1、三顿半 数字星球咖啡&快饮系列小红书内容传播规划PART ONE 案前分析PART TWO 执行策略PART THREE 效果预估PART FOUR 团队介绍PART ONE案前分析SATURNBIRD STARS CoffeeSATURNBIRD Express Coffee咖啡不但是“续命水”更是一种“社交需求”90后精品咖啡爱好者喝咖啡的原因45.9%提神醒脑26.3%生活仪式感22.9%压力大20.9%社交需求数据来源：库润数据2022年90后精致咖啡爱好者调研报告爱喝咖啡的人 追求仪式感和情绪治愈一杯咖啡开启早八人一天的仪式感口感香气、冲泡方式、使用场景是用户最想感知到的信息关于“好2、喝的咖啡”口感的评判是多维的咖啡测评与香水测评极为类似 品咖啡与品酒高度类似 对口感要求较高三顿半-即饮咖啡认知度和饮用比例TOP1一天三顿饭我要做的是一日三餐以外的半顿即饮咖啡品牌认知比例TOP3三顿半49.4%时萃咖啡43.6%永璞咖啡33%即饮咖啡3个月内饮用比例TOP3三顿半37.5%时萃咖啡27.9%永璞咖啡18.6%认知度和饮用比例成正比 品牌声量影响消费决策数据来源：库润数据2022年90后精致咖啡爱好者调研报告小红书侧重品牌推广 一个有趣的“CP”/品类可引发内容激增KOC铺量是行业核心种草策略 随着品牌生态的成熟 腰尾部KOL偏好比重高关注咖啡的花式DIY吃法 引领新吃法潮流3、品牌生态成熟 需增加头腰部KOL投放咖啡注重口感、获得治愈内容方向：口感测评曝光加速消费决策关键指标1：提升产品曝光互动反向提升曝光关键指标2：增加内容互动KOL潜力腰尾账号重点投放：腰部&黑马尾部KOL品牌声量对比投放现状对比Summary相关笔记：218互动总量：1.85w互动率：3.60%相关笔记：495互动总量：8.25w互动率：10.18%相关笔记：291互动总量：3.28w互动率：5.73%量级：1w以下KOC为主+1-10w尾部为辅KOL类型：美食护肤生活内容分布：咖啡测评饮品教程咖啡种草量级：1w以下KOC为主+1-10w尾部+10-50w腰部为辅KOL类型：美食美妆摄影内容分4、布：饮品教程咖啡种草咖啡测评量级：1w以下KOC为主+1-10w尾部+10-50w腰部为辅KOL类型：美食美妆穿搭内容分布：咖啡种草饮品教程咖啡测评For 达人量级加大腰部KOL投入，提升整体曝光和爆文率。For 达人类型扩宽达人领域，聚焦型+场景型+创意型。For 内容类型各家笔记类型趋同，除聚焦产品本身外，补位契合调性的博主。侧重场景测评、生活方式的传达。数据来源：千瓜数据时间：2022.8.1-2022.8.31COMPETITOR ANALYSIS竞品分析-三顿半&隅田川&永璞COMPETITOR ANALYSIS竞品分析-隅田川万物皆可隅田川SATURNBIRD STARS Coff5、eeSATURNBIRD Express Coffee拓号思路1KOL即TA已形成固定购买习惯的真实消费者拓号思路2画像契合粉丝画像与品牌目标用户重合度高拓号思路3跨界能出彩竞品涉猎少/未涉猎猎奇有冲突的隅田川脑洞创意甜点隅田川咖系妆容隅田川好物学习包翻包/运动减脂必备/宿舍改造/书桌好物不强行安利 而是让消费者看到 产品与生活方式很搭品牌声量对比投放现状对比Summary相关笔记：3602互动总量：36.59w互动率：3.87%相关笔记：6089互动总量：128.7w互动率：3.97%相关笔记：1.93w互动总量：686.8w互动率：7.83%量级：1w以下KOC为主+1-10w尾部为辅KO6、L类型：时尚穿搭运动健身生活方式内容分布：OOTD好物分享vlog植入量级：1w以下KOC为主+1-10w尾部+10-50w腰部为辅KOL类型：时尚穿搭内容分布：穿搭分享OOTD探店量级：大部分为博主自发分享KOL类型：数码穿搭美妆|vlog内容分布：拍照分享隐藏功能测评干货For 达人量级加大1-10w尾部达人投放数量，进一步扩大品牌声量。For 达人类型核心投放与品牌调性和产品强相关的达人，适当拓展泛相关达人。For 内容类型注重场景化种草，传递品牌及产品所带来的生活方式。数据来源：千瓜数据时间：2022.8.1-2022.8.31COMPETITOR ANALYSIS同调性品牌分析-lu7、lulemon&优衣库&苹果COMPETITOR ANALYSIS同调性品牌分析-优衣库传递舒适随性自在的生活方式拓号思路1围剿垂类深耕时尚穿搭垂类博主，精准覆盖目标群体拓号思路2调性相符精筛达人风格和调性注重品牌生活方式传递拓号思路3高热度达人抢先投放与品牌调性相符且高热度上升期达人通过穿搭，将品牌所倡导的生活方式传递给用户，持续强化品牌形象OBJECTIVE 产品升级以KOL作沟通桥梁，完成数字星球咖啡产品升级沟通精细种草通过精细化测评内容，打造三顿半“特别”好喝产品印象PRODUCT三顿半-好喝方便数字星球咖啡-精品款&快饮系列-基础款PLATFORM小红书随时随地分享生活精细化种草平台8、重要指标曝光、阅读、互动、爆文率、CPV、CPEPART TWO执行策略SATURNBIRD STARS CoffeeSATURNBIRD Express Coffee数字星球系列-好喝好玩不同数字风味不同，数字1-6代表烘焙度由浅到深适合咖啡口味细节要求高的人群快饮系列-基础迷你迷你装性价比之选，冷萃、拿铁、美式爱好者必备适合初次尝试咖啡的人群/品牌新用户三顿半与你一起自由探索你的风味还原咖啡本真风味选择专属咖啡烘焙风格冷萃、美式、拿铁 自由切换迷你基础款 咖啡小白必备以咖啡风味为意象 创建六颗星球探索气象万千的感官世界精细化满足咖星人对咖啡口味的全部要求5.0到6.0的升级更还原的风味系统9、 更优质的精品咖啡更细致的风味颗粒度酒香也怕巷子深For老用户我们需要完成一次产品升级沟通For新用户我们需要形成一个三顿半特别好喝的品牌印象核心传达-三顿半 探索你的每一种口味连接每一位消费者满足消费者每一个口味探索 连接懂我的产品理念沟通核心1:三顿半数字星球系列和快饮系列 方便的同时 还原咖啡风味沟通核心2:数字星球系列风味颗粒度极高 好喝的同时 精细满足口味需求沟通加分项:连接咖星人 不定时福利碎片充满趣味SEEDING STRATEGY产品种草策略-借助场景连接用户 与用户一起探索新生活SATURNBIRD STARS Coffee&Express Coffee探索新生活的精 品 咖10、 啡每 一 种 口 味都可以被满足品牌主张用户感知每一个口味的需求感官世界探索气象万千的三顿半探索你需求场景连接产品价值连接腰尾部KOL缩短用户与三顿半的距离 降低品牌与用户的沟通成本聚焦型场景型创意型三顿半的品酒式测评三顿半的场景式测评三顿半的趣味化风味插画类测评类咖啡类健身类vlog类职场类KOL STRATEGY达人类型&内容策略咖啡星球召集计划60%场景型/vlog类、健身类、职场类/职场好物、健身伴侣、精致生活30%聚焦型/测评类 咖啡类/专业测评、口感描述10%创意型/插画类/百变风味 随心而变SATURNBIRD STARS Coffee&Express Coffee召集领域的达11、人从专业角度、日常场景、创意角度对三顿半进行测评对数字星球系列/快饮系列进行产品升级沟通&横向测评&单品测评咖啡专业测评 FANS：7.4w，获赞与收藏：11.7wKOL&内容示例-专业测评-咖啡测评类SATURNBIRD STARS Coffee&Express CoffeeKOL&DEMO聚焦型-测评类-查老师的咖啡宇宙三顿半新品盲测超越天花板的还得是它自己品酒式测评/盲测将6.0和5.0一一进行对比盲测，通过专业视角，分享升级后的风味、香气有何惊喜之处，传达三顿半将告别5.0，开启6.0。产品建议：数字星球咖啡测评形式：产品升级沟通咖啡vlog FANS：5.7w，获赞与收藏：10.5w12、KOL&内容示例-专业测评-精致咖啡师SATURNBIRD STARS Coffee&Express CoffeeKOL&DEMO聚焦型-咖啡类-Sofia和Lumos产品建议：数字星球咖啡即溶咖啡测评喝了100杯选出来的尖子生品酒式测评/香水式测评将三顿半6.0、隅田川、永璞等网红即溶咖啡对比横测，分别从口味丰富度、溶解度、香气、风味等维度进行测评，不黑不吹，分享真实感受+推荐理由测评形式：横向测评减脂美食 FANS：12.5w，获赞与收藏：105.1w快进式减脂！咖啡这样喝才有效健身饮食干货、健身好物推荐KOL&内容示例-场景测评-健身类-减脂干货SATURNBIRD STARS Coff13、ee&Express CoffeeKOL&DEMO场景型-健身类-Elise是自律小姐从作为健身教练的咖啡重度爱好者视角，阐述咖啡对健身的重要性，并推荐三顿半6.0新品和快饮系列，分别从溶解度、香气等维度分享真实感受。产品建议：数字星球咖啡&快饮系列测评形式：横向测评&产品升级沟通职场日常 FANS：9.3w，获赞与收藏：19.5w拓宽舒适圈边界后，我居然爱上了挑战自己开箱测评/新品全线测评KOL&内容示例-场景测评-职场类-职场伴侣SATURNBIRD STARS Coffee&Express CoffeeKOL&DEMO场景型-职场类-左一弗利开头从工作生活中挑战自己切入，一边开箱一边介绍14、三顿半也是如此不断打破舒适圈超越自己，引入6.0新品，并与5.0版进行对比测评，分享真实感受。产品建议：数字星球咖啡测评形式：产品升级沟通生活分享风格舒适 FANS：15.9w，获赞与收藏：52.5w随身咖啡馆，寻找露营咖啡天花板重度咖啡爱好者/场景化vlog种草KOL&内容示例-场景测评-VLOG类-精致生活SATURNBIRD STARS Coffee&Express CoffeeKOL&DEMO场景型-vlog类-朱迪的七七八八从重度咖啡爱好者+露营达人身份背书，常年品尝各种携带方便且品质好的即溶咖啡，将三顿半6.0、隅田川、永璞等网红即溶咖啡对比横测，从口味丰富度、风味和延伸产品等维度15、测评，推荐三顿半6.0，并引导探索“隐藏空间”产品建议：数字星球咖啡测评形式：产品升级沟通&横向测评趣味彩绘 FANS：7.9w，获赞与收藏：19.4w咖啡入坑史，和我一样的请举爪！趣味剧情插画、桌面壁纸、表情包KOL&内容示例-创意测评-插画类SATURNBIRD STARS Coffee&Express CoffeeKOL&DEMO创意型-插画类-画画的麦茬通过插画和配文，从自己和咖啡的进阶史切入，自己对咖啡要求越来高，就像三顿半对咖啡的考究一样，引入6.0和5.0咖啡，并进行对比测评。产品建议：数字星球咖啡测评形式：单品测评咖啡星球召集计划-召集各领域精致达人达人 多角度进行产品测评创意16、型随心而变地满足不同心情需求-随身咖啡馆一周7天随心不重样场景型通过不同场景解锁更多感官世界-露营必囤3秒还你专属仪式感聚焦型三顿半咖啡为什么特别好喝-喝了8种即溶咖啡 谁才是王者？ROADMAP产品种草节奏-场景向内容先行+专业&趣味测评辅助+节点场景收尾SATURNBIRD STARS Coffee&Express Coffee9.109.179.2410%聚焦向内容60%场景向内容30%创意向内容9.30健身类-饮食干货咖啡&测评类-单品测评&横向测评健身类-瘦身好物vlog类-场景展开vlog类-露营插画类-心情咖啡、星期咖啡信息流投放FeedsSEM测评类-品酒式测评/品香式测评职场类-打工伴侣咖啡类-产品升级沟通THANK YOU!期待合作！