1、西派澜岸&国际公馆推 广 策 略中 铁 建 西 派 澜 岸没有对比，就没有【价值】课题1、如何解决区域内产品同质化的问题课题2我们面临的两大课题、如何解决洋房客户的景观抗性问题不用纠结西派澜岸的内核就是公园公 园 怎 么 卖？过去的卖法，有两个问题问题一：双刃剑去年的推广，把公园卖成了一把“双刃剑”看得到公园的好卖，看不到的不好卖问题二：隔靴搔痒类似公园洋房的定位，同质化严重拓海天辰精奢洋房精奢洋房丨碧桂园玖珑台精装洋房精装洋房丨万晟阳光城伴山花园洋房花园洋房丨西派澜岸公园洋房公园洋房解决方式：2+1在推广中踩好2 2块跳板：德溪公园+一期园林抓住1 1个节点：4月一期园林实景呈现第 一 个 2、跳 板德 溪 公 园德溪公园永远是我们最大的亮点品牌价值丨配套价值丨产品价值品牌价值丨配套价值丨产品价值 都不具区域稀缺价值唯有打开窗即可看见的德溪公园 唯一独有差异化价值但是，我们只有一个公园吗？由 3 2 个 景 观 节 点，入 口、组 团、中 央、山 体 四 大 公 园 组 成再进一步理解二期要打造的数十个景点与4个小公园并不简单这里有公园的山和水这里有公园的林与园这里有公园的亭与廊满足公园的所有想象32个景点配套的打造4个小公园的规划人们对于公园的理解当这些价值组合在一起我们得到一个在景观、休闲、功能等多维度足以媲美德溪公园的足以媲美德溪公园的另一个公园另一个公园核心策略园林，公园化；3、公园，私有化将内部的园林景观、小公园组合成为一个大公园传递这个内部大公园被数千业主私享价值感进一步，我们还可以将我们的内部公园正式命名为“西派公园”包装好这个“西派公园”就能把我们的亮点变成跳板西派公园怎么说？拒绝千篇一律的另辟蹊径1+4公园体系，多公园住区一环三核五景观围合式规划通过人们对德溪公园的认可借势传递我们内部公园的价值如何表达对比没 有 对 比，就 没 有【价 值】共享私享德溪公园德溪公园被毕节664万人共享内部公园仅被5000位业主私享更大更精德溪公园总面积约25万平方米内部公园32处景观，处处皆是美景河岸走廊曲径通幽德溪公园生态体系多样的新型园林长廊内部公园幽静、私密的多公园景4、观带历史未来德溪公园300年历史的老路家桥、德胜桥和翰林书院等历史人文景观内部公园未来人居打造谱写绿色健康人居新篇章德 溪 公 园：共 享、更 大、历 史、河 岸 走 廊西 派 公 园：私 享、更 精、未 来、曲 径 通 幽内外皆美好让西派澜岸的公园生活形成外部与内部的良好互补于此，一个崭新的形象定位，最大的差异化价值呼之欲出内外双公园重新起势形象纵横城市间，内外双公园内：西派公园，园林，公园化；公园，私有化外：德溪公园，毕节唯一城市滨江湿地公园三横三纵立体交通网不离主城的生态环境（主K画面贴图）（主K延展贴图）同期在其他媒体将西派公园与德溪公园放在一起对比进一步凸显内部公园的价值标签与内外双5、公园的价值形象双公园价值炒作稿内 可嗅四季花香外 可以垂钓听雨西派公园德溪公园精心打造四季花海，在园林中步步留香在德溪钓鱼俱乐部,享受半日的悠闲宁静内 可赏竹林清韵外 可见翰林文脉西派公园德溪公园于竹林之间，感受现实与禅意的交融于翰林书院，感悟百年历史文化积淀内 可听潺潺流水外 可观星河漫漫西派公园德溪公园叠水景观、中轴水景让诗意缓缓流淌倒天河水倒映着的璀璨星空如梦如幻第 二 个 跳 板一 期 园 林一期园林呈现背后更多的意义表层的意义：实景的呈现，规划的兑现，品质的表现无法达到跳板的高度就表层意义而言，仅仅是一个常规的节点2期1期VS更 多 的 空 间：2 期 园 林 空 间 三 倍 于 16、 期 园 林1期2期VS更高的规格：2期园林构造更复杂，功能更多，仪式感更强2期1期VS更长的跑道：2期打造1205米健康步道串联各个生活组团VS更多的景观节点：1期园林11个，2期园林景观配套32个1 期2 期2期园林，就是1期园林的升级版1期园林，就是2期园林的预告版1期园林有多么的让人欣喜与满足2期园林就有多么的让人向往与期待一期园林开放美好开场，仅为序章1期园林实景呈现丨2期公园未来可期主K画面主K画面贴图主K画面贴图主K画面贴图同 期 针 对 2 期 公 园 对 比 1 期 公 园 升 级 进 行 炒 作二期公园升级炒作稿更多的风光2期景观空间=1期景观空间3更多的风雅2期长廊、水景7、生活“三轴”享受归家的至高礼遇更多的风景2期健康跑道全新升级1205米环线跑邂逅更多的美好风景针对5-8月的新品入市期有必要结合公园的卖点进一步夯实我们双公园独有的差异化价值高 层+双 公 园打 造 家 即 是 公 园，公 园 即 是 家 的 生 活 理 念针对内外双公园2期住宅超长景观阳台的价值输出住进公园里，户户皆风光建面约115-140城市公园美宅，全面上新高层新品推售主K画面主K画面贴图主K画面贴图主K画面贴图洋 房+双 公 园与 洋 房 竞 品 形 成 差 异 化，凸 显 双 公 园 的 独 有 价 值同 时，进 一 步 体 现 洋 房 公 园 价 值 属 性 这 一 卖 点不止公8、园旁，更在公园里140-160双公园城市洋房，美好上新洋房新品推售主K画面主K画面贴图主K画面贴图主K画面贴图针对内部公园的价值夯实从内部公园的物理价值与生活价值进行炒作进一步凸显我们的差异化卖点物理价值炒作稿有山有水大有可观叠水景观，中轴水景，山体公园让自己住进风景里有林有园大有文章花园空间、竹林雅趣把生活过得如诗一样有亭有廊大有可享栈道、隐林、全龄活动空间看护、童乐两不误生活价值炒作稿有静有动随心切换奔跑、嬉戏；读书、会客满足生活更多可能#多一个公园，多一种生活#有声有色乐在其中跳舞、欢歌；谈心、谈情总有属于你的快乐#多一个公园，多一种生活#有老有少全龄空间打打牌、下下棋；梭梭板、荡秋千全9、龄活动空间，悦启理想新生活#多一个公园，多一种生活#管家式物业宣传传统的物管推广也可以和“公园”的核心策略紧密结合物业价值炒作稿“园林控”能照顾好花花草草也能照顾好你的生活#管家式物业服务-臻享美好幸福家#“颜值控”能悉心呵护一草一木也能让生活赏心悦目#管家式物业服务-臻享美好幸福家#“细节控”能让园区一尘不染也能让你于此心安#管家式物业服务-臻享美好幸福家#创意物料建议一张【公园使用法则】DM将 西 派 公 园 与 德 溪 公 园 的 各 种 体 验 享 受 融 合从 老 年、父 亲、母 亲、儿 童 4 个 不 同 的 角 度 出 发介 绍 公 园 赋 予 他 们 的 不 同 的 价 值 体10、 验公园使用法则老年的公园使用法则父亲的公园使用法则母亲的公园使用法则孩子的公园使用法则推广铺排中铁建 国际公馆项目的站位很高面世以来，从案名到定位再到推广高举高打，高举高打，还是高举高打客户的抗性很大品牌站位、形象宣导、价值输出然而，不少客户还是被售价“劝退”是定价真的太高？价格其实从来不是唯一的决定性因素云著曾是贵阳房价天花板，也卖得不错价值匹配比价格匹配更重要历史以来，无数的商业事例都能证明人们愿意为真正有价值的东西支付更多代价如何讲透项目价值品牌形象与市场站位当然可以高高在上但项目的价值释放与演绎一定要脚踏实地脚踏实地头部/头排/头面三个词，三种层次讲透项目价值，穿透市场认知讲透项目价11、值，穿透市场认知先讲【头部】中铁建，世界500强，全球最大承包商之一毫无疑问属于中国的“头部企业头部企业”国际公馆，区域高端盘，与西派府双星共耀绝对是中铁建在遵义的“头部作品头部作品”然而我们绝不能就品牌说品牌、就项目说项目而是应该将视野拉到更高的维度去厘清项目与城市的关系厘清项目与城市的关系以项目为分野，往北是传统主城生活区拥有最悠久的城市历史/最成熟的人居环境/最丰盛的生活配套星力城/百盛/百货大楼/国贸/亨特/奥莱然而项目以南的“南部新城”与播州区广阔的新城区域，没有任何堪当重任的城市级商业/生活配套所以，项目“中央广场式”规划的186Mall（及旁边的吾悦广场）必然成为以红花岗区为基本12、锚点辐射整个南城区域的城市级【头部配套】这个认知不仅关系到项目的价值站位更将衍生出一个重要的市场营销洞察市场营销洞察我 们 的 客 群 究 竟 在 哪 里面世以来，我们一直试图与整个遵义对话然而正如俾斯麦所说：“真理只在大炮的射程之内”我们的客群，一定也只来自于我们的客群，一定也只来自于项目价值影响力范围之内项目价值影响力范围之内（来访/销售数据也从某个侧面证明了这一点）1578345191431522153529128020040060080010001200140016001800来访客户居住区域分析来访客户居住区域为红花岗区最多有15781578组组，占比58%58%、汇川区来访345313、45组，占比13%13%播州区来访191191组，占比7%7%项目来访数据5533525160102030405060红花岗区汇川区播州区仁怀市贵阳省外周边县城客户成交区域分析项目成交数据红花岗区为主要成交区域，成交5555套，占比62%62%仁怀市成交5 5套，占比6%6%播州区/汇川区皆成交3 3套，占比3%3%数据统计截止时间：1月6日认清这一点对我们而言非常重要因为当我们把推广视野从整个遵义转向遵义南遵义南分区域市场各区域表现南部新区是少有的成交量供应量存量去化周期最短的区域客户可能“过剩”遵义市各区域住宅供销情况区域供应成交库存套数面积(万)环比市场份额套数面积(万)环比市场份额均价14、(元/)环比套数面积(万)市场份额去化周期(月)红花岗区769388.49-18.37%23.92%574263.16-19.83%23.02%5414-3.25%15959169.0735.49%33汇川区9622106.5586.77%28.8%569661.99135.7%22.59%6783-5.7%945099.75 20.94%20南部新区504660.47-20.9%16.35%438650.64-8.44%18.45%5101-12.74%561457.3612.04%14新蒲新区9172114.42-14.82%30.93%832298.63-30.85%35.94%633015、4.44%12683150.18 31.53%19总计31533369.93-1.69%100%24146274.42-9.44%100%5995-0.18%43706476.36100%21备注：2020年价格均为成品房价格；商品房统计不包含经济适用房，车库；存量已剔除限制、抵押商品房。而 南 部 新 区/播 州 区 在 地 理 上比我们更加远离传统主城，所以我们天然具备客 户 截 流 的 可 能 性客 户 截 流 的 可 能 性红花岗区汇川区南部新区新蒲新区播州区新舟机场所以未来的推广重心除了基本面红花岗区或许可以试着偏向南部新区与播州区偏向南部新区与播州区【项目头部商业价值主K】主城区 16、遵义南 城市商业极红花岗区府正门红花岗区府正门 全国第八座全国第八座186Mall186Mall商业新物种商业新物种 首入遵义首入遵义商业起势期悬念预热稿【中国铁建国际公馆】北京有798广州有K11杭州有in77遵义有？主城区遵义南商业新物种敬请期待【中国铁建国际公馆】重庆有洪崖洞昆明有爱琴海贵阳有网红街遵义有？主城区遵义南商业新物种敬请期待【中国铁建国际公馆】上海有新天地深圳有万象城成都有太古里遵义有？主城区遵义南商业新物种敬请期待小结第一层：城市价值穿透【城市级头部配套】【城市级头部配套】立足红花岗辐射新南城再谈【头排】项目在红花岗区域内无论品质还是售价，都在第一梯队所以价值支撑很重要，不17、仅关系到当下销售更关系到未来“溢价溢价”项目的价值有很多：品牌、规划、商业、品质、服务但从城市层面聚焦到区域内，我们只需讲透一件事土地价值、土地价值、还是土地价值是的，杀敌的子弹一颗就够了如果说在城市价值层面，还有吾悦广场与我们并肩那在区域层面，我们只需要祭出土地价值这一条就足以秒杀包括吾悦广场在内的一切对手因为一个区域内只有一座区府而区府正门，只有一块土地区域内的其它城市资源，大家都能共享但区府正门的“头排土地价值头排土地价值”，仅我们拥有而足够的稀缺与绝对的唯一将带来无与伦比的物业价值物业价值与身份价值身份价值（贵阳市府前的金华园/省委两岸的在水一方/盛世花城/逸天城）它们是品质的标签、是18、身份的标志更是价值的标的价值的标的我们占据着“区府头排地位区府头排地位”我们的186Mall自然就是无可置疑的“区域头排商业区域头排商业”我们匹配的客群，必然是非富即贵的“头排人物头排人物”【项目头排区域价值主K】区府头排大宅，谨献头排人物115115-139139臻奢高层臻奢高层 196196-213213环幕大平层环幕大平层 敬献遵义敬献遵义区府正大门区府正大门 深藏功与名深藏功与名区域价值炒作稿【区府正门头排大宅】大人物永远站在头排115-139臻奢高层196-213环幕大平层 敬献遵义区府正大门 深藏功与名【区府正门头排大宅】小圈子隐逸广阔世界115-139臻奢高层196-213环幕大19、平层 敬献遵义区府正大门 深藏功与名【区府正门头排大宅】少数人拥有如锦江山115-139臻奢高层196-213环幕大平层 敬献遵义区府正大门 深藏功与名小结第二层：区域价值穿透【区府头排身份】区府正大门 深藏功与名后聊【头面】前面我们从城市层面的价值影响聚焦到区域层面的价值站位现在，需要进一步下沉需要进一步下沉我们卖的究竟是什么？我们用差不多一半的土地来规划商业我们引入全国第八座186Mall我们设计顶尖的优美园林我们建造超高品质的居住空间我们启用国宾级物业服务我们卖的是土地资源、商业资源、还是空间资源？不！我们卖的是一种全新的生活方式卖的是一种全新的生活方式一种规划合理的优越空间体验一种足不20、出户的美好景观体验一种轻松优雅的丰盛消费体验一种无微不至的尊贵服务体验一种体面的、足以被世人钦羡的【生活头面体验】而这，正是遵义人所需要的一个客户洞察遵义，一座拥有1300余年恢弘历史、一座流淌着红色血脉交织着光荣与梦想的伟大转折之城深远厚重的历史积淀，造就了遵义人与生俱来的骄傲感与生俱来的骄傲感所以与遵义人的沟通方式应该是高调地展示实力、谦逊地匹配需求【项目头面生活价值主K】骄傲的生活，礼敬骄傲的遵义区府正门区府正门 中央广场中央广场186Mall186Mall国宾物业国宾物业115115-139139臻奢高层臻奢高层 196196-213213环幕大平层环幕大平层 敬献遵义敬献遵义生活价值炒作横版闪片【中国铁建国际公馆】如果你还需要出门逛公园如果你还需要驱车3公里外出购物如果你还需要在饭店排队吃饭如果你还需要自己换灯泡很显然，你的生活还有改善的空间！区府正门区府正门中央广场中央广场186Mall186Mall国宾物业国宾物业丰盛国际头面生活丰盛国际头面生活 敬献遵义敬献遵义小结第三层：生活价值穿透【生活头面体验】【生活头面体验】繁华正中心塔尖生活圈大众需要教育、需要引导、更需要翻译所以推广不仅要能拔上去能拔上去，更要能沉下来能沉下来而不是始终飘在空中自说自话从上至下从城市、到区域、最后到项目分三个层面，真正讲透项目价值便可能真正穿透市场，获得更广泛的价值认知推广铺排