性与拆迁需求将占主导。根据联合国预测的中国人口年龄结构数据,2020-2030年,城镇主力置业人口的首置需求人口占比由36.8%降低至32%,首改需求人口占13、比由23%提升至28.6%,再改和豪改需求人口占比维持在40%左右。城市主力置业人口中枢上移,住房改善能力得到提升。显然一线城市会早于整个国内市场提前踏入到第三阶段,也就是存量房阶段。2023中国家居装修行业发展研究报告-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%2016201720182019202020212022(1-10)增量房存量房增量房同比增减存量房同比增减7-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%2016201720182019202020212022(1-10)0510152025303540201620172018201920202021214、022(1-10)05101520253035402016201720182019202020212022(1-10)图图20162016-20222022年北京上海广州深圳商品房交易情况汇总年北京上海广州深圳商品房交易情况汇总数据来源:公司公告,数据截止到2022年10月31日左轴为销售套数(单位:万套)右轴为同比增减率对比发现,今年前10个月,四个一线城市的交易量均呈下滑趋势,疫情等不确定因素仍然存在。大河里有水,小河里满,大河里没水,小河里干。家居装修作为房地产的下游产业,这些数据也代表了行业发展的温度,最直接能看到的是,住宅销售额、住宅新开工面积、住宅竣工面积都在大幅度下滑,地产企业近15、乎腰斩的业绩,也让房产交易平台和家居装修市场感受到压力。消费者的个人和家庭经济状况、消费信心都发生变化,消费者担心由疫情引发的经济不景气和失业问题,尤其是一线城市、年轻人、低收入家庭承压更重,这种因素驱动下,家居装修的需求可能会延后,也就是说,买房的人变少了是一方面,而买完房暂时不装修的人成为一种新的现象。我们汇总了“北上广深”几个一线城市新房和二手房交易数据:2023中国家居装修行业发展研究报告8 2023年中国家居装修市场消费活力或将得到释放从商品房住宅的官方数据出发,以住宅销售套数为基数,将销售后1-3年视为装修时限,8-10年为住宅改善期限,我们计算出2022年中国家居家装市场规模约为16、2.81万亿元,疫情管控全面放开后,家居装修市场也会得到恢复,我们预计2023年家居家装市场规模约为2.85万亿元。图图 20162016-20232023年中国家居装修市场规模年中国家居装修市场规模数据来源:树懒研究规模计算参考维度包括:商品房销售面积、住宅年度平均户型面积、13年内装修比例、居住消费GDP增速、住宅年度平均装修费用、810年前销售住宅的改善比例、住宅年度平均改善费用。(数据来源:国家统计局、用户调研、企业调研)20162017201820192020202120222023市场规模(万亿元)2.372.622.713.023.092.992.812.85同比增长10.93%17、3.37%11.20%2.44%-3.23%-6.05%1.42%-10%0%10%20%01234在资本方面,尽管多家家居装修企业受疫情影响业绩出现一定程度的下跌,但2022年仍然有12家企业完成上市,典型代表有慕思股份、箭牌家居、萤石网络。据不完全统计,还有16家企业释放上市信号,如新明珠集团、诗尼曼、科凡家居等等。1675102814193512912-5051015202010年前2010201120122013201420152016201720182019202020212022图中国家居家装行业企业上市时间分布图图中国家居家装行业企业上市时间分布图数据来源:树懒研究,112家企业18、包含家居建材、以住宅精装为主建筑装饰、照明五金、家电等 2023中国家居装修行业发展研究报告9序号序号企业名称企业名称上市时间上市时间上市代码上市代码业务介绍业务介绍上市地点上市地点1萤石网络2022.12.28688475智能家居上交所2矩阵股份2022.11.22301365室内外设计深交所3天振股份2022.11.14301356pvc地板深交所4箭牌家居2022.10.26001322陶瓷企业深交所5森鹰窗业2022.09.26301227节能铝包木窗深交所6浙江正特2022.09.19001238户外家具商深交所7趣睡科技2022.08.12301336家居零售深交所8慕思股份20219、2.06.23001323健康睡眠深交所9必易微2022.05.26688045智能家居硬件深交所10联翔股份2022.05.20603272墙饰上交所11瑞德智能2022.04.12301135小家电上交所12比依电器2022.02.18603215小家电上交所图图20222022年中国家居家装行业上市企业汇总年中国家居家装行业上市企业汇总数据来源:树懒研究,数据截止到2022年12月31日复盘2010-2022这12年,家居上市热潮在2017年达到巅峰,19家企业上市,仅定制家居就有8家企业上市,其中包括欧派家居,尚品宅配、我乐家居、金牌橱柜、志邦家居也都前后登陆二级市场。继2017后,220、020年家居上市热潮达到一个小高峰,这一年主要上市公司以家电电器为主,如公牛电器、火星人、帅丰电器、海尔智家。2022年,市场进入存量市场竞争时代,企业进入一个精细化的高质量发展阶段,既要追求适当的增长速度,也要追求企业的经营质量。就上图已上市企业来看,家居企业募集上市,也是主打产品创新或引进智能生产线。如天振股份拟募资新建两条复合地板智能化生产线项目,矩阵股份的募集资金将主要用于总部设计中心建设项目和设计服务网络建设项目。随着防疫政策调整优化,市场对扩内需政策出台,制约家居家装行业发展因素也将得到缓解。消费需求回暖会带动家居行业线下客流复苏,此前延期需求有望得到释放,我们认为,伴随后续疫情改21、善,家居家装行业有望进一步修复。在这数万亿的家居装修市场,玩家的角色也开始发生改变,主流玩家逐渐多元化,行业在历经一场场洗礼后终于拨开云雾,市场格局愈来愈清晰,树懒梳理了当下行业细分领域的部分主要玩家,制作了一张全景图,供参考(见下页)。2023中国家居装修行业发展研究报告10家装公司/整装公司jiazhuanggongsi定制家居企业jiazhuanggongsi建材/门窗/电器企业jiazhuanggongsi软体/寝具/家居企业jiazhuanggongsi家居卖场jiazhuanggongsi 中国家居装修行业产业图谱 2023中国家居装修行业发展研究报告消费者决策平台jiazhuan22、ggongsi11物业公司jiazhuanggongsi装配式装修jiazhuanggongsi板材企业jiazhuanggongsi巨头布局jiazhuanggongsi物流/安装/维修jiazhuanggongsi数字化工具/平台jiazhuanggongsi得 数科 技家装市场专题报告.02 2023中国家居装修行业发展研究报告13 中国家装产业发展任重道远中国装饰装修产业历经30年的发展,作为房地产市场高速发展时代下的产物,市场红利、时代红利成就了一批以各省市为单位的区域龙头企业,但是数万亿规模的大市场,始终没有跑出百亿级的品牌化企业,行业准入门槛较低,鱼龙混杂、恶性竞争、缺乏优质供给23、劣币驱逐良币的负循环状态。从产业端看,行业整体经营管理水平没有本质变化,产业效率提升不明显,缺乏优质供给;消费端看,这依然是一个痛点颇多、满意度极低、口碑差的行业。总体而言,变革与创新的速度非常缓慢。20世纪90年代,我国开始实行商品房制度,并经历了长达二十多年的飞速发展,在这个过程催生了大量住宅装饰企业、游击队进入市场,时代红利促使大多数企业处于蒙面狂奔的状态,信息极度不对称,整体而言属于以传统手工作业为主的草莽英雄年代。大量中小企业入场,行业蒙面狂奔行业蒙面狂奔PC互联网兴起,家居建材团购兴起家居建材团购兴起2005年前后,PC互联网的流行让消费者有了更多渠道搜索对比信息,家居装修团购业24、务开始流行,资本开始关注装修平台,齐家网、土巴兔、一起装修网(目前已转型成为整装公司)就是这一阶段的代表公司,在消费者与商家之间做信息匹配,让消费者可以采购到相对优惠的商品,降低采购成本。02012014年,O2O概念火热,互联网家装概念在行业盛行。以爱空间为代表重度垂直的企业出现,并获得多家资本的投资,同期也吸引了大量跨界选手进场创业、金螳螂、亚厦等公装巨头试水家装,各种提效设计软件工具有了商业化的可能。但是,概念很快破灭,2017年资本骤冷逐渐退场,出现倒闭潮。新概念驱动第一波资本浪潮新概念驱动第一波资本浪潮03 2023中国家居装修行业发展研究报告14家居装修行业的受关注度较之前大幅提升25、,一方面是,2017年家居建材企业上市潮给行业带来新的希望,积极探索新的增长曲线;另一方面,除天猫、淘宝、京东等电商平台探索之外,2020年以来,新增了多家巨头开始下注家居装修,战略投资与并购案例频发、开设自营装修公司等方式切入市场。行业真正迎来巨头身影行业真正迎来巨头身影真正的重构时代真正的重构时代整个家居家装产业面临疫情、上游地产深度调整、消费信心低迷等重重不确定性,如何穿越周期成为共同话题。定制赛道出现龙头,整装概念大热,家居建材与家装公司加速协同。家居公司反向开设装修公司,推动定制装修一体化、一站式服务。聚焦一线城市的头部家装公司将进入强竞争模式,传统卖场、中小家装、工长的部分市场份额26、会被蚕食。0504从市场集中度和主要玩家来看,尽管中国家居装修行业经历了以上五个阶段,家居市场仍处于大行业、小企业的状态。这个行业被各种新概念不断洗涤着,从互联网家装、到家居新零售、新技术革命等等,主打创新的公司来来去去,参赛选手很少被替代,但市场的喧嚣也反向推动了企业内部管理创新升级,服务水平规范标准,装修的浑水变得越来越清澈,消费者的权益逐渐得到重视。在互联网家装概念火爆背后,一级市场也表现出了对家装行业浓浓的关注。互联网家装企业融资消息不断,2015年获得资本投资的互联网家装企业高达68家,融资总金额约54.06亿元,虽然互联网家装风口转瞬即逝,但之后主导新零售、新技术的企业依然受到资本27、密切关注,融资数量及融资金额又到达一个高峰,2018年完成融资66家,融资总金额高达221.98亿元。2022年,据不完全统计中国家居装修行业发生融资29次,其中14家企业主打产品为智能家居,如欧瑞博、奕至家居、德施曼、云鹿,等等。除了智能家居,在2022年完成融资的企业主要围绕新科技、出海家居、供应链SaaS、睡眠科技。从融资轮次和金额来看,主要以早期投资为主,获得A轮前融资共15家,多以数千万为主,投资比较谨慎。完成亿元级别融资有9家,同比融资量和融资金额出现了双重下降。智能家居独占鳌头,出海家居、渠道供应链吸引投资关注 2023中国家居装修行业发展研究报告15融资时间公司名称业务介绍融资28、轮次融资金额主要参与投资机构2022.01森歌智能厨电厨房电器天使轮数亿人民币金鼎资本 铭朗资本2022.01欧瑞博智能家居股权融资10亿人民币华兴新经济基金 索菲亚 富森美2022.01绘一科技个性化家装平台Pre-A2轮数千万人民币宝创资本2022.02Newme出海家居天使+轮数百万美元华映资本2022.02奕至家居智能家居B轮近2亿人民币容亿投资 明道投资2022.03半日闲睡眠家居Pre-A轮数千万人民币源码资本 险峰K2VC2022.03邦邦搭软装供应链天使轮数千万人民币米兰集团及三家大家居领域头部企业2022.03凯迪仕智能门锁C轮6亿人民币亚投基金2022.03柏斯速眠睡眠科技29、产品A轮未披露远毅资本2022.03板陶速配建材供应链A轮未披露小米集团 顺为资本2022.03ChapterHome家居生活方式品牌Pre-A轮数千万人民币源码资本 腾讯投资2022.04乐生智能智能扫地机器人A+轮2亿人民币达晨财智2022.04贝氪科技智能睡眠硬件A轮6000万人民币基石资本 宏叡投资2022.04合盛汇一站式装修天使轮数千万人民币翰畔创投2022.05极咖科技跨境智能家居A轮数千万美元NBT CAPITAL 挑战者创投2022.05EPEIOS智能生活家电天使轮数千万人民币亦联创投 涂鸦2022.05潮庭家居家居工厂店天使轮5000万人民币蜂腰科技2022.06未来美家30、数字化家装天使轮数千万人民币华立投资2022.06诺初美创跨境智能家居天使轮数千万人民币时代伯乐 大米创投2022.07乐居智联智能生活硬件战略投资1000万人民币和山汇2022.07Cabana家具家居渠道品牌A+轮未披露阿里巴巴旗下杭州灏星2022.07居年华一站式装修种子轮800万人民币一站资本2022.08鲲鹭物联产业数字生态平台Pre-A轮数千万人民币中海创科技集团2022.10德施曼智能门锁D轮未披露初芯集团2022.10云鹿智能门天使+Pre-A近亿元小米集团 顺为资本2022.10吉吉优选家居供应链SaaS战略投资1200万人民币晚安家居2022.11Cozyla海外市场智能家31、居天使轮4000万人民币三合资本 麦客基金2022.12大乐装装配式建筑科技商B轮近亿元神骐资本 钟鼎资本2022.12鱼泡网工程管理SaaSB轮近亿元顺为资本 钟鼎资本图图20222022年中国家居家装行业融资信息汇总年中国家居家装行业融资信息汇总数据来源:树懒研究,数据截止到2022年12月30日 2023中国家居装修行业发展研究报告16不确定性才是最确定的在2020年之后的这三年,受各地疫情不确定性、地产暴雷、消费信心低迷、一二手房交易量下滑明显等多重因素使行业遭遇前所未有的挑战,流量成本居高不下,加大了企业经营压力,重重压力之下,企业对新的工作模式进行探索,线上直播、短视频、私域运营等32、新的营销渠道和方式成为标配。而恰恰是这种不确定性,对于整个家装行业的重构是一次推动,行业有可能重新洗牌。所谓重构和洗牌,不仅来自于原有企业之间的较量,还有不断进场的新选手在推动。最典型的案例是,贝壳以80亿收购圣都,2022年4月全面完成了这笔收购,在一体两翼的战略下,探索一二赛道的协同融合,圣都开始全国化的扩张,同时零售商场成都贝壳美家于11月份正式亮相。被窝家装聚焦北京市场,业绩处于高速增长期。阿里进行组织架构调整,将天猫家装、淘宝极有家、每平每屋设计家三大业务整体合并;字节跳动在北京推出“住好家”自营装修公司;京东持续发力家居家装赛道,战略投资尚品宅配,双方落地超集家居体验馆,并且发布京33、东设计家。但也有进展不顺利的,国美高调进军家居家装,但是整个探索过程没有看到积极信号,主业负债累累,收购的软件项目打扮家搁浅。2.31.033.34.646.1854.0638.7126.78221.98123.957.7376.6830.532211196845356662474129-50-30-1010305070900501001502002502010201120122013201420152016201720182019202020212022企业融资总额(单位:亿元)融资企业数量备注:以上数据不包括IPO后股权融资,行业分类及统计维度各不相同,仅供参考图图20102010-20234、22022年中国家居家装融资数据汇总年中国家居家装融资数据汇总数据来源:树懒研究,数据截止到2022年12月31日 2023中国家居装修行业发展研究报告家装公司业绩也受到冲击。以家装上市公司东易日盛为例,2022年前三季度,营收17.43亿元,同比下滑35.98%,净亏损4.92亿元,同比下滑158.88%,大概率无法实现全年扭亏为盈。1729.9936.1242.0337.9934.4742.92 17.431.732.182.53-2.491.80 0.78-4.92-300%-200%-100%0%100%200%-10010203040502016年2017年2018年2019年20235、0年2021年2022前三季度营业收入净利润同期增减同期增减图图20162016-20222022年前三季度东易日盛营收及净利润增长情况年前三季度东易日盛营收及净利润增长情况数据来源:公司公告,数据截止到2022年9月30日左轴为收入(单位:亿元)右轴为同比增减率图图20162016-20222022年前三季度东易日盛毛利率及净利率增长情况年前三季度东易日盛毛利率及净利率增长情况数据来源:公司公告,数据截止到2022年9月30日存量房交易成主流,亟需激活老房装修及局改翻新市场另一方面,就交易结构的角度,存量房交易量已经明显大于增量房,这已经是近几年确定的趋势,未来存量房的占比会更高,是不可逆的36、趋势。对家居装修公司而言,亟需探索出一条面向存量房市场的发展路径,老房装修、适老化改造、局改翻新将成为一个绕不过去的方向。激活老房装修和局改翻新市场的方法路径中,社区店模式占其一。早在2016年,就有企业尝试,发展到今天,进进出出,参与的选手比以往更多元了,有物业公司、家装公司、局改翻新公司、(定制、瓷砖、门窗、防水涂料等品类的)家居建材公司、厨房电器公司等。无论是哪一种发起者,押注的方向都是:社区场景下的老房装修“蓝海”。2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022Q1-3毛利率37.22%36.91%37.16%34.42%36.28%34.99%27.67%净利率37、6.77%7.55%7.32%-5.16%6.30%2.77%-29.04%-40%-20%0%20%40%60%2023中国家居装修行业发展研究报告任何一个产业的变革都是由需求侧发起的。家装属于低频、大额、陌生消费,在大的需求逻辑下,“省心、省力、省钱、确定性”的核心需求始终没变过,在这几个关键词背后,也反映了家装行业缺乏优质供给,业务流程足够长且复杂,重度依赖于人的参与,本质上这是一个多角色高效协同的行业。家装行业从最初的半包时代,到现在的整装时代,变化的只是,商家想要售卖给消费者更多的产品,提供全屋装修解决方案;不变的是,交付水平和服务质量、消费者口碑没有根本性的变化,无非是增加了一些设38、计工具来促进营销签单,而极少有企业愿意去解决产业的服务者、产业工人的尊严和社会保障问题。18 中国家装行业模式变化与消费者需求变化多次沟通来回扯皮装修平台职业设计专业团队(持证上岗)建材团购自有工厂供应云设计软件(信息透明)挑公司选产品挑工人看进展家装公司点对点沟通信息可追溯环节透明服 务 主 体材 料 商消 费 者装修公司设计师施工团队(自由组合)建材城建材团购熟人推荐(自行购买)找设计找材料盯工人督进展相互合作精挑细选产业工人在线云监理一键清晰报价AI智能设计方案材料工厂直采ERP物流管理数字化管理云端管理阶段一:以中小企业为代表的传统产业链运作方式阶段二:PC互联网产业链下,消费者在平台39、检索相应角色阶段三:互联网家装服务内部流程化,数字化让系统管理更加规范 2023中国家居装修行业发展研究报告19从需求侧来看,伴随85后、90后新一代年轻消费群体步入主流,省心省力的一站式整体解决方案有了更大的市场空间,尤其是在一线城市表现更为明显。随着人均收入水平和生活条件的改善,以及疫情长期居家生活学习工作的时间更长,促使消费者对居家环境提出更高的要求,例如,更多的客户愿意为好的设计买单,绿色环保产品最近几年成为各家的标配。根据天猫、贝壳等多份消费者调研报告显示,对于装修这件事,消费者痛点始终是绕不过材料、增项、施工质量、延期交付、售后服务这几大担心问题。家装作为低频行业的发展方向,在核心40、大城市,一站式整体解决方案逐渐成为趋势,同时,口碑服务品质提升是非常确定的方向,坚持做这些事情的企业更有价值,发展空间的横截面会越来越大,只有这样的公司越来越多,才能改善行业的服务链,提升用户满意度,推动行业正循环。在今天的互联网社会,消费者接收信息的方式发生多次颠覆性变化,品牌方影响消费者心智的手段极为丰富,数百种触点让消费者决策路径多元化,化繁为简、抓大放小化繁为简、抓大放小才能实现个性化消费者运营规模化的主流方式。所以在装修过程中,消费者需要的是品牌方在掌握消费者心智构建需求后,建立与消费者长期循环关系,驱动长期品牌建设从而给品牌方带来增长复利。74%70%67%66%66%55%55%41、44%39%0%10%20%30%40%50%60%70%80%装修公司乱报价施工质量不合格自己不懂报价不高但施工过程有增项施工材料不合格自己不懂装修后出现各种售后且无人解决设计不合理设计图与实际偏差大施工周期拖拉装修中公司跑路53%51%42%41%35%29%7%0%10%20%30%40%50%60%有增项实际花销远大于报价施工周期拖拉施工材料不清楚装修后出现各种售后且无人解决设计图与实际偏差大施工材料不合格装修公司跑路图用户在装修前和装修中所担心和实际遇到的问题列表图用户在装修前和装修中所担心和实际遇到的问题列表信息来源:天猫消费者调研(2021年7月),树懒研究 2023中国家居装修42、行业发展研究报告爱空间作为中国家装产业的一个独特样本,通过2014-2022年这8年时间的成长迭代,跻身成为一家拥有15家直营分公司的全国化装企,年产值超15亿元。这8年,爱空间有过几次模式迭代,也留给行业几个符号和标签认知,其发展历程可以概括为一句话:从标准化家装到生活方式提案者的跃迁。成立至今,爱空间已经累计服务客户数量超过70000个,主要面向30-45岁客群,规模大小还不是最重要的。重要的是,在低频和缺乏满意度的行业里,爱空间一直坚持口碑驱动,通过一系列动作来运营用户粉丝,NPS值达到72.7%(艾瑞研究数据),2022年也是爱空间的“口碑年”。好口碑从何而来?背后的驱动力量,来自于两43、方面:其一,爱空间本身带有的创新范儿和敢于自我迭代的基因;其二,依托的是产品/供应链、信息化系统、产业工人三大基础设施所构成的正循环。20 爱空间:坚持口碑驱动,从标准化家装到生活方式提案者关键词:标准化家装 口碑营销 产业工人 信息化系统 生活方式提案 省心整装产品/供应链自建供应链;自建仓库;严选材料;流行趋势;从1.0到4.0的升级,Matrix、-Next系列、HomeX信息化系统魔盒系统,1部手机,3个APP,19个系统,打通客户端、工人端、企业管理端所有环节,让装修简单透明靠谱产业工人直管工人、统一培训、认证上岗,并将分离,高效衔接,活不断,钱安全,有尊严,产业工人大会口碑驱动产业44、工人信息化系统产品/供应链图丨图丨 爱空间形成以口碑驱动为核心的三大基础设施结构图爱空间形成以口碑驱动为核心的三大基础设施结构图制图:树懒研究首先,在产品/供应链部分,爱空间不断深化迭代产品供应体系,从1.0向4.0完美升级。标准化模式合作的供应商主要是单品牌、单选择的刚性供应链为主,以极度收窄的SKU、高性价比、确定性、口碑介绍,切中刚需消费人群的家装需求。20142014-20172017年年2020天工期天工期 699699元元/平米的爆款套餐平米的爆款套餐1.0 2023中国家居装修行业发展研究报告21严选模式刚需标准改善标准20172017-20182018年年MATRIXMATRI45、X系列,系列,899899元元/平米平米保持高性价比和确定性的同时,供应体系出现一次转折点,向精选严选的双品牌升级,首次强调柔性供应链,SKU数成几何倍数增加,管理难度同比增加。2.0从2019年开始研发、规划整装大产品的服务模式。2020年5月,面向新中产推出-Next系列产品。2020年12月,LIFE12+产品发布,索菲亚定制家具成为重要合作伙伴。3.0协同供应链模式,不是简单的供需关系,而是基于生活方式来合力研发联名款产品,在研发、生产、服务、系统等多维度的无缝对接。4.0多供应、多品类的组合方案模式20182018年年9 9月月“大店模式”“大店模式”C2M买手模式20212021年46、年BCBC端协同供应端协同供应 生活方式提案者生活方式提案者爱空间8年,始终以产品实现用户价值,打造核心竞争力2022年9月,爱空间再次告别上一代产品,全新发布Home X新品,与意大利美学代表法尼尼FERRANINI发布全系新品,Home X更加体现格调之美,空间之美,细节之美,以及AI自由之美。最大程度地满足消费者产品选择丰富度的问题,紧跟2022-2023年色彩流行趋势和产品制造工艺,Home X产品中推出七大系列和48款木作产品解决方案,融合了裹柳绿、治愈奶油色、海鸥灰、海蓝宝石等多个时下最流行的花色,实现了从单品到SKU到全屋整装的色彩贯穿。图丨图丨 爱空间爱空间HomeXHomeX47、新品样板间实景图新品样板间实景图 2023中国家居装修行业发展研究报告对消费者友好。爱空间目前的客户群体以30-45岁为主,80%以上都是“有孩家庭”,给孩子创造一个100%友好是品牌的责任。零醛地板、E0级环保板材、无添加净面漆、防磕碰门吸、柔光风暖浴霸、护眼的LED射灯这些都成为新产品的配置。22产业工人是装修服务的最小生产单元和质量的交付者。但是客观讲,大多数时候都是忽视的,极少有公司真正把这个当成重要工作去投入,很多企业高喊交付是核心,其实并没有付出实际行动。今天的行业环境,讨论巨头、模式、资本、竞争、科技,很少有一家公司愿意讨论产业工人的尊严、归属感和社会地位问题,让他们的生活质量得48、以改善。爱空间能够收获到好的消费者口碑,与最初创立时就重视产业工人的初心有很大关系,尽管整个探索过程非常坎坷,从最初的自有产业工人、到学生兵模式,再到后面一直在坚持的考核培训、认证上岗的直管工人模式,在“体制、标准、培训、系统、文化”五大维度上形成扎实完备的体系(见下图)。产业工人模式,五大维度塑造消费者口碑,引领行业发展方向201420172018202020212022广度深度图丨图丨 爱空间:从广度和深度上参与供应链条爱空间:从广度和深度上参与供应链条制图:树懒研究高低价值以 客 户 价 值 为 中 心公司有什么就给消费者提供什么消费者需要什么就创造什么699元/平米,20天工期爆品,单49、品牌Matrix-next索菲亚定制(2021年成为亿元合作伙伴)C2M买手模式Home X 从开发、设计、生产、供应,整个链条完全控制分析师观点Life12+2023中国家居装修行业发展研究报告23爱空间所站位的“生活方式提案者”,不管横向对比同行,还是纵向深度理解家装行业以及投入程度,产品竞争力和口碑都在提升。装修是低频业务,如何围绕这一核心持续增加用户粘性,又成为新的话题。2020年,爱空间成立iClub(爱空间会员俱乐部),以家装服务为起点,用更有温度的会员服务和更长期的用户经营,链接人与空间、人与生活,陪伴每一种生活方式。iClub会员体系:更有温度、更长期主义的经营用户,提升NPS50、值坚持产业工人文化建设,每年举办产业工人大会,提升团队凝聚力和工人的荣誉感、归属感文化维度熊师傅APP,赋能产业工人派单、任务管理、打卡、工作播报、工资管理等工作的线上化管理系统维度拆解装修服务的工序、工种、工艺、工法、工具,发布标准化家装施工红宝书,成为行业级施工与管理规范的的标准制定者标准维度产业工人和管家入职后,要经过公共课、施工SOP、实操模块的培训,进行102项考核认证,持证上岗培训维度体制维度绝不分包,100%直管产业工人,兵将分离,从体系上彻底切断工长利益纽带服务闭环五维图丨图丨 爱空间自创的五大维度用户服务闭环图爱空间自创的五大维度用户服务闭环图信息来源:树懒研究围绕烘焙、成长51、分享、工坊四大主题方向,iClub会员中心累计组织、承办会员活动100期,拉近与客户之间的距离和互动关系,帮助每个家庭提升亲子关系和生活仪式感。通过打造这样一个“社交场”,一方面践行了“让爱有空间,让空间有爱”的品牌使命,另一方面,通过日积月累的运营,为爱空间的正向口碑、长期NPS值的提升打下坚实的基础。分析师观点 2023中国家居装修行业发展研究报告24前面的背景介绍部分提到,北上广深的存量房交易已经成为主流,以这四个城市为主战场的装修公司,继续探索出一条围绕存量房装修的业务模式,激活老房装修及局改翻新市场。还有个因素在驱动行业需要关注这个方向,那就是人群。根据北京市老龄事业发展报告(2052、21)显示,截至2021年底,北京60岁及以上常住人口441.6万人,占常住总人口的20.18%,也是首次突破20%;65岁及以上常住人口311.6万人,占常住总人口的14.24%,标志着北京已进入中度老龄化社会。对比上海,上海60岁及以上老年人口达542.22万人,占总户籍人口的36.3%;广州213.06万人,占常住人口比例为11.41%;深圳94.07人,占比5.36%。事实上,不仅是一线城市,老年人口增加是个不可逆的趋势。根据第七次人口普查结果显示,60岁及以上人口为2.64亿人,占18.70%,其中65岁及以上人口为1.91人,占13.50%。较十年前,比重分别上升5.44个百分点和53、4.63个百分点。今朝装饰:专注24年,老房装修及适老装修的领跑者关键词:老房装修适老装修 社区运营商业向善 英迈木业 整体装修局部装修429.9291.2378.6264.5441.6311.6388.3279.2010020030040050060岁及以上常住人口65岁及以上常住人口60岁及以上户籍人口65岁及以上户籍人口2020年2021年图图20202020-20212021北京人口老龄化现状北京人口老龄化现状信息来源:北京市老龄办、北京市老龄协会Y轴为人数(单位:万)0102030405019901992199419961998200020022004200620082010201254、2014201620182020老年人口抚养比少年儿童抚养比图图19901990-20212021年老年及少年儿童抚养比年老年及少年儿童抚养比信息来源:国家统计局(%)0%5%10%15%1990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020图图19901990-20212021年年6565岁以上人口占总人口比例岁以上人口占总人口比例信息来源:国家统计局 2023中国家居装修行业发展研究报告25第一曲线第一曲线第二曲线第二曲线显性曲线(业务)显性曲线(业务)隐形曲线(组织)隐形曲线(组织)第二曲线启动期19992002255、00520082015201820202022家居产业基地扩张突破点:老房装修社区店突破点:适老装修英迈木作2021发布中国适老装修指南夯实专家地位图今朝装饰历年来业务发展曲线图图今朝装饰历年来业务发展曲线图信息来源:树懒研究,今朝装饰发展历程面对人口结构的趋势变化,摆在装修行业面前的,是机遇,更多是挑战。很多家装公司主要收入结构是靠着新房装修起家的,很少有公司愿意主动在老房装修做探索和投入,因为相对新房,老房比较复杂,费力不讨好,有很多未知的困难,与之产生的价值不成正比。今朝装饰恰恰选择了这一块不被看好的市场。成立于1999年的今朝装饰,成立前10年(1999-2008),也曾一直“卷”在红56、海市场中厮杀,2008年,坚定选择转型,聚焦老房装修市场,这也成为今朝装饰的破局点,至今已经深耕老房装修14年,业务覆盖北京、天津、石家庄、太原、西安、合肥、唐山等7个城市,老房装修客户占比高达97%,新房只有3%左右。节点一节点一 进入老房装修领域进入老房装修领域节点二节点二 开社区店试水“巧装家”开社区店试水“巧装家”节点三节点三 研究并研发适老装修方案研究并研发适老装修方案2008年,走窄门,切最难的市场,做别人看不起的市场,提升专业度,这是今朝历史上的第一个突破点,现在这块市场已经成为各家必争之地。2015年,开展公益检修维修服务,这也是社会责任的一种体现,先做好邻居,培养信任关系,再57、挖掘社区场景的价值,目前仍然在积极探索中。2018年,研究适老装修,寻找新的突破点;2019年正式推出适老装修样板间;2021年发布中国适老装修指南,奠定老房装修行业的专家地位。形成了“老房装修+社区运营+适老装修”的第二增长曲线。不冒进,稳健和专注,塑造企业基因今朝的发展历程中,可以划分成几个阶段或节点:2023中国家居装修行业发展研究报告今朝装饰董事长戴江平曾表示,稳健和专注,是今朝装饰的基因,活得更久是不变的原则。复盘今朝装饰的几次战略迭代来看,每一步都走得比较扎实,低调务实不冒进,不露锋芒,这种企业性格,恰恰也决定了它适合做这个市场。老房装修&适老装修,一个复杂度更高的市场为什么说老房58、装修是一个更复杂的市场?以今朝北京单城市为例,年交付订单量8000-10000单,订单金额分布在2万-20万元,人群需求分布非常多样,施工场景难度不一,改造起来非常复杂。不管是老房装修,还是适老装修,面向的核心人群是老年人。对于装企而言,不能用原有逻辑去思考,更应该是一套新的逻辑来做服务,需要考虑的问题更多,原有住宅建筑很少考虑老年人的使用,再加上每个年龄段、家庭结构、生活习惯、房屋现状都存在差异,需要去研究每一户的居家需求,然后再把居家场景真正还原出来,远不是安装几个扶手那么简单,需要对整个房屋结构进行科学合理的、实用的设计。本质上,这是一个“定制属性”的服务体系,面临的改造难点更多,这件事59、做到位,能够很大程度上提升老年人居家生活质量。这个市场的企业应该摸索出一套自己的设计原则,有别于年轻消费群体,虽然都要考虑细节,但侧重点不同。面对“适老装修”业务,今朝装饰研究出了【适老装修设计9原则】及【适老化改造设计关键6要素】。26【适老装修设计【适老装修设计9 9原则】原则】010402030605健康健康环保环保防滑防滑防摔防摔远程远程辅助辅助去燥去燥静心静心科学科学定制定制智能智能设计设计声音通声音通光线匀光线匀储藏多储藏多空气通空气通视线通视线通台面多台面多路径通路径通地面平地面平温度匀温度匀【适老化改造设计关键适老化改造设计关键6 6要素要素】2023中国家居装修行业发展研究报60、告举例来讲,消除地面高差来避免防滑防摔。很多建筑入户门槛设计较高,包括阳台低于室内房间,厨房和卫生间门口一般会装修“过门石”,对老年人来说这些都成为了“绊脚石”。针对老年人居住需求应该改变收口设计取消高度差,借助一些特殊洁具设备消除或降低卫生间地台。针对户内高差有变化的部位,应该通过明显的色彩变化等方式提示老年人注意。除了无障碍设计来贴合个性化需定制,还要充分考虑并运用好从材料到设备设施的设计,例如,防滑地砖/地板、步行辅助系统、淋浴安全系统、助力助起系统、远程辅助系统,等等。按需分配各室面积。老年人生活特点决定了空间分布原则,卧室需要考虑老年人分床睡,以及介护人员空间,所以卧室要大;厨房需要61、增加行动空间,卫生间要增加安全扶手等辅助设施。适老装修设计改造需要遵循“四大一小”即卧室大、厨房大、卫生间大、行动空间大、起居室相对较小。总体而言,在装修行业,老房装修及适老装修,所要面临的前后端的交付挑战更大,需要倒逼企业必须去认真研究潜在顾客的偏好,发现不断演化的、难以表述的老年人顾客需求,需要寻找产品与目前群体之间的关系,对用户研究的越深,才能解耦产品与用户之间的匹配效率。当服务的客户数到一定数量级,在这个用户基础之上,打磨出来的新产品也会更贴近于市场,企业也会形成新的护城河。27室内升降台设计无障碍出行防滑条提示增加安全感厨房扶手 方便厨房区域走动透明门设置,增大行动空间面积,便于老年62、人行动卧室朝南,良好通风和光照,空间大方便日后介护人员照料全空间安全报警系统 2023中国家居装修行业发展研究报告前面提到家装行业的五个发展阶段中,一起装修网就出现于“第二阶段”,这个阶段的主要特征是PC互联网极大丰富了消费者的渠道搜索和信息对比选择,线上线下结合的家居建材团购开始兴起,成立于2009年的一起装修网就是当时比较有影响力的互联网平台之一。如果站在今天往回看,建材团购时代,给后来的互联网家装提前做了铺设和推动,因为建材团购为业务线上化提供了一种可能,虽然只是B、C两端之间的信息撮合,但是对行业发展起到一定积极作用。再加上团队基因,一起装修网也是装修行业较早探索互联网的企业之一。2063、16年,一起装修网宣布进行业务转型,从原有的以团购服务业务为重心,向以销售建材和提供家装施工一体化的家装套餐为主导的方向发展。时至今日,一起装修网已经在转型路上走过7个年头,业务覆盖北京、上海、深圳、武汉、成都、天津等城市开设体验店。因为这次转型,助力一起装修网的业绩开始踏上快速发展的轨道。28 一起装修网:从建材团购到一站式装修服务平台的转型样本关键词:互联网思维 建材团购 垂直平台 口碑介绍 铁锤行动 上市公司2016201720182019202020212022建材团购转型整装挂牌上市疫情影响延期交付业绩开始突飞猛进恢复高速增长一站式装修服务平台图一起装修网图一起装修网2016201664、-20222022年发展时间轴及重要节点年发展时间轴及重要节点信息来源:树懒研究,一起装修网财报2009从建材团购出发,向装修服务的转型之路相比较建材团购的短链条、标准化的交易,装修则是长链条、非标准化的服务,需要经历一个从已知到未知的转变,已知的是,装修涉及到的品类此前都有比较深的了解,有一定认知基础,平台本身也有一定服务基因;未知的是,关于装修服务全流程落地这件事,此前涉及并不多,尤其是在竞争激烈的家装行业,如何在服务端能够“出道”。2023中国家居装修行业发展研究报告但是有一点,一起装修网是有转型基础的,它的长板是平台用户基数。虽然是转型,也最大程度发挥了团队的互联网基因和打法。从已有披65、露的数据,2017年,平台注册用户数已经达到800万人,而且这个数字每年还在保持增长,截至2022年H1,已经增长至1171万人,放在今天这个流量困境下,确实能缓解不少焦虑。以“履带战略”抢占短视频红利,做大流量优势基于对互联网变化趋势的敏锐洞察以及新渠道的加速崛起,信息载体经历了报纸、广播、图文、长视频到短视频的直播全面流行,一起装修网抓住了这个风口,在2018年率先布局以抖音、快手、视频号、bilibili、小红书等短视频内容平台,以“履带战略”的打法进军装修行业的短视频,多账号、多平台全面来运营。截至2022年11月,一起装修MCN包括一起装修网、铁锤行动装修等十几个账号不断输出装修内容66、,在缺乏信任基础的行业,实地巡检装修工地,管控每一个工地的交付质量,以及分享装修避坑指南,让消费者看到原汁原味的内容展示,倾听客户真实的声音,建立初步的信任基础。通过打造短视频的基础设施,摸索出一套“内容创作-兴趣聊天-私域运营-转化”体系。拆分装修业务上的“流量、设计、供应链、交付”几大重要节点上,一起装修网首先在“流量”层面表现出了领先的优势,算是整个家居建材行业比较靠前的玩家之一。29996万700万1144万1171万800万20162017201920212022H1图一起装修网图一起装修网20162016-20222022年平台注册用户数据变化年平台注册用户数据变化信息来源:树懒研67、究,一起装修网财报 2023中国家居装修行业发展研究报告305.2万家装的战场在一线工地,ALL in交付质量自从一起装修网开始布局整装业务以来,坚持ALL in交付,家装的战场在工地,一起装修网把主要精力花在施工管理服务上,包括施工的质量以及工期、整个主材商的衔接、全程施工的管理和用户体验,打通装修链条,不断提升服务标准。为了解决交付难题,公司总裁黄杰带领交付团队每周工地巡检,倾听业主最真实的心声,检查施工细节,优化施工流程,严抓管理,公益组织业主监督团定期检查工地,对有质量问题的工地,砸掉重做。专设总裁投诉专线,接听客户投诉电话的习惯一直保持到现在。组织不满意业主见面会,彻底解决投诉无门;68、要求每位服务人员,在15分钟内响应业主反馈,24小时给出解决方案。传统家装施工交付顽疾多,“说到做到”并不是一件容易事。在高品质交付和消费者满意度的维度上,产业工人模式成为必须要重视的主体,这也是一起装修网正在夯实的基础。2022年7月,一起装修网开始发力产业工人模式,对工人进行招聘、培训、派单,对其进行文化价值观的培训,以及交付过程中的全流程信息化系统的赋能。产业工人模式将逐步替代原有的工长模式,自8月份第一单按照产业工人的模式开始派单,每个月的一次安装成功率在逐步上升,预计到2022年底,将有80%的工地切换成产业工人模式,这将为2023年进一步提升交付标准和企业规模化发展建立强大优势。图69、一起装修网图一起装修网MCNMCN短视频账号短视频账号图片来源:抖音app 2023中国家居装修行业发展研究报告31未来的可能性:从团购平台,走向行业级平台一起装修网平台有自己的基因和特点,整个发展过程中,经历了“团购辉煌、家装前期的磨砺、商业换挡时代”几次大的周期,每次都能平稳穿越,得益于整个组织始终站在业主这一边。面对未知领域,能够亲身去感受一线的炮火,提前建立信息化系统的能力,将每一个管理颗粒度尽可能做细致,磨砺和倒逼自己能力提升,逐步夯实基础能力,修炼基本功,现在看各方面的能力都逐步完备,摸索出一套适合于企业自身的管理模式和框架。尤其是2022年,一起装修网将团队组织、信息系统、流量/70、新媒体、管家、仓配安装、大店模式、产业工人等全价值链合围,形成一个整体。从企业的发展阶段看,2016-2021年这6年,可以理解为是一起装修网探索整装服务的阶段,也是商业换挡的阶段,实现10亿级业绩的体量。下一个5年,还有很大的想象空间,一方面是整个企业的体量规模会持续扩大,收入和利润开始进入“丰收阶段”,在整装赛道上的头部企业占据一席之地。另一方面,我们认为,一起装修网这个组织接下来会朝着生态平台方向裂变,以装修业务场景为中心,从家装垂直服务逐步升级成为家居家装行业生态平台,全面打通“信息-服务-技术-工人-交付”几大重要环节,打造成为家装行业的入口和装修大数据平台,而一起装修网眼下的垂直装71、修部分,只是平台的一份子,随着平台能力提升,发展成为行业级平台和创业型平台。转型整装夯实基本功 管理细化2016-2022流量/新媒体大店模式管家信息系统产业工人团队/组织新流程仓配安装大型连锁整装企业(公司收入和净利润上升期,成为头部企业)探索行业及平台的可能性(生态平台、创业平台)20092015团购平台辉煌时刻家装的磨砺期商业换挡时代装配式装修行业专题报告.03 2023中国家居装修行业发展研究报告 装配式装修的发展背景传统装饰装修行业发展三十年来,各个细分领域的充分竞争的状态下,市场趋于饱和,整个行业已经进入微利阶段,规模企业都在以规模优化利润,中段企业以细分专业领域来保障生存,小微企72、业以降低管理成本服务灵活以求生存,近几年装饰企业都生存的越来越局促。各行各业都在提倡产业创新的氛围下,衣食住行,只有“住”没被互联网改变,越是这样,企业转型的诉求越强烈。再加上传统装修高度依赖手工业者的薪酬在增加,从业劳务人员在减少,这也是企业去研发装配式装修的原动力。最近十年来,在资本的驱动下,装修行业也迎来了一些波澜,互联网家装代表了其中一个符号,虽然最后剩下来的企业不多,但对于行业也是一种正向推动。除此之外,装配式装修也开始得到资本的关注,背后也得益于政策的驱动。332017年11月住建部公布第一批装配式建筑示范城市和示范产业基地022021年10月1日开始实施装配式内装修技术标准03273、016年9月27日国务院办公厅发布关于大力发展装配式建筑的指导意见01意见提出,以京津冀、长三角、珠三角三大城市群为重点推进地区,常住人口超过300万的其他城市为积极推进地区,因地制宜发展装配式混凝土结构、钢结构和现代木结构等装配式建筑,力争用10年左右的时间,使装配式建筑占新建建筑面积的比例达到30%。意见确定了健全标准规范体系、创新装配式建筑设计、优化部品部件生产、提升装配施工水平、推进建筑全装修、推广绿色建材、推行工程总承包、确保工程质量安全八项重点任务。这份指导意见的发布,被称为“中国装配式建筑的开局之年”。虽然大多数内容聚焦的是建筑,但是于未来而言,这可能会是影响装修行业向前发展的一74、个变量。2022年3月1日开始实施建筑装配式集成墙面042022年4月1日开始实施装配式住宅设计选型标准05根据住建部官网显示,与“装配式”相关的政策法规、部发文件、征求意见、通知公告、新闻动态已经累计672条,其中,北京、上海、天津、重庆、浙江、海南、安徽、河北、湖北、陕西、江西、黑龙江等多省市都在加快推进全省装配式建筑发展,部分城市提出到2025年,部分城市装配式建筑占新建建筑的比例不低于50%的发展目标。2023中国家居装修行业发展研究报告 装配式装修的工业化特征,目前优劣势并存与重度依赖手工作业的传统装修模式对比,装配式装修的核心逻辑更加突出工业化思维代替现场加工思维。其市场特征表现在75、一体化设计、预制式生产、装配化安装、信息化管理。通过工业化生产替代湿作业的环节,将工厂生产好的部品部件进行现场安装、施工现场粉尘大幅度降低、大大缩短施工工期,同时减少工人手艺技术的不可控,劳务成本有所降低,这些都是装配式装修的优势所以,对比两种作业模式,这是从不确定性到相对确定性的进步。34一体化设计预制式生产装配化安装信息化管理装配式装修的市场特征理论上讲,装配式模式对于装修行业进行两方面的重构:去掉了湿作业,对产业工人的要求降低了,会拧螺丝就可以,不需要学过传统手艺,培训一下按部实施就可以完成装配任务。因为新模式和新材料的出现,逐步替代了传统装修的部分材料,例如,黄沙、水泥、乳胶漆、传统轻76、钢龙骨、石膏板等。但理论和现实终归存在差距,目前装配式装修也存在一定短板,最明显的就是成本优势还没有发挥出来,硬装指导价一般在1500-3500元/。原本应该是标准化业务的逻辑,因为建筑、装修设计都没有标准,装配式的工艺还没到定型标准,对工厂来讲,装配式装修的业务还属于定制业务,制造成本、安装成本、物流成本都还降不下来。另外,新型材料层出不穷,但是大家对这些材料的弊端,心里都没底,新材料的居住体验感水泥、黄沙、木料等自然物料,装修出来的质感更真实。长远来比较,是否真的比传统天然的装修材料更有优势,还很难说,都需要时间来证明。当然,这也是行业向前发展要经历的阶段之一。按照产品设计方法模数化设计标77、准化、模块化设计技术集成化按照产品配件生产工厂生产与制造构件工厂化按照工程现场特点进行工业化的安装与施工施工装配化统一空间基准原则标准化模数协调原则标准化接口原则 2023中国家居装修行业发展研究报告35 多元化的市场参与者,B端市场成熟度高于C端装配式装修概念下,吸引了不同类型的玩家入场,整个行业仍然处于探索的初级阶段,在应用场景上也不相同,所以这部分内容会结合B端公装和C端家装场景结合起来分析,就行业目前来看,酒店、公寓、康养中心、医院、保障房等场景应用要明显多于C端市场。对B端客户来讲,装配式装修可以缩短工期、对购方消费者有吸引力、降低精装修住宅的同质化竞争问题,这些就是打动B端的需求点78、。切入C端市场还有一定难度,C端市场的个性化给装配式产品需要标准化批量化生产出了一个难题,但不意味着C端没有潜力,只是解开这个难题还需要一些时间,市场需求决定的事也急不来。从企业属性角度,主要分为几类企业在进军装配式装修赛道,包括公装企业、传统建材商、新锐创业公司。金螳螂 亚厦装饰 广田装饰 等01 装饰行业上市公司和能人居 变形积木 司空新家装 中寓装配 开装建筑 科逸卫浴 海骊 贝装科技 等03 装配式企业装配式装修市场参与者分类东鹏整装卫浴 新中源住工 惠达住工 华耐智装 等02 建材企业第一类:装饰行业龙头上市公司公装企业的入局时间不一,金螳螂在2012年启动装配式部品研发,2015年79、成立装配式研发中心。亚厦装饰2013年开始提及到装配式安装的研究与转型,2015年7月,亚厦装饰被住建部认定为国家住宅产业化基地,并计划利用3-5年时间,逐步建立起标准化、系列化、装配化和规模化的住宅产业化精装修体系。其他装饰企业,例如,广田装饰、宝鹰股份公司近年来也慢慢增加对装配式的关注。树懒统计了公装上市公司2013-2021年报装配式的关键词热度,可以发现各家对装配式市场的反应,整体而言,市场仍然处于比较早期的发展阶段,从概念的出现到研究、再到开始增加研发投入、打造样板、发布行业标准、真正的项目落地、以及市场评价与反馈,摸着石头过河的初级发展阶段已经走过了810年。2023中国家居装修行80、业发展研究报告装配式落地情况36图|5家装饰公司2016-2021年报中提及“装配式”的次数数据来源:企业公告?概念阶段打造模板出台标准项目落地成为住建部认定的国家“装配式建筑产业基地”之一。成为住建部公布的第一批装配式建筑示范产业基地。建筑装饰工业化项目产品原型二期三期落地,完成各类风格装配式住宅精装修产品。与清华大学达成战略合作,共同推动建筑工业化发展。金螳螂完成 1.0 版本的装配式样板工程。明确“重点布局和推动装配式装修的产业升级”的战略目标。首次签订装配式装修业务合同,金额1.4亿元。联合住建部发布建筑工业化内装工程技术规程。完成 1.0 和 2.0 版本的装配式样板工程,并加速推进81、 3.0 版本的开发研究。主编中国建筑装饰协会住宅装配式装修技术规程、江苏省装配式装修技术规程,参编多项装配式相关标准规范。共同主编装配式内装工程施工质量验收规范。2019年装饰项目487个,其中装配式工业化项目24个。项目落地:成都当代璞誉样板、郑州启迪样板房、长安通讯和江与城工业化项目。完成工业化装配式装修产品和技术的完整体系。发布装配式吊顶系统、墙面系统等 12 项企业标准。中标浙江省未来社区工业化装配式装修项目,金额1.45亿元。制定装配式装修战略:整合内外部资源,通过自主原创与联合研发,与国内一线企业在项目承接、技术研发、资源整合等方面协作共享,推动装配式装修项目快速推广落地。20282、0年装饰项目442个,其中工业化装配式项目40个。主编职业技能考评标准装配式内装工正式发布。新设装配式装修事业部。发布装配式琉晶吊顶系统、地面系统、墙面系统等6项企业标准。2021年装饰项目合计244个,其中工业化装配式项目51个。发布装配式内装评价标准。主要研发装配式项目:轻质吊顶安装、窗帘盒安装、墙面安装、整体橱柜制作与安装、布线系统研究、地面线槽安装等技术的研究。建立首期装配部品产业园,自营装配部品生产工厂。落地:打造出成都璞誉住宅项目、沧州周转房项目及多地隔离酒店项目等。重点推进5大装配式研发项目:装配式内装BIM 数字化平台、集成墙板产品、轻型干式地暖模块、标准化集成卫生间、快速装配83、及二次拆改的集成厨房。20172018201920202021项目承接 2023中国家居装修行业发展研究报告37第二类:建材企业正处于“转型”阶段,多家企业发力装配式卫浴海鸥住工2015年开始筹备进军定制整装卫浴事业,发展装配式整装,通过陆续收购四维卫浴、苏州有巢氏、海鸥福润达、雅科波罗、广东有巢氏、大同奈、海鸥冠军进入国内装配式内装修部品部件及服务的市场,通过持续转型与战略升级,开始有了一些业绩上的反馈,树懒复盘了2018-2022年H1的装配式整体卫浴的营收情况(如下图):20182019202020212022H1总营收(亿元)22.2525.6933.4041.2617.70整装卫浴收84、入(亿元)0.681.832.030.600.43整装卫浴同比增长100%170.22%11.02%-70.52%64.54%整装卫浴占总营收比重3.05%7.13%6.09%1.45%2.42%-100%-50%0%50%100%150%200%051015202530354045图海鸥住工2018-2022年H1营收及整装卫浴收入对比数据来源:企业财报海鸥卫浴2021年主要研发项目中,其中整装卫浴防水底盘3D打印技术、快装式瓷砖装配式整装卫浴技术的研发,目前已经完成研发,将进入批量生产的阶段。还有多家陶瓷卫浴企业同步在布局装配式,简单举几家企业的例子:012018年东鹏洁具升级为东鹏整装卫85、浴,据东鹏相关负责人2021年5月接受媒体采访时表示,近三年来,东鹏总共承接大规模项目82个,交付装配式整体卫生间55,880套。同期,东鹏整装卫浴公布东鹏整装卫浴2.0发展计划。022019年在河南省设立装配式产业基地,2021年推出“集成卫浴”、“集成厨房”产品,2022年9月,发布“全屋装配式内装”。03惠达卫浴与重庆市荣昌区签订了项目投资意向书,拟投资 15 亿元建设惠达卫浴智能家居产业园(重庆),其中,拟建设装配式住宅产品生产线等。2018 年 6 月,惠达卫浴成立惠达住工,引进行业专家开展整体卫浴项目,计划总投资 10 亿元。近年来,随着资本对装配式赛道的关注,开始有很多企业进场。86、例如,和能人居在行业已经探索17年时间,至今已经获得多家机构的投资。第三类:专注于装配式大赛道,聚焦不同细分方向的企业 2023中国家居装修行业发展研究报告38据企业官网数据显示,截至2020年底,已实际应用于近10万套装配式装修住房以及10万平米公共建筑,主要应用在保障房、商品房、办公楼、酒店、公寓、医疗养老等不同场景。与此同时,2021-2022年多家企业相继宣布融资。大乐装完成超亿元Pre-A轮融资、变形积木完成2.5亿元B轮融资,中寓装配完成B轮融资、品宅装饰完成A+轮融资、SaaS服务商“秒象科技”完成数千万元A轮融资、维石住工完成数千万元B轮融资,等等。团队经验存在差异,各自的业务87、侧重方向不尽相同。例如,中寓装配更专注在墙板领域,由于这类企业在装饰施工方面缺乏经验积累,所以一般是选择的做一些单品材料或概念性输出。资本的一窝蜂进场,背后的逻辑不得而知。装配式装修产业长期稳健的发展,离不开资本的推动,哪怕投资失败了,也得到了失败的经验,也应该有相应心理准备,降低预期,短期快速盈利的可能不是很大,能否长期投入比较考验资本的自身续航能力,不要在慢行业里,有追逐热点赚快钱的想法,但凡想趁热点赚快钱的资本一定是快速买到了一个投资失败的经历。装配式装修的本质是“装修”,优先比拼企业的项目实施经验这里要回答一个问题:传统装修与装配式装修是什么关系?树懒认为,装配式装修不是一个新赛道,因88、为在家居装修的部分环节实际上已经实现了装配化,例如,定制家具本身就是工厂生产、现场安装的一个流程。而具体到硬装的部分环节,装配式装修去掉了湿作业,采用工业化的方式来交付,所以这是传统装修到工业化的一个升级迭代,是一种工艺上的改进,而非颠覆。装配式并不意味着100%去传统化,在实际业务推进中,是一个从易到难的过程,比如,从半装配到全装配,从单空间到全空间。与其说是装配式装修,不如说装修(部分环节)的装配式。传统装修能力很重要。对比两种模式,只是交付方式发生了改变,但是装修的本质并没有变化。说到底它还是个系统的装修工程,真正到一个项目实施,靠的还是一整套完整规范的管理体系,需要具备对装修工程系统的89、科学的管理能力,有充足的管理团队和管理经验,有成熟的产业工人培训能力。目前行业正处于初级阶段,各家企业都在经验积累,未来能否驾驭装配式装修驰骋市场的关键在于实施经验的积累,这是唯一,这些经验团队及体系不是一蹴而就的。因此,我们认为,装配式装修的市场机遇更靠近头部装饰公司,尤其是亚厦和金螳螂这样对装配式装修提前投入的企业。对传统装饰足够理解、具备品牌知名度、又愿意坚持投入,这本身就是壁垒,这是市场上真正值得关注的对象。2023中国家居装修行业发展研究报告前面提到,装配式(内装工业化)成为装修产业一个新的发展趋势,吸引了各类选手进场抢占市场,各自所聚焦的方向不同。司空作为装配式参与者之一,瞄准的90、是数亿套的存量房装修市场,以绿色化、工业化、数字化整体解决方案重构家装新生态,使中国家装走向绿色发展、有序竞争、按需定制的工业文明时代。作为万华生态集团的一员,司空2015年9月成立,2019年正式发布平台,2020年之后,在B端、C端开始进入商业化落地阶段,也是行业目前为数不多进军C端市场的企业之一。2015-2022年,司空一直在构造一个产业互联网平台。树懒梳理了司空这7年的重要发展节点(如下图):39 司空:绿色工业化定制家装产业互联网平台关键词:绿色无醛 工业化定制家装装配式 社区店 分布式产业集群定制精装9月,司空在北京成立;以绿色无醛为底线,完成十大工业化定制家装部品体系研发;司空91、首家绿色整装线下体验店在烟台落地;司空1.0系统上线运行;在多省市布局落地分布式产业集群;12月 司空第一套绿色工业化定制家装在湖南长沙交付,220平米,耗时40天;扎根期工业化标准研发平台战略发布产业园投产萌芽期数字化工具成长期B端C端多场景商业化落地进军?城市更新?7月,司空绿色工业化定制家装产业互联网平台正式发布,助力定制家居企业简单快速做家装;9月,河南平舆,76的两室一厅新家装样板间,4个安装工,8天完成;12月,司空首个新家装产业园在驻马店平舆县正式投产;公装和家装同发力,在人才公寓、写字楼、酒店、别墅领域纷纷落地项目。同步赋能蓝白格装饰开设3家社区店,司空新家装2C业务启动。合作92、伙伴继续增加,伊思特(福州)、禾普家居(郑州)、楚创新家装(荆州),区域小范围试点模式。5月,推出CUB-HOME卫浴盒子解决方案。6月,司空新家装首部集装箱车启航。8月,司空赋能红富士家居在烟台落地多家“社区店”。2022年2021年2020年2019年2018年2017年2016年2015年 2023中国家居装修行业发展研究报告司空不是要自己做家装,它的立足点是提供行业解决方案的平台。可以从两方面来理解:40赋能定制家居企业做家装,用工业化撬动存量房市场针对公装及房地产行业提供定制精装解决方案0102司空平台的赋能对象第一,赋能定制家居企业做家装,用工业化撬动存量房市场。随着整装的趋势演进93、,定制家居逐渐成为家装公司配套服务商的角色,尤其是传统经销渠道处于子弹平飞的状态下,家装公司成为一个新的增长渠道。但家装业务跟定制家居、单品的家居建材企业在团队基因和思维方面存在很大不同。做好装修业务并不是一件容易事,它有自己独特的门槛和难以突破的点。图丨司空为大家居行业提供解决方案的模式设计司空平台六大核心动力/资源定制发展企业需求及转型思路分析C端消费者发展背景:核心思路:具体路径:传统装修行业重度依赖人,当前面临劳动力减少且成本剧增压力,内装工业化为传统装修提供新解法。面向存量房市场,司空助力定制家居企业脱离配套服务商的角色,寻找新的业务增长曲线,做大产值。以绿色无醛为底线,运用工业化、94、数字化的方式,多维度赋能定制家居企业做家装,为消费者打造快美绿的家居家装一体化的整体解决方案。整装模式兴起,定制企业需要面对“做不做整装”“怎么做整装”的问题寻找新的增长曲线司空平台新家装能力定制企业自身优势X 司空赋能定制家居企业进军社区场景,挖掘需求,做家的“4s”店用工业化的方式快速交付给消费者家装整体解决方案一体化产品研发(十大体系)新家装分布式产业园绿色供应链部品部件集成数字化运营系统全链条标准化培训体系社区营销实战精修测量+数字化设计+定制家装产品+精细化加工+集成配送+精益管理=数字化交付全流程 2023中国家居装修行业发展研究报告41司空作为产业互联网平台,首先选择帮助定制家居95、企业更快做家装。核心逻辑在于,新家装的核心出发点是工业化、定制化,而定制家居天然具备装配式、工业化的属性,双方有共同的工业化定制基因,从理念、组织形式到交付方式上,有比较多的契合点。司空平台为定制企业提供一体化产品标准、数字化运营系统、智造配送、落地交付、社区营销等多方面进行培训赋能。定制企业在转型家装时,可以结合自身定制供应链的能力,同时结合司空的工业化家装体系能力,尤其是在墙面、顶面、地面、水、电、整体卫浴等6大模块,通过深耕社区,更快切入存量房家装市场。第二,针对公装及房地产行业提供定制精装解决方案。前面提到,对于装配式/内装工业化目前的应用场景,B端市场的成熟度高于C端,例如,酒店、人96、才公寓、保障性住房、学校、医院、房地产精装等公装场景都有比较成熟的应用。对B端客户的需求而言,装配式装修可以缩短工期、对购房消费者有吸引力、降低精装修住宅的同质化竞争问题。司空所打造的产品体系同样适用这些场景。入驻司空的平台合作伙伴可以运用新家装的产品标准体系,为房地产提供个性化的精装房需求,以入驻企业蓝白格装饰为例,通过司空平台赋能,陆续与远洋等国内知名地产公司达成合作。其他落地项目(部分):在信阳,司空新家装用45天时间装修完263套人才公寓;在上海,采用司空新家装产品体系装完近4000平办公楼;在北京,中铁建-京燕饭店项目采用司空打造的绿色工业化定制家装,对员工宿舍、办公室、走廊等区域进97、行全面装修;在武汉、长沙、福州等地均有住宅、别墅项目的交付落地。分析师观点 2023中国家居装修行业发展研究报告42在前面的发展背景中提到,人口红利的逐渐消失,装饰行业会面临劳动力缺口和劳动成本增加的问题,而企业已经进入微利时代,原材料等各项成本也在小幅波动,生存空间越来越局促。所以行业转型要解决的首要问题是,尽可能降低对人的依赖程度。如果能缓解劳动力缺口和成本剧增的问题,也是一种巨大的竞争力。装配式装修在没有更好的替代概念前,应该能确定是趋势,未来的装配式建筑在建筑过程中直接完成装修也是有很大可能,这个取决于C端的接受度和社会的推行力以及装配式建筑的发展速度。在这个趋势下,企业的入局顺序,建98、材企业装饰企业家居企业。在趋势明朗之前,家居企业短期大概率不会有明显动作。所以重点关注建材企业和装饰企业,尤其是在研发层面的投入力度要加大,装饰公司会在装配式装修里起主导作用,离客户的距离更近,客户对服务的感受先于产品。建材企业要围绕装配式的体系加大产品研发投入,踏踏实实积累能力,与装饰公司形成配合。对于这两类企业而言,装配式都会是企业未来的增长点。除此之外,还应该打造新的综合型的管理团队和组织:装修工程行业落地实施型人才(输出完整规范的管理体系)精通工业化制造人才(做部品部件的标准化,交付完整产品)设计美学人才(打造产品颜值)数字化人才(打通从研发到交付的数字化系统)管理组织架构图丨树懒访谈99、金螳螂建筑装配科技公司总裁汪建垚的观点汇总 入局装配式装修的玩家顺序:建材企业装饰企业家居企业未来要瞄准的客群:如果把装修分为高、中、普通三种类别,太过于追求个性化的高端人群不是装配式的主流客户,现在的成本体系也不支持服务预算过低的客户,传统装修会依然存在。装配式真正要对标的客群是“中间层客户”(刚需或改善型),介于高端客户和普通客户之间的市场可能才是装配式应该主攻的市场空间。高端客户中间层客户(主流客户)普通客户定制家居行业专题报告.04 2023中国家居装修行业发展研究报告定制家居,是整个家居建材产业中高速发展的细分行业之一,目前已经有欧派、索菲亚、尚品宅配等9家上市公司,还有诗尼曼、科凡100、等多家公司正在排队IPO,以及众多建材公司、成品家具企业积极布局的业务,赛道的活力可见一斑。从业绩规模上看,以2021年营收为例,已出现欧派家居超过200亿、索菲亚超100亿和多家30亿体量以上的公司。较之市场总容量,市场格局依然还是分散的。通过2022年三季度的经营数据,我们能够直观感受行业承压的一面。9家公司,有5家营业收入出现下滑,6家净利润下滑,8家企业的扣非净利润下滑。财报数据的增长或下降只是一个经营结果,更重要的是,企业在过程做了什么,给未来做了哪些准备。我们试图从以往的过程中寻找答案。44 定制家居赛道玩家稳定,欧派营收突破200亿欧派家居,204.4索菲亚,104.1尚品宅配志101、邦家居金牌厨柜好莱客我乐家居皮阿诺顶固集创050100150200250图定制家居上市企业图定制家居上市企业20212021年营业收入级别区间年营业收入级别区间数据来源:公司公告,数据截止到2021年12月31日Y轴为营业收入(单位:亿元)13.0%9.5%-27.2%5.9%12.1%-12.7%-5.6%-25.6%-14.8%欧派家居索菲亚尚品宅配志邦家居金牌厨柜好莱客我乐家居皮阿诺顶固集创-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%-4.6%-5.0%-251.6%2.4%-8.6%-8.8%1.8%-47.9%-44.1%欧派家居索菲亚尚品宅配志邦家居金牌厨柜好莱客102、我乐家居皮阿诺顶固集创0%-50%-100%-150%-200%-250%-300%-350%-400%图定制家居企业图定制家居企业20222022年前三季度营收同期增幅年前三季度营收同期增幅图定制家居企业图定制家居企业20222022年前三季度扣非净利润同期增幅年前三季度扣非净利润同期增幅 2023中国家居装修行业发展研究报告28.7939.9547.5156.0771.3497.1115.1135.3147.4204.412.2217.8323.6131.9645.361.6173.1176.8683.53104.17.4211.7519.1230.8840.2653.2366.4572.103、6165.1373.12012201320142015201620172018201920202021欧派家居索菲亚尚品宅配志邦家居金牌厨柜好莱客我乐家居皮阿诺顶固集创如果以十年维度来重新审视定制家居行业,会有不一样的感受。2011年,欧派营收22亿元,2021年营收突破204亿元;索菲亚营收10亿元,2021年营收突破104亿元。尚品宅配,从2012年的7.4亿元营收,增长至2021年的73亿元,定制行业TOP 3都经历了近10倍的增长,其他几家上市公司同样经历了5-8倍的增长,2013年,CR 9总营收104亿元,2021年,CR 9总营收550亿元。由此可见定制行业的潜力巨大。45 过去104、十年:2012-2022图定制家居上市企业图定制家居上市企业20122012-20212021年营业收入对比情况年营业收入对比情况数据来源:公司公告,数据截止到2021年12月31日;单位:亿元550亿元104亿元CR9营业收入20212013878亿元2901亿元3342亿元201220182024+22.0%+15.2%图图20122012-20242024年中国定制家居行业市场规模及预测年中国定制家居行业市场规模及预测数据来源:艾媒数据中心备注:2012-2022年,作者表达10年,更严谨说法是11年;2012-2017年,更严谨说法是6年,本章内容下文同。2023中国家居装修行业发展研105、究报告进一步看,2012-2021这十年,9家定制企业年复合增长率的中位数在24%。如果划分为上市前和上市后两个阶段,2012-2017年这五年,年复合增长率的中位数是27.53%,2016-2021这五年,年复合增长率中位数是20.61%。一方面说明,上市前5年的增长情况要好于最近五年;另一方面,伴随企业体量的增大,均不同程度出现增速放缓的情况。46 年复合增长率放缓,传统渠道逐渐饱和图定制家居企业年复合增长率及倍数增长图图定制家居企业年复合增长率及倍数增长图数据来源:公司公告,数据截止到2021年12月31日注:志邦和顶固的数据截取时间为2013-2021,会略有偏差品牌2012-2021106、 2012-2017 2016-20212012-2021 2012-2017 2016-2021欧派家居24.33%27.53%23.43%7.13.42.87索菲亚26.87%38.20%18.11%8.55.02.3尚品宅配28.94%48.30%12.67%9.97.21.8志邦家居23.21%22.12%26.83%5.32.23.3金牌厨柜27.01%29.17%25.69%8.63.63.1好莱客24.92%32.57%18.66%7.44.12.4我乐家居22.44%26.81%20.61%6.23.32.6皮阿诺21.90%21.92%23.69%5.92.72.9顶固集创1107、6.26%20.05%12.35%3.32.11.8复合增长率复合增长率倍数倍数0%10%20%30%40%50%60%欧派家居索菲亚尚品宅配 志邦家居 金牌厨柜好莱客我乐家居皮阿诺顶固集创2012-2017年复合增长率2016-2021年复合增长率前五年中位数后五年中位数27.53%20.61%这也验证了一个结论:行业高增长的时代已经一去不复返,当传统渠道逐渐饱和,增速放缓,企业需要适应这种节奏,同时也要找到新的增长曲线,粗放式发展逐渐失灵,接下来到了拼精耕细作运营的时代,踏实挣辛苦钱,以前的增长靠时代红利和市场红利,但是企业未来的增长更能体现实力。下降6.92%2023中国家居装修行业发展108、研究报告前面提到,自2017年上市潮之后,定制家居的增速有所放缓,但是平均增速依然超过20%,伴随上市,企业在资金、资源、品牌、人才等方面的积累更多,基本面向好。以上市为分界点,过去六年(2017-2022),行业发生了一些新的变化:47 过去六年:2017-2022年,新的变化145623其一,扩充品类,布局整装,寻找新的增长曲线大家居概念的盛行,让原本以橱柜和衣柜为主业的企业标签逐渐模糊,从单品向全屋多品类的延伸,提供一站式解决方案,吸引各家纷至沓来。经过五年的时间,大家居概念经历了“从虚向实”的迭代,把这个方向做实的公司,目前看只有欧派一家较为突出。定制家居品牌多品类拓展图详情(包含整装109、/整家定制业务)201720142022尚品宅配维意定制欧派家居欧铂尼木门尚品宅配圣诞鸟/孖酷MRKOQ定制志邦股份IKHOUSE 全屋定制索菲亚华鹤门业/米兰纳木门好莱客好莱客橱柜/整体木门志邦股份成立法兰菲品牌欧派家居欧派卫浴欧派家居欧派衣柜欧派家居欧铂丽全屋定制志邦股份志邦木门志邦股份启动IK全屋定制金牌厨柜桔家云整装尚品宅配HOMKOO整装云欧派家居“大家居战略”索菲亚司米整体橱柜尚品宅配设立自营整装公司欧派家居“高颜整家定制套餐”顾家家居发布全自制套餐索菲亚整家定制战略/米兰纳定制家居欧派整家定制2.0全球首发欧派官宣旗下高定品牌“miform”索菲亚橱柜“城市合伙人”战略尚品宅配发110、布随心选全屋定制套餐保利战略投资皮阿诺,进军装配式装修金牌厨柜投资得尔美卫浴;欧派零售大家居门店预计覆盖超100个城市信息出处:树懒研究 2023中国家居装修行业发展研究报告与此同时,企业未来的战略发展方向出现明显差异,例如,欧派家居选择了坚定推进大家居战略,尤其是2021推出“整家定制”,经过2年的发展,成为集团当之无愧的新增长极;索菲亚同样锚定了整家定制的战略,同时将橱柜作为集团未来五年增长的核心品类;尚品宅配于2017年布局整装云,并在多地开设自营装修公司,2021年,尚品宅配宣布全面转型整装。同时,拥抱京东,联合打造超级家居体验馆。各家沿着各自的战略前行,究竟谁的胜算更大,我们后续会做111、逐一重点分析。48其二,市场竞争更为激烈,毛利和净利逐渐变薄产品同质化严重、产能过剩会直接导致价格战,进而影响利润。2017年,9家定制企业的毛利率区间为34%-45%,中位数为37.93%,而到了2022年前三季度,毛利率区间28%-44%,中位数为32.84%,下降5.09%。20%25%30%35%40%45%50%欧派家居索菲亚尚品宅配志邦家居金牌厨柜好莱客我乐家居皮阿诺顶固集创37.93%32.84%图定制家居企业图定制家居企业20172017-20222022年前三季度毛利率变化图年前三季度毛利率变化图数据来源:公司公告,数据截止到2022年9月30日下降5.09%净利率:2017112、年,净利率区间7%-19%,中位数在11.56%。2022年前三季度,净利率区间-1%-19%,中位数为8.95%,下降2.61%。-5%0%5%10%15%20%25%欧派家居索菲亚尚品宅配志邦家居金牌厨柜好莱客我乐家居皮阿诺顶固集创11.56%8.95%下降2.61%图定制家居企业图定制家居企业20172017-20222022年前三季度净利率变化图年前三季度净利率变化图数据来源:公司公告,数据截止到2022年9月30日2022年2017年2022年2017年 2023中国家居装修行业发展研究报告其三,行业无序竞争的弊病逐渐暴露出来定制企业要做的是产能饱和利用,边际效益倍增,这才是最佳的工113、厂状态,如果产能上来,也会要求订单上来,最担心的是,上市之后,这个行业仍然是无序竞争、各家无序扩充产能,最后通过降价的方式去过剩产能,最怕大家一起上产能,一起降价去产能,这也是企业着急去拓展新渠道,利润受到影响的原因之一。49其四,企业的业绩震荡更为明显尤其是受民企地产开发商暴雷的影响,让部分家居装饰企业受到波及,净利润大幅下降,以2021年为例,索菲亚应收款项及发出商品余额合计11.85亿元,导致全年突破百亿营收的状态下,其净利润仅有1.23亿元,同比下降90%,扣非净利润下降97%。受到波及还有好莱客、皮阿诺、我乐家居、顶固集创等企业净利润大幅度下滑甚至严重亏损。-10-505101520114、2530欧派家居索菲亚尚品宅配志邦家居金牌厨柜好莱客我乐家居皮阿诺顶固集创20172018201920202021图定制家居上市企业图定制家居上市企业20172017-20212021年净利润收入对比年净利润收入对比数据来源:公司公告,数据截止到2021年12月31日Y轴为净利润(单位:亿元)品牌欧派家居索菲亚尚品宅配志邦家居时间募集资金投资项目募集资金投资项目/计划项目募集资金投资项目开发支出项目2021欧派家居智能制造(武汉)项目欧派创新设计大厦项目索菲亚家居数字 化生态系统(互联网+)平台升级项目信息系统升级改 造项目未更新软件开发升级品牌金牌厨柜皮阿诺我乐家居顶固集创时间募集资金投资项115、目募集资金投资项目/计划项目政府补助项目募集资金投资项目2021未更新中山阜沙产能扩建项目天津静海产能建设项目一期一体化信息管理 系统建设项目智能工厂建设补助新兴产业转型升级技术改造项目中山年产30万套定制家具建设项目图定制家居上市企业图定制家居上市企业20212021年年报募集资金扩产能计划表年年报募集资金扩产能计划表数据来源:公司公告,树懒研究 2023中国家居装修行业发展研究报告其五,中型企业三项费用(销售、管理、财务)占比高于头部企业树懒研究数据显示,近5年来,企业三项费用总和的中位数控制在18.5%左右,但是以欧派为代表的龙头企业费用控制更优,甚至有持续走低的趋势,已经从2017年的116、16.14%降低至2021年的12.26%,降低近4个百分点。而中型企业的三项费用波动较大,一般控制在20%左右,尚品宅配因为模式上存在差异,三项费用占比在30%左右。50从研发投入和研发占比上,各家都在增加,只是程度不同,比例不同,最后的绝对值相差较大,几千万到大几个亿不等。欧派自上市之后,研发投入一直稳定在5%左右,2021年的研发投入达9.08亿元,是2017年的约3倍,彰显了龙头的领先优势。而索菲亚虽然居于第二位,但是,研发投入占比一直稳定在2.5%左右。9.08012345678910欧派家居索菲亚尚品宅配志邦家居金牌厨柜好莱客我乐家居皮阿诺顶固集创1%2%3%4%5%6%7%201117、72018201920202021欧派家居索菲亚尚品宅配志邦家居金牌厨柜好莱客我乐家居皮阿诺顶固集创欧派家居索菲亚图定制家居企业图定制家居企业20172017-20212021年研发投入对比年研发投入对比数据来源:公司公告,数据截止到2021年12月31日图定制家居企业图定制家居企业20172017-20212021年研发投入占营收比重年研发投入占营收比重数据来源:公司公告,数据截止到2021年12月31日16.14%13.66%32.85%35.66%0%5%10%15%20%25%30%35%40%201720182019202020212022h1尚品宅配欧派家居图定制家居企业图定制家居118、企业20172017-20222022年三项费用(销售、管理、财务)占营收比重年三项费用(销售、管理、财务)占营收比重数据来源:公司公告,数据截止到2022年6月30日中位数中位数18.5%18.5%其六,研发投入差距悬殊,龙头公司更彰显领先优势 2023中国家居装修行业发展研究报告定制家居企业都经历过跑马圈地时代,依靠渠道红利和单品业务,用经销商的模式走向规模化,其增长逻辑在于不断开店。但是以2017年为分界线,行业上市大潮之后,家居厂商的渠道饱和度已经达到一定峰值,尤其是对头部企业而言,子弹平飞更为明显,如何找到新的增长点至关重要。从多品类拓展情况来看,在2017年之后,企业的动作更为密集119、,无论是品类扩张和延伸,还是新渠道的开发,以及对新模式(例如,整装、整家定制、自营装修业务、零售大家居门店)的持续探索。各家企业的发展速度不同,彼此的差异开始拉大,确实需要这样的探索与实践。接下来,我们将围绕重点聚焦企业的探索,以及拆解新战略、新模式能否给集团带来新的价值、成为新的增长曲线,并针对各个企业提出我们的研究观点。51 探索新的增长曲线62583121101234567892014年以前2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年图中国家居建材类企业上市时间分布图图中国家居建材类企业上市时间分布图数据来源:树懒研究,主要包括板材企业、卖场、定制家居120、分析师观点 2023中国家居装修行业发展研究报告CAGR 32.96%52 欧派衣柜:高颜整家定制模式的发起者,打造集团新的增长极2021年欧派家居营收超过200亿,近5年来,年复合增长率达到23.43%,营收从100亿到200亿,欧派只用了4年时间。究其背后的支撑力量,欧派衣柜功不可没,2021年欧派衣柜弯道超车营收超过100亿。以橱柜业务起家的欧派,对衣柜品类的重点投入成为极具战略意义的一步。至此,欧派也成为橱柜和衣柜两大品类的“双料冠军”。衣柜代表了新的增长函数。值得关注的是,欧派衣柜未来会怎么打,如何保持不断创新,做出更大的增量,坐稳第一的位置,是外界所期待的。欧派衣柜的答案是:高颜整121、家定制,通过近两年的数据表现,可谓是整个定制行业的一大亮点。201720182019202020212022Q1-341.4851.6768.03101.7287.0832.9625.86%24.56%31.74%49.52%0%20%40%60%80%图欧派家居衣柜图欧派家居衣柜20172017-20222022年前三季度营业收入及增长情况年前三季度营业收入及增长情况数据来源:公司公告,数据截止到2022年9月30日;折线图为年增长率33.94%36.04%38.19%39.16%49.77%53.52%201720182019202020212022Q1-3衣柜收入在总营收中占比橱柜收入在122、总营收中占比图欧派家居衣柜及橱柜在总营收中的占比图欧派家居衣柜及橱柜在总营收中的占比数据来源:公司公告,数据截止到2022年9月30日经营数据上看,欧派衣柜的营收从2017年的32.96亿元,2022年三季度末提升至87.08亿元,(2017-2021)年复合增长率为32.96%,在欧派集团的营收占比,也从33.94%提升至53.52%,提升近20个百分点。最新财报显示(2022Q3),欧派衣柜成为营收增速最大的品类,同比增长20.91%。预计2022年全年,衣柜及其配套家居的业绩将会突破120亿。关键词:高颜整家定制 大家居战略 消费者品牌 一站式空间解决方案 2023中国家居装修行业发展研123、究报告2022年1月,欧派衣柜携手微盟,打造全新内容营销生态,构建私域流量闭环,推出标准化服务系统;7月,欧派高颜整家定制2.0正式发布,最终确定“1个核心、2大标志、3项能力、4步流程”的整家定制2.0体系,也是从厂家思维向用户思维的全面升级。53 欧派衣柜:高颜整家定制,大家居战略的一种呈现方式0605040203012020年10月,整家定制概念诞生,以看着美,住着好,更环保,超省心,还不贵”为核心,用于欧派衣柜展厅文化植入,为整家定制落地指明方向;2021年初,整家定制区域试点,选取广州、西安、成都、佛山、宝鸡等10个城市作为首批整家定制试点区域,以点带面。2021年3月,以“摩登新贵124、”为代表的整家定制新品上市;5月,牵手200+头部装企,成立“中国整家拎包战略联盟”,开创“定制+装企”整家拎包共赢新模式;9月,整家定制正式发布,重磅推出29800高颜整家定制套餐;2021年12月,欧派衣柜高颜整家定制标准1.0全球首发,发布一套完整“三高”体系;12月,欧派衣柜联合地产物业,打造美家合作的新路径,探索三方共赢合作新模式;12月,欧派衣柜携手萨郦奇,夯实欧派衣柜“高研”底色,让高定标杆成为国民定制标配;2022年10月,擎领新整装,欧派衣柜开放BC模式合作,赋能装企突破发展瓶颈。11月,欧派衣柜与喜临门达成战略合作,首创Omax“净”系列健康睡眠空间,从整家定制的视角出发,125、以净醛2.0的技术壁垒,打造健康睡眠家睡眠系统,实现卧室空间场景的再升级。2022年,整家定制成为行业一大热搜词,也是整家元年。自欧派衣柜发布之后,定制行业多家公司跟进效仿这一战略,欧派衣柜的探索和引领,给行业开辟了一条从全屋定制到整家定制的全新赛道,也是一次商业模式的迭代与升级。欧派衣柜作为高颜整家定制的领创者,经历了以下发展历程:整个衣柜行业到了一个新的分水岭。经过几年的竞争,强者恒强的市场特征越发明显,虽然各家同处衣柜领域,但是各家背后的品牌实力、市值、盈利能力、创新速度已经完全不在同一段位,仅欧派衣柜就已经达到百亿级规模。以往都经历扩产能、开渠道、拓品类、做全案等一步步战略布局,下一个126、阶段的竞争,将会围绕增量市场空间的探索,通过产品和服务的整合,真正把“从单品向全屋”的概念做实。整家定制,欧派衣柜发起的一次创变 2023中国家居装修行业发展研究报告行业品牌到消费者品牌是必然趋势,同时要经历一个长期缓慢的过程。定制衣柜有着天然的入口优势,以衣柜业务来带动成品家具、家配的营收规模,这个入口价值在放大,而欧派衣柜可能最有机会率先靠近消费者品牌,甚至瞄准消费者心中的第一品牌。2021年财报显示,衣柜及配套家具产品销售量达到283万套,上市这5年,衣柜整体销售量超过887万套。在这个复杂、大规模、非标、个性化定制品类中,每年服务上百万家庭,庞大的用户基数为欧派衣柜建立消费者品牌认知打127、下基础。承接和融合的品类越来越丰富,加强信息化能力建设、产品模式创新(整家定制就是大家居战略的一种呈现)、提升赋能终端能力、为消费者做对的事情等一些关键点上构筑了自己的护城河。整家定制,定制行业一次商业模式的升维和建立心智的利器从横向和纵向两大维度,来拆解欧派整家定制的行业价值和消费者价值。横向看,欧派整家定制触达市场渠道更加多元化,不仅仅是赋能经销商盈利能力的提升,在产品发布近2年来,在地产精装、物业美居、整装公司等渠道都做了长期的布局,探索出多种互利共赢的模式,这也意味着产品会经历了大范围的市场验证。图欧派家居图欧派家居20172017-20222022年前三季度各品类门店数量变化图年前三128、季度各品类门店数量变化图数据来源:公司公告,数据截止到2022年9月30日,因墙饰门店自2018年不披露故不做展示;542150227623342407245925061872211321442124220122790100020003000400050006000700080009000201720182019202020212022Q1-3橱柜(含橱衣组合)衣柜(衣柜独立)欧铂丽家居定制卫浴欧铂尼木门631167087062711274857685Y轴为门店数(单位:个)柱状图上方数据为品牌总门店数纵向看,产品升级步伐在加快。从整家定制1.0过渡到整家2.0,产品经历迅速的迭代升级,向全屋129、六大空间整体解决方案升级,让消费者从诸多受限制和捆绑的营销方式中解放,赋予C端消费者全新的消费体验。与此同时,一流的企业建标准,发展到今天,欧派整家定制已经不单是一个短期的营销创新手段,而是作为一个长期的发展战略在践行。在发布整家定制1.0产品之后,推出相应的高颜整家定制标准1.0,从美学(高颜)、产品(高研)、服务(高严)全方位定义了整家定制,而整家定制2.0升级中围绕“整体解决方案”提出六大空间改革,创造一个新的家居场景。2023中国家居装修行业发展研究报告55品牌商通过对消费需求的深度洞察,进行一系列产品研发与供应链的整合创新。通过全渠道、多入口的线上线下联动,实现新产品的“品宣”和“销130、量”的营销闭环。整家定制帮助经销商提升产品竞争力、配套率、客单价的同时,为地产物业、家装公司提供品牌、流量、产品的全方位的赋能。为消费者打造一站式的、个性化的六大空间解决方案,所见即所得,提升消费体验和居住品质感。图整家定制为消费者提供一站式的空间解决方案信息来源:树懒研究绘制模式创新品牌推广渠道运营极致体验研发与制造消费者需求洞察美学趋势产品研发供应链严选建立服务标准生产制造市场与营销线上营销推广线下广告投放娱乐营销主动营销团购活动社群营销B端渠道建设与赋能经销商地产物业家装公司一体化设计一站式配齐一揽子服务品牌厂家消费者C端消费者消费者消费者消费者消费者底层逻辑与核心目的所以,无论从横向的131、广度,还是垂直的深度,欧派整家定制都在带领定制行业从厂家思维到用户思维的切换,不断拉高整家新高度,这也是建立心智的利器,随着参与者也多,心智也越强。整家定制2.0“1234”框架体系1个核心空间整体解决方案3项能力整家空间布局整家功能规划整家效果配搭4步流程整家需求规划整家设计出图2大标志六大空间柜门墙配菜单式计价一体化交付123整家定制的心智在加强,代表了未来几年的主流消费趋势和产业融合创新的方向,很可能这是给企业、经销商提供了一种新的解决方案,行业转型升级不再只是有方向,而是有清晰的路径。整家定制会推动成品和定制两大品类的深度融合,成品配套率在提升,体量在增大的势头不可逆。从“单品”向“全132、屋”方向升级,这个趋势也是确定的。今天的整家定制仍然是一个初级发展阶段,整家2.0远不是终点,未来3.0、4.0产品会融入更丰富的品类,整家定制的产品会实现“量质双升”,欧派衣柜的“边界”尚未达到,至少未来3-5年,仍然有较大增长空间。未来3-5年增长机会 2023中国家居装修行业发展研究报告索菲亚是定制行业上市最早的公司,2011年完成IPO,比大部分企业要早提前6-7年时间。前面提到,如果单从“倍数”的角度看,实际上索菲亚也是一家10倍公司,2011年营收10亿元,2021年突破104亿元。近10年来(2012-2021),复合增长率达到26.87%,跟欧派的收入差距一直控制在1.5-2倍133、之间,比上不足,比下有余,倒也不至于那么“差”,算得上最稳的第二名,各方面的底子都不错,就是少了点变革的锐气。尤其是2019、2020两年只有个位数的增长,让其真正成为百亿级公司的时间延长了1-2年,再加上失守衣柜第一的位置,以及2021年,因为上游地产暴雷问题导致净利润大幅度下滑,有点伤元气。数据只代表一个阶段的经营结果,更关键的是,索菲亚最近几年的战略定力有点摇摆不定,2020年3月,索菲亚宣布品牌战略正式升级为“柜类定制专家”,引起不少讨论和争议,2021年11月,索菲亚又宣布“整家定制”的战略,从时间上看,只能算跟随者,前面已经有欧派在发力,索菲亚想要卡这个心智,难度会比较大。仅在索菲134、亚履职一年多的营销副总裁杨鑫离职。2022年,索菲亚橱柜推出千城万店城市合伙人模式,与传统分销模式不同,索菲亚橱柜为城市合伙人构建出一种“低投入、轻资产、快回报”的合作模式,除了建店补贴与帮扶权益之外,合伙人有了索菲亚橱柜的市场经营权之后,同步有了索菲亚衣柜、木门、护墙板、家具家品、卫浴等八大空间全品类产品经营销售权。橱柜成为发展的立足点和新增长引擎,并表示三年成为橱柜行业第一梯队,成为集团未来五年增长的核心品类,引领单品橱柜到整家橱柜的跨越式升级。56 索菲亚:稳定的市场第二,正在寻找新的增长引擎61.673.176.983.5104.179.340%5%10%15%20%25%30%020135、406080100120201720182019202020212022前三季度全年营收同比增长图索菲亚图索菲亚20172017-20222022年营业收入增长对比年营业收入增长对比数据来源:公司公告,数据截止到2022年9月30日;左轴为营业收入(单位:亿元)2023中国家居装修行业发展研究报告问题是,这不是第一次进军橱柜。索菲亚2013年提出“定制家索菲亚”的全新战略,开始布局整体家居,其中包括进军国内橱柜市场,司米橱柜一直作为重要品类在推广。树懒复盘了一下司米橱柜最近9年的店面的增减情况:我们发现,索菲亚从2014年开始布局橱柜业务,至今已经9个年头,一直稳定增长,但2022年无论是门店136、数,还是业绩都呈下滑趋势。目前仅剩584家门店,回到了2016年的水平,且较2021年底,大幅减少了538家。这也导致索菲亚集团近三年来的整体门店数处于最低点。而且从橱柜业务的体量看,司米橱柜与欧派橱柜、志邦橱柜、金牌橱柜仍然存在不小的差距,从开始做司米,到号称进入第一梯队(大于10亿营收),用了7年时间。而对于刚刚发布的索菲亚橱柜3年进入第一梯队的目标,是一句口号,还是掌握了新的增长密码,不得而知。570.874.135.97.098.7912.1114.24.647.21702616007208228451108112281258402004006008001000120014000246137、810121416201420152016201720182019202020212022H1 2022Q3营业收入(亿元)门店数图图20142014-20222022年前三季度索菲亚司米橱柜门店数及营收情况年前三季度索菲亚司米橱柜门店数及营收情况数据来源:公司公告,数据截止到2022年9月30日;左轴为营业收入(单位:亿元)右轴为门店数量(单位:个)020406080100定制衣柜整体橱柜(司米)家具定制木门其他2017年2018年2019年2020年2021年2022前三季度图图20172017-20222022年前三季度索菲亚各品类经营数据拆分年前三季度索菲亚各品类经营数据拆分数据来源:138、公司公告,数据截止到2022年9月30日;Y轴为营业收入(单位:亿元)2023中国家居装修行业发展研究报告索菲亚现在面临的问题,失守衣柜第一的位置,司米橱柜目前正处于下滑期,而华鹤木门、米兰纳又没有成为新的增长点,后备力量不足。总的门店数上,已经被志邦超越。截至2022年三季度末,志邦有4167家店,超过索菲亚的4016家,当然,在整体业绩上,双方还存在较大的差距,但是加大门店密度,应该是索菲亚不能放松的一个方向。58317517591642631140164167227376850100020003000400050006000700080009000索菲亚志邦家居尚品宅配欧派家居20172139、0182019202020212022Q1-3图图20172017-20222022年前三季度定制家居企业总门店数增长对比年前三季度定制家居企业总门店数增长对比数据来源:公司公告,数据截止到2022年9月30日;尚品宅配2022年为h1数据;Y轴为门店数量(单位:个)12.1160.6124.9920.7314.275.2929.3424.87.2154.517.5216.6301020304050607080司米橱柜欧派橱柜志邦橱柜金牌橱柜202020212022前三季度图图20202020-20222022年前三季度司米橱柜营收与其他三家定制企业橱柜营收对比年前三季度司米橱柜营收与其他三家140、定制企业橱柜营收对比数据来源:公司公告,数据截止到2022年9月30日;Y轴为营业收入(单位:亿元)整装业务布局上,2019年,索菲亚开始在全国范围与实力较强的装企开展合作。2020年全年完成 500 家整装企业签约(含直营直签和经销商直签),实现销售额7417.31万元。2021 年度整装、家装渠道将成为公司新增长点。2021年财报披露,经销商合作装企叠加公司直签装企营业收入5.29亿元。2022年前三季度,整装渠道营业收入同比增长120.66%,对照2021年1-9月的营收3.13亿元,那么,2022年前三季度整装渠道的收入为6.91亿元。2023中国家居装修行业发展研究报告至三季度末,尚141、品宅配仍然是定制行业的第三,营收37.60亿元,如果说整个行业都面临压力,而尚品宅配的寒意无疑是最强的,前9个月的时间,仅完成了2021年全年的50%,无论在营收,还是净利润,大概率很难达到2021年的水平,预计下降幅度将达到20%-30%,到2022年底,存在被志邦超越的可能。尚品宅配也是众多企业中,业绩波动较大的企业典型。市值层面,则排在了第五,已经低于志邦、金牌厨柜。基础业务:直营店优势消失,加盟商不增反减门店数量在减少。上市前,尚品宅配计划未来3年新增标准直营店70多家,标准直营店将增至约150家,同时计划在未来3年通过深耕各县城、地级市行政区,新发展加盟店1,000家以上。但是回头看142、,尚品宅配已经上市5年时间,对比2017年至2021年底,直营店数量净增加只有5家,加盟店数量净增加679家。这个目标并未实现。加盟店数量上开始有较少的信号,截至2022年6月末,加盟店数量2,186家,较去年同期减少115家,较2021年底减少50家。背后可能暴露出一个问题:不少加盟商正在退出尚品宅配。59 尚品宅配:转型受阻,业绩承压明显,亟需调整新的思路7685101949190871081155721002327223522362186050010001500200025002016201720182019202020212022H1直营店加盟店图图20162016-20222022年143、年6 6月尚品宅配直营店及加盟店门店数量月尚品宅配直营店及加盟店门店数量数据来源:公司公告,数据截止到2022年6月30日;直营体系也遭遇压力,尚品宅配与其他企业比,经营模式略有不同。尚品宅配的自营收入占比远远高于其他定制企业,几十家直营店为公司贡献将近一半的收入,直营、加盟各占半边天,这是过去几年让外界羡慕的点。其次,尚品实体店面大多以购物中心店的模式,无论直营还是加盟,都在全力向购物中心转移,抢占流量入口,某种程度上是尚品宅配抢先看到了这个渠道的机会,也带来了实际的效益。Y轴为门店数量(单位:个)2023中国家居装修行业发展研究报告19.02232630.1618.7918.9701020144、304050607080201620172018201920202021加盟店收入直营收入49.15%43.23%39.13%41.53%28.84%25.96%0.021.944.30 5.40 7.8902040608010020172018201920202021总收入整装营业收入0.04%2.92%5.93%8.29%10.79%尚品宅配曾披露,购物中心店对公司的营收贡献大大高于非购物中心店,根据2017年内实际运营满一年的加盟店测算,购物中心店平均单店终端年销售额约为660万,对比非购物中心店为380万。现在这个优势在被削弱。近5年来,尚品宅配的直营店收入巅峰时期是2019年,94家145、门店的营收超过30亿元,往后这3年,门店数量和收入呈逐年下滑趋势,知道2021年底,直营收入占总收入的比例不足三成。60图图20162016-20212021年尚品宅配渠道收入对比及直营收入占比情况汇总年尚品宅配渠道收入对比及直营收入占比情况汇总数据来源:公司公告,数据截止到2021年12月31日;Y轴为营业收入(单位:亿元)曲线为直营店收入在总营收中占比转型业务:角逐整装,尚未探索出清晰路径2017年上市不久,尚品宅配就发布HOMKOO整装云,以S2B2C商业模式向整装云会员企业提供主辅材,2018-2020年,整装云会员数量分别为1200家、2497家、3000家。最近2年,就没在披露过具146、体会员数量。另外,自2017年开始,尚品宅配在广州、佛山、成都三地成立自营整装,至2021年底,已经扩张至广州、佛山、成都、南京、深圳五地,圣诞鸟整装交付2703户,同比增长约35%。图图20162016-20212021年尚品宅配整装收入在总收入占比汇总年尚品宅配整装收入在总收入占比汇总数据来源:公司公告,数据截止到2021年12月31日;Y轴为营业收入(单位:亿元)曲线为整装收入在总营收中占比 2023中国家居装修行业发展研究报告牵手京东,能否逆袭2021年6月,京东成为尚品宅配的战略投资方,双方在6个方面展开合作,分别是:线上引流获客及线下门店运营合作、中央厨房式供应链及物流合作、数字化147、 BIM 整装业务扩张及搭建平台化基础能力、工装项目合作、金融合作、共建 MCN 业务。截至目前,双方在西安、合肥落地两家京东X尚品宅配超级家居体验中心,之后又在北京联手共建打造5000平米超集家居体验馆。尚品宅配自身也在做一些调整和修复措施,尝试更多方面的业务合作,例如,先后与创米科技达成战略合作,与睿住科技成立合资公司“睿尚”,推动家居家电多元融合,尝试打造智能与家装两个行业的融合模板。整体看,尚品宅配现在各方面都不占优势,仍然深陷泥潭之中,最焦虑的是,没有及时止损,拿不出更多的资金去做研发投入和产品创新,手里没有足够的牌开展新业务保持现有的位置,亟需给市场一个复苏的信号,京东也需要证明这148、笔投资的意义。期待看到新的希望。612020年,尚品宅配正式宣布全面转型整装,BIM 技术将成为推进整装数字化发展的重要利器。在尚品宅配发展史上,圆方软件和O2O引流服务的新居网,都是尚品宅配发展史的两大优势和软实力,也就是说,这家企业是有软件基因的,这也就不难理解,尚品宅配为何坚定推进BIM技术在整装行业的运用。但是随着整个行业,尤其是头部公司都开始注重在信息化、数字化能力的建设和投入,这已经慢慢成为企业的标配能力了,这也导致尚品宅配领先的数字化优势慢慢被攻破了,其困境在于,数字化能力被其他家赶超之前,没有建立新的护城河。而且,定制和软件是两个不同的生意。定制家具的毛利率35%左右,净利润率149、仅为7%,而软件的毛利率在95%以上,软件生意保持竞争力的前提是,要持续不断往里投入,如果不能打开市场,通过规模化来降低成本,研发费用是一笔巨额开支,开发软件只是为了给自己的家具业务用,是极其不经济的。这么干相当于是以低毛利的业务挣来的钱,去填补高毛利业务的费用开支,这个坑是很难填平。25%30%35%40%45%50%20172018201920202021索菲亚尚品宅配欧派家居图图20172017-20212021年定制企业毛利率变化对比年定制企业毛利率变化对比数据来源:公司公告,数据截止到2021年12月31日;2023中国家居装修行业发展研究报告在整个章节中,我们重点分析的主题是定制家150、居,这个行业的产品升级的基础前提是板材升级。疫情三年,让消费者重新审视自己的居家环境,环保成为家居装修中关注度最高的话题之一。由消费端发起的需求变革,给企业产品升级提了一次醒,为此布道15年的万华生态被推上“风口”。以欧派、索菲亚为代表的头部定制企业积相继推出“无醛环保”产品,短短一年时间,已成为定制家具行业的“新基础设施”。万华生态是大家居行业顺应“双碳”趋势的典型样本。“屋顶之下,本该无醛”是每一位普通消费者的诉求,也是万华绿色大家居产业生态的初心。大家居是一个事关美好生活的产业,更好的生活意味着要消耗更多的资源,怎么协调美好生活水平的提高和资源消耗之间的博弈,双碳目标的落地,需要各行业的151、努力,大家居也不例外,万华生态率先做了探索。62 万华生态:推动大家居行业大融合,顺应“减碳”趋势的样本甲醛释放限量等级限量值标示E1级0.124E1E0级0.050E0ENF级0.025ENF图图|室内用人造板及其制品甲醛释放量分级(单位:毫克每立方米)室内用人造板及其制品甲醛释放量分级(单位:毫克每立方米)信息来源:GB/T39600-2021标准备注:E1级为GB18580-2017中规定的人造板及其制品的甲醛释放量及标示;ENF级指的是无甲醛添加的人造板一滴胶万华化学的聚氨酯粘合剂两块板禾香板 果香木三类柜橱柜、衣柜、系统柜新家装屋顶之下本该无醛新建筑装配式民用建筑军品万华生态的发展,152、摒弃了通过砍伐有限存量木材获取板材的不可持续模式,用一种短周期的纤维替代长周期的纤维,利用可再生的、分布广袤的生产原料,以稻、麦秸秆、果树枝丫材、芦苇等农林剩余物,用无甲醛添加绿色粘合剂,来完成人造板(命名:万华禾香板)的生产制造,这是一个从无到有的创造过程。无醛添加板材的出现与普及,环保成为共识,也拉高了人造板行业的行业标准。2022年10月1日开始实施的GB/T 39600-2021人造板及其制品甲醛释放量分级,将人造板甲醛释放量分级做了进一步的细化,万华禾香板的环保标准优于ENF级。关键词:禾香板 分布式产业园 无醛环保 碳中和 碳减排 绿色低碳 定制家居 生态新家装 2023中国家居装153、修行业发展研究报告其一,万华生态自身层面扩产能。未来3年仍处于快速扩产能阶段,无醛添加板材将成为推动产业高质量发展的力量之一。随着人造板的产能扩大到一定量级,消费市场将迎来结构性调整,E1级和E0级的生存空间会被挤压。以万华生态为例,2022年,万华绿色大家居产业集群年产能300万立方米,预计未来3年,将建成20个产业集群,辐射半径300公里的客户,年产能将达到1000万立方米。63图图|万华生态分布式绿色大家居产业集群万华生态分布式绿色大家居产业集群其二,推动大家居的重构与融合,赋能家居家装一体化。环保板材升级是定制行业的必然趋势和企业标配,越来越多的消费者选择环保产品。以索菲亚为例,选择环154、保产品(康纯板)的客户,2020年占比达74%,2021年,这一比例达到将近90%。无论大中小企业,环保板材升级是必然趋势,万华禾香板也成为行业的“网红板材”。新周期下,万华生态正在从绿色板材到工业化部品部件提供商升级,万华生态新家装自主研发墙、顶、地、水、电、整体卫浴6大工业化定制部品,用绿色化、工业化、数字化的解决方案帮助大家居企业撬动4亿套存量房装修市场,打造“1个产业集群基地+N个城市交付中心+N个社区店”的商业模式。其三,顺应“双碳”趋势的样本。绿色低碳转型趋势不可逆,万华生态或许是一个新的实践样本。据测算,每生产1M禾香板平均采用1.18吨农作物秸秆,少砍伐林木1.2M,可实现碳减155、排1.425吨。预计到2025年,万华禾香板产能实现约1000万M/年(待确认),绿色制造和绿色能源直接产生二氧化碳(CO2)1559 万吨、二氧化硫(SO2)排放约1308吨、氮氧化物(NOX)约444吨等年减排量。2021年11月16日,万华禾香板业完成数亿元战略融资,由保利资本、碧桂园创投联合设立的保碧基金领投,数家投资机构跟投,这也是保碧基金成立以来投资的第一个碳中和项目。无论从大家居产业变革趋势,还是碳减排趋势下的企业责任,万华生态都是其中的重要参与者,也是ESG发展理念下,值得关注的一家企业。从三个层面来理解万华生态 2023中国家居装修行业发展研究报告64定制家居行业观点评述章节156、总结第一,第一梯队或将有志邦家居的名额。除了TOP 3之外,志邦家居这几年一直在稳步增长,前面也提到,渠道网络的密度有一定优势,属于稳扎稳扎的类型,按这个节奏,预计2022年底,业绩有一定概率能挤进第三名。第二,定制行业第二梯队的选择。目前看,后面几家企业很难有大的业绩突破,甚至会出现增长乏力或下滑压力。对于第二梯队的企业,最重要的还是加固原有基础业务,可能才是当下提升业绩最确定的路。这跟从单品到全屋的升级方向也是一致的。0102030405060201720182019202020212022前三季度01,0002,0003,0004,0005,00020172018201920202021157、2022年前三季度整体橱柜定制衣柜(含IK)木门直营图图20172017-20222022年前三季度志邦家居各品类收入对比年前三季度志邦家居各品类收入对比数据来源:公司公告,数据截止到2022年9月30日;图图20172017-20222022年前三季度志邦家居各品类门店数对比年前三季度志邦家居各品类门店数对比数据来源:公司公告,数据截止到2022年9月30日;Y轴为收入(单位:亿元)柱状图上方数据为总营收收入Y轴为门店数(单位:个)柱状图上方数据为品牌总门店数21.5724.3329.6238.451.5335.17175923672854323237424167 2023中国家居装修行业发158、展研究报告65金牌厨柜除了厨柜、衣柜、木门、整装之外,同时外拓阳台卫浴、玛尼欧电器两大新品类。我乐家居上市以来,整体厨柜业务并没有太大增长,甚至有下滑的趋势,但是全屋定制在高速增长。2021年,全屋定制收入9.73亿元,反超了橱柜的7.52亿元。从2022前三季度的数据看,橱柜3.93亿元,同比下滑34.06%,全屋定制7.79亿元,同比增长20.73%,是前者的2倍。皮阿诺抱上了保利的大腿,也是一个不错的选择。第三,更多定制企业在推动上市,也会有新企业推动市场重新排序。定制赛道还有几家企业在准备上市,例如,诗尼曼、科凡等等。比上市更重要的是,谁能够真正从市场中切走更多蛋糕,现在的排名还不是终159、局,企业之间的差距还不够大,未来随着更多企业在跨界进军定制,市场必然会越来越内卷,生意的难度在提高,利润在降低,也许再过3-5年,定制行业又是另一番新局面,可能会有新企业冲进来,顾家家居的定制业务这两年发展不错,2020年2021年,定制家具分别实现营收4.56亿元和6.60亿元,同比增长32.93%和44.80%,是个值得期待的选手。第四,防御还是进攻,降低发展预期还是提升预期。对于2023年的趋势,我们认为,各类不确定性因素尚未消失,房地产市场和消费的低迷可能还会维持一段时间,稳定经营增长是一种能力,企业应该适度降低发展预期,不要过于追求高增长。对头部企业来说,最好的防御是进攻,而对于腰部160、及以下的企业来说,最好的防御就是防御。红利减弱的环境下,考验企业对于行业发展是否有真正的洞察和预判。图图9 9家定制企业市值情况(单位:亿元)家定制企业市值情况(单位:亿元)数据来源:雪球,数据截止到2022年12月30日;欧派家居索菲亚志邦家居金牌厨柜尚品宅配皮阿诺好莱客我乐家居顶固集创市值740.3165.6983.8244.2339.0236.3435.2425.1814.68年初至今变化-16.45%-15.84%-9.56%-22.38%-53.93%12.41%-7.08%-17.48%-26.53%欧派家居,740.3索菲亚,165.69志邦家居,83.82-60%-40%-20161、%0%20%0200400600800健康睡眠/整体睡眠/软装专题报告.05 2023中国家居装修行业发展研究报告整个大家居产业中,软体家具是一个市场规模非常大的赛道,出现了顾家家居、敏华控股等以沙发为核心品类的行业龙头公司,年营收规模将近200亿元,且每年还保持着不错的增速,近5年来,顾家家居和敏华控股的年复合增长率分别是28.80和21.01。如果将软体家具市场进一步细分,寝具/睡眠行业在近几年是崛起较快的一大品类,出现了以慕思、梦百合、喜临门、麒盛科技、趣睡科技为代表的5家上市公司,顾家家居、敏华控股、大自然家居也同样正在发力寝具/睡眠行业。同时,在这条大赛道上,还有大量未上市的、不同体162、量的企业,例如,左右沙发、帝标寝具、全友家居、CBD家居、穗宝床垫、林氏睡眠等等,以及IBC床垫、舒达、海丝腾、邓禄普、泰普尔丝涟、席梦思、金可儿、Emma等一众海外寝具品牌。总体上看,整个市场的集中度还不高,国内尚未出现百亿级寝具品牌,同时,这也是一个潜力很大的市场,还有较大的市场空间留给新品牌。一方面是,床垫普及率大约在60%左右,对比欧美床垫普及率已达到85%以上,叠加消费升级和科技创新与产业的结合,我国仍有较大提升空间。近两年来,资本越发关注睡眠产业,甚至高调出手。2021年,高瓴资本斥资20亿美金高调入局,拿下了爱梦集团的控股权,后者在中国经营舒达和金可儿两大床垫品牌。国内也有多家睡163、眠企业获得融资,例如,菠萝斑马、半日闲、眠白科技。另一方面,根据CSIL的数据,2020年我国床垫行业消费规模85.40亿美元,年复合增长率约6.15%。按照这个数据乐观推算,床垫行业2021年消费规模将会突破91亿美元(653亿人民币)。67 睡眠产业发展潜力巨大,寝具品牌方兴未艾图2010-2023年中国床垫行业消费规模数据来源:CSIL,2021-2023年为树懒研究估算;Y轴为消费规模(单位:亿美元)38.7147.0154.4260.0167.6672.3373.2876.7183.7483.4285.49195101020406080100120201020112012201320164、14201520162017201820192020202120222023 2023中国家居装修行业发展研究报告68将床垫及床架、枕头等床品综合起来,整个寝具赛道的市场规模大约在1500亿元。树懒对该领域5家头部企业的(国内床垫、床架、床品)营收情况做了统计,以2021年为例,CR 5在国内市场的总收入168.63亿元,占据市场份额11.41%,CR 5中,慕思以55.17亿元的营收占据第一,占比达32.72%。图2021财年中国软体家具赛道CR5的营业收入及寝具产品收入对比数据来源:公司公告;敏华控股为2022财年报,单位换算:1港元=0.9214人民币国内市场收入,综合床垫、床架、床品收165、入,会存在误差,仅供参考。Y轴为营业收入(单位:亿元)纵观国内几家寝具企业,各家所打出的心智词汇不一样。慕思主打“健康睡眠”,顾家家居化零为整,提出“整体睡眠”,梦百合侧重“零压睡眠”,喜临门主打“深度好睡眠”,彼此都有差异化。在高度分散的市场格局下,各家都有市场可做,行业处于爬坡期,就看谁真正能在消费者心中建立心智。业绩维度看,千亿睡眠市场下,头部品牌的市场占有率还处于低位,尚未出现真正的消费者品牌,无论从成立时间、市场集中度、品牌影响力、营收体量,都存在一定差距。但不可否认的是,国内品牌确实在快速追赶,市场特征从一盘散沙到开始出现规模化企业,这中间有中国企业长达十几年的努力和投入,还是要看166、到国产品牌的付出,产品在加速迭代。以2021年为例,营收超过50亿的品牌仅有慕思一家。梦百合大多数业绩在海外市场,在79.12亿元(不含其他)的营收结构中,境内市场11.85亿元,境外市场67.27亿元。前面提到的顾家家居、敏华控股(2022财报)分别实现营收33.38亿元和31.16亿元,同比增长42.75%和51.2%,龙头公司在加速进军,尤其对顾家而言,借助亚运会,可能是一次再创新高的机会。中国睡眠研究报告(2022)报告显示,过去10年国人的入睡时间晚了两个多小时,睡眠平均时长从2012年的8.5小时缩减到2021年的7.06小时,据调查,仅35%国人睡够8小时。其中,新手妈妈、学生、167、职场人士的睡眠问题尤为突出。成年人失眠发生率高达38.2%,睡眠障碍“年轻化”趋势明显,90后、青少年都有睡眠时间不足的抱怨,睡眠时间不断推迟。183.4 200.8 81.4 77.7 64.8 33.4 31.3 11.9 39.6 55.2 16.6 20.7(2.8)5.6 6.9-50050100150200250顾家家居敏华控股梦百合喜临门慕思股份2021年营收寝具/睡眠产品国内收入净利润 2023中国家居装修行业发展研究报告69品牌研发、设计、生产、检测数据处理中游原材料供应商(部分)上游销售、服务为主下游弹簧海绵钢材乳胶皮料3D棉MDI等化工原料纺织面料 纤维棉慕思梦百合喜临门168、麒盛科技顾家床垫经销渠道直营渠道直供(企业客户)地产 医院学校 酒店家装公司线上电商图中国睡眠/寝具行业产业链结构图信息来源:树懒研究在这种新经济下,睡眠行业的发展趋势正在朝着数字化、智能化、品牌化能力的建设三方面持续发力。数字化,包含企业在内部经营管理和营销模式上,借助一些新工具、新渠道来实现效率提升与前后端一体化打通,提升组织面对不确定性的应对能力。例如,今年上市两家公司,慕思和趣睡科技。慕思上市招股书披露,将投资2.48亿元打造数字化营销项目;趣睡科技5,320.94万元打造数字化管理体系建设项目。智能化,体现在产品本身的创新升级,从最传统的弹簧床垫向智能产品、甚至个性化产品不断升级,个169、性化、柔性定制化正在重构产业新生态;以及后端工厂的智能化生产线的改造,能够精准处理个性化的消费需求,几乎各家睡眠企业都在研发并推出了智能化产品,最后的落脚点都是让科技改变睡眠行业,改善消费者睡眠。通过复盘6家睡眠企业近三年的研发投入金额,绝对值呈增长趋势,占比仍然不高,除麒盛科技之外,其他企业额年研发投投入占总营收比重为2%左右。但如果横向去对比定制家居行业(4%-6%之外),还存在一定差距,有待进一步提高。如今,社会竞争压力不断加剧,让各类睡眠问题暴露出来,“睡个好觉”成为消费者的一大痛点,也成为这条赛道上的企业不断探索的方向。消费升级与科技创新的大趋势下,整个产业同样面临改造和升级,睡眠作170、为家居产业的重要分支领域,正在被定义成为一种“新经济”。敏华控股 2023中国家居装修行业发展研究报告701.553.021.241.831.410.080%1%2%3%4%5%6%01234慕思股份顾家家居梦百合喜临门麒盛科技趣睡科技2019年2020年2021年占营收比重占营收比重占营收比重图6家睡眠企业2019-2021年研发投入及占营收比重图数据来源:公司财报,数据代表公司全年研发投入,不代表完全投入到睡眠产品相关,会存在误差,仅供参考。左轴为研发投入(单位:亿元)右轴为研发占营收比重(%)睡眠行业正在从传统底色蜕变成带有科技属性的行业。9月29日,麒盛科技发布公告称,拟与上海国科龙晖171、共同发起设立睡眠数字疗法基金,基金规模预计为 6亿元,公司认缴出资5.995亿元,占比为99.92%,寻找和发掘与公司主营业务相关的具有先进技术,创新技术的优质成长型企业。品牌化,朝着消费者品牌,树立中国市场的名片,乃至比肩国际品牌的方向努力。对于高端品牌的打造,坚持高端战略,打造高份额高价值的产品阵容,追求高质量发展,也符合政策大势,也是整个产业的突破点。“十四五”规划纲要提出,深化供给侧结构性改革,提高供给适应引领创造新需求能力,开展中国品牌创建行动,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。这代表了未来市场的转型突破的攻关方向。其背后的原因是,劳动力、资本、土地等传172、统要素资源约束趋紧,传统比较优势趋弱,高素质人才、技术、数据的等新要素的作用将更多凸显,中国制造业智能化升级,成为不可逆的趋势。对于睡眠行业依旧如此,旧的生产函数组合方式已经难以持续,新要素的组合推动高质量发展。消费者对于睡眠的需求在变,企业也要利用新要素要调整自己的产品策略与方向,来推动企业一步步的升级。那么,在这个大趋势下,头部企业经历了哪些系统的探索,一步步从混乱无序的市场中突围出来,成为领先的品牌化企业,几家企业各有特色和市场侧重,聚焦国内市场,慕思或许是一个有代表性的案例。2023中国家居装修行业发展研究报告71 慕思股份:健康睡眠的领导者,重新定义寝具行业发展报告前面,我们提到一个173、数据:2021年寝具赛道CR5在国内市场总营收168.63亿元,占总市场规模的11.41%,其中慕思以55.17亿元的营收占据第一,占比达32.72%。慕思成立于2004年,2022年6月23日慕思股份成功在深交所上市(股票代码:001323),当前市值约140亿元。慕思股份2019-2021年营收复合增长率达到29.54%,成为国内市场体量最大的寝具企业。慕思的企业发展史,某种意义上也代表了中国寝具行业高端品牌化的探索史。38.6244.5264.8141.533.335.366.864.250204060801002019202020212022年前三季度营业收入净利润年复合增长率29.5174、4%图慕思2019-2022年前三季度经营数据对比图数据来源:公司财报(单位:亿元)通过发挥劳动力优势给传统制造业做代工,在当时的市场环境下是一件相对比较容易的事。慕思品牌所起步的东莞,有先天的区位优势和制造业供应链网络优势。而慕思选择在一盘散沙的状态下另辟蹊径,开创健康睡眠系统的新品类,立足“让人们睡得更好”的使命,打造高端品牌,重新定义行业发展。站在当下往回看,慕思的战略具有一定前瞻性。如今整个家居建材行业的市场红利逐渐消退,生产要素开始发生变化,政策层面在提倡培育高端品牌,同时也指明了寝具行业需要从生产制造驱动向品牌驱动进行转变。家居建材是低频消费行业,打造高端品牌是一项长期系统的复杂工175、程。作为行业标杆,我们认为,慕思的价值体现主要在产品创新、智能制造、文化理念、经营用户几个方面,从而形成一个完整闭环。关键词:高端品牌 寝具赛道 健康睡眠 睡眠系统 智能制造 一站式软体家居 2023中国家居装修行业发展研究报告产品是永远的护城河。在高端品牌的定位之下,为消费者量身定制个人专属的健康睡眠系统,成为慕思产品的主要研发方向。慕思通过整合新材料、新技术跨界跨界应用到寝具行业。以创新材质资源为例,慕思寝具所使用的乳胶、床垫、排骨架、弹簧、床品都分别与比利时、德国、意大利、美国等多个国家供应商资源展开合作。72创新材质资源全球设计师资源全球制造资源全球品牌资源床品意大利美国弹簧德国排骨架176、乳胶床垫比利时澳大利亚四大资源 整合创新品牌矩阵目前,慕思集团构建了以慕思为核心,由慕思国际、慕思沙发、V6家居、思丽德赛、慕思美居、TRECA等多品牌的完整矩阵,产品体系从睡眠场景向全屋家居场景解决方案延伸。以慕思推出的智能床垫 T10为例,根据用户不同脊柱生理曲度需求,自动监测人体数据,智能匹配所需软硬度,实现分区互不干扰、智能独立调节配置,打造千人千面的睡眠体验。智能床垫只是其中健康睡眠的一个子集,更值得关注的是,对于健康睡眠系统方案的深耕和引领。产品维度:跨界整合创新,打造高端品牌矩阵分析师观点 2023中国家居装修行业发展研究报告在探索智慧睡眠场景化解决方案上,慕思除了企业增加研发投177、入之外,还不断引入AI智能科技,加强在睡眠领域的应用。华为2022年开发者大会上,慕思股份与华为共创的智慧卧室生态系统正式亮相,对外推出首次合作的第一期产品慕思智慧睡眠系列FZZ1-002电动床。该款电动床支持华为鸿蒙智联,可自定义打造卧室里的休闲、唤醒、止鼾、零压、睡眠等多种模式,是AI智能科技在睡眠领域的一次成功案例应用,同时也引领了智慧睡眠行业未来的发展方向。目前已在华为商城VMALL和慕思智慧睡眠全国各大门店上市。寝具产业的“高质量发展”,需要一批具有国际竞争力的高端品牌来引领,逃离价格战的泥潭,推动行业从量到质的转变。同时,高端品牌的塑造离不开高端产品的支撑,通过有说服力的产品体验让178、客户实现产品认同、品牌认同和价值认同。慕思18年来的品牌站位和产品维度的深度结合,为国内寝具行业打造自主高端品牌提供了参考。73从“制造”走向“智造”,对寝具行业,是一次新跨越。从2015年起,慕思开始实施工业4.0战略,通过与西门子、舒乐、ABB、IBM、礼恩派集团、甲骨文等全球顶尖智能制造企业合作,引入全球先进的智能化设备,实现制造环节的工艺数据化、生产自动化、信息自动化、物流自动化,打通从客户下单到产品交付的全链路自动化,慕思也因此成为国内先进的软体家具制造企业之一,为消费者打造定制化产品的同时,也帮助企业在生产制造环节实现降本增效。01020403西门子 舒乐 ABB IBM礼恩派集团179、 甲骨文顶尖数字化技术团队智能控制 健康数据检测软硬调节 健康睡眠服务四大核心技术系统华南(320亩)华东(410亩)两大健康睡眠基地T10智能床垫E6智慧睡眠系统智能卧室最新落地产品最大程度实现制造过程中的工艺数据化、生产自动化、信息自动化、物流自动化,打通从客户下订单到产品交付的全自动化流程。智能制造制造维度:智能制造转型,最大程度实现数据化和自动化树懒认为,数据、人才、技术等新生产要素的价值正在凸显。床垫作为传统制造业同样需要利用新生产要素来推动智造转型,这成为企业夯实竞争力的一种体现。慕思所走的个性化定制交付模式,更离不开后端智能制造环节的支撑。2023中国家居装修行业发展研究报告74180、用内容传递健康睡眠文化,经营用户,塑造“软实力”除了制造端的前后联结,品牌向前发展的驱动力需要文化支撑,好的睡眠文化和健康理念是一个缓慢的形成过程,需要品牌方和消费者共同推动。慕思围绕“健康睡眠”,以多元化的内容载体来传递健康睡眠文化理念,以此强化消费者有关健康睡眠的消费心智。科技与床垫制造所产生的化学反应,代表了企业的一种硬实力,“健康睡眠文化”的传递,就是企业软实力的一种体现,两者相互赋能,形成有机整体,推动企业的营销模式突破创新。慕思通过对数字经济、智能智造趋势的精准把握,以及制造前端与后端一次次的通力协作,持续强化组织能力,在应对未来更多的不确定性有了一定的底气。分析师观点03围绕人群181、IP活动事件营销321世界睡眠日/618世界除螨日/729超级品牌日/818睡眠文化之旅/双11慕思告白日互联网网民/青少年儿童/中产阶级/企业家/青年/国民健康连续8次发布健康睡眠白皮书筑梦电梯/世界杯-比利时队/音乐节/冰雪运动/晚安计划连续10年发布健康睡眠白皮书,调研人群包含企业家、中产阶级、青年、儿童等不同年龄、不同职业、不同收入等级,对其展开睡眠状况、睡眠认知、睡眠需求的研究。打造5大IP活动,通过IP活动来传播健康睡眠文化,为公司和渠道商带来了业绩增长,也在全国范围内形成了良好的品牌宣传效果。通过赞助体育赛事、明星演唱会、综艺节目、流量明星等多种方式来借势营销或跨界合作,来传递“182、今晚,睡好一点”的品牌主张。0102对制造行业来讲,如果哪家企业距离用户更近,能够有机会与用户互动,将会是一大优势,尤其是“B2B”模式的家居建材行业,只有产品供给,没有用户经营,这是一块明显的短板。充分竞争的市场下,企业的最后一公里的物流、配送、安装、服务是全价值链条上最不可忽视的一环。为用户提供确定性的服务,是塑造企业口碑、积累用户信任的基石。2023中国家居装修行业发展研究报告75未来增长潜力:从寝具品牌,到一站式软体家居解决方案提供商家居行业正在经历从单品类到全屋解决方案的升级。慕思在不断丰富睡眠生态产品体系的同时,也在布局“大家居战略”。承接这一战略的品牌主要是V6家居,该品牌成立于183、2010年,产品核心类别有:床架、床垫、沙发、客餐厅餐桌椅、定制柜等全屋家居产品,以及窗帘等软装和家居收纳系统产品,为消费者提供一站式家居配套设计解决方案。作为慕思三大赛道之一,V6家居也成为了集团新的业务增长极和第二发展引擎。慕思并不局限于将自己的阵地放在寝具赛道上,而是逐渐扩充业务品类,向一站式软体家具解决方案提供商转变。软体家具领域,沙发也是一个核心品类,2018年,意大利沙发品牌Calia与慕思达成战略合作,并启动了在中国市场的战略布局,意味着慕思开始发力沙发品类。V6家居+Calia高端沙发集团新业务增长线以寝具为主导的第一发展引擎寝具行业高端品牌一站式软体家具解决方案提供商2004184、201020182022图慕思集团三大赛道支撑未来增长空间整体来看,慕思集团已经形成由慕思健康睡眠系统、V6家居、Calia高端沙发组成的一个整体。随着后两个品牌在家居行业的持续发力,或将承载慕思未来几年的增长,也将更快地助力其成为百亿级高端品牌。分析师观点家居装修产业数字化发展专题报告.06 2023中国家居装修行业发展研究报告 数字化转型是行业进步发展的新命题当下,数字化转型已成为传统产业必须要面对的命题,尤其是疫情多点散发的背景下,线下消费场景都遭遇到前所未有的挑战,一定程度上加速推动了数字化进程。面对乌卡环境(VUCA),如果继续沿用原有逻辑去做事,很多打法正在或已经失效。探索一套完整185、的数字化转型的模式和路径,成为适应市场需求变化、驱动商业变革的重要战略方向。根据国家工业信息安全发展研究中心发布的2022年上半年我国工业软件产融合作发展报告显示,2022年上半年,工业软件领域共发生投融资事件46起,较去年同期增长24.3%,其中,7起融资金额超5亿元,超过半数的融资事件规模超1亿元。在IPO方面,共有10家工业软件相关企业成功上市,募集资金总额高达120.56亿元。与此同时,2022年上半年我国工业软件产品收入1053亿元,同比增长11.3%,增速快于软件业总体增速。关于企业数字化转型的话题,市面上有很多观点,大都脱离不了数据成为关键生产要素,数据与业务的深度结合,来满足运186、营效率提升的诉求,以及推动商业上的转型与长期发展。企业IT架构信息获取数据展现形式实现目的信息参考:腾讯集团高级管理顾问、青腾大学教务长杨国安数智革新;树懒研究图中国数字化发展的三个阶段图中国数字化发展的三个阶段电视机收音机广告宣传单报纸提升价值链某个单一环节的效率,实现人与人、点与点之间的连接文字数字音频视频IOE结构:IBM主机Oracle数据库EMC数据储存信息化阶段20世纪90年代2010年数字化阶段2011年至今数字电视智能手机互联网智能终端成为人体器官,实现人与人、人与物的全场景互联文字、数字音频、视频物体形状交易、支付开放混合多云平台SaaS软件即服务MES管理系统PLMSCM智187、能化阶段2016年至今77智能化升级,实现系统与系统的对接,实现算法智能混合云公有云私有云在以上基础上数据量级更大数据维度更多样性数据连通性更高互联网终端移动终端 2023中国家居装修行业发展研究报告对比这三大阶段,代表了一种大框架。不难发现,从信息化、到数字化再跨越到智能化,要实现的大前提是流程、数据的标准化,其价值和意义不在于,从价值链单一环节的效率提升或者局部优化,到重塑价值链的多个环节,甚至是推动整个公司商业模式的转型。具体到每个传统行业,数字化进程不尽相同,以家居家装行业为例,众所周知,这是一个非常传统的产业,数字化升级之路相对要缓慢很多,目前还找不到数字化转型的最佳样板。如果将视角188、转向上游或相邻行业,房产交易服务行业的贝壳、电器行业的美的,是两家比较有代表性的企业,都经历了长时间的坚持、大笔资金的投入、破解重重阻力,最终完成数字化转型。家居家装又是一个数万亿的大行业,在而百亿级的企业屈指可数,“衣食住行”四大行业中,“住”也经常被称作“最后一个未被互联网改变的行业”,“住”的环节,房产交易慢慢被互联网化,现在VR看房逐渐成为标配,链家经过长达十几年的坚持和投入,最终蜕变出贝壳平台。在家居家装环节,目前不少装修企业在积极探索数字化变革方向,但是因为各自的体量都不够大,还没有哪个家装企业的系统真正经过大量订单的交付验证,形成行业的基础设施,最多有半个身位的优势,整个行业还是189、比较传统的,长期存在运营效率的痛点,需要大量的人来完成每个环节的交付。任何一个低效的行业,必然都要进行数字化转型,这个方向是确定的,否则永远不可能做大。所以,需要思考清楚几个核心问题:78Why家居家装企业为什么要进行数字化变革?Who数字化转型中,谁应该是“第一负责人”?What数字化转型应该从哪些业务场景切入?How如何确保数字化转型有效落地?2023中国家居装修行业发展研究报告如果把家居家装行业的细分领域进一步拆分,各自的程度也不相同。定制家居行业的数字化是排在最前面的,这个行业定制属性强,消费者需求不一,再加上价值链足够长,企业必须进化到前后端一体化全链条打通,在设计、下单、生产、物流190、安装、售后等每个环节都需要通过系统连接,这是企业必须要夯实的基本功。装修公司没有数字化的解决方案,依然可以做生意,全屋定制的企业如果没有工具,没有数字化的系统,基本上没办法做生意。79 家居制造业率先推进数字化传统操作信息化数字化订单审核下单拆单计划排产原材料供应生产过程控制入库仓配物流多种渠道EXCEL下单第三方拆单软件人工操作人工采购第三方自动化设备人工管理+第三方物流ERP系统MES生产管理系统信息化管理+第三方物流ERPMESPLMSCM柔性生产数字化管理+电商物流2020设计软件第三方自动化设备设计软件拆单软件开放混合多云平台图中国家具制造商全流程信息化数字化建设图中国家具制造商全191、流程信息化数字化建设信息来源:树懒研究2021年中国新居住产业数字化发展研究报告例如,2021年,欧派年产橱柜超90万套、年产衣柜超290万单的大规模非标定制企业,要处理这么庞大的订单量,必须要依靠技术应用,提升了设计、报价、下单、拆单、技审、价审、结算各个环节的效率,效率的提升意味着订单设计、订单转化周期、产品交付周期的缩短,以及人力成本的降低。自主打造了营销支持软件 MTDS,设计软件 CAXA、MSCS、MOMMES、TIMS 等核心系统,以云设计、大数据应用及机器人柔性制造为核心的智能技术平台已进入实践应用阶段。这套全流程数字化改造建设,欧派已经用了5年时间。所以,越是规模大的企业,在192、某个环节实现提效之后,所带来的效果都是显而易见的,更是加固了整个组织的领先优势。当然,不能排除企业在数字化转型过程中所带来的痛苦,或者是对业绩上的影响,甚至是转型的失败。红利驱动的“B2B行业”,在触达C端消费者方面存在明显短板不仅是跟企业相关,另一方面也跟家居行业未来的趋势有关,毕竟没有谁能脱离行业背景独立发展。从商业模式上看,家居行业是B2B企业,多依靠经销商或代理商开设在全国各地的线下 2023中国家居装修行业发展研究报告门店来完成产品的分销,而触达C端消费者,也就是说,大多数家居企业了解的是B端,而不了解C端,这就会有一个痛点:大多数家居企业是没办法直接接触到消费者。彼此的数据都没有打193、通,产品卖给谁了、怎么卖的、终端客户到底喜欢什么、没有可追溯的需求数据。绝大多数公司过去的成功都是依靠的是市场红利、时代红利、劳动力红利,水涨船高发展起来的,主要经营动作是投资工厂提升产能,扩充渠道压货,拓展多元化品类。但是其自身的战略、组织能力、信息化能力非常薄弱。发展目标是以规模导向,而非以利润率为导向。从家居建材企业为例,大量公司毛利都很可观,但是最后转化出的净利润却不高,由此可见,企业的经营效率和经营质量不高,管理不够精细化,经常出现增收不增利的情况。80家装行业数字化比较落后,仍有较大提升空间面提到的家居建材行业,多多少少在某些环节对数字化转型有所涉及,但是家装行业则不一样了,典型的194、“大行业,小企业”,数字化推进的就没有那么顺利,工具应用比较少,很难将数字化上升为企业战略,大部分环节都依赖人,只有极少数的企业比较重视数字化能力的建设。实际上这也是红利驱动的行业。往前追溯数字化,近10年来才开始有意识,最有代表性的还是互联网家装时代,虽然这个概念最后成了泡沫,剩下的企业并不多,但当时的那批创业者,尝试以互联网工具来改变行业,的确在一定程度上加速了行业的认知,加上资本进场,这种场景让传统家装公司老板从内心是羡慕的,之前从未接触过类似的“改造”,也愿意为此付费,对技术工具所能够带来的效率提升抱有期待,也给了酷家乐、三维家等软件公司开始商业化的空间,都是踩着互联网家装的风口发展起195、来的,市场足够大,数量足够多,至此,也掀起了以第三方软件公司的相互厮杀。20%40%60%80%100%0%76.8%17.1%4.3%1.8%1-2分2-3分3-4分4-5分图中国家居装修产业数字化应用评分表图中国家居装修产业数字化应用评分表信息来源:树懒研究2021年中国新居住产业数字化发展研究报告家居装修总体得分为1.72分,正处于基础应用阶段,以设计、报价、采购环节的数字化应用最为突出,整体实现全链路数字化的企业极少。1初步探索生态赋能深度掌握管理成熟基础应用2345 2023中国家居装修行业发展研究报告看到市场足够大的一面,同时也要看到软件市场的竞争异常残酷的一面。单一细分行业,很难196、容纳下多家软件企业共存,马太效应只会加剧,强者愈强,弱者愈弱。最近一两年还是经历了比较明显的跌宕起伏:软件市场经过几年的竞争,截至2022年,剩下的玩家越来越少,相比较而言,群核科技旗下“酷家乐”专注打造云设计软件平台,始终围绕设计师用户的提效,反而保持了不错的发展势能,占据了一定市场地位。那么,为什么一个市场容量很大、改造空间很大、痛点很多的行业,数字化却明显滞后,难点究竟在哪里?树懒总结了以下几点:81早期在软件市场一度领先的“爱福窝”基本退场,目前被申请破产清算。爱福窝2020年被国美收购80%股份,转向做家装平台,经过一年多的尝试,业务遇阻,创始人离职,业务停摆。打扮家5.不是一把手工197、程,不能长期投入,不重视,勇气、决心、资金不足;6.转型阻力大,尤其是“既得利益者”、“曾经打天下”的老人不支持;7.过度关注科技或者工具,忽视了“人”的因素(服务者、归属感、尊严)3.非标准化,交付质量重度依赖于人的手艺,“家装的技术”难量化;4.从业人员职业素养不高,吃老本惯性强,人才供应链质量低;2.缺乏合适的人才来落地,尤其是既懂业务又懂技术的“桥梁型人才”;1.行业本身的链条长且复杂,技术工具本身的“价值不明显”;2023中国家居装修行业发展研究报告装饰装修行业发展近30年来,依然没有改变以手工作业为主的重服务模式,签订合同交易后交付才刚开始,实际交付服务落地过程,是个大工程,需要对198、人、物、流程、数据、工艺、工法的及时有效、非标化管理,有不同的供给和履约都在线下,每个环节的信息化、数字化程度不同,彼此都是信息孤岛,想要从前到后串起来,部分想转型的企业也不得其法,并不容易。装饰装修行业发展近30年来,基本上都是以手工作业为主,所以活干的好坏,取决于工人手艺的高低。82图房屋装修流全程线上化介绍图房屋装修流全程线上化介绍服务全程在线搜索体验询价选材交易设计服务入住装饰采购施工销售终端 精准营销样板房参观在线报价3D云设计软件设计师面对面金融服务装修(工程可视/小程序全程监管等)工程在线管理SAAS软件建材城/家具店小红书/抖音/家居app 分享3D商品模型库线上展厅/VR看房199、装配式技术智能家居/智能空间陪伴型机器人酷家乐代表了一种推动行业数字化的方式。还有企业在做其他的探索。例如,“得数科技”在探索能落地的数字化交付系统,切入点是:以终为始,从工程交付出发,用“工程思维”去倒推演化数字化的发展逻辑,将设计端、实施端、制造端及管理运维端高效嵌套在一起,达到设计实施一体化。同时,将数字化系统、双元制人才、工程管理三者融合,形成一个小生态。目前在顶级豪宅装饰领域取得了不错的项目验证,千平米的豪宅装饰可以缩短至10个月交付。那么,如果是家居家装企业自己想要做数字化变革,也是一个重决策,首先要找好切入点,这是战略的第一步,然后就是有勇气持续的投入,人才、资金、时间、耐心。消200、费者全程在线 2023中国家居装修行业发展研究报告大多数时候,数字化转型的团队都是公司“花钱”的部门,而不是挣钱的部门,而且这个钱花出去,短期还看不到成果,长期能否有价值并不确定,这在公司的“地位”很不一样,本来公司就经营难度就大,如果得不到领导的坚定支持,很难继续下去,这都是给创始人的压力,也考验魄力。同时,数字化转型往往会伴随组织架构调整、变更业务流程、改变商业模式、引进新的人才,传统企业当中,往往都会面临巨大的阻力,比如,既得利益者、掌握核心资源的老人们不配合不理解,系统没人愿意使用,甚至可能引发公司的人事动荡、离职潮。还有一点组织能力,分两个层面看:83人才落地当企业选择要转型时,往往201、缺乏合适的人才来落地,尤其是既懂业务又懂技术的“桥梁型人才”,想要搭建这样的人才梯队至关重要;组织转型虽然是进行数字化转型,科技或工具只是其中一方面,但还是需要推动者、服务者,人的因素还是非常重要的,尤其是在家装这么传统的行业里,数字化转型的本质是组织转型,资金可以现成的技术,但是买不来组织能力,这是不可分割的两个部分。最后,还有很重要一点,投入足够多的时间。最开始我们提到的美的和贝壳两家企业,之所以能够成为标杆,其中一个因素,就是他们在数字化转型事情上投入了足够多的时间,美的转型从2012年就已经开始了数字化转型,至今已经坚持了10年;链家从2009年就开始做“楼盘字典”,到2011年,推出202、“链家在线”,2014年升级为链家网,至今也有超过10年的时间。所以,家居家装企业的数字化转型,能否也当成一个10年战略去坚持。数字化转型并不神秘,它本应该让更多传统企业看到“乘法”的效果,接下来,我们通过案例来看第三方软件公司如何一步步赋能产业数字化变革。2023中国家居装修行业发展研究报告84 群核科技(酷家乐):全空间数字化的实践者前面提到,家居行业软件市场经过几年的苦战厮杀,目前场上的玩家越来越少。群核科技(酷家乐)占据了市场主导地位,保持了不错的发展势能。一直以来,群核科技都专注于“从家居到全空间、从设计到全链路、从工具到全生态、从中国到全世界”的战略。以往几年,群核科技(酷家乐)在203、家装设计师的效率提升、全屋定制行业的设计生产一体化的数字化赋能,都做了比较大的推动。基于设计生态平台战略,2020年完成两笔横向收购:建筑云设计平台“模袋云”、2D创意设计平台“美间”,旗下业务单元逐渐丰富。关键词:设计工具 酷家乐 签单神器 简单专注 生态平台 全空间 全球化 独角兽站在新十年的节点,群核科技(酷家乐)在全空间领域的业务场景,又尝试了哪些新的技术实践和产品迭代更新,这是树懒本次要聚焦研究的话题。大家居行业:新的细分领域崛起,酷家乐深入更专业化的细分市场(门窗/照明)近年来,大家居行业的消费趋势正在发生一些新变化,为了做大客单价,从卖单品,到提供一站式整体解决方案成为企业转型或204、升级的方向。在线下门店的实际经营中,如何让消费者快速预览到装修后的效果图,能够所见即所得,成为提升线下转化率的一个关键点,这也是设计工具的核心市场价值。设计服务已经成为必不可少的行业标配,让有“签单神器”之称的酷家乐在市场上能够更深扎根和站稳脚跟。家装、定制行业自带一体化、套系化的特征,相对更容易推进数字化。而传统家居建材行业单品属性比较明显的类目,例如,门窗、照明,同样正在经历数字化变革。图群核科技旗下业务品牌及聚焦行业图群核科技旗下业务品牌及聚焦行业制图:树懒研究010203大家居行业海外市场建筑云设计2D创意设计平台04 2023中国家居装修行业发展研究报告线上85门窗行业被称为“建材行205、业最后一片蓝海”,但也是数字化渗透率较低的品类之一,市场高度分散,品牌化集中率低,至今没有出现龙头企业。如何通过数字化工具助力企业做大产值,让设计智造一体化提升整体效率,成为门窗企业要重点解决的转型难题。2022年,酷家乐打磨出针对门窗行业的信息化流程,覆盖从前端营销获客、方案设计到后端下单生产的各个环节,打造出门窗设计生产一体化解决方案(如下图):2021年,轩尼斯门窗开始搭建视频营销矩阵,借助酷家乐设计工具+视频模板制作渲染视频发布到各平台,获取流量促进转化,曾有1个视频案例带单80万业绩的效果,视频营销是设计营销的新里程碑。酷家乐2022年家居行业趋势洞察的数据显示,客厅无主灯设计的占比206、增长率55.5%,主卧和儿童房两个空间的无主灯设计同比增长率分别为31.9%和46.0%。照明行业同样正在经历从卖单品向卖整体解决方案升级,在智能化、情景化、无主灯设计的新趋势下,品牌厂商传统门店对智能照明场景化展示不足,静态效果图展示形式单一,无法呈现情景互动效果,基本全靠客户自行脑补,很难打动消费者。基于照明行业的需求,酷家乐酷家乐自研照明仿真引擎,打造智能照明解决方案(如下图):派雅门窗洞察到行业正在从单纯卖货转向以“场景化”营销模式,2021年,牵手酷家乐,依托云设计平台,赋能终端“所见即所得”的场景化营销能力。依靠体验式门店+场景化设计,曾成功斩获180万别墅订单。门窗、照明行业的营207、销、设计、生产一体化解决方案CRM拆单MESERPMPS门窗行业客户应用案例用户订单信息效果图、图纸、报价、方案书下单生产数据【导购接待】轻设计系统【设计服务】门窗设计系统【成交下单】前后端一体化业主线下(私域获客)前台:跟踪获客中台:设计转化跟踪转化交付产出系统数据流转潜客种草导购/销售朋友圈短视频私域门店二维码小区爆破扫楼审单/技术获客 2023中国家居装修行业发展研究报告86智能设计场景营销施工交付管理SAAS云设计工具海量户型库全屋智能设计商品管理门店管理素材管理方案管理照明设计专业照明环境仿真渲染施工指导OPEN API 酷家乐照明解决方案已落地品牌(部分)图酷家乐智能照明解决方案图208、酷家乐智能照明解决方案随着门窗、照明行业营销、设计、施工、交付全链路解决方案的更多客户实践,我们发现,酷家乐正在朝着做深做透大家居产业的各个细分领域发力,同时不断挖掘新的消费趋势,推出新的工具产品,例如,线上直播成为一大趋势,酷家乐研发虚拟直播解决方案KooLive,可以在家居、电商、企业发布会多场景应用,支持市面主流直播平台接入,一键推流实现多平台直播。借助抖音、小红书以及各类电商平台,酷家乐渲染视频功能已成为行业热门话题和终端门店的营销利器,设计展示从“看全景图”进入到“看视频”的时代,据酷家乐2022年家居行业趋势洞察显示,2022年新增渲染视频数增长近1.5 倍,相关词条在单个平台累计209、播放量达 4.1 亿次。将产业视角向后探到生产环节,据酷家乐2022年家居行业趋势洞察显示,越来越多的定制家居企业选择“设计生产一体化”,2022全年设计生产对接下单数较去年增长了48.1%,采用设计生产一体化的商家数增长 20.7%。不止步于前后端全链路数字化升级,一键出全套施工图纸、一键系统自动报价等成为热门方向。2023中国家居装修行业发展研究报告87公装是一个万亿级规模的大市场,除了大项目被龙头企业垄断,小公装极度分散,且数字化程度较低,细分经营场景多,且有各自的行业Knowhow,对于数字化的需求也存在差异。图酷空间的产品解决方案以及核心产品图图酷空间的产品解决方案以及核心产品图制图210、:树懒研究基础能力设计渲染能力注册公装设计师100W生产施工能力公装方案数量300W几何建模能力公装模型素材100W营销展示能力技术数据多行业应用零售餐饮办公会展体育/货架 教育装备/医疗家具设计营销快速扩张标准化管理品宣推广场景搭建空间布局生产下单线上虚拟逛展云讲解/VR交互快速搭建设计工具场景化营销订单转化门店管理门店数字营销解决方案门店装修设计解决方案品牌资产管理解决方案品牌资产管理解决方案会展解决方案5大解决方案8大核心产品设计工具品宣信发工具公装方案设计工具参数化商用家具设计工具品宣平面设计工具专业隔墙设计工具自由造型设计工具专业施工图工具清单算量工具 酷空间:从家居到全空间,赋能公211、装行业数字化升级群核科技过去10年积累了云原生3D引擎、云原生BIM引擎、AI智能设计引擎、VR实时渲染引擎等7大技术底座,如何组合7大核心引擎为基座,提供更丰富的行业解决方案,是群核科技思考的发展战略,从家居到全空间,就是其中之一。2020年11月底,酷空间正式上线,定位是打造公装、商装领域的3D云设计平台,面向品牌零售、餐饮、办公、会展等多个细分行业场景,提供集营销获客、装修设计、施工管理以及数字资产一体的综合性SaaS平台,赋能商装及相关行业的数字化转型。为了更好地理解,树懒梳理了一张关于酷空间的产品解决方案和核心产品图(如下图):2023中国家居装修行业发展研究报告88基于酷空间BIM212、云设计工具,蜜雪冰城的设计师面向加盟商快速输出设计效果图,借助酷空间施工图功能,设计师在营建过程快速导出施工图,指导门店施工;借助清单算量工具,一键生成报价清单,有效提高成本管控效率。01.连锁店装:蜜雪冰城酷空间办公数字化解决方案为圣奥集团在设计营销层面带来了效率革新,圣奥的设计部门使用酷空间工具快速完成整套设计方案输出,并将设计物料快速同步至一线商务及客户服务人员,有效提高成交效能;与客户的沟通成本也因此得到大幅降低。02.办公行业:圣奥集团设计师通过酷空间BIM云设计工具快速出图,为用户(学校)完整复现了整个实景空间,生成具有沉浸式体验的全景图,与同行业其他厂家形成清晰的方案差异化,同时213、能够对后续实施方的安装施工进行指导。03.教育设备:希沃教育落地案例经过2年多时间的摸索,酷空间取得了阶段性的业务进展,开拓各细分行业客户达到1600多家。随着对商业空间领域的投入加大,以及对各个细分行业场景数字化的深入理解,这个新业务未来有机会成为群核科技的业绩增长点之一。但是这个过程并非一蹴而就,我们认为,仍然需要3-5年的时间沉淀。COOHOM:从中国走向全球化,撬动全球家居市场通俗理解,Coohom是酷家乐的海外版。酷家乐2019年宣布进军国际化市场,目前服务已覆盖200多个国家和地区,当前重点拓展北美和亚太地区市场。Coohom主要面向个人用户、设计师、装饰企业、定制家具企业提供快速214、智能设计、酷品秀、VR虚拟展厅、3D资产管理、建模等数字化解决方案,通过强大的3D渲染来提升销售转化和业绩增长。Coohom全球化业务的拓展正在成为群核科技新的业绩增长方向之一。Ashley Furniture Industries,Inc.是美国的龙头家具制造商和零售商之一,并在全球制造和分销家居家具产品.Coohom 的 Virtual Showroom and 虚拟实境功能成功将他们的 E-commerce 业绩激增 80%,同时提供端到端的 3D 可视化企业解决方案,连线从后端制造到门店贩售的业务提升。汉森,韩国家具市场的领跑者。线下直营门店5000多名设计师创造了大量作品方案,但是1215、.0版本的设计软件,设计师很难将每张设计图纸作为已保存的设计项目与其他用户共享,只能由创作者单独编辑处理,各类数据无法得到沉淀。基于此,汉森与Coohom平台合作打造新设计系统Home Planner 2.0,所有设计图纸和项目存储在云端服务器,不受其他硬件条件制约,可随时随地通过网络访问与编辑,助力提升效率和门店营业额。2023中国家居装修行业发展研究报告近十年来,家居家装产业数字化转型呼声越来越强烈,涌现出不同类型不同背景的选手,也“劝退”过不少选手。每平每屋设计家,是个特殊的样本,特殊之处不仅是背后站着阿里和居然之家两大股东,还有它一直想面向多个细分领域解决三大具体问题分别是:企业内部效216、率问题、品牌力问题、流量效率和转化问题。企业当面所面临的这三方面问题,也是每平每屋设计家的产品出发点。谈每平每屋设计家,就不能脱离阿里和居然之家。阿里是家居家装产业的活跃布局者,线上线下都做了很多投资布局。2022年8月,阿里发布淘宝天猫家装家居行业三大战略:商品内容化、服务商品化、全域零售。在此背景下,每平每屋设计家瞄准的是数字化转型 一体化服务,以全生命周期产品数字化、全域营销数字化、全流程产业服务一体化三大业务为驱动,为产业商家提供数字化解决方案,助力企业完成数字化升级转型。89 每平每屋设计家:家居家装产业数字化转型服务商降本增效是商家和产业当前比较核心的诉求不管制定什么战略,身处在这217、个传统产业,最后的落脚点都是帮助商家用技术实现降本增效,这是数字化升级最基本的价值。每平每屋设计家结合AI算法、机器学习、大数据、云计算等,自主研发星辰云渲染技术,模型+场景一键生成,通过设计工具赋能设计师和企业。线上,以3D设计为入口,构建3D样板间、3D生长动画、放我家、全景视频、AI智能设计、全屋智能空间导购等多业态场景生态矩阵,用技术提升场景导购效率,实现获客导流、线上线下用户体验+决策+转化的全链路闭环。在产业数字化解决方案上,每平每屋设计家瞄准的是数字化转型 一体化服务。具体拆开来看,每平每屋设计家的实施切入点是:商业SaaS解决方案、数字化营销、全流程产业服务三个方面来剖析发展战218、略,这也是企业或商家当前所比较棘手的重要问题。全生命周期产品数字化全域营销数字化全流程产业服务一体化图丨每平每屋设计家产业数字化解决方案的三大业务信息来源:树懒研究关键词:产业数字化 数字化转型 一体化服务 商业SaaS解决方案 数字化营销 全流程产业服务 2023中国家居装修行业发展研究报告90图丨全生命周期产品数字化商业SaaS解决方案信息来源:树懒研究2022年8月以来,每平每屋设计家发布一系列新产品,并加速迭代升级。针对家装企业推出“每平智算2.0”、装销云、智量云、户动云;面向全屋定制企业推出“新智造+”,打造营销设计生产一体化解决方案;千机岛则是帮助家居商家打造统一管理的品牌全域数219、字化内容库平台与智慧门店系统,帮助门店打造商品3D内容导购基础,帮助门店导购提升选品效率,和进店消费者通过“方案带走”建立数据连接,促进成单。同年11月,设计工具V5.0版本全新上线。图丨每平每屋设计家商业SaaS解决方案以及核心功能信息来源:树懒研究装修设计行业SaaS家居建材行业SaaS智慧门店解决方案全屋定制行业SaaS营销获客-专业设计-项目管理-数字化履约-材料协同3D场景导购-营销获客-门店体验-渠道管理-可视化下单-数据资产3D设计-品牌数字化内容库-线上场景体验-营销获客-线下到店内容导购-体验转化-沉淀数据营销-设计-报价-下单-生产-交付家装SaaS每平智算2.0帮助装企实220、现自动出图、自动报价、施工算量的全面数字化智量云通过毫米级精度的激光点云测绘,实现3D精准户型、算量报价、施工管理等全链路环节一站式工序级管理装销云基于3D场景数字门店的解决方案,帮助装企攻克获客转化难、运营门槛高、设计成本高三大核心问题户动云打造大屏端线下营销获客场景,满足装企前置门店落地、无人化导购、3D内容体验的数字化需求新智造+为全屋定制企业打造前后端一体化解决方案和营销获客设计解决方案千机岛帮助商家打造数字化内容库,搭载智慧门店系统,有效帮助门店导购提升选品效率和成单率全屋定制SaaS家居SaaS3D设计工具依托云计算和AI技术,自研星辰云渲染引擎,为家装家居企业和设计师提供专业设计221、工具和渲染服务。全新升级V5.0版本,新增超300余项功能,精准性大幅提升,真正做到设计即落地。提供软装微定制可视化下单工具,助力软装商家商品加购下单和客户交付爆量视频通过智能参数解析,简单快速形成场景图和短视频,帮助商家节省约90%拍摄成本全生命周期产品数字化商业SaaS解决方案每平每屋设计家通过3D设计、营销获客、前后端一体化、企业数字资产沉淀等数字化手段,帮助包括装修企业、设计机构、软硬装品牌商、全屋定制商家、线下门店、本地卖场等大家居商家不同场景需求,提供一站式数字化解决方案。以爆量视频为拳头产品,搭建品牌数字化内容中台通过千机岛实现线上线下营销一体化 2023中国家居装修行业发展研究222、报告91居然装饰每平智算1.0和2.0的深度体验者。每平智算与居然装饰线上线下业务场景相结合,帮助居然装饰通过数字化节点管控,在帮助设计师提效的前提下,算量精准程度实测达到97.7%,成为居然装饰承诺0增项的重要保障,工地验收一次通过率超过98.3%,管理效能和交付品质大幅提升。贝汉美专注于打造高颜值的陶瓷家居摆件。设计家提供3D商品建模、爆量视频、3D渲染等商品数字化、3D内容生产等专业工具产品服务,帮助贝汉美缩短上新周期,降低市场验证成本,同时为商家提供内容制作服务,帮助商家生产出普通图、短视频、全景图等,大幅度降低内容生产成本。除此之外,还有棕榈树、铜师傅等家饰摆件行业TOP10企业已经223、与每平每屋设计家达成合作。2022年,皮阿诺与每平每屋设计家“新智造+”合作开发设计下单一体化项目,实现从商机到设计到拆单的一体化打通,通过双方的合作,提升皮阿诺在营销端的能力,打造前后端一体化的合作样本。白热化的竞争加剧了行业的内卷,企业每年营销费用不断上涨,转化效果却越来越不理想。商家需要在营销思路和模式上做转变,新媒体渠道的崛起,面对线上线下渠道,公域私域流量,提升内容能力来实现精准营销成为新趋势。这也是每平每屋设计家的差异化能力所在。不仅有商业SaaS解决方案,帮助家装家居产业上下游参与者转型,同时还为商家提供全域营销数字化的服务,撬动全域精准家装家居流量,通过打造设计师MCN生态新媒224、体整合营销,签约百名星级设计师、千名行业KOL、万级家装家居KOC,形成完整的创作者体系,为品牌匹配设计师/KOL/KOC,实现品效合一。每平每屋设计家将数字化能力和营销服务能力深度结合在一起,形成一套“SaaS工具+全域营销”的组合拳,变成商家业务增速的重要推手。这方面,每平每屋设计家具备先天的优势,基于淘系生态的强绑定关系,天然离交易场景的距离更近,更能切中满足商家的需求。不管是成熟型大品牌,还是终端本地化门店,搭建基于线上多渠道来搭建内容营销能力,与消费者建立更直接的联系,进而沉淀数据资产,成为必备能力。每平每屋设计家设计师MCN整合营销合作签约的设计师、新媒体博主超1.2万,并与卡萨帝225、美的、日立、新豪轩、慕思、源氏木语、帝王等上百家头部家装家居品牌达成多项合作。全域营销数字化:撬动全域精准家装家居流量落地案例 2023中国家居装修行业发展研究报告全流程产业服务一体化:基于消费者数据洞察的全流程产业服务全流程产业服务一体化方面,主要有云管家服务与MP智投等产品服务,云管家针对商家在精准获客、服务周期长、消费决策慢、装修环节多方面的困阻,深入用户痛点,为商家提供从引流获客、需求挖掘、用户运营、营销活动、店铺运营的全流程产业服务一体化解决方案,以提升服务效率。MP智投其核心逻辑在于,基于大数据分析及内容中台双向驱动,为家居家装企业打造的营销渠道投放平台,以目标客户人群决策内容分226、布,提供针对性的运营策略支持,高效产出内容创意营销素材,从而帮助商家降低企业营销成本,提升转化率,强化品牌心智。淘宝天猫每年超千万家装消费人群数据沉淀,以及线上线下全域渠道覆盖和人群触达,这对平台来说算是一项资产,对品牌来说是一种赋能,对每平每屋设计家是一大优势,与软件企业形成能力区隔。目前,MP智投解决方案已与全友家居、TATA木门、雷士照明、洁丽雅、公牛等家居家装行业Top 20企业达成合作。综合来看,每平每屋设计家所讲的产业数字化转型服务商的故事,不仅仅包括科技工具的赋能,还包括全域营销数字化的赋能和全流程产业服务,对于企业而言,这三者的力量才能形成一个整体,在推动企业数字化转型的过程中227、,三方面能力缺一不可。92设计师圈层内容种草设计赛事3D商品场景设计工具直播节点大促定制话题营销内容侧/基础能力优势渠道侧/资源侧品牌营销的价值点图丨每平每屋设计家全域营销数字化结构图信息来源:树懒研究头部品牌:运营赋能、孵化达人成长品牌:打造设计师圈层影响力高端品牌:新品破冰、占领用户心智成熟品牌:批量种草,影响力渗透天猫品牌:扩大站外影响力建材产品:达人探店、干货内容分享本地门店:内容种草人群触达交易拔草淘内:淘外:淘宝/淘宝直播/极有家/天猫好房/每平每屋/每平每屋选品中心/每平每屋设计家抖音/快手/小红书/微博/哔哩哔哩平台型企业布局家居装修行业专题报告.07 2023中国家居装修行业228、发展研究报告94提起平台型公司,这是一个很宽泛的概念。对于平台,有很多分类方法,包括信息资讯类、社交娱乐类、商品交易类、生活服务类、技术类、线下卖场类、消费者决策类、安装服务类等涉及多环节、多行业均有相应的公司出现。各自的侧重点和业务模式有所差别。那么,聚焦到家居家装行业的发展过程,平台型公司不是新兴产物。每个阶段都会出现不同商业模式的平台型公司,包括线上和线下。分为几个阶段来看:平台型企业入局家居装修行业1986 1987 1990 1992 1997 1998 1999 2000 2003 2004 2005 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 229、20152016 2017 2018 2019 2020 2021 2022淘宝快手红星美凯龙国美苏宁居然之家欧亚达网易新浪搜狐房天下富森美百度大众点评京东齐家网土巴兔一起装修网美团酷家乐小红书万师傅拼多多好好住一兜糖抖音贝壳每平每屋住小帮从线上、线下相互对应线上线下深度融合基础设施:互联网网民数量智能手机物流体系5G网络大数据 2023中国家居装修行业发展研究报告95从上图中,我们发现,伴随商业基础设施越来越完善和发达,线上和线下两股力量由原来的对立已经转换成线上线下深度融合。家居家装本身是个非常传统的行业,近年来却接连吸引了不同的创业者来打造平台,例如,好好住、一兜糖、住小帮,以UGC和P230、GC的方式,打造优质装修内容的社区分享平台,赋能B端商家、设计师和C端消费者。与此同时,现在正处于平台型公司“群雄逐鹿”的阶段,既有创新平台,又有线上线下巨头企业深度布局,且随着时间的推移,从最初的小试牛刀到、到加速进攻,再到亲自下场开设自营装修公司,现在来到了平台对垒期。未来3年,就看哪个平台能真正扛得住,更接近于家居家装行业的“新平台”。小试牛刀 蜻蜓点水平台主要提供广告、流量资源来获取收益,并不参与企业运营(齐家网 土巴兔)“投资人”身份,做初步的业务探索(万链)创新公司初露锋芒(好好住)成立装修事业部(链家)线上线下开始发功,大手笔投资,达成战略合作(阿里X居然)成立家装事业部(美团点231、评)发布新战略(国美)平台之间的战略合作(腾讯X红星美凯龙)发布新产品(字节跳动 住小帮)(阿里 每平每屋)成立自营装修公司(住好家 被窝家装)战略投资|并购(贝壳X圣都)(国美收购打扮家)(京东投资尚品宅配)线下卖场寻找新增长(红星美凯龙装修集团)发布新业务、新产品(天猫家装本地化)(贝壳美家)(百度装修家)(京东设计家)各个平台将进入新一轮的业务调整平台洗牌,拉开差距行业真正开始重构正式进攻 战略合作亲自上阵 开启新赛道验证试错 平台对垒2010-20152016-20192020-20222023-2025 2023中国家居装修行业发展研究报告无论是创新公司,还是“大厂”进军,之所以大家232、积极布局家居家装市场,并愿意为此花大笔资金和大把的时间,是因为这个数万亿级的大市场,潜在的机会太多了,几乎每一环都有优化的空间,这个机会可以分三个方面看:C端视角:这是一个在C端缺乏信任和口碑的高客单价、陌生消费,装修过程,也是一个制造痛苦和烦恼的消费过程,总要面临太多不确定性,省心、省力的需求尚未得到满足。B端视角:从产业角度而言,这可能是最后一个未被互联网改变的行业,潜在的市场空间足够大,居住业务带来的人的消费行为数据未来有多大经济价值,也是各家平台探索的方向。同时,平台“能给的”和企业“想要的”目前没有调整到同一个维度上。白热化竞争态势下,厂家/商家经营压力和成本不断增加,利润越来越薄。233、服务者视角:庞大的产业工人群体作为服务者,内在的安全感、归属感、尊严、社会保障的诉求长期被忽视,极少有公司有意愿和实力坚持推动和改善这件事。如果一个行业的从业人员中,绝大部分对工作的体验都很差,他们是很难提供让客户体验感好的服务。这么来看,家居家装服务链条的参与者,好像每一方都不满意,没有一个真正的收益方,三方始终没有形成合力,而是陷入了一个负循环,如何将这种负循环打造成正循环,也是整个行业正在为之努力的方向。对于线上电商平台而言,在标品交易已经占到一定市场份额,未来必须要依靠重品类来实现新的增长和规模跨越。对品牌厂家或者经销商,亦或是每一个环节的参与者而言,都需要经历一个拉近消费者距离和重建234、消费者信任的过程。B端企业C端消费者服务者每个环节都不满意96 2023中国家居装修行业发展研究报告前面对产业数字化进程分析时曾提到,大部分家居公司过去的成功都是依靠时代红利背景下,水涨船高发展起来的,本质上讲,其商业模式是红利驱动的“B2B行业”,这也决定了很多家居企业了解B端,而对C端的认知是脱节的,品牌厂商与消费者的距离太远。随着整个行业更加拼经营质量、拼效率、拼体验的时候,曾经在消费者端的短板环节必须补齐,拉近与消费者之间的距离,重构行业信任链才是正道。这也是留给“好好住们”新的探索机会。好好住成立于2014年10月,致力于深度联结中国新锐消费者、消费品牌与装修设计服务,构建通畅的消费235、者体验与商业闭环。经过8年的发展,以家居新媒体为起点,业务已经延伸到家居家装社区,再到集合消费者、装修设计服务、消费品牌的综合交流平台,已成为中国家居产业发展的重要推动者。作为新生代创新平台,好好住能够在家居家装行业的土壤上趁势成长起来,市场上这类型的公司相对空白;更重要的原因是,消费人群的变化。新一代年轻消费群体开始崛起,成为家居家装服务的主要决策者,1980-2000年出生的用户占比达到70%,而这代人是追求品质、个性化、自我取悦的生活方式。前面说了,家装属于低频、陌生消费,大部分人都是装修小白,而好好住的出现,通过优质的内容驱动,链接消费者寻找装修灵感,体验空间设计搭配,遇见“家的千万种236、可能”,相当于搭建了一个“社区学习阵地”。好好住平台上共链接了3种角色,除了上面提到的消费者之外,还有装修设计服务(设计师&装修公司)和品牌商。好好住:拉近与消费者之间的距离,重构行业信任链图好好住平台链接到的三种角色图好好住平台链接到的三种角色制图:树懒研究关键词:家居新媒体 消费品牌 设计师平台 装修合伙人 智慧居住 永续生活品牌商品牌商消费者装修设计服务为品牌商提供整合营销赋能,品牌广告投放,KOL/KOC内容合作汇聚了最活跃的主力消费群体,生产大量的UGC内容装修攻略消费者设计师:新生代职业设计师平台,打造私宅设计的新标杆装修公司:帮助用户挑选到合适的“装修合伙人”装修设计服务97 2237、023中国家居装修行业发展研究报告装修设计服务主要由设计师和装修公司两个角色组成。好好住2017年开始创建设计师平台,2021年升级为新生代职业设计师成长平台,目前已有超过5万名注册设计师,其中超过1万名设计师/机构获得了好好住的认证资质,设计师资源遍布全国300多个城市。以好好住为媒,推动了设计师与家居建材品牌商的互利共赢。除此之外,2021年,好好住平台正式引入装修公司入驻,通过多种筛选工具和服务,熟知装修公司最擅长的风格、户型、施工等项,帮助用户挑选到自己的“装修合伙人”。第三个角色,就是家居建材电器品牌商。在供大于求的时代,粗放式的发展逻辑越来越不适用,品牌商过去的经营模式以经销商驱动238、,这也导致了与消费者之间存在隔离带,尽管有些公司发展二三十年,依然没沉淀出什么用户数据资产。新品的研发上市,都缺乏相应的渠道来沉淀信息反馈和评价机制。好好住的做法是,围绕家居电器品牌商搭建出一套完整的整合营销服务能力,从品牌广告投放、KOL/KOC内容合作,消费者调研、产品试用、共建研发等手段,让品牌能够更了解消费者和设计师的真实需求,推动各类品牌更有效地与消费者和设计师建立沟通,让好的产品被看到、被消费。目前已经与西门子、海尔、三星、宜家、欧派、美的等品牌建立合作关系。To 消费者、设计师、品牌方三方价值,形成合力方案评估问题辨识信息搜寻购买决策购后行为内容种草交易拔草+在决策前,好好住发挥239、的是“调节器”的作用,帮助用户更透明的决策跳转电商平台淘宝/京东To 消费者价值:消费者决策过程的5个阶段,好好住在前四个环节发挥的核心价值是“内容种草”,帮助用户更好的决策,让更多社区用户买得更科学更值得。而在拔草环节,与电商平台形成互补,消费者可直接跳转到相应平台来完成拔草。前提是能够做好平台的用户运营,才有可能在转化链路上有所收获。98图消费者决策的五个阶段图消费者决策的五个阶段制图:树懒研究 2023中国家居装修行业发展研究报告To 设计师价值:新生代职业设计师成长平台,通过认证、培训等一整套帮助青年设计师在平台上一步步成长,打造成具备职业能力且可独当一面的专业设计师,拥有稳定的设计输240、出与经营能力。同时在平台上,设计师可以直接与用户、品牌商建立联系,用优质作品成为私宅设计领域的标杆。图设计师发展的五个阶段图设计师发展的五个阶段品牌商消费者对齐认知保持平衡图品牌商的价值平衡图品牌商的价值平衡不仅有“吃”,还有“睡个好觉”、“除菌护理需求”以及“健身达人”都成为新的需求。不再局限于空调、冰箱、洗衣机传统三大件,洗碗机、烘干机、智能马桶成为智慧生活场景下新刚需的三大件。更长时间的居家,社交场景、聚餐场景、兴趣空间、仪式感都在不经意间成为当代消费者一种新的常态化需求。90%的消费者更愿意选择可持续、低碳、可降解、可回收、对地球更加友好的绿色消费方式,这代表着一种消费意识的进阶与和合241、共生。新消费趋势的传递,也是平台的价值所在消费趋势洞察也是好好住平台所关注的。2022年6月,好好住发布了一份2022 中国家庭家居生活消费新趋势,以“后疫情时代,家的新刚需”为主题,深度挖掘一个核心问题:如今的中国家庭,更愿意为什么而花钱?这份报告总结出四大消费趋势:健康主义智慧居住玩家思维永续生活To 品牌商价值:好好住通过平台的用户基础,赋能品牌商与消费者的直线触达,并通过认证设计师来帮助品牌更好地了解用户需求。对齐双方的认知,强化品牌商在消费者心中的心智。最大化降低因为“不够了解”所造成的偏差,某种程度而言,这是一个消费者的意见讨论场,帮助商家抢占消费者有限的心智容量。这些新的消费趋势242、,某种意义上也是在提醒设计师/装修公司在为设计提案时要注重新的需求转变,代表了中国家庭的家居消费的真实切片,或许是一种新的消费观正在形成,而这也是好好住平台的价值所在。99BALANCE54321高效获客设计大赛职业化培养认证设计师注册设计师私宅标杆 2023中国家居装修行业发展研究报告100 大平台布局家居家装的关键动作围绕家居家装业务,2020年前后,新进来的这批线上线下大平台,围绕家居家装业务做了哪些关键动作,各自取得又取得了什么阶段性成果,未来的增长点在哪些方面。我们将分别来看各家企业的发展情况:阿里巴巴、京东作为电商平台的探索阿里一直是家居家装领域一直是“活跃者”,不仅体现在业务布局243、层面,在战略投资方面也非常积极,通过一张图来了解全貌。2017201920182021天猫电器美家合并2月,战略投资居然之家(54亿元)11月,战略投资神工007(2500万美元)以7.6亿元收购居然设计家(现“每平每屋设计家”)50.67%的股权,并增资3.5亿元3月,投资匠多多5月,阿里战略投资红星美凯龙43.594亿元,成为第二大股东10月,战略投资三维家(5亿元)20204月底,“躺平设计家”与家居卖场企业第六空间合作推出“知嘛家”1月,投资“造易软件”5月,躺平设计家(每平每屋设计家)获得居然之家和阿里增资4.4亿元8月,天猫家装发布本地化装修,成都作为试点投资“好好住”20221月244、,天猫家装、淘宝极有家、每平每屋设计家三大业务整体合并7月,杭州灏星(阿里战投)领投家居渠道品牌Cabana超千万美元A+轮融资8月,淘宝天猫发布三大战略:商品内容化、服务商品化和全域零售10月,天猫和菜鸟联合宣布,未来3年,居家十大件商品实现100%“一次上门、免费送装”菜鸟将投入10亿元,并将建立一支1万人规模的末端送装师傅团队阿里在家居家装累计投资超过120亿元,也是截至目前为止,投资金额最大的平台,从电商交易额的体量看,合并之后的淘宝天猫家居家装生态大概有1万亿元以上(相对宽泛的品类范畴),这个体量并不算小,但是似乎并没有真正推动行业向前发展。2023中国家居装修行业发展研究报告阿里最245、近一次围绕家居家装进行战略发布是2022年8月23日,大淘宝天猫家装家居生态战略峰会上,发布三大战略,商品内容化、服务商品化和全域零售。针对消费痛点和潜在需求,打造对应的解决方案,从卖单品向场景搭配+内容导购升级,从难感知同样作为电商平台的京东,从2011年开始布局家居家装品类,前几年一直不温不火,但一直以不同的方式参与进来,与大量品牌建立合作关系,业绩上也有些增长。京东家居家装正式亮相是2017年。当时有个标志性的事件是,2017年3月,京东对原服饰家居事业部进行拆分,分别成立大服饰事业部和居家生活事业部,居家生活事业部第一次亮相,也是家居家装独立发展的开始。独立发展之后,京东集团副总裁、京246、东商城居家生活事业部总裁辛利军提出新的发展目标:五年内成为线上线下第一的家居家装零售渠道。显然,这个目标显然未达成。2021年,京东战略投资尚品宅配,占股5%,截至2021年底,持股数量9,933,800股,双方在多维度上展开合作,例如,在西安、合肥、北京共建线下家居体验馆;尚品宅配与京东签署软件销售及技术开发合同,向京东销售设计软件、提供软件实施服务。(尚品宅配的前身是圆方软件,有软件基因)。2022年9月23日,京东发布云设计平台京东设计家,打造一个以设计为核心的全链路数字化、场景化的系统生态,通过新体验、新服务推动家居家装行业从商品销售向一站式解决方案升级发展。11月23日,京东零售集团247、进行了一轮人事调整,与家居业务相关的:3C家电事业群,拆分为家电家居事业群(负责人为李帅)和电脑通讯事业群(负责人为吴双喜),时尚家居事业群改为时尚美妆事业群,旗下家居业务拆分合并至家电家居事业群。不难发现,京东把装修、家居、家电几个业务做了整合。2017年3月2021年2022年9月2022年11月京东战略投资尚品宅配深度合作线下家居体验馆尚品提供京东设计软件服务京东整合装修、家居、家电合并为家电家居事业群发布京东设计家成立居家生活事业部101 2023中国家居装修行业发展研究报告102 电商平台切入家居家装的策略及难点如果单纯对比阿里和京东两大电商平台,以及双方在家居家装的布局,阿里的总体248、量还是大于京东,而且京东在一些动作上,有阿里的影子,例如,战略投资,京东有点贴合阿里的步伐。京东的云设计平台,阿里的版图里有每平每屋设计家、三维家。当然也可以理解,平台做到这个份上,少不了对彼此的研究,这个大的行业,谁都担心错过。双方的核心目的其实是一致的,都是为了通过对重品类的渗透来做大平台交易额。还有一些相同之处:都曾定下过“大目标”,基本都踏空了;双方在近几年来的都经历了多次人事变动和组织架构调整,双方都在同一件事上踩过坑,就是线下店,典型的例子:京东曲美之家、阿里homearch。人事调整和业务调整也证明了行业并没有那么简单。电商平台对于家居家装产业的渗透还比较有限。难点分为几个方面:249、难点一服务周期长难点二诉求不相交难点三流量紧缺难点四考核机制不同难点五投入程度不够分析师观点 2023中国家居装修行业发展研究报告贝壳(链家)并不是装修行业的新选手,2013年就曾成立了链家装修事业部,往后几年一直以多种方式探索,包括万链装饰、南鱼家装,还参与过一些家装企业投资。而最有节点性的事情是,一是,2020年4月,被窝家装正式对外发布;二是,2021年7月,以不超过80亿元收购圣都装饰100%股权,2022年4月底,全部完成了这笔收购。近一年多以来,贝壳旗下已经有被窝家装(聚焦北京)、圣都装饰(辐射全国)两个直营品牌。2021年底,贝壳提出“一体两翼”战略,“一体”即二手和新房交易服务250、赛道,“两翼”分别为家居家装与租房(惠居),2022年,是贝壳“一体两翼”战略的开局之年,融合和快速发展成为今年的主题,尤其是一二赛道业务的协同,以及自有家装品牌和收购品牌的能力融合。2021年,被窝家装实现业绩4亿元,客单价12万,交付超过3500个项目;2022年上半年,被窝家装已在北京市场交付近3000单,预计全年业绩超过10亿,同比增长150%,客单价在17-22万之间,按照这个客单价,9月份签单量大约在800单左右,交付收入也突破亿元。预计到2023年,开工量、竣工量可以突破1000单。北京房产交易市场,链家是绝对的领导者,不可忽略的有资源上的优势,增长空间还很大,目前仍处于一个快速251、放量的阶段,接下来就看被窝和圣都的交付水平能不能做好。那么,2022年,贝壳的家居家装业务到底是一个怎样的基本面,我们通过一组数据来看:房产交易平台贝壳找房的“一体两翼”战略Q1Q2Q3Q4(E)2022(E)营业收入(亿元)0.8810.1918.4624.3453.87营业成本(亿元)0.677.2413.0417.2638.21毛利率23.86%28.95%29.36%29.09%29.07%20%22%24%26%28%30%0102030405060图图20222022年贝壳家居家装业务收入及成本数据分析(含预测)年贝壳家居家装业务收入及成本数据分析(含预测)数据说明:营业收入为交付252、确认收入,不代表合同交易额,Q1未合并圣都业绩;Q4业绩和全年业绩只代表预测,仅供参考;103关键词:一体两翼 被窝家装 圣都装饰 精工学堂 人才供应链 先纵后横 2023中国家居装修行业发展研究报告贝壳“一体两翼”战略落地过程中,也在探索服务者的培养体系,联合行业协会、职业教育学校共同拟定标准开发的“新居住数字化经纪服务”,落地行业“1+X”职业技能登记证书。家居家装业务方面,2021年9月,面向家装服务者职业学习基地“精工学堂”,输出专业家装人才。12月4日,贝壳宣布打造未来家产业学院,正式发力家装室内设计师职业发展及培育的探索。改善人才供应链综合权衡各种因素,如,四季度部分地区的疫情可能253、会影响家装交付进度、11月份成都贝壳美家开业,这一新业务形成有力补充。我们预计,2022年,贝壳家居家装业务在一季度不合并圣都装饰业绩的前提下,四季度按照环比增长32%来计算,营收将达到53.87亿元,全年毛利能控制在29%左右。平台交易额会远大于营业收入。图为贝壳未来家产业学院介绍未来家场景实训室线上化工具-未来家VR体验馆图为精工学堂内工具培训室坐标北京市昌平区沙河镇 占地2000米6个理论教室+9个实操教室104设计师作为服务者角色,也属于家装公司或平台的小b,C端消费者对设计师小b的质量要求越来越高,家装的本质是服务,决定了这个行业的产品不是主材辅材家具的堆砌,而是每一个链条上的服务能254、力叠加,服务者是提供能力的重要载体。只有从人才供应链入手,才有可能真正影响行业的发展路径,推动行业的正循环。重视每个服务者的价值和意义在于,以自有家装品牌为样本,最大程度控制服务的方差,打造行业优质供给,同时,通过自有品牌的探索验证,在天然缺乏品质思维的行业,看最后能否迭代出一个标准和流程体系,带动整个行业的发展,为家居家装行业更长远的先纵后横埋下了一颗种子。2023中国家居装修行业发展研究报告中国线下家居卖场是一种比较独特的存在,生意模式相对简单,能把收租金的模式维持了长达三十多年,并且支撑了近10年来的快速扩张,确实不容易。以红星美凯龙和居然之家两大线下家居卖场龙头企业为例,截至2022年255、6月30日,红星美凯龙有475个门店,经营面积2227万平米;居然之家有427个家居卖场,经营面积1379万平米。“卖场在中国这片土壤上,有它特有的存在价值”。我们的这个看法始终没变过。卖场几乎伴随了中国家居建材发展的每个阶段,在整个产业中扮演了不可替代的渠道价值角色,卖场与品牌商相互成就。1280012467124811206210849118529173966110057762411773.9210892.510400080001200016000201120122013201420152016201720182019202020212022销售额(亿元)16.04%-2.46%0.11%256、-3.70%-9.98%9.25%-22.60%5.32%4.09%-24%54.43%2.97%-30%-15%0%15%30%45%60%同比增长105 线下家居卖场,还有希望吗?1-11月图图 20112011-20222022年中国规模以上建材家居卖场销售额增长情况年中国规模以上建材家居卖场销售额增长情况数据来源:商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会,数据截至2022年11月但是随着行业的发展,家居卖场模式似乎越来越不受欢迎,暴露的问题增多,业绩开始遭遇下滑挑战,核心原因是,线上渠道、家装公司大店模式、新型家居零售门店等多元化渠道的兴起,让本来就缺少流量的卖场更加“雪上加霜”。人、257、货、场三个方面,家居卖场只提供了场的基本价值,缺乏在货和人有深度的运营。从两家龙头企业的业绩来看,2019年是卖场行业的巅峰时刻,净利润达到了一个新的高度,也是红星美凯龙的收入最高点。但是2020-2022年这三年,业绩震荡尤为明显,总体呈下滑的趋势,这也说明传统卖场确实在走下坡路,面临经营压力,更不能说卖场行业不行了。受外界资本、互联网受外界资本、互联网+家装渠道营销,家装渠道营销,家居建材卖场低迷、竞争惨烈家居建材卖场低迷、竞争惨烈房地产“史上最严”调控措施出台房地产“史上最严”调控措施出台家居卖场低价促销大战家居卖场低价促销大战恶性竞争恶性竞争 2023中国家居装修行业发展研究报告106258、卖场的优势地位依然在,尤其北京、上海等核心城市,还有位置非常不错的自营卖场,例如,居然之家北四环店年销售业绩突破60亿元,类似的标杆卖场能够创造稳定的租金收入和利润。而且,龙头企业基本上都有400多家卖场,拥有庞大的线下门店数量覆盖全国,本身就是一大优势。单独分析家居卖场的生意,并没有太大的问题。2022年就有企业探索卖场的新模式。例如,住范儿在北京和上海开设了超级家居MALL,贝壳在成都开设贝壳美家。这些新进入者能否给卖场行业带来新的改变,成为“新物种”,现在还看不出来,但至少有一些企业在做积极的尝试。转型这件事,各家也不是没想过。两家企业都做过不少探索,红星美凯龙此前尝试过电商、互联网、软259、件等新方向,都收效甚微。也有开始有起色的业务,例如,立足原有卖场进行主题馆的改造,其中,高端电器发展尤为迅速,占营业面积超过6%,填补了高端电器的渠道空白;家装集团也在稳步增长,通过“一站式”家装实现家装家居消费一体化,2021年家装营业收入13.96亿元。居然之家在加快数字化转型的步伐,深耕家居主业,拓展家装家居全产业链赛道,包含每平每屋设计家、家装服务、居然智慧家、智慧物流、居然到家、以及数字化家装家居产业服务平台“洞窝”。其中,2021年北京居然装饰公司实现销售7.57亿元,同比增长57.2%。2022上半年,实现销 售 2.87 亿元,同比下降 35%。(销售数据非营业收入)红星美凯龙260、2016-2022年前三季度经营数据对比(单位:亿元)年份营业收入 同比增长净利润同比增长 扣非净利润 同比增长201694.362.81%33.975.34%20.73-13.17%2017109.616.14%40.7820.04%23.0511.23%2018142.429.93%44.779.80%25.6611.31%2019164.715.66%44.80 0.05%26.141.85%2020142.4-13.56%17.31-61.37%11.62-55.53%2021155.18.97%20.4718.31%16.5842.62%2022 1-9104.8-7.67%13.1261、8-36.17%11.21-4.38%居然之家2016-2022年前三季度经营数据对比(单位:亿元)年份营业收入 同比增长 净利润 同比增长 扣非净利润 同比增长201640.11-9.00%0.02104.25%0.04108.35%201739.97-0.35%3.58 1.74万%11.663.04%201884.17110.60%19.53446.14%18.4258.04%201992.299.65%31.5561.57%20.9213.56%202090.22-2.25%13.57-56.99%12.69-39.37%2021130.744.88%23.2571.36%22.297262、5.72%2022 1-994.29-3.84%15.35-10.27%16.27-4.78%住范儿超级家居MALL贝克美家开业庆典 2023中国家居装修行业发展研究报告第一,从“躺赢”到“经营”。放慢扩张的步伐,盘活现有门店资源,增加经营氛围。由原来的招商模式转变为消费需求驱动。过去都是围绕供给侧(品牌商、经销商),未来要围绕需求端(消费者)的动作非常少,这块的课得补上。原来的资源、能力并非一无是处,是不是有机会把单个商场的经营质量提升上去。第二,组织架构重新调整,看中人才培养。如果真的有志于做家装业务,应该给团队足够多的投入和激励,甚至给予独立发展的机会,与一线核心城市的优势商场形成搭配,263、主动进攻、真刀真枪干上三五年,结果可能会不一样。第三,真正进行组织变革,让组织年轻化。储备、提拔、重用年轻力量,尤其是35-50岁左右,有经营思维的人才进入中高层队伍,“老臣们”可以考虑退居二线。107我们认为,传统家居卖场应该从以下几方面转变:平台部分行业观点评述章节总结108 关于树懒生活Fine树懒生活Fine是新居住领域专业的新锐研究服务机构,以房产交易/物业服务/家居装修/家庭服务为几大主线,从价值研究视角出发,长期聚焦国际、国内两大市场,发现全球居住产业链一二级市场优质企业标的,跟踪发展动态与创新趋势,为居住企业客户提供全球新闻资讯、深度报道、行业研究、业务咨询等全方位服务。*本报告仅供一般参考用,并非针对任何个人或团体的个别情况而提供,不构成投资建议。报告所采用的数据均来自合规渠道,分析逻辑基于本人职业理解,力求客观、公正,报告在发布时已致力提供准确和及时的资料,但不保证这些资料日后仍然准确。本报告版权归微信公众号树懒生活Fine(huamian224)所有,未经书面许可任何机构和各人士不得以任何形式使用、复制及传播。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点,一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本为准。扫一扫关注微信公众号树懒生活Fine新居住领域 专业的研究服务机构添加工作人员微信
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