1、服装配饰行业通案2024 小红书商业部 生态消费品一部珠宝配饰2CONTENTS01珠宝行业综述02站内行业动态03营销策略规划04优质客户案例珠宝行业综述016100610072007190820020192020202120222023黄金产品,63%钻石产品,8%玉石产品,18%彩色宝石产品,4%珍珠产品,4%铂金及银产品,1%其他类产品,2%黄金产品钻石产品玉石产品彩色宝石产品珍珠产品铂金及银产品其他类产品据中宝协数据显示，2020年我国珠宝首饰规模仅6100亿元，2021年消费快速扩张达7200亿元，22年与21年持平，23年跃升至8200亿元；黄金产品为第一大品类，占比超过六成，其2、次为玉石和钻石产品；中国珠宝首饰行业市场规模快速扩张，黄金产品消费规模占比近六成2020-2023年中国珠宝首饰行业市场规模（亿元）2022年中国珠宝首饰行业市场细分品类分布数据来源：中国珠宝玉石首饰行业协会2020202120222023我国居民人均可支配收入近三年呈现稳定增长态势，人们更加趋于理性消费、更加重视家庭资产配置的安全可靠；金银珠宝不仅能美化生活，其较强的财富保值、分散投资风险、守护财产安全的功能也受到了越来越多消费者的认可，消费者对金银珠宝支付意愿提升，金银珠宝产品在整体花费中占比提升，品类的消费增速处于领跑地位。2023 年限额以上单位金银珠宝类零售额增速远高于社会消费品零售3、总额 7.2%的平均水平且居于近十年来第二高位，仅次于 2021 年 29.8%的增速；国民可支配收入提升，消费者金银珠宝商品购买意愿提升，利好珠宝首饰行业2020-2023年全国居民人均可支配收入2014-2023年社会消费品零售总额及限额以上金银珠宝类零售额增速数据来源：国家统计局、中国珠宝玉石首饰行业协会12.00%10.70%10.40%10.00%8.80%8.00%-3.90%12.50%-0.20%7.20%0.00%7.30%0.00%5.60%7.40%0.40%-4.70%29.80%-1.10%13.30%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2024、0年2021年2022年2023年社会消费品零售总额同比增速金银珠宝类零售额同比增速站内行业动态02珠宝配饰全年走势想对平稳，同比23年整体呈上升趋势，项链、戒指作为主要类目整体热度持续高涨，手部饰品随气温升高出现搜索高峰，同时伴随情人节、520、七夕、年末等送礼节点各品类热度略微提升；珠宝首饰站内搜索指数整体呈上升趋势，手部饰品首季节影响明显数据来源：小红书灵犀平台2023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-08发饰口袋巾女表戒指手串手绳手链手镯男表耳夹耳线耳钉/耳环胸针袖5、扣项圈项坠/吊坠项链珠宝配饰站内笔记整体新增趋势上涨，手串、戒指、耳钉笔记增速高，竞争激烈，对于内容质量度要求高；项链在站内搜索指数高，但新增笔记占比低，有抢占机会；手串、戒指、耳钉站内笔记持续新增，竞争激烈；可抢占项链机会赛道数据来源：小红书灵犀平台2023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-08女表戒指手串手绳手链手镯男表耳夹耳线耳钉/耳环胸针袖扣项圈项坠/吊坠项链首要决策因素仍为材质，黄金、珍珠、翡翠占据主要赛道；款式上站内热门为四叶草、蝴蝶相关元素，其次美好寓意相关的6、平安扣、貔貅、罗盘等款式也受用户关注；在人群上除去性别差异则是情侣占据主要搜索热度；材质仍为用户购买首要决策点，其次则靠颜值取胜，特定人群产品也有大量需求数据来源：小红书灵犀平台材质/面料,41.68%款式设计,19.81%适用人群,10.81%颜色,6.37%风格,4.79%产地,4.04%工艺,3.99%场景,2.93%价格,2.12%黄金项链珍珠项链黄金手链黄金手镯黄金戒指翡翠手镯珍珠耳钉黄金吊坠玛瑙手镯珍珠项链推荐水晶手串手链黄金项链黄金和田玉手镯翡翠戒指和田玉手串黄金手串珍珠项链搭配珍珠耳环四叶草手链蝴蝶项链四叶草项链平安扣手链编绳八宝罗盘吊坠编绳葫芦项链貔貅手链男佛头吊坠编绳麒麟葫7、芦项链平安扣编绳手链鲨鱼夹推荐周大福蝴蝶项链蝴蝶结发饰葫芦吊坠黄金佛公吊坠泥鳅背手镯泥鳅背黄金手镯十字架项链竹节手链情侣对戒项链女生推荐情侣手链男士手表情侣戒指女士手表男生项链男生手链金项链款式推荐女生男士项链男士手链年轻人金镯子叠戴女生手表男生手表男士戒指金戒指款式推荐女生对戒推荐情侣范琦情侣对戒手表推荐学生党材质/面料款式设计适用人群女性作为主力消费者占据绝对地位，中消费水平用户占据过半，年龄层上则是19-22大学生人群和26-30具有一定消费水平的人群占据主要比例，在23-30tgi占比最高，像对应核心城市主要在一线、新一线；热门话题聚焦在珠宝下不同类型的款式以及黄金、翡翠等热门材质；中8、高消费水平女性占据绝对地位，年龄聚焦在具有经济实力年龄层数据来源：小红书灵犀平台女,94.25%男,5.76%19-2223-2526-3031-3536-4041以上一线新一线二线三线四线五线中消费,63.40%高消费,31.62%低消费,4.99%性别消费水平年龄城市时尚生活记录美食美妆兴趣爱好娱乐家居家装情感教育旅游氛围感高级感韩系复古甜酷纯欲校园风欧美风日系中性风博主标签偏好博主风格偏好话题词偏好相比珍珠外，黄金、文玩手工艺和翡翠玉石存在男性市场，黄金、文玩手工艺对比珍珠、翡翠玉石的高年龄层36-40TGI指数更高，与非标品高客单价有一定关系，主要地域以一线城市为主，新一线城市紧跟其后9、；不同材质下人群重心有细微差距，但核心聚焦在26-30女性人群珍珠女,97.78%男,2.23%19-22 23-25 26-30 31-35 36-4041以上上海市北京市深圳市广州市成都市杭州市重庆市苏州市武汉市南京市黄金女,88.77%男,11.24%19-22 23-25 26-30 31-35 36-4041以上上海市北京市深圳市杭州市成都市广州市武汉市重庆市苏州市南京市翡翠玉石女,92.96%男,7.05%19-22 23-25 26-30 31-35 36-4041以上上海市北京市深圳市广州市成都市杭州市重庆市苏州市武汉市南京市文玩手工艺女,87.19%男,12.82%19-2210、 23-25 26-30 31-35 36-4041以上北京市上海市深圳市广州市杭州市成都市重庆市天津市武汉市苏州市数据来源：小红书灵犀平台营销策略规划03品牌经营-“号广店群”同开号店群广专业号强化建设品牌小红书店铺促进生意转化私域群聊促进快速冷启转化投放推广高校精准营销多维度营销目标高效达成品牌经营-专业号是品牌在小红书进行内容营销的基础设施主页头图认证标记多功能组件笔记置顶01根据企业品牌调性拟定个性化设个性化账号02根据品牌不同阶段需求添加专业号插件功能丰富主页功能主理人账号品牌官方账号产品分享账号活动话题店铺自定义菜单关键字回复03挑选主推产品撰写多篇优质笔记准备优质笔记04测试、筛11、选优质笔记素材加大曝光，触及意向用户开始笔记投放封面有亮点图片人景结合导语精简标题突出关键字正文有用有趣添加热门话题薯条信息流广告搜索广告主理人账号以品牌主理人个人内容为主，结合产品相关内容，重人设、故事性，靠人设加成吸粉；品牌经营-个性化账号内容搭建品牌官方账号以品牌内容为主，主要为塑造强品牌调性、品牌理念等宣发型内容，强调内容高级感、精美感；产品分享账号以产品为主要导向，主要以分享产品为主，强调产品美感，通过产品塑造品牌整体风格调性；高效种草-充分发挥内容、流量效能，影响用户决策品牌势能快速释放核心人群打透持续破圈泛化商业流量助推自然口碑扩散核心人群高潜人群泛人群KOLKOCKOSFEED12、SSEARCH单品种草=好产品好内容好人群好触点+从产品到场景的内容布局高质、精准的珠宝人群搜推双场域联动深度影响决策高效种草-行业种草公式，内容流量组合拳，助力品牌抢夺用户第一心智品牌与博主一对一合作，按一口价进行结算 博主广场初筛博主主页精筛和相似博主推荐精准找到符合意向的博主发起合作在一口价合作模式基础上，由品牌发起招募博主进行报名的合作模式 品牌发起招募平台智能匹配博主报名品牌反选确定合作通过平台智能推荐博主包及一站式赋能内容生产，按效果进行结算 发布合作平台智能分发博主报名平台智能优选名单确认产品寄送 笔记发布品牌查看笔记及数据定制招募共创精准定制内容发现和引爆主题博主按主题投稿探索13、内容阵地原生内容铺量打造规模出圈高效种草-三种博主合作模式，匹配品牌不同营销诉求据预算及营销诉求，使用不同的合作模式，蒲公英平台提供博主匹配与交易合作的基础上通过数据洞察提供智能建议，促进生意转化。高效种草-结合产品优势，紧跟热点打造爆款内容，高效种草戒指项链耳环手串平销期，受众更在意风格、材质、场景和款式，更多的为产品样式买单，年末12月起基于节点影响场景需求更高，价格和颜色也呈上升趋势；单品展示+美好寓意，多为产品特写材质、风格、款式设计为项链主要关注属性，场景、工艺属性在年末崛起；产品佩戴展示+氛围词，首图/封面图多为简单穿搭突出展现产品，或拼图形式添加产品特写点明适用人群，佩戴展示效果14、；突出款式or设计则选用产品特写图风格和场景属性为首要趋势，其次为材质，相较其他产品热度偏低，年末场景需求高发期，价格和颜色也呈上升趋势；侧重材质和寓意，多为产品特写or佩戴图，突出材质和佩戴效果；材质和风格、人群为主要注重属性，不同材质对应不同的产品特性通过内容展现，颜色和场景也受你用户关注；高效种草-好内容+好流量，正确使用已验证过的流量投放方法打造高热笔记笔记曝光笔记曝光笔记消耗告投放，流量测试，调整封/标题/内容上线5天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现；自然笔记在无流量加持下的表现 商域流量加持后的表现商域及时加持后，与然流量加乘，能幅度提升笔记曝光量，15、延笔记命周期告加投放，流量推，快速打造爆文笔记笔记上线后第波（48时内）达到峰随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少上线7天后流量开始明显下降笔记上线后第波（48时内）靠然流量达到峰获取信息搜 索浏 览产生新的需求购买消费产生需求45%的用户更喜欢搜索辅助决策55%的用户更倾向于浏览种草信息流SEM精准触达筛选需求目标人群让推广效果事半功倍拓客破圈拓宽产品固定族群打破品牌圈层束缚高赞笔记打造筛选优质笔记素材夯实推广地基【人群场景词】通勤、日常、送礼、结婚【同类品词】【行业通用词】大流量核心词小流量长尾词【品牌词】品牌名高效种草-浏览+搜索 两大路径覆盖高效种草-1+N法：广开“连锁”精细化16、吸粉分享行业知识行业分享种草穿搭分享、日常Vlog生活分享产品上身详讲货品上身讲解主账号立门面做品牌内容主阵地吸引和聚拢目标用户子账号做引流切人群、切产品、切内容多渠道精细化获客售卖差异产品差异产品服务细分人群产品介绍细分人群拓展心智抢占-借势平台IP深度渗透，实现品牌快速超车品牌&产品有特色的新品演绎有故事的场景挖掘有社交的线下体验有共鸣的社交裂变联名共创、节日限定、趋势单品、明星同款不设限无边秀场：citywalk、融合穿搭时装秀、大型线下活动明星/影视剧、摄影、艺术年轻 有活力的基于品牌基因和产品卖点结合站内数据洞察与趋势洞察找准与目标TA的对话方式IP内容深度合作/定制共创TA沉淀品牌17、人群资产实现品牌人群破圈心智抢占-小红书IP助力品牌乘趋势-抓人群-链场景，搭建品牌独有阵地乘趋势抓人群链场景社区大趋势品类小流行平台资源全助推人群精准触达圈层内容运营用户品牌共振诉求场景捕捉热门话题抢占生活空间链接心智抢占-达人/内容/市场三大板块资源，全链助力品牌资产沉淀，内外转化搭建品牌营销主阵地品牌资产产品口碑粉丝沉淀内外转化站内直播站外预告小红书IP三大能力圈层人群运营维护社区资源商业资源达人资源联名跨界/本地渠道内容搜索中心位定向曝光流量承接明星带货专家背书大K造势站内转化 实现种草价值闭环，助力客户生意增长商销转化果断决策型用户低决策门槛低客单私信营销谨慎决策型用户高决策门槛高客18、单站内转化 多重路径助力完成生意转化聚光&乘风 助力直播观看、商品销量效率提升商品转化站内店播明星K播支持企业号笔记蒲公英笔记商品合作笔记挂接商品支持信息流/视频流笔记二跳、直跳为直播间引流直播前预约/加粉直播中引流赋能直播全周期站内转化 商业投流高效助力生意发展小红书电商广告能力一览全人群智能定向种草人群行业人群一方人群全场域信息流搜索视频流笔记点击商品访客商品下单ROI订单支付ROI直播间观看直播间有效观看投笔记投直播商业投流-珠宝饰品大盘benchmark营销目的投放场所CTRCPECPC种草信息流6.45%7.53%52.7454.120.380.51搜索4.28%4.02%120.119、2121.451.211.39营销目的投放场所CTRCVR商销信息流7.13%8.01%0.31%0.86%搜索7.58%8.42%0.38%0.76%直播5.87%6.06%/营销目的投放场所CTR开口转化率线索信息流7.35%8.12%39.71%40.82%搜索6.56%7.23%44.01%44.76%站内转化-笔直群”联动，小红书店播独门秘籍笔记场直播场群聊场聚流量提复购直播时推给更多精准用户用心经营提升成交促复购做好笔记预热，让更多用户涌入直播间进直播间渠道：呼吸灯、直播卡片、粉丝群聊用好粉丝群聊，路人都能变熟客持续建群加人、播前群内预热、播后群内互动通过笔记积累直播间流量转粉做私20、域精细运营站内转化-群聊精细化用户运营，助力生意提质增效客群拉新引新客留住人促活沉淀卖出货转化成交固定位展示入口，全点位拉新群口令入口 精准承接客需笔记一键关联有效沉淀潜客直播引导进群私域长续经营均有群聊入口店铺主页店铺客服店家私信支付后笔记的正文或是评论区放口令引流新笔记发布时关联群聊，进群人数平均提升30%+缩短链路提效分享商品/笔记群内晒单分享直播释放优惠促销发新人券群内购1群投票-识别潜力爆款2群打卡-刺激客活3虚拟AI成员-加深互动群主设置投票，用户参与选择想要打折、新出的商品群主发布不同主题打卡任务，群友每参与打卡排名可设置动漫人物/主题人物作为AI成员与群员创新互动新人券刺激下单21、高效拉新,提升成交通过设置领券门槛 刺激群友分享裂变直播动态/卡片分享好物直达聚拢关注群晒单/晒产品/晒笔记吸引一键求购按需分享刺激需求主动搜索店内同款快速提升转化效率实时直播动态提示开播后群内分享直播聚拢关注群直联动-精细化群聊用户运营，助力生意提质增效直播前直播预告秒杀预告直播中直播呼吸灯常亮下单提醒群聊运营时刻响应直播后鼓励晒单分享群聊用户之间互相种草引发新客下单、老客复购积极处理售后群聊运营积极响应群聊用户复购率30%+优质客户案例04多场域布局，撬动站内直播流量高效增长”视频合集，重点发布珍珠小课堂，指导用户选购珍珠 从知识科普引导到店铺产品，促进站内成交，避免歪楼 主理人出镜讲解，22、拉近用户距离，增强用户信任度客户背景#主营产品计划配置内容策略公域+商域+私域，引流直播间带动转化增量1公域广泛种草，长效引流2商域高效转化，拓展新客3私域延续热度，达成复购源头产业，天然真珍珠；价位500-10000不等；26岁以上，中高消费的女性热爱穿搭，追求整体造型人群珠宝配饰兴趣人群-笔记针对高频问题做产出，建立兴趣用户认知，快速种草-利用主理人的人设吸引关注，拉近与消费者的距离，激发信任好感-搭配种草计划覆盖搜索场域，选择相似直播间、行业高潜等人群，实现拉新焕活-千帆多直播计划结合，直播间观看计划加持直播间商业流量，增加曝光，助力直播间成长，促进拉新-直播间支付ROI计划同步提升销量23、转化-抬高入群门槛，精确筛选高意向潜力用户，高效解决售后问题-日常发布产品测评内容引发群内讨论，保持老客活跃度-直播前发布预告，进行蓄水，为直播间积累人气-直播中抽奖发券刺激下单，同时导流专属群加深转化客户痛点营销目标痛点1：品牌账号尝试过多种投放形式，但是转化不理想痛点2：新客较少痛点3：复购率低 提升转化和站内商品销量#目标人群#内容特点 扩大站内声量，提升粉丝数，拓展新客 更好的解决售后问题，留住老客，提高复购率投放策略方法论主要在千帆投放直播计划直播间支付ROI：直播间观看=7:320%预算在聚光投放种草，覆盖搜索场域流量笔记：直播前发布直播预告笔记，吸引直播观看直播：标题体现主理人亲24、自开播，吸引粉丝流量，拉近用户距离；直播过程详细讲解产品、上身+手持多维度展示，强调现货数量有限刺激下单体现产品高品质增强信服力产品手持展示弹幕引导加粉互动及加群产品佩戴展示推广ROI环比增长500%店铺GMV环比增长600%+生意结果积攒人群根据灵犀平台的洞察，精细化运营笔记内容、直播选品店播起量根据互动数据筛选优质笔记，笔直联动实现店播GMV快速增长店铺GMV同时投放直播推广、私信推广，直播中用主播转化，非直播间靠客服将有意向的用户沉淀进私域流量池，GMV稳定月均一千万+1#内容种草，笔记积攒人群3#直播+私信结合，承接更多转化机会灵犀平台洞察热词，赋能笔记选题/直播选品灵犀品类洞察笔记讲福利产品帮助直播拉新避雷笔记建立用户信任南红玛瑙蜜蜡编绳沉香木手串蜜蜡手串搭配沉香手串搭配琥珀手串沉香手串寓意蜜蜡手串寓意南红玛瑙和南沉香手串佩戴私信推广高咨询意向人群收集直播预约播前提升预约量，前置种草有效观看量在直播上半场增加直播间人气直播支付ROI在直播全程吸引有购买意向的用户进播，提升GMV+投放笔记积攒人群、推广直播间，实现GMV稳定月均一千万2#笔直联动推广，店播起量文玩科普选互动量、互动率优的笔记投流，进播转化更好挑起话题ROI同比提升60%点赞量50阅读互动率3%Thank you期待携手2024 小红书商业部 生态消费品一部