1、JIADUOBAO2022闽锅当红季东南卫视福建辣么美JIADUOBAO2022闽夜宵当红季JIADUOBAO&SETV福建辣么美辣不欢，加多宝U加多宝&东南卫视第一部分第二部分第三部分第四部分传 播 实 施 背 景创 意 核 心 洞 察CONTENTS目录第五部分传 播 策 略 与 实 施项 目 效 果 说 明案例亮点传播实施背景01福建是加多宝重要的消费市场，但福建市场对加多宝的认知还停留在“怕上火，就喝王老吉”阶段，较为狭隘的市场认知导致产品的使用场景受限，无法迎合如今多元化发展的福建餐饮消费市场。近年来福建人有哪些餐饮习惯的变化？除了上火场景，加多宝饮用场景还可以有哪些？如何迎合消费市2、场，打造新的品牌认知，实现消费者教育？都是品牌需营销需要逐一解决的。营销目的与挑战福建市场对品牌产品的认知较为局限聚焦z世代，走进新生代文化圈层，与年轻人群深度共鸣，是加多宝品牌年轻化的一项长远战略。年轻人爱看什么内容？如何在年轻化场景中营销？如何影响新消费？也是近阶段品牌的营销关键点与突破口。消费群体触媒偏好变化，如何更聚焦年轻群体虽然加多宝在福建市场有着不错的粉丝基础，但随着触媒方式的变化，年轻群体被网端产品洗脑（例如元气森林），品牌希望营销内容能够更精准的辐射年轻消费群体，捕捉年轻消费群体的目光。营销目的与挑战22年疫情影响加剧，福建餐饮市场低迷，加多宝市场进店率下滑。而餐饮消费市场作为3、加多宝重要的线下渠道，其发展直接影响产品销售情况。品牌希望传播的同时，能够切实的给到经销商助力，解决进店率问题，拉近品牌与餐饮市场的关系。如何激活餐饮市场？如何巩固加多宝餐饮市场领导地位，加强餐饮市场渗透？如何传播的同时提升进店率？是品牌目前需要直面的问题与挑战。疫情影响，品牌进店率下滑营销目的与挑战创意核心洞察02如何解决进店率问题？解决加多宝进店问题，吸引商家合作，首先要了解餐饮市场当下最迫切的需求。酒香也怕巷子深，大部分餐饮店都需要定期花费人力物力财力进行内容推广，美食探店内容不仅深受当代年轻人的喜爱，同时也是新消费人群进店消费的重要参考。故而本次营销的内容方向便锁定在了“美食探店”，助4、力加多宝传播撬动餐饮相关从业者、年轻消费体两大目标客群。方向锁定“美食探店”积极调动平台资源优势，提升加多宝餐饮合作吸引力为放大加多宝营销项目对餐饮商家的合作吸引力，东南卫视团队针对数十家餐厅进行市场调研，了解到商家对达人推广、尤其东南卫视平台的背书表现出了极大的合作兴趣。综上原因，东南卫视携手加多宝品牌发起福建辣么美福建本土美食探店节目，充分调动平台餐饮市场影响力，党媒的公信力，用线下主持人、达人进店拍摄，卫视首播背书，互联网短视频扩散的宣传模式，在开播前就吸引了众多商家踊跃参与报名。平台方也助力加多宝区域经销商，设置合理的商家合作标准。餐饮商家除了具备优秀的餐饮实力，还需要采购加多宝产品堆5、头（数十箱产品）作为现场氛围、拍摄道具，同时若商家与经销商达成长期合作，可获得优先选择拍摄的机会。聚焦年轻群体由点到面传播同时，东南卫视于2021年成立了自己的mcn矩阵，有自己签约的美食主播，多年来也和本地多所mcn机构保持密切合作关系，能够灵活的调动应用福建达人资源库。本次营销，东南卫视也充分利用这一自身优势，携手数十位福建美食相关达人共创品牌内容。以卫视首播背书，达人辅助的形式为品牌内容服务。原创内容卫视自媒体平台首播的同时，后续借力达人自媒体人气与个性化标签创造更丰富的品牌内容库，用更具网感的短视频内容在网端俘获年轻人的喜好。实现由点到面的品牌传播。卫视高度背书，数十位达人创意辅助，用6、更具网感的短视频内容俘获年轻人喜好?福建作为外来人口流入大省，餐饮呈现多样化面貌。如今的福建街头满是川菜和湘菜，超过八成店铺将辣菜作为招牌菜，“川菜”、“水煮活鱼”等字眼的店铺数量远超闽菜馆。闽北是福建的食辣“扛把子”，包括光泽县、武夷山市、浦城县、邵武市。该地区饮食辣度非常高，吃辣水平可与四川、江西人抗衡。闽北的辣以咸辣为主，自成一派，独具风格，充满地域色彩。?近年来，福建年轻人受全国美食大环境影响，越来越追捧辣味美食。他们不能吃辣却深爱辣味美食，于是，解辣、降火类的饮品就成了他们餐桌必需品。打开该类群体的认知，输出辣味美食+加多宝的完美cp，加强场景化能，便可以实现新的市场增量。福建城市洞7、察加多宝辣味CP营销，打破认知局限精准捕捉福建人“爱吃辣却怕吃辣“的痛点，在福建市场打出“有宝在手，辣更美味”的产品口号，用加多宝解决福建人吃辣难题，让吃辣cp深入人心，将地区吃辣场景与产品进行深度捆绑。!#$%&()*+,-./01234-56789:;?A-BCDE-!#$FGHIJKLMNO-PQRSTUBV2=?PQRSTUBV2=?-WXYZ2WXYZ2=:_a=:_a-b:cdef0ghijcdkl-mnopqjrstu-vLMwx)*yz12349|jyzOb:-)*;-s打造加多宝美食节目带头部美食ip为品牌营销强势导流传播策略与实施03!#$%&()*()+,-./012/38、4567#()89:;*3456()?A1BCDEFA2GHIJKLMN#)O9PQRSHITUMV1WMXYZ_,9abUcd1efghij9akl1mnole&*p&TUqr1stuvwx1yz|t,d1F456HI,vcdQWMT#*1m,3(;bUcd19a*9*17WM8S,QWM$*$1!14569a,#,a$173F4561F);F%#&,Q加多宝让福建吃辣更美好！加多宝福建辣么美传播策略传播策略)*-v;c wc“-”hK-fifls!#$%&()*#$%&()*+Y-B,-./0123456789:;./0123456789:;?ABC?ABC博主自媒体抖音账号投放情况八月商9、家时间博主播放量第一期神府路一号8月2日柯南菌470000第二期蚝焱8月9日王欢欢90000第三期王庄阿咪8月16日投食太郎50000第四期王庄海中鲜8月20日蕾蕾141000第五期羔羊地带8月21日小宇游福州122000第六期福来聚8月23日唐老师24000第七期田大侠8月27日哈哈神探574000第八期巴山部落8月28日鲤好泉州243000第九期老浦城8月30日泉州食游记179000九月第十期留一手烤鱼9月3日鲤好泉州150000第十一期老农家9月4日泉州食游记129000第十二期真我家大牌档9月6日七小悦197000第十三期渔傅霞浦海鲜9月10日薄荷酱574000第十四期酒狸音乐餐吧9月10、11日蕾蕾96000第十五期朝阳名灶9月13日投食太郎61000第十六期李掌勺湖南家宴9月17日嘉嘉很厦饭328000第十七期醉一号9月18日厦门饱饱73000第十八期大嶝食家9月20日何小丸yuki 223000第十九期莲花煎蟹9月24日厦门饱饱75000第二十期老地方9月25日何小丸yuki 391000第二十一期城市客厅9月27日厦门小荐人457000十月第二十二期爱之味10月1日厦门大城小事57000第二十三期佬农庄10月2日厦门寻吃169000第二十四期鑫林滨10月4日厦门大城小事57000第二十五期渔翁靠岸10月8日17又饿了109000第二十六期王宝器10月25日嘉嘉很厦饭27111、000第二十七期赤勒歌10月29日探食泉州197000第二十八期火凤祥10月30日吃喝玩乐在泉州237000十一月第二十九期宽窄巷子11月1日吃喝玩乐在泉州286000第三十期山村驴庄11月5日胖虎探泉州168000第三十一期没什么两样11月6日泉州舌尖美食140000第三十二期杨老大羊庄11月8日雪碧抹茶味89000第三十三期长巷十里11月12日厦门皮皮喜111000第三十四期骨之味11月13日破产姐妹（妹）165000第三十五期小龙坎11月15日雪碧抹茶味98000第三十六期老北京铜锅11月19日破产姐妹（姐）134000十二月第三十七期名鹭牛肉火锅12月9日笑笑课长带你吃148000第三12、十八期肆玖羊庄12月10日厦门皮皮喜119000第三十九期汕头牛基地12月11日嘉嘉很厦饭209000第四十期牛老钟火锅12月13日厦门皮皮喜106000第四十一期渝上鱼火锅12月15日橘子爱美食55000第四十二期山海龙牛肉12月17日鲤好泉州107800第四十三期嘻游物种火锅12月18日橘子爱美食58000第四十四期港小爷海鲜12月20日泉州食游记250700第四十五期古乐牛杂火锅12月22日泉州食游记194500第四十六期红运火锅12月24日萌萌漫游记95000第四十七期方叔叔12月25日翘班探福州135000第四十八期鸳鸯阁12月27日萌萌漫游记89000第四十九期德庄12月29日翘班13、探福州103000第五十期 大喜牛12月31日小宇游福州115000区域频道毛评点硬广告累计收看人次P4+P18-40P4+P18-40福建东南卫视891488433,356,707,0001,317,550,000区域频道毛评点硬广告累计收看人次P4+P18-40P4+P18-40全国（29省网）东南卫视343.9320.14,378,092,0001,544,912,000p4+到达率%1+(%)33.5p4+到达率%3+(%)24.5p4+到达率%5+(%)19.7p18-40到达率%1+(%)26.2p18-40到达率%3+(%)20.5p18-40到达率%5+(%)16.10510114、520253035401+(%)3+(%)5+(%)加多宝2022年下半年仅硬广告资源全国观众累计触达人次超43亿，18-40岁目标观众触达人次超15亿；福建省内4+观众累计触人次超33亿，18-40岁目标观众触达人次超13亿；福建省内P4观众1+到达率超1/3，3+到达率达1/4，5+到达率仍能达到近20%，多次重复广告信息刺激，助力提升加多宝品牌信息的渗透效果福建数据来源：CSM索福瑞，2022年7-12月，29省网&福建省网，4+&p18-4011月-1月，福州高铁动车站资源开展播加多宝福建辣么美节目宣传，宣传到达950万人次。（四）海陆空联动宣传，省内观众累计触人次超33亿东南卫视的微15、信视频号，也直接对节目进行剪辑发布，通过微信平台渠道，便于经销商朋友圈转发宣传，赋能品牌渠道传播。宣传内容物料超超1 15 50 0篇篇，加多宝经销商加多宝经销商积极参积极参与与转转发发互互动动。东南卫视两大官微大号宣发（四）海陆空联动宣传，省内观众累计触人次超33亿案例亮点05一、本次营销，从从助推福建餐饮发展助推福建餐饮发展思路思路出发出发，让让品牌定制品牌定制项项目更目更具含金具含金量与量与社社会会价值价值，东南卫视也是充分利用平台他优势（地缘优势、城市餐饮资源、美食内容摄制优势、高校合作优势、自有mcn矩阵优势、美食ip优势、全国覆盖优势、党媒公信力优势等等）解决不同营销目的与问题，为16、品牌定制高性价比的传播方案。美食内容摄制优势全国覆盖优势党媒公信力优势自有mcn矩阵优势美食ip矩阵优势城市餐饮资源新媒体矩阵优势高校合作优势一、充分利用平台他优势，为品牌定制高性价比的传播方案福建辣么美 解决不同媒体观众收看习惯差异问题 扬长避短的达人合作模式三、由于电视媒体和新媒体的观众收看习惯不同，电视媒体受众更偏好于中长篇内容，新媒体则更偏好短视频。为解决不同媒介的差异性问题。我们将福建辣么美时常定在了3分钟，电视播出时段接在了东南卫视王牌美食ip早餐中国以及本土长青美食ip渔港走透透之后，并通过两档ip内的品牌包装植入、硬广衔接，用高性价比的合作模式将品牌内容贯穿起来，形成加多宝美食17、节目带，拉长收视时长的同时，也将两大ip的节目粉丝导流至福建辣么美品牌定制ip。四、市场上达人制作水平良莠不齐，风格迥异的内容在很难在消费者心中形成连贯、强烈的记忆点。我们和达人的合作采取了卫视首播，达人二创的形式，由卫视摄制团队来把控品牌的内容输出品质，确保品牌理念输出的准确性，达人二创提供更多灵感，辐射更大圈层，形成扬长避短的合作模式。?l!#$%&()*+,-./%0123456,l789:;,!?A,BC;uRSkvwxIlyz|,-VO%zqIlh,t,Rfgh%Nvc?lp*+,e4%W=v,yz014%$8,fgh78DE%Il9:*+LM%yzuK,fghclyz1N,UZ()18、-N_Il78,fgh01%“c四、本次合作加多宝、餐饮商家、消费者三方获益，在市场上形成了一个良性循环，为整个市场注入了品牌活力！!#$五、打破了传统电视平台固有的合作模式（从平台已有项目里找寻适合客户风格基调的内容、项目进行结合）而是直接从加多宝的传播需求出发去设计节目，再根据品牌目标群体，宣传目的，一一匹配对应的宣传资源。品牌进店推广、拍摄的模式，作为品牌对餐饮客户的增值服务，在做品牌推广的同时也给经销商们提供了更多商务合作的便利，极大程度增强了区域经销商的积极性与信心。六、节目深度挖角福建人与众不同的美食标签，从福建当代人爱吃辣（吃辣难）的饮食偏好改变出发，打出“有宝在手，辣更美味”的产品口号，探店的模式更是走进一线消费场景，将地区吃辣场景与产品进行深度捆绑，实现消费者教育，解决了建市场对加多宝的认知局限的问题。除了当地特色的辣味饮食，节目还适当融入城市风光、城市文化，以xx（城市）辣么美命名，立足福建面向全国，也让加多宝探店成为可连续性的IP行为，带动福建经销商的进店率，也给全国打样，也为后续构建浙江辣么美，江苏辣么美(举例说明）提供合作可能性。JIADUOBAO2022闽锅当红季福建辣么美JIADUOBAO2022闽夜宵当红季JIADUOBAO&SETVTHANKS辣不欢，加多宝U福建辣么美