1、PART 01前情观察-行业竞品用户精致，更有品质的理性消费带动消费分级犒赏型消费力被释放高端化进程持续加剧，同质化让内卷更甚高端竞品尝试不同角度与用户建立沟通同质化让品牌无法有效建立情感共鸣前情观察容声冰箱容声冰箱,改变冰箱的传统认知产品力水 Water离子 Ion光 Light生长Life容声养鲜公式可生长的新鲜WILL急需与竞品打出差异化独有“可生长”技术 健康1.0加持“超空间”技术 健康2.0动起来的新鲜=真健康前情观察容声冰箱品牌形象认知可靠但缺乏个性，印记相对模糊冰箱保鲜都差不多，容声冰箱被认为是性价比较安全的选择可靠的大众品牌各品牌间保鲜科技被认为都差不多容声冰箱资历较老，是国2、民品牌冰箱科技进化被漠视不买冰箱不进卖场5-8年的换代周期，没有需求就不关注品牌形象认知可靠有余，个性不足形象模糊品牌用户增长年轻的玩不到一块年长的购买动机不足时代更迭 新势力粉墨登场2535岁的社会中坚力量，构建起消费趋势的主干道前情观察容声冰箱l分布地点：已婚已孕 二三线城市l人群特征：公司职员经济独立 受过良好的教育l消费特征：精致穷、舒适档、爱烹饪、旅游达人、对居家要求高时尚小资女25-39岁经济适用男l分布地点：公司职员 二三四五六线城市l人群特征：淘宝活跃度低、喜欢户外活动、速食一族、游戏达人等休闲娱乐活动、生活节奏慢、休闲时间多。l消费特征：追求性价比、月均消费：500-999元3、偏好中等价位的冰箱高收入中产男士l分布地点：已婚 二三线城市l人群特征：公司职工、个体老板、事业已经发展进入到了更加成熟的阶段。l消费特征：理性消费、关注健康、强调生活方式、注重消费体验、偏高端电器消费、日常拥有品质健康生活。25-39岁都市宝妈25-39岁l分布地点：已婚已孕 二三线城市l人群特征：结婚生子、在家带娃、上有老下有小、家庭和睦l消费特征：追求安全健康的产品、对孩子精致细致呵护、消费中高端价位的冰箱25-49岁新消费群，新消费需求超前消费享受科技追求实际的生活方式前情观察容声冰箱容声养鲜公式可生长的新鲜健康功能进阶优化存储体验空间适度精储分区多功能等定制专区净味保鲜除菌抑菌随鲜4、掌控随鲜定制随鲜互动随鲜塑造小资群体高收入中产经济实用者都市宝妈前情观察容声冰箱前情观察容声冰箱核心利益点 果蔬水分足 绿叶嫩7天核心技术支撑 蓝光SPA养鲜技术（行业独有）人无我有 世界杯定制人有我优 极致养鲜提供的食材新鲜以世界杯定制款为吸引点，以产品养鲜功能促进用户购买决策冠军容誉 鲜声夺人容声冰箱传播策略主题冠军容声世界杯味道新鲜以味道/生活/新鲜彰显容声世界杯IP与冠军荣誉围绕【冠军容誉 鲜声夺人】覆盖3大节点传播主线 容耀版本 鲜声夺人容声冰箱 净味领鲜结合容声世界杯定制款与净味系列产品传递容声世界杯强IP，建立用户认可的冠军领鲜高端地位结合容声净味系列产品强化容声冰箱引领新鲜赛道5、形象与美食关联双11传播主线双12传播主线领鲜生活 踢出冠军容誉结合世界杯定制产品，借助世界杯热度强化容声世界杯强IP世界杯传播主线11.15-12.1810.25-11.1111.25-12.12发力点：营销场景到营销阵地重塑发力点：营销场景到营销阵地重塑品牌关注点：内容与产品(品牌价值)消费者关注点：看点(生活方式)品牌关注点：优势的、排他的买点 消费者关注点：发现需求，发现性价比 从消费者向往从消费者向往(欲望欲望)出发出发塑造有趣的爆款内容塑造有趣的爆款内容 运营深耕运营深耕输出权威、有用的内容输出权威、有用的内容 传播发力点&媒介组合吸引关注种草核心品质共情沟通生活场景解读品质营销盛6、典线上线下合力收割电商站内：图文/视频种草知乎：铺设权威内容种草小红书：有趣生活方式内容种草.抖音场景解读快手剧情解读视频号品牌传播.线下事件营销微博话题导入流量站外引流收割.11.11世界杯11.21-12.1812.12节点策略 将容声冰箱世界杯/足球元素贯穿三大节点17双11结合容声世界杯定制款与净味系列产品传递容声世界杯强IP建立用户认可的冠军领鲜高端地位节点传播规划 容耀版本 鲜声夺人西部传媒独家资源：中国国家版本馆跨界营销国家级权威背书典藏级高端立意国家宝藏级话题热度容声冰箱联合中国国家版本馆打造现象级跨界营销容耀版本 鲜声夺人VS预热-跨界授权：容声冰箱复刻宋朝”足球“盛宴中国国7、家版本馆馆藏清明上河图授权容声冰箱，玩转世界杯营销，复刻宋朝”足球“盛宴宋朝人看蹴鞠喝冰镇“奶茶”东京梦华录“州桥夜市”提及“冰雪冷元子”“甘草冰雪凉水”清明上河图画中的“香饮子”就是冰镇的类似奶茶的饮品现代人喝奶茶看足球世界杯（容声冰箱跨界奶茶品牌场景复刻）预热-跨界授权：容声冰箱复刻宋朝”足球“盛宴创意视频：容声冰箱X中国国家版本馆X喜茶，以古风复刻的形式演绎现代版世界杯足球盛宴参考真人版捣练图场景元素：容声冰箱/足球场景/奶茶等核心利益点 果蔬水分足 绿叶嫩7天核心技术支撑 蓝光SPA养鲜技术（行业独有）人无我有 世界杯定制人有我优 极致养鲜提供的食材新鲜引爆-跨界话题噱头：打造容声冰箱8、文化软实力容声冰箱世界杯冠军定制款被中国国家版本馆馆藏首个世界杯冠军定制款 进驻中国国家版本馆进驻/馆藏冠军领鲜形象拔高11月1日在中国国家版本馆举办一场隆重发布会仪式，宣告被馆藏事件引电商引电商海报DSP投放馆长坐镇馆长坐镇拔高形象红人直播红人直播带动场内场外关注馆藏仪式馆藏仪式容耀版本 鲜声夺人容声冰箱世界杯冠军定制款典藏入驻引爆-收割：事件营销-扩大声量引流电商电商同步电商同步电商装修同步*参考金典娟姗牛奶入驻大英博物馆收割：事件营销-系列海报投放，引流电商*海报参考直达店铺或世界杯系列页面节点传播规划24世界杯结合世界杯定制产品，借助世界杯热度强化容声冠军杯强IP领鲜生活 踢出冠军容誉9、世界杯背景情况世界杯周边与新玩法在年轻用户中更有市场核心创意：可以玩的容声世界杯IP联名周边深入世界杯场景，推出容声冰箱X天猫球迷日联名礼盒（周边）*参考嘉士伯啤酒箱变身指尖足球场买容声冰箱送世界杯限量联名礼盒领鲜生活 踢出冠军容誉盒内含足球空门网、玩具足球等材料，通过公众号：营销星球简单组合，就能将容声冰箱外纸箱改造成足球龙门装置纸箱盒化身足球龙门世界杯官方指定容声冰箱定制款（容声独有世界杯周边）容声冰箱独有的世界杯冠名周边-联名礼盒（足球龙门）*参考喜力啤酒X天猫球迷日联名礼盒买了容声冰箱，送的联名礼盒，简单几步就把外包装纸箱改造成足球龙门装置，也太好玩了吧容声冰箱X天猫球迷日联名礼盒，让10、你一边看世界杯、一边射龙门，释放双倍足球激情！容声官博体育/家居博主引爆：世界杯微博热搜话题丨冰箱包装箱变足球龙门#冰箱包装箱变足球龙门#领鲜生活组CP，一起踢出冠军容誉在家踢进你的冰箱龙门一球发话题下，送青岛啤酒一瓶蓝V互动延续：品牌联盟，领鲜CP联动为站内导流世界杯限量联名礼盒定制蓝V互动领鲜生活组CP一起踢出冠军容誉买容声冰箱送天猫球迷日联名礼盒及盒马购物券多个品牌带热搜话题发布联名海报，引流电商*联名海报示例延续：趣味MR视频看冰箱里藏着足球文明上线冰箱外看世界杯射龙门，冰箱里看足球文明小人国趣味MR视频发布同一微博话题，微博KOL助推，引流容声世界杯定制款节点传播规划30双12结合容11、声净味系列产品强化容声冰箱引领新鲜赛道形象及与美食关联容声冰箱 净味领鲜引爆传播创意来一场“容”宇宙世界杯足球赛以比裸眼3D更震撼的炫酷形式：刺激眼球的净味领鲜“容”宇宙体验视频结合冰箱智能电子参数、海鲜水果等，出演拟人“容”宇宙世界杯足球赛，以新颖形式助力品牌产品年轻化，引流电商净味领鲜净味领鲜“容容”宇宙冰箱场景宇宙冰箱场景海鲜水果出演拟人角色，来一场海鲜水果出演拟人角色，来一场“容容”宇宙足球赛宇宙足球赛内容规划以创新视频形式表现主角体验生活中的海信容声产品智能互动科技，打造沉浸式净味领鲜“容”宇宙来一场“容”宇宙世界杯足球赛参考抖音博物馆奇妙夜拟人形式引爆：创意短视频，打造双十二爆款传12、播新片场知名特效师元宇宙视觉野生幻想症玩家制作元宇宙视频并发布抖音麦阿臻海信容声官方微博、视频号、抖音等同步发布*视频参考引爆-收割推文：中国5000年食物冰鲜元宇宙简史（微信大V发布）用元宇宙的形式打开中国5000年食物冰鲜简史古代商人在夏天贩卖冰块微信大V发布互动推文，植入广告，引流电商晚清宫廷里的送冰的小工冰鉴，古代暑天用来盛冰参考https:/ 鲜声夺人厨神当家 净味领鲜领鲜生活 踢出冠军容誉主张元宇宙视觉定制创意短视频传播渠道种草核心品质：B站、知乎、小红书、什么值得买等共情沟通：抖音、快手、视频号等生活场景解读品质营销盛典：事件营销、微博话题等线上线下站外导流电商合力收割下半年三大13、节点传播铺排冠军容誉 鲜声夺人世界杯微博热搜丨冰箱包装箱变足球龙门事件营销线下直播+投放引流电商趣味MR视频看冰箱里藏着足球文明品牌联盟，领鲜CP联动为站内导流系列创意海报公众号：营销星球跨界联动系列传播分阶段主题核心动作资源配置1、容声冰箱露营式快闪找完美空间（投影色彩空间+冷气冰箱四时温度智造的四时鲜花场景）2、创意视频猫山王传味计/冰箱里的私家幼儿园1、露营生活方式定制海报2、线下搭建/公众号：营销星球3月超级新品季钢铁科技，柔情生活冰箱里的天南海北冰箱门的足迹618大促909大促联动新世相，#冰箱食物温度回忆#征集跨界新玩法：容声X航旅纵横#细数冰箱门上走过的战绩#具体物料1、联动新世相征集稿件&海报定制2、精选内容做成温情故事小片二次传播1、H5互动图片征集+足迹故事2、线下快闪，冰箱贴展官方自媒体、抖音/小红书家居、时尚类KOL、什么值得买、门户网站等2023年年度创意与规划2022.09