1、入世极致 出世逍遥保利鹭湾花园 二次策略推广提报道里国际创意生态集团面对本案我们一直在思索一个问题之于大湾区地产市场的喧嚣背后之于填鸭式的标榜口号的销售传播背后对于我们的城市,生活在城市中的人是否有一些东西被我们忽略了我们相信越是喧嚣浮躁,充满压迫感的城市越会衍生出与之相悖的心灵与情感皈依我们相信每一个城市人的心灵深处都有一些关于生活最纯净而柔软的渴望我们也相信市场通常所定义的豪宅产品不应该如此生硬的以众多标签层层包裹将真正的渴望与生活价值拒于千里之外 这一次,与城，与江，与人的对话还有对产品与生活的还原能否从我们开始 推广动作01 02 03 圈层传播 案场包装04 05 策略推导 VI形象2、演绎整盘推广线策略推导 PART 1.夺目整体向好的大环境5W+热点片区形成的底气痛点如何扩大东莞富豪圈对本案的关注？2大沟通前提：城区少有全能资源型豪宅与竞品旗帜鲜明地打擂台一种叫天际，一种叫其他生于产品，又高于产品本身的精神诉求能够像朋友间的对话般 与客群拉近心理距离今天，我们将以研判开场，以精神结束。进入正题：同类竞品客群洞察：鹏瑞、万象府鹏瑞天玥南城33%东城28%东莞其他镇街25%深圳11%外地及其他3%成交客户区域成交客户区域金融证券16%贸易实业13%地产建筑19%教育培训6%政府部门5%制造行业12%医疗行业18%IT行业2%其他9%客户职业特征客户职业特征主要的置业目的为自住3、，占比80%成交客户年龄分布以36-45岁最多（占比44%）华润万象府南城32%东城26%莞城19%万江14%其他镇区9%成交客户区域成交客户区域个体户50%私企业主20%事业单位10%自由职业5%外资企业3%其他12%客户职业特征客户职业特征万江客户也多，投资兼自住需求为主，部分改善占比14%，年龄段在31-45岁客户为主全年来访客户分析：取样天际一期客户强地段认同感：认可地段，喜欢江景资源；圈层要求感：豪宅产品认可，看重圈层，有一定要求 城市高端人群：有雄厚资产实力，追求高端生活品质低区成交客户中区成交客户强地段认同感：认可地段，喜欢江景资源；圈层归属感：豪宅产品认可，中高阶圈层带动和认可4、 资产占有：注重性价比，首付分期政策对其有一定吸引力基于本案5W+单价，本案面对的目标客群以城区地缘改善客户，城区豪宅分巢客户、财智群体以及企业主、商贸群体四大部分组成本案客户基本判断顶富阶层富豪阶层富裕阶层富足阶层小康阶层1000万以上500-1000万300-500万150-300万置业总价区间（单位：元）购买动机小康阶层：在本案中不具备购买力富豪阶层：看懂稀缺资源，长线投资、看好区域发展、产品升值潜力；富裕阶层：对配置资产有需求，希望能拥有稀有标的，多次置业经验，看重区域及项目素质及升值潜力；富足阶层：社会中坚力量，有事业基础，首要考虑区位及可持续增长价值，经济实力良好；一般工薪阶层工薪5、阶层：在本案中不具备购买力150万以下阶层人群比例10%10%购买力主要定调：社会富裕及富豪阶层20%本案目标客群写照泛40岁新富、新贵阶层年龄层 35-45岁区间正值壮年，企业高管、私营业主、行业领袖、意见领袖，积累了一定财富的都市新贵，算不上金字塔顶端阶层，但生活已经无虞，个人收入、事业也趋于稳定。家庭状态 普遍上有老下有小三代同堂四口之家，下一代尚处于学业阶段，家中老人未完全步入晚年，身体依旧健朗。购房需求 在城市通常已经持有刚需、投资类资产，购入新的房子无非是享受生活，改变下当下状态，体验全新的境界，从而晋级。趋于稳定三代同堂懂得生活更加明确和个性化的生活认知流向艾媒咨询中产消费升级报6、告户外运动摄影红酒自然户外拓展垂钓、攀岩、骑行以自然为舞台的多元运动体验运动摄影器材发烧友旅行和摄影融为一体乐于购买摄影器材分享创作酒是生活的最佳调剂享受饮酒，尤其是和三五好友品酒聊天的氛围烹饪数码科技阅读烹饪也是一种艺术 55.7%高尚人士认为烹饪是一种艺术和创作过程热衷于科技产物希望整个家都可以配套智能家居那样生活很方便自身修养提升年均阅读量高过国民年均阅读量，关注自身精神修养这些认知流向，自然也是懂生活的他们和家人选择本案，想要达成的事，虽然挺常规，但在这里有更多时间空间去玩的事。露营插花摄影骑行垂钓木工疗养采摘写生客群抽样描摹（成交天际一期）1客户姓名:周先生年龄区间:40+从事行业:7、红酒外贸成交户型:140(江)来访途径:电call客到访次数:5次目前住在东城万达由于环境嘈杂，居住环境不佳且最近妻子刚生二胎从居住体验感和功能性上，都迫切需要换房不想离城区太远营开第一次来看到一线东江美景且楼下5km滨江绿道，三大公园环绕入则繁华，出则宁静，非常喜欢对比天健阅江来，在品质感上天际完胜因此目光始终锁定天际一期上,最终成交客户姓名:陈小姐年龄区间:35+从事行业:家庭主妇成交户型:95来访途径:客户转介到访次数:3次目前居住在莞城莞城设施陈旧，下雨台风容易水浸想给孩子换一个高品质感的楼盘改善居住环境，由于资金问题只能承担得了95产品同期对比万象府，觉得南城投资潜力更大但因为没抢到8、，本来等不及想买阅云台最后以精装品质差异决定等待天际开盘，认购意向楼层客户特质描摹不随大流的独到见解物质与精神皆富有对世界有了平常心顶级的交友圈层36-45岁占购买群塔尖阵营与项目主城稀缺资源的高品位生活形成共鸣走进他们的世界2（满足置业述求）人到中年的男人，时常会觉得孤独，因为他一睁开眼睛，周围都是要依靠他的人，却没有他可以依靠的人。张爱玲浮躁的世界，浮躁的社会关系多年来，他们事业不断扩张，财富日积月累被绑架的身份、标签、头衔、还有面子平时忙于应酬，经常觥筹交错，只为圈层的进化更进一步矛盾而缺失的自我，无处安放的不安前途光明，脚步无法停歇放不下。离不开。舍不得。希望有个地方，得意短暂和持续性9、的喘息有静、可定、能安，有自己然后继续舍不得、放不下、离不开他们目前的人生状态，缺失即是向往但更多，是想和那个精明强悍，却伤痕累累的自己握手言和。他们目前的人生状态，缺失即是向往但更多，是想和那个精明强悍，却伤痕累累的自己握手言和。他们阅历无数，永不言败。但，他们不是不累，是不敢累。父母妻儿的岁月静好，让他们不得不负重前行。他们渴望短暂喘息，渴望一味暂时镇痛的麻药，渴望一个树洞安放现代性焦虑。长期受限于高速运转的快生活、复杂的人际关系：商海、官海、欲海孤独、不敢累、负重前行他们需要静境歇一会，找回本我。前半生披荆斩棘，沉淀人生智慧20岁的探索攀登之后的从容、淡然他们，不矫揉造作，不轰轰烈烈，认10、清生活真相依旧热爱生活。40岁的探索他们，梦想改变世界，手中空无一物，出门已是险恶江湖。越过半山之后的另一种人生风景他们，不知疲倦地翻越每一个山丘，心里还是活着的那个年轻人。30岁的探索承载美好愿景的物化空间他们，用最初的心走最远的路，曾经沧桑，归来仍是少年。停驻天际的探索找 回 本 我那么40岁的歌便是 越过山丘，才发现无人等候。如果说20-30岁的歌是 来啊 快活啊!反正有大把时光！披 荆 斩 棘渐 入 佳 境人 生 的 出 场 顺 序 很 重 要，但 每 一 步 都 算 数人生四十，回首半场进退皆有度，不露亦锋芒人生半场，心中向往的在上山的路上，不是止步出世、听风过耳，而是需要一个对来路11、的犒赏、给未来蓄能的停驻地，是进退从容、潇洒自由生活的权利，是换个方式与世界相处，而后继续登峰。1 0 年 一 探 索，心 境 不 一 样适适时时而而退退，是不惑的人生智慧。知知停停而而行行，是为了更好地出发。人生四十少年时泛 4 0 的 理 性 之 中 深 藏 着 感 性概念深化为什么本案最为合适（解读和支撑本案的难得自在之贵）3本地块龙湾乐跑湿地公园龙湾欢乐广场万江实验小学翰林学校东莞市人民医院保利首铸天际龙湾岛龙湾梧桐小镇龙湾生态路花街路环城西路塘溪路天健阅江来一半是江，一半为城岛为点缀，融合成一座城市的境界东莞人居理想从此分界一半是江水，一半是繁华NO.1 唯一性的地点本案：“三江六岸12、”70公里首发段华侨城苏河湾，黄金一公里水岸NO.2 超广角的视野本案：傲视东江广阔湾流视野湯臣一品：引以为傲的3km望江面一半是风景，一半是生活如果天际一期是探索 是这片热土的孤勇者而一次 保利就要着陆 难得自在的半生 一脉东江-难得自在的自然之悠有城景、江景、林景、山景，哪怕拥有其中的一样就已很珍贵了，更何况拥有四重景观位处龙湾，三江六岸最核心最繁华的首发段，与东莞CBD同一地位一线东江景观，对望龙湾岛，下楼龙湾湿地公园，龙湾欢乐广场、滨江体育公园、东莞市市民艺术中心四大市政公园环绕至高处揽都市一派繁华，视野开阔影响人的思考，空气清新，让你始终保持理智如何获得“自在”？如何获得“自在”？主13、城之中-难得自在的城市抱负就在城市之中，不远不近的距离，兼顾事业和家庭R1+8号线双轨交通，未来R1线通车接驳广深，将从横向打通穗莞深三城的联通网络环城路、塘溪路快速通达市政府、国贸、第一国际有公园、运动场、俱乐部、文化馆，生活在此，不用特意去选择，享受始终相伴如何获得“自在”？一应俱全-难得自在的山海之盟满足她对一个家的理想，看得见江，看得见山，看得见城市，看得见你下班，孩子放学2公里范围内有华南MALL、万科广场、家汇生活广场4公里范围内涵括东莞CBD、第一国际、国贸中心、东莞市政府等有园林，会所，大平层完全将自然景色充分引入室内，动静结合，充分享有私密空间主人房套间的独立卫浴、衣帽间则尽14、显大户人家的极度尊贵如何获得“自在”？超群气质-难得自在的舐犊之爱宽裕生活尺度，不仅是给孩子一个兴趣房，还是一张圈层入场券2公里范围内有万江实验小学（省一级，公办对口小学）、东莞翰林实验学校（市一级九年一贯制，民办）、宏远外国语学校（市一级九年一贯制，民办）、南城阳光二小（东莞TOP级公办）项目的会所、游泳池、园林，是对孩子幸福童年的一个馈赠如何获得“自在”？大宅风范-难得自在的孝敬之情功成名就后最懂得的就是感恩，最应该感谢的就是父母的恩情140-240平方米的大平层里，永远有为父母预留的位置让父母生活在自然里，有树林，有江景，有花圃全龄段会所打造，邻里关系亲和，可以让老人尽享生活之乐如何获得15、“自在”？以小博大-难得自在的圈层生活生活在鹭湾，找到丢失的时间，找到丢失在时间里的自己与动辄上百万的造城大盘相比，更加专注于打造品质居住，高层大户生活独有的豪阔胸襟俯瞰一线东江美景，坐拥城市繁华，在家享受度假一样的生活在会所里，品茗，喝咖啡，品红酒，与知己伙伴推杯换盏园林中，一个人在自然中散步，休闲就是生活的一部分，原来品位来得如此自然自在暂时放下雄心拥抱静心、安心、放心、爱心、决心难得一脉东江三江六岸最核心最繁华的首发段一线东江景观对望龙湾岛难得主城之中地铁R1线+R8线不远不近的距离兼顾事业和家庭难得一应俱全一站式优质医疗、商圈生活配套资源主人套间，尊崇身份难得超群气质2公里范围内享顶流16、教育配套书香浸润孩子未来难得大宅风范让父母能享受更高品质的生活天伦之乐难得以小博大滨江顶流交友圈层推杯换盏个人志趣修为兼得人生半场，以为自己过尽千帆，坐拥繁华，身后的山间流云聚了又散，拔剑四顾，却发现眼前还有天际，值得拥有，值得征服。人生半场，半生浮沉与江说，天与地，是我的私产，我的珍贵成就，我为自己鼓掌。人生半场，是已酿好的美酒和已镌刻好的粗壮大树，与好友畅饮休憩时，回首一看，岁月的细枝末节已全部倒影在了，飘摇酒面。人生半场，是一人在院子中仰望星空，有着最温暖的灯光，家一直离我很近。那些最有力最柔和的安慰话语，伴我越过再多坡地，怎会认输。人生半场，是描着格子的纸，我在生活里迈开腿跋涉着，留下17、的痕迹渐成柔情似水的如歌岁月。那些在歌里曾经失去的美好光阴，在天际终找到！一个人的精神领地一群人的世内桃源本案对客群而言是：项目物理属性定位提炼:保利鹭湾花园2023项目推广语半生峥嵘 半生自在人生到半的转折点，入世之极致，出世之逍遥整盘定位（直线距离约）150米龙湾岛江城自在住区“龙湾岛”核心地标必须上江城在住城里，还有江自在本案客群沟通语住区滨江，人居自成一体产品定位（建面约）140-240寰江大宅“寰江”往哪里看都是江大宅大阔绰平层，尊崇府邸VI演绎 PART 2.保利天际鹭湾保利天际公馆推广动作PART 3.先精神推广顺序后收割高端化溢价后价值先造大势拉高形象p 两套形象传播主画面p 18、一支对话精神的视频p 三套推广演绎系列稿p 一本限量级形象楼书p 两场大师级事件营销入市户外半 生 峥 嵘半 生 峥 嵘 半 生 自 在半 生 自 在（直 线 距 离 约）1 5 0 米 龙 湾 岛 江 城 自 在 住 区 倾 心 启 幕入市在城里逐鹿在城里逐鹿 在江岸着陆在江岸着陆开盘建 面 约 1 4 0-2 4 0 寰 江 大 宅 耀 世 首 开线上传播你从哪里来，要去哪里，又会停在哪里?20岁，你可以成为任何你想成为的人30岁，很匆忙，但可以匹配梦想40岁，体面，但不必弄丢自己半辈子拾获功名生活的平凡，家人的平安喜乐也是限量版潮来潮去，生活的本质永恒一支造势视频还是那句话,你会停在哪里19、，又会从哪里再出发?这时选择，更倾向于内心保利天际鹭湾半生峥嵘，难得自在自然每一次转身世界都不会迫在眉睫对望江湾，下楼游园养心、养性、养情Icon：半生峥嵘 难得自在精神写照顿悟时刻自在一次不同的选择向着自在人生迈进一边是家庭，一边是生意得到它，花费了半生光阴Icon：半生峥嵘 难得自在自得半生领导潮流这一次难得随波逐流生活在鹭湾，找到丢失的时间找到丢失在时间里的自己Icon：半生峥嵘 难得自在人物共鸣土地优越感对伴侣四十男人的爱情不是玫瑰与蜜语而是承诺140-240寰江大户自由空间也许可以帮助你实现对妻子的承诺Icon：四十不惑 幸福在岸对自己有了孩子享受的现在都可以交由他来完成鹭湾的会所、20、游泳池、园林是对幸福童年的一个馈赠Icon：四十不惑 幸福在岸对父母有树林，有花圃，有江永远有为父母预留的位置人生到了一定高度才真正读懂了朱自清的背影Icon：四十不惑 幸福在岸对父母听惯了交响乐会怀念纯粹的雨点声拥有一个灵魂歇息畅游的江湾是惬意的Icon：四十不惑 幸福在岸公园能拿下时代的红利 自然配享受这些一线旖旎东江，对望龙湾岛四大生态公园环伺Icon：天赋如此，难得自在享受价值难得自在交通以前善于挤时间现在乐于浪费时间R1+8号线双轨枢纽环城路出发，一站式商圈、医疗资源Icon：天生繁华，难得自在学府听得见读书声的房子这儿也有省一级万江实验小学、南城阳光二小九年一贯制东莞翰林实验学校、21、宏远外国语学校Icon：涵养气质，难得自在人生到半 情至深一生中，能遇见几次怦然心动限 量 楼 书 一 本线下声量保利天际鹭湾欧阳应霁一场知停而行的生活实验快闪 欧阳应霁曾写过一本美食书半饱，在他眼里，半饱才是生活之高潮所在，因为“保持半饱，头脑相对灵活清醒，知道自己其实最爱吃什么，对下一顿美味永远有活泼迫切的期待冀盼。”“半饱”的生活态度，与保利鹭湾花园倡导的“半生峥嵘 半生自在”价值观，不谋而合，邀请欧阳应霁作为项目精神领袖，以一场生活实验作为项目引爆市场的方案。适时本真、半饱，生活留白就好 在营销中心上，以知停而行 自在逍遥为主题，创意结合江、食、住的元素，快闪场景打造 近百件欧阳应霁严22、选日常生活设计精品首发登陆。【写幕湾流】保利天际鹭湾东莞市书法协会 沙龙邀请东莞市书法家协会成员开启艺术系列鉴赏课堂，现场教授绘画与书法感受江尚层境，以艺术共鸣大家。东莞是岭南文明重要发祥地岭南画派策源地 在营销中心上，东莞时隔14年，再次举办联合广州艺术博物馆“广州艺术博物院藏东莞历代书画精品展”充满艺术、鲜明个性的纪念品 打造具有项目与东莞市书法协会联名，充满个性的纪念品，比如雕刻摆件、文化明信片等等。圈层传播PART 4.会所命名云鹭涧君如自在白鹭，云集于风雅之间宴会厅相见欢会所六大主题圈层场景健身俱乐部 云腾阁养生空间 醉陶然艺术生活馆 风雅韵品茗室 逍遥叹总主题：自在六境社交文化中心23、 知音赏案场包装PART 5.国际滨江三重奏生活馆一江水|白鹭飞星钻台自然江林氧吧 营销中心（人生有静）文脉精神场所 看楼通道（人生可定）艺术设计美学 样板房（人生能安）案场IP概念打造策略思考回顾半生峥嵘半生峥嵘 半生自在半生自在主张我们卖的是一个实现个人理想状态的机会（人生至半 自在难得）保利：行业王者|江岸强者|直达述求客群【金钱与智慧并得】35-45岁主力置业总价500-1000w以上本案【繁华与静谧并得】中心城区稀缺资源一线东江，对望龙湾岛价值体系：一脉东江、主城之中、配套俱全、超群学府、大宅风范、极致圈层 一支对话精神的视频|三套推广演绎系列稿|一本限量级形象楼书人生到半 情至深两场大师级事件营销：保利天际鹭湾欧阳应霁快闪；保利天际鹭湾东莞市书法协会沙龙在城里逐鹿在城里逐鹿 在江岸着陆在江岸着陆1.【云鹭涧】会所打造 2.【国际滨江三重奏生活馆】案场包装平面回顾