1、项目报价肆背景洞察壹具体执行叁策略思路贰目录公司介绍伍背景洞察壹传传 播播 背景背景针对东阿阿胶/复方阿胶浆市场销量下滑，整体市场份额下降的现状，东阿阿胶急需在现阶段制造新的营销热点，引爆东阿阿胶/复方阿胶浆两款产品的市场传播量借助小红书平台种草优势，通过精细化投放运营，强化东阿阿胶品牌DNA，宣扬品牌个性与主张，吸引目标客户，以转化新消费者，进而提升产生销量。借势热门种草平台的方式对话市场RECOMMENDATIONSS WAY行业洞察行业洞察察行业发展察行业发展寻市场机会寻市场机会健康类产品行业现状健康类产品行业现状健康类产品销售额趋势：消费者健康意识增强，销售额快速上涨健康类产品销售额趋2、势：消费者健康意识增强，销售额快速上涨 2019.11100100亿元亿元+2020.11165165亿元亿元+2021滚动年12741274亿元亿元+同比同比70%+70%+数据来源：洞见研报健康类产品行业现状健康类产品行业现状数据来源：洞见研报四大板块销售额占比：线上购药优势显现，传统滋补类市场规模仅低于保健品，占比第二四大板块销售额占比：线上购药优势显现，传统滋补类市场规模仅低于保健品，占比第二健康类产品行业现状健康类产品行业现状数据来源：洞见研报传统滋补品类分布：参类市场发展潜力大，阿胶品类各销售表现较差，市场有待开发传统滋补品类分布：参类市场发展潜力大，阿胶品类各销售表现较差，市场有3、待开发数据说明：横坐标表示品类销售额占比，纵坐标表示品类销售额同比增速，气泡大小表示品类销售额食品细分类消费人群趋势食品细分类消费人群趋势数据来源：洞见研报调查发现调查发现8080、9090后是消费主流，后是消费主流，为为C C位的养生领军人，位的养生领军人，并以女性为主并以女性为主休闲零食茶叶冲饮酒类粮油干货调味生鲜营养保健20212021食品细分类消费者性别分布食品细分类消费者性别分布男女休闲零食茶叶冲饮酒类粮油干货调味生鲜营养保健20212021食品细分类消费者年龄分布食品细分类消费者年龄分布19-2223-2829-3536-5051-70行业洞察小结行业洞察小结行业洞察的机会点行业洞4、察的机会点阿胶品类在保健品行业中市场份额较少，具有一定的市场空白阿胶品类在保健品行业中市场份额较少，具有一定的市场空白年轻人对养生的需求逐年上升，东阿阿胶需要以新消费保健品重年轻人对养生的需求逐年上升，东阿阿胶需要以新消费保健品重塑品牌形象，大力突破年轻群体风口塑品牌形象，大力突破年轻群体风口竞争格局竞争格局分析竞争格局分析竞争格局明确自身位置明确自身位置竞争市场洞察竞争市场洞察东阿阿胶位居佼佼者的地位东阿阿胶位居佼佼者的地位20222022年中国阿胶品牌年中国阿胶品牌TOP10TOP101 1东阿阿胶东阿阿胶2 2九芝堂九芝堂3 3同仁堂同仁堂6 6胡庆余堂胡庆余堂9 91010东阿国胶堂东5、阿国胶堂贡禧堂贡禧堂传统滋补市场板块中传统滋补市场板块中话题热度：话题热度：在小红书平台内搜索九芝堂阿胶，相关笔记数量较少约200+；相关话题内容包括“九芝堂阿胶和东阿阿胶”“九芝堂阿胶糕”“九芝堂阿胶补血颗粒”等相关笔记：相关笔记：相关推广笔记产品为九芝堂驴胶补血颗粒，达人选择主要为好物分享类，面向女性客群，产品主打补血益气功效九芝堂小红书表现九芝堂小红书表现同仁堂小红书表现同仁堂小红书表现话题热度：话题热度：在小红书平台内搜索同仁堂阿胶，相关笔记数量约1600+篇；相关话题内容包括“同仁堂阿胶糕”“同仁堂阿胶固元膏”“同仁堂阿胶和东阿阿胶”等相关笔记：相关笔记：相关推广笔记产品有同仁堂阿胶6、块、同仁堂阿胶速溶粉等，达人选择健康养生类及好物分享类，面向关注养生客群，笔记内容从送礼、自身护理等多角度传播福牌阿胶小红书表现福牌阿胶小红书表现话题热度：话题热度：在小红书平台内搜索福牌阿胶，在同类品牌中，笔记热度较高，相关笔记数量约2w+篇；相关话题内容包括“福牌阿胶和东阿阿胶”“福牌阿胶糕”“福牌阿胶口服液”等相关笔记：相关笔记：相关推广笔记产品主要是福牌阿胶糕，达人选择主要为好物分享类，笔记内容方向主要以产品零食化为主，面向目标客群，主打品牌中华老字号竞争格局小结竞争格局小结竞争格局的机会点竞争格局的机会点综合考量小红书平台竞品表现，各品牌产品系列雷同，营销玩法同质化严重综合考量小红书7、平台竞品表现，各品牌产品系列雷同，营销玩法同质化严重阿胶品牌在小红书平台热度相对较低，存在一定的市场空白阿胶品牌在小红书平台热度相对较低，存在一定的市场空白消费需求消费需求寻目标消费群体的需求痛点寻目标消费群体的需求痛点目标人群洞察目标人群洞察8080、9090后白领沦陷为亚健康重灾区，亚健康多发于白领人群，工作压力大，加班频繁，后白领沦陷为亚健康重灾区，亚健康多发于白领人群，工作压力大，加班频繁，经常熬夜、缺乏锻炼、饮食不规律是主要原因。经常熬夜、缺乏锻炼、饮食不规律是主要原因。他们急需改变现状，他们急需改变现状，急需养生！急需养生！目标人群洞察目标人群洞察使使用用者者购购买买者者老年人养生8、需求年轻白领调理需求家庭主妇、都市辣妈调理需求女性怀孕等特殊调理需求网购习惯人群具备中高消费能力注重健康养生，送礼需求28-3528-35岁，女性为主岁，女性为主年轻化。多元化，时尚化，娱乐化年轻化。多元化，时尚化，娱乐化东阿阿胶网购消费者洞察东阿阿胶网购消费者洞察目标人群洞察目标人群洞察家庭主妇家庭主妇城市白领城市白领都市银发族都市银发族老年人老年人品质辣妈品质辣妈注重健康注重健康注重形象管理注重形象管理注重养生保健注重养生保健注重身体保养注重身体保养注重活力与健康注重活力与健康东阿阿胶目标客群定位东阿阿胶目标客群定位目标人群洞察目标人群洞察TATA们的消费价值观们的消费价值观时尚有趣，娱乐9、化，可分享时尚有趣，娱乐化，可分享高品质高品质有故事高大上高大上品牌吃情怀吃情怀 吃品质吃品质健康养生好玩吸睛颜值颜值值得分享值得分享传统历史悠久新玩法浓浓中国风中药中药送品质，送健康送品质，送健康值得信赖值得信赖消费需求小结消费需求小结洞察消费需求的突破点洞察消费需求的突破点年轻人养生意识和购买力增强年轻人养生意识和购买力增强 年轻人追求品质健康年轻人追求品质健康 更加注重自我满足和个人价值认同更加注重自我满足和个人价值认同自身洞察自身洞察挖掘产品核心资源优势挖掘产品核心资源优势品牌洞察品牌洞察产品洞察产品洞察阿胶类（阿胶块阿胶类（阿胶块/阿胶粉等）阿胶粉等）产品名称：产品名称：阿胶类（东阿10、阿胶糕或东阿阿胶粉）产品功能：产品功能：滋补养生 品牌定位：品牌定位：滋补国宝 东阿阿胶 目标人群：目标人群：延续价值回归 聚焦高端消费人群有滋补养生习惯或症状关联、送礼需求的群体；家庭主妇、城市白领、中产品质辣妈、都市银发群体 产品机理：产品机理：补血养血美容养颜延缓衰老增强免疫力 推广口号：推广口号：早晚一根“小金条”健康滋养新选择（阿胶粉）不是所有阿胶 都是东阿阿胶产品洞察产品洞察复方阿胶浆复方阿胶浆 产品名称：产品名称：复方阿胶浆 功能主治：功能主治：气血双补，用于气血两虚、头晕目眩、心悸失眠等 宣传主题：宣传主题：头晕 失眠 贫血 喝复方阿胶浆 目标人群：目标人群：拓展功能领域，面向11、气血不足、亚健康人群的广谱保健品 产品来源：产品来源：源自医学巨著景岳全书中补气养血经典名方“两仪膏”，配方升级，双补气双补血 产品优势：产品优势：东阿阿胶大品牌、源自经典，不含糖和防腐剂严选名贵道地药材“两仪膏”经典方升级，疗效确切，见效迅速 成分功效：成分功效：红参、党参：补中益气，补气双倍 阿胶、熟地黄：滋阴降燥，补血双倍 山楂：行滞化瘀自身洞察小结自身洞察小结洞察企业自身的突破点洞察企业自身的突破点企业实力强企业实力强 行业领军行业领军 品牌力高品牌力高 产品价格高产品价格高 消费者吸引力下降消费者吸引力下降 市场占有率受到威胁市场占有率受到威胁小结综上所诉，东阿阿胶需要综上所诉，东阿12、阿胶需要快速挖掘快速挖掘行业新流量高地行业新流量高地小红书小红书透过圈层向外围辐射，形成透过圈层向外围辐射，形成破圈之势破圈之势，以达成品，以达成品效合一，增强粉丝深度、粘度，促进引流转化效合一，增强粉丝深度、粘度，促进引流转化策略思路贰传播策略传播策略怎么借助新风潮一改往日的大众认知近距离接触目标群体最大限度传递东阿阿胶品牌自身过硬的产品实力我们的推广策略是我们的推广策略是以小红书小红书为信息原点引爆，小红书小红书KOL标记种草传播+KOC辅助扩散传播根据年轻人的各种生活场景，用爆品引领养生潮流，最大范围实现营销破圈传播策略传播策略场场 景景 种种 草草文文 化化感感 情情一个符合当前社会语13、境的内容，往往能引起更多的共鸣，社会语境对于传播来说，可以起到杠杆的作用。传播策略传播策略场景、种草场景、种草根据年轻人的各种生活场景，用爆品引领养生潮流，不断焕新品牌形象，以 Social 化互动方式赢得用户喜爱，进而提升品牌好感度当下年轻人对于保健品大都有着自己清晰的判断，对品牌也尤为看重，而KOL 背书便是将产品与用户建立信任的关键。运用符合当前社会语境的内容，往往能引起更多的共鸣，社会语境对于传播来说，可以起到杠杆的作用。一个符合当前社会语境的内容，往往能引起更多的共鸣，社会语境对于传播来说，可以起到杠杆的作用。传播策略传播策略文化情感文化情感讲故事讲故事卖情怀卖情怀聚文化聚文化“卖产14、品不如卖服务，卖服务不如卖情感卖产品不如卖服务，卖服务不如卖情感”保健品市场敏感度在于其药物属性，而文化背书不仅可以使其高明的规避掉其中的特殊性，也能很灵活的、较大能动性的创造内容与用户深度沟通。从用户层面来说，文化自信+国货品牌的崛起深受年轻人追捧，内“势”外“势”联动，即可引领舆论风向，抢占用户心智滋补国宝滋补国宝 东阿阿胶东阿阿胶达人选择标准达人选择标准 优选小红书优质达人投放，逐步向外扩散选择。高性价比优质效果的最佳组合。加分项加分项 多类型优质KOL种草内容输出，覆盖精准用户群体。调性匹配转化力实现多维度筛选量的评估量的评估曝光量粉丝数 收藏数 点赞数投放质量产品露出互动活跃质的考量15、质的考量达人选择策略达人选择策略 借助头部KOL影响力为东阿阿胶背书，提升市场对品牌及产品的认知1.1.影响力背书提升认知影响力背书提升认知 联合更广泛的中腰部KOL，种草内容深耕 产生多元化的深度种草视角的多元内容3.3.目标圈层深度扩散目标圈层深度扩散 头部KOL，描述差异化特点占领用户心智2.2.引领特色东阿阿胶风向标占领引领特色东阿阿胶风向标占领心智心智 素人KOC分享真实体验、种草内容等4.KOC4.KOC真实口碑内容沉淀真实口碑内容沉淀头部中腰部KOL尾部KOCTATA圈层渗透立体式内容矩阵圈层渗透立体式内容矩阵达人选择策略达人选择策略证言人深度种草提升产品传播效率与公信力证言人深16、度种草提升产品传播效率与公信力头部头部KOLKOL统领证言阵容统领证言阵容名人专家实力证言，各领域名人专家实力证言，各领域KOLKOL协同传播协同传播权威专家权威专家头部头部KOLKOL健康健康养生养生中腰部中腰部KOLKOL好物分享类尾好物分享类尾部部KOLKOL、KOCKOC超级证言人超级证言人引爆式短暂出现，为本次投放做最大程度地曝光权威证言人权威证言人作为领域专家短期出现，为本次投放提供专业背书平民证言人平民证言人高频次长期出现，为东阿阿胶提供长期的内容输出和口碑传播达人匹配策略达人匹配策略属性标签、粉丝量粉丝画像、粉丝质量30日内数据表现机构属性、商业分析深深挖挖K KO OL L链17、路，选择链路，选择“带货能力强带货能力强+粉丝粘性高粉丝粘性高+匹配度高匹配度高”，提高种草转化效率提高种草转化效率效果保障效果保障属性保障属性保障精准保障精准保障服务保障服务保障母婴类母婴类好物分享类好物分享类健康养生类健康养生类具体执行叁执行策略执行策略说明：内容规划仅为初步示意，请以实际执行为准3 3大种草执行营销模式让消费者大种草执行营销模式让消费者“破防破防”03场景化带入尾部垂类达人+场景化=沉浸式代入02强种草唤醒腰部直系垂类+强种草=新需求01弱植入情感头部泛娱乐+弱植入=温度种草根据以上内容模型，结合东阿阿胶的差异化特色，爆文模型根据以上内容模型，结合东阿阿胶的差异化特色，爆18、文模型+内容差异，强势吸引用户种草内容差异，强势吸引用户种草执行策略执行策略说明：内容规划仅为初步示意，请以实际执行为准5 5大种草执行环节构成主流销售闭环大种草执行环节构成主流销售闭环发起话题发起话题达人炒作达人炒作粉丝互动粉丝互动热门推荐热门推荐东阿阿胶小红书品牌官方账号首发产品相关话题，符合目标客户需求各层级达人发布产品相关种草文章，形成独特UGC氛围东阿阿胶小红书品牌官方账号同步推出粉丝互动抽奖活动，借助粉丝力量产生病毒式裂变掌握小红书平台内容推荐机制，内外部手段结合，让效果立竿见影达人种草笔记中软植入商品链接，促进购买完成购买完成购买RoadmapRoadmap说明：内容规划仅为初步19、示意，请以实际执行为准投放产品投放产品阿胶品类阿胶品类内容内容规划规划中秋节从阿胶品类多个产品为切入口，营造多场景宣发，多角度辐射，突出产品优势，吸引目标群体关注好物推荐类达人发布种草笔记，侧重复方阿胶浆产品的便捷性特点，口碑运营营造良好舆论环境内容内容传播传播全程小红书，小红书，将优质内容精准传播给目标人群，实现高曝光高转化说明：基于平台人群特征内容策略会有侧重，突出卖点也会根据实际情况进行植入传播时间传播时间重要节点重要节点8.209.209.19.109.12话题话题建议建议#阿胶糕、#阿胶食补、#吃出好气色#美容养颜、#复方阿胶、#健康养生复方阿胶浆复方阿胶浆#好物推荐、#健康养生、#20、复方阿胶浆#气血双补、#补气血、#身体调理笔记笔记标题标题第一次见男朋友家长适合送礼的养生好物经常熬夜气血不足的姐妹看过来！滋补养生！气血不好的姐妹可以试试！对不起钱钱，我补气血真的全靠这个东西了我妈说得对，女孩子就应该多喝这个！50岁逆龄养生的小秘诀，一般人我不告诉交作业！我的内服保养小功课忽而立秋，说说我的秋日养生经小红书执行建议小红书执行建议说明：内容规划仅为初步示意，请以实际执行为准好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药爆文意味着爆文意味着高曝光高曝光+持续不断的持续不断的增益流量增益流量继而提升东阿阿胶相关的继而提升东阿阿胶相关的搜索热度搜索热度21、和和种草转化种草转化如何打造如何打造爆文爆文？好内容好内容好流量好流量高效种草高效种草小红书执行建议小红书执行建议说明：内容规划仅为初步示意，请以实际执行为准针对核心人群，多角度针对核心人群，多角度图文种草图文种草，打造出圈爆款，打造出圈爆款家庭主妇家庭主妇城市白领城市白领都市银发族都市银发族老年人老年人品质辣妈品质辣妈辣妈的保养秘籍辣妈的保养秘籍从备孕阶段开始，一直到宝宝出生以后，我一直都非常注重调理体质，为自己的健康和宝宝的发育做足准备！东阿阿胶帮我实现辣妈的完美状态。活力充沛的秘密活力充沛的秘密随着时光的流逝，身体日渐衰老。爬个楼梯都气喘吁吁、头晕目眩，东阿阿胶弥补了日常膳食中营养摄取的22、不足，让我整个人更加精神。打工人的养生神器打工人的养生神器身体拉响警报？经常熬夜加班，导致身体出现亚健康状态，这个时候更要悉心呵护自己的身体健康，东阿阿胶让我吃的更安心养出健康好身体。老年颐养的安心法宝老年颐养的安心法宝人到中老年，气血日渐亏损，走路容易心慌气短，东阿阿胶可以环节心脏供血不足，增加腿部肌肉力量，让家里老人保重好身体，颐养天年。家庭主妇的调养心得家庭主妇的调养心得作为一个全职家庭主妇，每天做饭、打扫卫生、洗衣晒被.每天收拾不完的家务，长久下来我的身体也开始出现各种问题，自从吃了东阿阿胶以后，我感觉重拾以前年轻的自己了。小红书执行建议小红书执行建议说明：内容规划仅为初步示意，请以实23、际执行为准针对产品功效，辐射针对产品功效，辐射多场景种草多场景种草，形成破圈之势，形成破圈之势长辈送礼长辈送礼笔记内容为送长辈礼品推荐，详细介绍东阿阿胶产品功效等信息阿胶食谱阿胶食谱笔记内容为分享阿胶润肺汤、阿胶莲子粥等阿胶养生食谱气血调理气血调理针对脾虚气血差的用户，笔记内容突出东阿阿胶补血益气的产品功效专家科普专家科普养生专家号发布阿胶科普笔记，笔记内容中软性植入东阿阿胶小红书执行建议小红书执行建议说明：内容规划仅为初步示意，请以实际执行为准五大内容技巧，抢占曝光五大内容技巧，抢占曝光高质内容高质内容全面话题全面话题诱人封面诱人封面足够评赞藏足够评赞藏贴合搜索习惯贴合搜索习惯热度巩固，提升24、权重精准关键词，贴合搜索种草笔记，干货经验高颜值封面图，吸睛话题覆盖，提升曝光小红书执行建议小红书执行建议说明：内容规划仅为初步示意，请以实际执行为准高颜值图片做笔记封面，快速吸睛，吸引目标群体点击，并完成笔记的浏览，最终实现到店转化。标题对触达目标群体的关注至关重要，决定着你的笔记是否被打开，尽量选择与东阿阿胶相符的标题内容。但是同时也要拒绝做标题党，要文题相符。详情图：详情图：对产品进行全面展示，图片风格统一，让用户产生联想和种草行为 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