1、999 DOUYINCHALLENGE999小儿感冒药抖音挑战赛项目结案报告项 目 概 况Part 1Project Overview项目需求回顾项目需求基于品牌和产品特性，制定挑战赛投放策略，提供挑战赛话题方向和内容创意建议与玩法传播对象目标人群是1-9岁孩子的妈妈，核心沟通人群是泛90后为主（年龄集中在25-35岁），0-6岁孩子的年轻妈妈项目目标通过抖音挑战赛的传播，深入用户场景，触达平台的母婴用户，实现人群广覆盖并提升品牌认知和好感度品牌扫描2007年，周华健“暖暖的 很贴心”，奠定陪伴标签“欢迎收看由999感冒灵和小儿感冒药冠名播出的爸爸去哪儿”是堪称2013下半年-2014上半年大2、众最熟悉与最温馨的开场白从2017年感恩节刷屏全网的总有人偷偷爱着你到定制新媒体剧谢谢你陌生人，再到2018年扎爆全网的健康本该如此，999对消费者持之以恒的陪伴，也成就999小儿感冒药的市场地位999“暖心生态”品牌之路，诠释陪伴是最长情的告白冠名爸爸去哪儿，成为观众念念不忘的陪伴999小儿感冒药，携暖心陪伴品牌光环而诞生诞生并根植于暖心生态，陪伴理念深入人心竞争环境媒体：权威媒体花式玩梗市场：传统行业纷纷年轻化跨界品牌：百年品牌年轻正当潮年轻化是时代的流向更绽放出蓬勃的活力和能量社会情绪：一条17秒的疫情结束广播获得200万+点赞，12W+评论市场情绪：销售情怀的东方甄选一周粉丝破千万，股3、价涨近6倍消费情绪：消费者从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”跃迁情感营销对于心灵的瞬间冲击强过千言万语的产品陈述年轻化和情感化的营销是品牌营销主流趋势人群洞察*数据来源：2022年中国母婴新消费白皮书*数据来源：2022年中国母婴新消费白皮书年轻妈妈奉行陪伴式教育并重视和孩子情感联结核心目标人群0-6岁妈妈战略目标人群1-9岁年轻妈妈影子人群备孕/孕期妈妈平台分析抖音平台用户更偏好情感化内容与娱乐化内容抖音平台女性用户偏向于剧情、情感内容*数据来源：2022克劳锐指数研究院、算数说-2022抖音年轻人观察报告更多年轻群体因为娱乐化内容而被吸引思考小结品牌扫描竞争环境目标人群陪伴年轻化/情感4、化注重情感链接平台分析情感陪伴+趣味互动延续品牌暖心调性，结合人群喜好、平台趋势展开内容本次沟通围绕亲子陪伴话题展开本案内容创意营销洞察随着90后、95后父母成为消费主力其审美偏好和消费偏好不断变化，驱动母婴品牌进行IP升级IP载体能够增加粉丝的忠诚度和粘性，与粉丝进行深度互动消费细分时代，品牌通过IP载体更易俘获消费者青睐通过构建本项目的沟通I P，实现与目标群体的情感链接和社交对话创意策略传播策略各点逐级引爆，实现传播声量最大化品牌通过沟通IP形象撬动品牌联想快速建立品牌认知人群温情治愈系主视频寻求与人群情感共鸣深化品牌陪伴理念平台趣味化互动王牌资源强势引流达人造势激发用户参与热情项 目 5、亮 点Part 2Project highlights策略源点内容是在抖音平台实现有效用户沟通的核心！亮点一览精准触达目标人群56%为性户，且与当初设定的24-35岁的标户区间重合度接近IP传递品牌理念贴合品牌特征诞生的感小苗与感妈妈，以其温馨治愈的形象传递“陪伴”主题互动贴纸参与度超预期具有亲子属性的贴纸+轻度游戏玩法，低门槛参与方式吸引3.4W+用户投稿构建IP，承载小感与用户的沟通，通过趣味玩法与母婴人群深度互动66%前期准备阶段Preparatory phase核心创意IP形象展示感小苗结合产品盒“黄、绿”主色调999品牌以公仔形式与IP捆绑感妈妈以“爱心”表达两代人的延续同时展现妈妈6、对孩子的爱意核心创意主视频及歌词一颗种子才探出头，她就害怕给的不够想把世界上的美好，都装进你的宇宙时间滴答滴答的走，拿不住感冒药的手也都已经长大了，想离开家自己走亲爱的孩子啊，也许你会害怕因为这是第一次你自己踏风浪但是别忘记啊，她教过勇气的秘方在你最需要的时候，打开小儿感冒药这味道会让你感到，她就在你身旁核心创意贴纸玩法路径用户点击话题参与挑战赛准备开始交互Step1Step1感小苗打喷嚏状态用户跟着点张嘴触发成长值提升头顶豆芽长高S St tep2ep2感小苗继续打喷嚏状态用户跟着张嘴触发成长值提升头顶豆芽长高Step3Step3感小苗做出点头动作用户跟着点头喊名字触发能量值提升成长值满头顶7、豆芽结出种子掉落Step4Step42s2s后转场后转场核心创意贴纸结果页结果2结果3结果1产品盒子长出藤蔓花朵2s后出现合影框产品盒子长出蒲公英2s后出现合影框产品盒子长出参天大树2s后出现合影框达人内容构成亲子内容创意物料贴纸演绎统一尾版熊孩子捣蛋千万种，坑爹属性甲天下“秋酷”女娃大冒险，搭配母女QQ秀？谁说还在就不能是父母的老师？这孩子真是个小棉袄，可惜是她妈妈的人类幼崽的奇怪胜负欲？这谁顶得住，又想骗我生女儿？论演技收放自如谁能敌过？这孩子我服了这闺女行啊，有事她是真上啊围绕命题集中创作，深化陪伴理念挑战赛整体节奏精准触达，全民演绎造势期爆发期收尾期阶段目标抢占心智，强势引流内容沉淀，8、长尾扩散内容规划倒计时海报发布释放活动信息贴纸挑战赛正式上线定制单页聚合内容抖音王牌资源精准触达KOL、KOC多维演绎引爆圈层，导流挑战赛精选达人优质内容合集官方长图战报总结PR侧营销时间11.22-11.2411.25-12.0112.01-12.07你的成长，小感在场手绘动画主视频温情上线王牌硬广强势引流活动上线阶段Start up stage官方抖音发布倒计时预热动态海报挑战赛活动上线活动时间：11月25日-12月1日话题曝光：4.2亿+投稿作品：3.4万+257万点赞数：31.3万评论数：28.8万分享数：曝光量较超大盘290%作品数较超大盘17%用户拍摄视频为品牌传播贡献优质内容共收9、获超过3.4W素人投稿作品，参与量较大盘超出17%用户投稿情况贴纸视频播放2.9亿创意受用户喜爱创意互动贴纸播放量：2.9亿投稿量：577470.7万点赞数：2.2万评论数：2.4万分享数：活动爆发阶段Phase of outbreakTop view 上线时间：11月25日-11月27日、11月30日曝光量：3,896,316 点击量：104,306 点击率：2.68%期间最高点击率达 2.82%CTR最高资源视频信息流上线时间：11月25日-12月1日曝光量：11,463,987 点击量：48,735 点击率：0.43%期间最高点击率达 0.93%信息流素材主视频精剪版达人精选剪辑头部达人10、引导均点击率0.41%均点击率0.31%均点击率0.6%转化效果最佳曝光量 142,952,817 互动量 589,017共共1111位位达人聚焦达人聚焦两大类型内容两大类型内容，演绎亲子互动剧情演绎亲子互动剧情+贴纸玩法，贴纸玩法，口播引导粉丝参与活动口播引导粉丝参与活动抖音头腰部达人演绎曝光量 48,688,974 互动量 126,508 共计共计2 20 0位位达人花达人花式演绎创意贴纸式演绎创意贴纸，展示亲子趣味日常，引导用户踊跃参与展示亲子趣味日常，引导用户踊跃参与优质尾部达人助力多肉小盆友粉丝数：860W+播放量：3284W+同同与阿霖粉丝数：220W+播放量：578W+别哽哽粉丝11、数：235W+播放量：1509W+柯豆和小虫草粉丝数：440W+播放量：1323W+一只静猪粉丝数：245W+播放量：828W+达人优质合作案例展示达人评论标准化达人置顶品牌/活动/产品相关信息的评论内容，品牌号亲自下场互动建立更深层次的沟通与互动内容植入产品植入达人通过卡通药盒贴纸、实体药盒，在剧情中露出999小儿感冒药，加深用户的产品记忆（为 因 对 人 工 审 核 不 确 定性 备 两 套 方 案）口播衔接话术达人统一使用与主题强相关的口播话术，规范尾板形式，由剧情衔接过渡到引导内容，使活动信息更软性植入到视频中小豆芽发卡达人佩戴统一的小豆芽发卡出镜演绎，通过“小豆芽”这一视觉锤元素与I12、P形象进行强关联，加深用户对IP的记忆度长尾沉淀阶段Stage of sedimentation达人素材精剪承接话题热度，精剪达人优质素材二次传播迭代信息流内容283万+曝光量：1.6万+点击量：0.6%点击率：*为本次投放信息流素材中点击率最高的内容上线时间：11月30日-12月1日官方战报门户网站发稿15家网媒多维诠释品牌理念，深化价值主张标题标题媒体名称媒体名称发布链接发布链接冬天也温暖，有999小儿感冒药陪你勇“感”发芽慧聪网医药http:/ 目 总 结Part 3Summary of the Project整体数据一览本项目总本项目总预估曝光预估曝光为为3.53.5亿亿+，实际完成实13、际完成曝光曝光4.464.46亿亿+超越预期超越预期实现实现2828%涨幅涨幅4.4亿+项目总曝光量342万+项目总互动量128%曝光完成率本项目付费资源共获取流量2.07亿+，撬动免费流量2.39亿+，共4.46亿+抖音互动用户画像女性女性56.07%男性男性43.92%观看互动用户中有56.07%为女性用户，他们大部分来自亲子家庭且与设定的25-35岁核心目标用户 重合度接近65%26.32%39.67%18232430314050+*数据来源：巨量算数。以上是该话题相关的内容消费人群的年龄、性别、兴趣分布特征。内容消费人群是指对该话题相关内容有观看、互动等行为的用户。【TGl（Targe14、t Group Index）指数】：是反映目标群体在特定研究范围（如年龄段、性别、兴趣爱好）内的强势或弱势的指数。TGI=100为大盘水平。0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%二人世界单身一族家有儿女预测人生阶段预测人生阶段*数据来源：巨量算数。【综合指数】：衡量该关键词在抖音的综合声量。基于抖音热词指数模型，通过相关内容量、用户观看、搜索等行为数据加权求和得出该关键词的指数。【搜索指数】：衡量该关键词在抖音的搜索热度。通过关键词及相关内容的搜索量等数据加权求和得出该关键词的搜索指数，搜索指数并不等于实际搜索量。本次“999小儿感冒药”综合指数 同比+4766.67%、环15、比+6770.59%；搜索指数 同比+933.33%、环比+342.86%品牌指数分析众多用户对IP后续动作形成期待评论区优质UGC评论频出，品牌感知度高效提升目标完成情况核心目标人群触达活动期间话题热度直线攀升，与最初预期群重合度度；本次挑战赛群画像中55%为性户,且与当初设定的24-40岁的标户区间重合度达65%整体项目播放量截126，活动整体播放量为4.4亿，投稿量超3.4w，KPI完成度为128%。曝光及投稿数均超出大盘平均参考值。提升用户品牌感知结合“陪伴”理念+产品特性，用IP构建与消费者之间的沟通桥梁，进一步传递品牌主张，通过本次项目中用户评论及云图用户流转数据可看出消费者对品牌印象得到有效增强999小儿感冒药抖音挑战赛项目Thanks