1、上汽荣威品牌新能源车型2019年EPR传播年度规划Annual Planning for EPR Communication in 2019目录CONTENTS022019年荣威新能源车型传播策略及版块规划032019年荣威新能源车型内容策略及各车型执行规划042019年传播总览052019年传播KPI设定012019年荣威新能源车型传播目标2019年荣威新能源车型传播目标目标设定目录01丨通过2.0的口碑塑造，提升荣威新能源品牌力丨成为消费者新能源汽车购买考虑首选梯队之一丨促进荣威新能源车型年度目标销量达成2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02AwarenessInterestA2、ction内容内容内容内容内容内容丨追击目标消费者购买旅程，环环相扣丨根据各车型特点，攻守结合，在购买旅程的每个MOT产出内容，不断扩大上漏斗的同时，影响购买决策传播策略2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02品牌/车型知晓、考虑网上/电话信息查询竞品对比车型试驾购买决策购买体验使用体验购买前购买中购买后期望进入互动使用服务购买服务感受攻：引爆、创新、渗透守：全面、及时、走心跨界营销、事件营销、论坛传播、口碑KOL约稿、论坛传播、论坛车型活动、口碑车友会活动、车型口碑、KOL约稿舆情、口碑维护传播策略在车友聚集的新媒体平台建立传播阵地，以优质内容触及潜客车主女性车主每日分享LIFES3、TYLE的平台爱车人士聚集的音乐短视频社区平台热爱探究用车分享的内容社交平台2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划跨界营销1展开跨界营销传播，提升传播效果目标阵地小红书和知乎KPI 开辟不低于2个跨界平台并进行年度运维；全年不低于10次跨界合作小红书知乎洞察不同产品受众人群的喜好及触媒习惯针对产品受众聚集地的新媒体平台建立传播阵地，提升传播效果其他新媒体阵地开发2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划知乎2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划事件营销2贴合热点结合重点车型设计有热度可扩散的论坛流量话题，引爆消费者对于车型的关注选择资源可4、控且头部的论坛进行事件发起，通过分发和扩散至其他阵地进行热点扩散KPI:结合新车上市/改款上市车型，全年不少4次事件策划事件策划事件执行核心论坛首发后续话题/口碑炒作集中转发消费者关注讨论2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划版主及KOL管理3核心阵地汽车之家版主培养和新建其他阵地版主开发其他非本品的版主勾兑各车型KOL库构建舆情坚决扫除车黑 控制论坛生态传播洞察活动输出精品内容引导消费者主观判断洞察潜在客户跟进与更新 线上线下活动支持带动车友发声有效利用版主及核心资源，输出正面信息，引导口碑风向强化正面传播声量减少负面舆情内容KPI:垂直论坛全车型版主总计10位 KOL资5、源联动100位，原创输出600+篇，预估传播量不低于4,300w版主及KOL资源利用媒体名称Marvel XeRX5/ERX5ei6e950Ei5汽车之家无版主（申版）小王子RSC老朱（增加新能源版主）小壑_since1987（增加新能源版主）无版主宝宝晒太阳易车无社区 侃东侃西无版主无社区无社区爱卡话说长江物是人非已故旧时风光无版主无版主无版主太平洋洛阳鸡蛋姚Sir鹏城团长无版主无版主已掌握的版主资源，或可操作精华效果*计划逐步完善版主可控和推荐自己人员成为版主2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划Step 1St6、ep 2Step 3整理数据，分析得出活跃KOL，挖掘其潜力&本人意愿各次线下活动带动紧密沟通寻找可合作模式洞察不同KOL的需求，情感连接+礼品支持最终培养其成为KOL1、影响力问题发帖作业质量，从选题、文笔、排版多方面对其进行指导2、组织能力问题帮助前期帮助策划活动，现场协助开展活动，后期总结经验帮助其提升KOL培养2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划线上活动/车友会4线上/线下联合，打通车主资源主动笼络 一 以老带新KPI：全年线上活动12场 线下活动34场（含大型活动场）共计46场线上线下联合2019年利用核心垂直资源，开展全国性质的线上车友互动/征集活动，共计划开7、展线上活动12场打通全国重点城市线下车友会，以北、上、广为重点核心城市覆盖周边，共计划开展线下活动34场通过接手现有资源及自行资源开拓，掌握核心版主资源，及种子车主100人线上活动线下活动KOL及版主资源累积线上活动示意“1车1人1风光”创意视频大赛形式：vlog视频短片比拼创意：有奖征集荣威车主驾车出行拍摄的创意vlog短片，良性 比拼，提升品牌关注度与露出机制：根据春夏秋冬四季变化，进行四轮比赛，并设置奖项线下活动示意2.0车展观展看车团形式：邀请论坛版主/KOL组团参观车展看车创意：利用版主/KOL在论坛的影响力，提升产品声量与口碑。平台：四大垂直论坛阵地线上创意升级 线下体验升级主动笼8、络 以一带一 以老带新收集潜客信息笼络车友看车活动车展活动线上招募车友介绍车友会活动车友圈车友聚会生日关怀礼品派发活动邀请车友交流促销信息2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划传播话题5Attention引起注意Interest引起兴趣Search进行搜索Action购买行动Share消费者分享新车上市实车探店产品热销消费者围观消费者热评讨论到店提车销售政策解读用车分享用车作业融入“助销”信息稿件类型稿件类型稿件类型稿件类型稿件类型创意话题/内容助销车主生活精品美图创意视频区域城市特色旅行白皮书续航能力纪实更多创意话9、题/内容露出巩固现有传播阵地传播声量媒体选择根据消费者触媒习惯KPI:全年核心55篇；精华1320篇；热帖880篇；辅贴11000篇2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划核心创意方向5结合新能源产品本身的产品特质深挖技术加强论坛中女性车主带流量的内容方向拟真车主各维度生活方式和用车心得KPI:全年核心流量大贴不少于99篇，上四大垂直的首页女车主系列试驾系列另一番“风景”产出更多话题与关注度，体现车型的时尚便捷科技/系能源/智能深度技术分析营造高科技感，区分与汽油车的差异化，智能科技典范生活类车主分享更真实互动，体现车型的动力、省油互联网功能等KPI需核算需核算巩固以汽车之家10、为主的四大垂直论坛阵地，保证持续稳定的传播声量完善移动客户端内容露出，将传播信息触达更多消费者为保证实现全国新能源城市更广度的覆盖，在话题内容结合各个区域市场的实际生活特征，进行内容场景化，阵地下沉至区域市场用户使用频率较高的核心传播阵地逐步扩宽覆盖至全国主销城市一线论坛，助力区域提升搭建跨界营销阵地，拓展潜客聚集地，大量覆盖全新用户群2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划区域阵地下沉52019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划口碑维护6以汽车之家为主媒体选择根据消费者触媒习惯KPI：四大垂直网站；全年口碑稳定第一综合评分4.7以上以汽车之家为主四大垂直论坛11、口碑得分全部保持TOP1持续输出精华口碑口碑内容围绕核心传播标签精美提车美图2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划舆情8KPI：减少负面舆情，确保首屏0负面率加强本品舆情分析掌控竞品数据保证日常时效性监测，并结合不同车型的重大事件 进行舆情专案策划执行舆情监测尾翼不留漏网之鱼，车黑格杀勿论，利用有效舆情机制处理恶意行为通过舆情监测，掌握真实网络声音，及时制定舆情对策制定不同维度的话述库对应论坛舆情，维护生态健康重点监测竞品相关的正负面内容，得到有效信息舆情话述维度话术内容口碑舆情本品重点产品话术库不断丰富扩大论坛互动类话术库内容客服类（答疑）话术库完善规范负面引导话术重点I12、D内容话述拟人化定位制定不同维度的话述库对应论坛舆情，突进生态健康2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划大数据舆情监测竞品舆情情况监测竞品攻击我方的内容监测竞品尾翼内容监测负面发布者ID属性竞品传播媒介策略本品舆情情况监测通 过六大舆情信息监测维度及 大 数 据 分 析能 力 掌 握 本 品 及 竞 品 动 态舆情监测进一步规划2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划目录02【采集字段】【机器抓取】正负面热门信息/尾翼采集维度：媒体/自媒体平台发布时间涉及竞品品牌或车型本品或竞品发布核心信息/核心讨论点【统计数据】【机器统计】正负面热门信息数据统计：舆情趋13、势分析正负面热词词云正负面热门竞品品牌正负面舆情信息TOP50【结论分析】【人工分析】舆情走势分析：传播声量变化、传播媒介变化，结合本竞品产品节奏，反推竞品的传播策略正负面热词词云：结合本竞品产品重点信息露出可以“反推竞品的/反哺本品的”内容策略正负面热门竞品品牌：正负面竞品关联度排序正负面热门信息归纳：1）哪些竞品喜欢主动贴靠本品2）跟贴的核心内容3）跟贴的媒体偏好4）跟贴的方式：攻击/蹭热度/其他原因5）从跟帖时间上还原舆情节奏重点监测与竞品相关的正负面内容，通过三层筛选机制得到最终结论 舆情监测进一步规划2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划目录02关键词 ：上汽荣威14、品牌及其竞品相关(N个）监测时间：2018.10.08-2018.11.08监测范围：全网总体声量：N条日均数量：N条统计分析：1）舆情走势2）正负面热词词云3）正负面热门竞品品牌4）正负面热门信息TOP20荣威Marvel X序号来源媒体类型媒体类别媒体级别时间标题文章类型相同文章数是否涉及竞品1网通社网站汽车A2018/9/13荣威MARVEL X 9月30日上市 补贴后26.88万元起正面128蔚来2新浪微博网站微博A2018/8/30荣威MARVEL X登场 纯电动suv惊喜满满正面72否全网舆情监测字段及统计分析展示2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划目录02放15、在后面舆放在后面舆情具体讲情具体讲主帖信息网站名称板块名称标题链接发帖时间发帖ID点击数回复数是否精华是否问题是否热帖发帖（及跟帖）ID信息发帖ID注册时间ID等级关注车型是否认证购买车型购买时间购买地点购买经销商 购买价格（万）性别所在地主帖（及跟帖）基本内容分析关键词摘要（100字）涉及产品型号话题调性话题方向是否有图统计分析：1）舆情总量及走势同时含本竞品相关的主帖2）正负面分析3）负面热词词云3）负面话题方向4）负面热门主帖TOP205）负面跟帖内容分析6）负面发帖ID分析含车黑判定论坛主帖/跟帖监测字段及统计分析展示2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划版块规划目录02放在后面舆16、放在后面舆情具体讲情具体讲微信（及微博）监测字段及统计分析展示6.7-6.8内容方向：新车试驾和预购效果：曝光账号阅读量点赞量大家车言论100000+422汽车洋葱圈70008155吴佩频道45275143车买买30116223统计（平均）613502366.20-6.25关键词云：视频试驾预热期上市期（23日上市）效果：曝光账号阅读量点赞量30秒懂车85051 693 汽车洋葱圈68635 160 智选车13142 124 autocarweekly11094 14 AutoLab10460 8 排气管9098 5 爱极客8792 47 名车志Daily8602 32 同车时代8171 8817、 统计（平均）24783130关键词云：智能语音、达康书记、性价比6.27-6.29后续期宝马全新5系Li上市汽车账号曝光分析内容方向：产品评测和上市效果：曝光账号阅读量点赞量名车志Daily21917 248 大众公社15600 26 豪哥说车11358 69 车市红点10309 1 名车志Daily6944 32 智选车6727 67 吴佩频道3170 9 统计（平均）1086165关键词云：5系历史、问答形式解车内容方向：产品历史、互动答车账号粉丝量账号类别发布日期 推送位置标题（含超链）内容方向品牌名称产品名称合作品牌行业阅读量点赞量阅读原文点击是否原创精选留言条数互动留言数 评论最高18、点赞数一起去SUV1227930汽车2017/06/01第二条15万内，哈弗H6谁都不怕，唯独忌惮的就是Ta！产品导购吉利博越汽车10w+1670是否1025154统计分析：1）舆情总量及走势同时含本竞品关键词的微信文章2）正负面分析3）正负面热词词云3）正负面话题方向4）正负面热门主帖TOP205）正负面活跃KOL6）传播内容策略及节奏反推活跃博主2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划版块规划目录02放在后面舆放在后面舆情具体讲情具体讲守：全面、及时、走心2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划购买前购买中购买后期望进入互动使用服务购买跨界营销 开辟不低于2个跨界平台；19、全年不低于10次跨界合作事件营销全年不少于4次KOL垂直论坛全车型版主总计10位；KOL资源联动100位，原创600+篇，预估传播量4,300w核心创意 全年不少于99次首页露出13245口碑维护 四大垂直网站；全年口碑稳定第一7线上/车友会全年46场舆情 减少负面舆情，确保首屏0负面率8口碑维护 四大垂直网站；全年口碑稳定第一7话题/内容 全年核心55篇；精华1320篇；热帖880篇；辅贴11000篇6攻：引爆、创新、渗透KPI recap电动科技 +智能科技目录032019年荣威新能源车型内容策略及各车型执行规划内容策略荣威，新能源科技领导者车型担当策略说明超跑SUVMarvel X品牌形20、象担当跨界营销/事件营销等，拓展新渠道，扩大上漏斗，提升品牌车型及知晓度【突显及强化消费者对智能新物种智能新物种的产品定位】休旅车Ei5核心销量担当渗透下沉区域，助力销售【强化超长真实续航，让电动车中的金霸王电动车中的金霸王深入人心】SUVERX5日常维护突破建立新能源车型版主，完善荣威电动车车型版主矩阵【多维度构建新能源车型科技领导者新能源车型科技领导者的形象】eRX5轿车ei6目录032019年荣威新能源车型内容策略及各车型执行规划执行规划2019年丨Marvel X 执行规划跨界营销/事件营销等，拓展新渠道，扩大上漏斗,提升品牌及车型知晓度【突显及强化消费者对智能新物种的产品定位】品牌形21、象担当竞品对比启示夯实“智能新物种”产品标签以突显荣威新能源品牌“科技实力领先”的品牌形象内容：讲故事、树形象（科技实力传播、典型车主形象塑造等）渠道方式：KOL背书、跨界营销、着重加强新媒体发声）我们的优势全网及论坛声量层面明显高于竞品整体舆情情况较好，重点传播信息扩散情况良好我们的不足新媒体声量与竞品差距较大，缺失新媒体/自媒体KOL使用，且真实车主不在汽车之家论坛活跃，需考虑重点补充新媒体内容传播传播内容偏理性，相对于竞品，典型车主形象树立、调性传播等内容传播较少产品内容层面突显科技实力策略以故事的方式进行产品沟通，以产品实力带动荣威新能源“科技实力领先”的品牌形象解读圈层扩散以典型车主22、形象、重点KOL形成舆论带动，更多跨界+生活方式等精品内容产出渠道方式多维度突破维护固有阵地传播声量，突破消费者集中的新媒体阵地，多阵地运营全面提升Marvel X执行规划：突出Marvel X作为荣威新能源品牌技术图腾体现的身份象征：围绕“智能新物种”标签塑造国产新能源标杆车型、以越级科技技术、KOL证言等传播方式，在各圈层形成形象认知权威车主、KOL定性传播产品高度传播超越同级的技术实力传播产品内容Marvel X执行规划本论坛竞品论坛以特斯拉论坛为例现在电动车的科技配置竟变态到如此境地？身份打造：3年特斯拉车主，身边人有购买需求爱好：摄影地点：北京内容诉求：通过对标竞品，从侧面体现荣威M23、ARVEL X 高科技配置的产品特性。并结合官方数据进行产品炒作，树立国产新能源标杆车型形象。正文示例：最近，身边的发小老王终于排到新能源指标，作为3年的老电动车主，自然少不了陪他逛店挑车。不逛不知道，一逛真的吓一跳！原来国产电动车已经升级到如此境地？就拿老王最钟意的荣威MARVEL X 来说，我完全没想到这辆车的科技配置这么狠，什么辅助系统，影音功能甚至媲美老牌豪华车型。这不，上次陪老王试车，一上车我就被它内饰的设计吸引，19.4寸的大屏配上整体感觉，就连我的MODEL S都自愧不如。智能新物种，我彻底被他的黑科技俘获身份打造：关注MARVEL X 的准车主爱好：科技控地点：上海内容诉求：通24、过荣威MARVEL X 高科技配置的产品特性，围绕“智能新物种”标签进行内容产出。正文示例：终于终于！排到新能源指标了！自从我进入号池，就没有停止过关注电动车的脚步。作为一名极客，我最优先考虑的必然是科技配置，如果在保证配置领先的前提下，颜值高当然最好。经过一年的潜心研究，我将目标锁定在了一辆号称“智能新物种”的国产电动车荣威MARVEL X。首先是500公里的续航，这个完全解决根本出行问题，还有一项黑科技我最喜欢，就是0-150km/h的全速段自适应巡航，可以在堵车的时候及时跟车或制动，这一点完全满足我对科技的虚荣心，没事儿的时候也能跟朋友炫耀炫耀。深化智能新物种传播标签竞品贴靠卖点突出Ma25、rvel X执行规划产品内容：小红书优质平台进行切入，扩大传播范围，制造优质传播内容：拓宽新媒体阵地使用，发布引发消费者关注/互动性高的内容话题小红书抢占小蓝盒IPMX小蓝盒IP打造+KOL合作+素人账号长线运营品牌上：抢占年轻女性消费者的心智行动上：抢先霸占“小蓝盒”的站内IP内容上：着力渲染典型用户的人车生活方式执行上：不同节点不同KOL及重点ID接力合作传递每月定期更新不少于8次与车主生活相关不少于2次 HscorpiooFollowers 251KLiked 255K上海，时尚生活，旅游运动，美妆等渠道方式-新媒体阵地Marvel X执行规划：微博KOL、抖音素人创意视频、懂车帝车友圈26、等多维度阵地建立：拓宽新媒体阵地使用，发布引发消费者关注/互动性高的内容话题抖音车主调性传播懂车帝素人ID培养知乎渠道方式-新媒体阵地Marvel X执行规划渠道方式-论坛阵地生态：尊重用户的触媒习惯，持续运营论坛生态的同时，将全网优质内容/话题导流至论坛，突出亮点话题减少常规话题：维护现有论坛阵地舆论生态，将全网优质内容/话题导流至论坛掌握版主资源核心ID培养优质内容引流亮点内容呈现1.香槟泡泡账号申请因资质问题被驳回；2.无问西东账号预计本周内反馈申请结果，该账号需要补充精华量，该工作已经安排与无问西东推进；3.另外为预防以上ID都不匹配，我们继续在沟通车主资源，寻找其他真实车主来进行账号27、培养申请版主培养ID数量：20个ID人设年龄分布25岁到45岁；主要职业定位建议小个体户、企业高管、人力资源总监、从事艺术或教育、银行类等中高层Marvel X版主申请进度Marvel X车型ID培养计划Marvel X执行规划KOL/版主约稿素人培养开荒！MARVEL X跑山初体验身份打造：MARVEL X 车主，操控达人爱好：跑山地点：北京内容诉求：利用该车主的“老司机”的属性，用较为专业的用车感受，体现荣威MARVEL X 的强大操控性能。正文示例：最初购买MARVEL X 的诉求很简单，不烧油、高续航，颜值符合媳妇儿标准就行，跑山什么的交给我的S3就够了。不过上周我突发奇想，用MARV28、EL X 跑回山会是什么体验？说干就干！跑就完了，地点是我最熟悉的妙峰山。跑完山回家的路上我一阵恍惚，当时真的以为自己开的是一辆动力强劲、操控稳定的钢炮。后来想想也是，4.8s的百公里加速加上各种顶尖的驾驶辅助系统，不就是一辆正经生猛的钢炮吗？只有最美的景，才配得上最美的MARVEL X 身份：MARVEL X 的车主爱好：摄影地点：上海内容诉求：利用该版主热爱摄影的属性，用美景带入美车，体现荣威MARVEL X 的高颜值。正文示例：入手MARVEL X 已有半年时间，自从有了小X更加重了我四处找寻美景的热枕。毕竟只有最美的景，才配得上最美的MARVEL X。以下是我最近一次去黄浦江畔拍摄的组29、图，黄浦江的景像轻纱,像烟岚,像云彩；雨夜下的X，大气、华贵。版主证言核心ID内容培养渠道方式-论坛阵地生态Marvel X执行规划渠道方式-车友会活动：1）上海MVP资源突破；2）南区资源开拓；3）后续重点城市车友会发起计划；4）线下车主反哺线上互动：拉拢已有资源、开拓独有资源、线下反哺线上MVP对接：通过主动接洽维系以杨大大、无问西东等MVP车主资源，建立联系为后续阵地打造、活动组织、车友会KOL形象树立等奠定基础南区资源开拓计划：硕为思自有资源开拓并深化，从3月份深圳车友会活动开始，首先渗透南区车友会，以广深佛等地为起点，逐步发展至重点主销城市Marvel X执行规划车友会数量车友会数量30、三月线上四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月征文上海车展4.20组团车展见！活动上海车展观展看车团之旅线下征文常回家看看常回家看看系列征文征文车友好故事我与Marvel X的年度好故事征集活动车友会年会高级会所车友会年会征文夏日自驾用自驾尽收最美风景课堂征文提车作业半年度用车体验总结课堂车友聚会车友高尔夫球博弈会征文活动秋日自驾寻秋日之色一日自驾之旅活动最大场面广深车友会车阵大合影课堂车友课堂手冲咖啡品鉴会征文青春回忆录你的青春总有一颗篮球活动篮球世界杯以球会友，世界杯观赛活动征文国庆吃货指南斑马系统美食推荐征文亲子时刻你与孩子的暑期一日活动音乐节长沙车友音乐节观影活动摄影大赛最美极光摄影31、大赛征集亲子课堂暑期亲子烘焙体验课堂活动三八女王节的约会征文光之翼出发我的科技蓝朋友驾车去旅行正文渠道方式-车友会活动Marvel X执行规划2019年丨Ei5 执行规划目录032019年荣威新能源车型内容策略及各车型执行规划执行规划渗透下沉区域，助力销售【强化超长真实续航，让电动车中的金霸王深入人心】核心销量担当深耕产品消费阵地各品牌重点走量车型更加依赖论坛/口碑阵地，围绕论坛阵地，将内容做强做大我们的优势传播声量较高口碑评分自榜排行尚可论坛阵地较为活跃自品牌与自系列产品之间强关联我们的不足论坛版主及可用KOL资源待进一步开发传播内容与消费者真实反馈未形成有效闭关论坛重点ID车主“声、量、事32、”不足针对媒体舆论环境，选择优势阵地竞品回击竞品对比启示产品内容层面从量变到质变策略感性与理性结合:更丰富、更真实、更积极、更敏锐解读渠道方式打造生态体系使媒体、论坛传播内容与舆情监测、口碑维护、车友会等运营相呼应，使传播内容与消费者真实反馈未形成有效闭环Ei5 执行规划区域渗透从北上广延伸渗透到更多下沉区域超长真实续航电动车中的金霸王 全新荣威Ei5传播点超长真实续航：新款车型基本定位，强调全新荣威Ei5的升级体验电动车中的金霸王：金霸王电池长续航形象深入人心，借用确立荣威长续航形象产品内容Ei5 执行规划2019款荣威Ei5 带来哪些产品优化与升级？大幅提升产品续航能力，由301Km增加至33、420Km，提升用户体验增配众多主动安排配置，LDW、AEB、FCW、SAS等，保证用户安全续航升级安全升级 保持了原车型美观的产品外观，大灯造型升级为箭翎C形大灯外观升级产品内容Ei5 执行规划深化产品亮点突出改款产品优势深化产品口碑Ei5产品通过一年时间，已在市场中积累了正面的用户口碑，产品卖点需持续深化续航里程大幅增加突出以续航里程增加为核心的产品卖点升级，提升用户购买意向产品内容Ei5 执行规划感性沟通理性沟通聚焦年轻群体贴近年轻群体对于旅行车长途出行的需求感性层面诠释产品满足用户需求，建立情感连接阐释2019款荣威Ei5产品力结合用户诉求，强调在续航、外观及互联科技的领先优势打造”续34、航金霸王”产品认知产品内容Ei5 执行规划更丰富内容维度更积极热点贴靠更真实用车体验通过规划更丰富的内容创意，丰富论坛生态及关注度，打造可读性和互动性更高的内容产出，激发更多消费者主动发声通过核心ID培养，养成一批论坛忠实车粉，通过重点ID发声，和更真实的用车体验，引导更多真实消费者关注借势上海车展、226北京放牌等重点公关传播节点及热点事件、节假日等消费者关注点，开展热点贴靠传播，制造话题更敏锐竞品PK通过舆情监测及公关信息捕捉，第一时间发现竞品动作，结合竞品动作及竞品产品弱点，引导消费者关注本品产品产品内容Ei5 执行规划执行手段：更有创意的话题内容、更能引起网友互动的内容、小视频的应用、35、深度卖点挖掘等质变：增加核心帖内容首页曝光量以及更多精华内容露出首页焦点图更多精华内容更多视频内容产品内容Ei5 执行规划执行手段：根据重点时间节点，例如北/上/广车展、新能源政策、热点话题、竞品事件等增加稿件传播声量量变：在完成目前KPI前提下增加更多优质内容产出，以量取胜对抗竞品产品内容Ei5 执行规划执行手段：着重表现20城消费者关注的民生、用车、新能源体验、终端探店等内容，舆论引导促进区域销售依据Ei5重点销售城市作为传播内容产出阵地，促进区域销售4S店探店民生热点新能源体验Ei5 执行规划渠道方式-区域渗透重点ID素人车友想去哪儿都行，续航还得看金霸王身份打造：Ei5 的车主，硬核数36、据控职业：销售地点：北京内容诉求：利用该车主经常开车办公的属性，向消费者转播Ei5超长续航的实际感受。正文示例：本人销售一枚，开车全城跑是常有的事儿，为了方便自己且节约些开支，拥有一辆超长续航的电动车显得至关重要。很幸运的是，不怎么懂车的我选择了Ei5，没有踩坑又惊喜不断。Ei5的续航表现真的没话说，实测续航能到420公里。由于本人家住老小区，不能安装充电桩，如此长的续航减少了许多找桩充电的烦恼。而且，它的丰富配置，让我每次开车见客户都倍儿有面子。有了金霸王，才能带娃到处浪身份：Ei5 的车主，幽默大叔爱好：自驾地点：上海内容诉求：围绕Ei5超长续航属性，向消费者转播Ei5超长续航的强大属性。37、正文示例：几近中年，一切求稳。我在电动车的选择上更倾向空间与续航。毕竟孩子大了，多带她领略一下祖国大好河山是很必要的。Ei5的570公里最大续航里程，哪怕实操也能开到420公里左右。再加上丰富的科技配置，不错的空间表现，真的很适合有娃的各位兄弟。当然，最重要的是性价比很高，就这个价位来看，真的超值。典型车主口碑证言更真实的用车体验Ei5 执行规划渠道方式-论坛版主/KOL资源利用论坛帖内容主动维护、积极互动，卷入更多网友参与打造核心ID内容风向标形象（技术大拿、用车达人、美女车主等）有效打通论坛版主资源，打造更多论坛置顶贴及线上互动/征集内容提升网友论坛使用粘性Ei5 执行规划渠道方式-论坛版38、主关系维护及ID培养竞品分析订车提车提车一周评测提车三个月深度评测素人ID培养层面竞品对比、口碑树立购车意向咨询看车通过自有ID培养，逐步将核心ID打造为论坛版主、论坛KOL或论坛知名人物，形成意见领袖舆论导向2019年预设计核心ID40个（25男15女），主要地域分布在北京及上海Ei5车型ID需求20个：年龄分布大概在20岁到35岁之间、男性为主、职业为普通职员等竞品分析订车提车提车一周评测提车三个月深度评测素人ID培养层面竞品对比、口碑树立购车意向咨询看车提车提车一周评测素人ID培养层面Ei5 执行规划渠道方式-论坛打造全年至少22场车友会活动，提升车主凝聚力：2019年车友会逐步从新能源39、第一梯队城市渗透至新能源第二梯队城市，实现主要城市全面覆盖计划全年潜入车友会社群70个，与全国20个车友会会长建立关系利用已有车友会优质资源开拓独有/新增车友会资源线下活动反哺线上传播内容产出打造更丰富的活动内容形式Ei5 执行规划渠道方式-车友会活动2019年车友会执行四之“最”，更多亮点活动，展现荣威车主优质的车主形象最爱亲子最大场面最长自驾最美日落车友会年会重点打造各区域车友会年会活动，规格更高、场面更大，车友更多，成为典范车友活动Ei5 执行规划渠道方式-车友会活动二月三月线上四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月征文上海车展4.20组团车展见！活动上海车展观展看车团之旅线下征文亲子40、时刻我与我娃的车内故事征集征文车友好故事我与Ei5的年度好故事征集活动车友会年会轰趴一夜主题车友会年会征文夏日自驾用自驾尽收最美风景活动最长自驾苏杭美景自驾之旅征文车友聚会最长自驾尽收最美风景活动车友聚会车友自助烧烤聚会征文冬季用车冬季驾车攻略5分钟全知道活动最美日落最美不过夕阳红日落观影季活动最大场面活动音乐节武汉车友音乐节观影活动广深车友会车阵大合影活动最爱亲子亲子海底总动员之旅征文摄影大赛你与Ei5的最佳镜头活动篮球世界杯以球会友，世界杯观赛活动征文国庆长假最佳镜头摄影大赛征集征文七夕征文你与女票的最甜时刻活动深圳车友 出海GO车阵车友出海游征文226看/订/提车作业看/订/提车作业征集41、活动不负春光，踏春行车主春游纪实Ei5 执行规划渠道方式-车友会活动论坛平台竞品PK容易在稿海中被淹没且容易被删帖建议在其他平台进行更有效的竞品对比传播圈子外扩车友小号车友小视频兴趣圈小达人车友圈短视频/小KOL车评视频等知乎/KEEP/抖音/小红书（10-20s）双微/车家号/懂车帝/老司机等对标竞品Ei5 执行规划渠道方式-竞品PK圈层外扩散2019年丨ERX5、eRX5、ei6 执行规划执行规划目录032019年荣威新能源车型内容策略及各车型执行规划日常维护突破建立新能源车型版主【完善荣威电动车车型版主矩阵，多维度构建新能源车型科技领导者的形象】动力升级新能源家轿技术流引导，突出黄金动力42、产品标签，结合荣威科技化品牌形象，围绕论坛阵地，将内容做强做大我们的优势p事件影响广p感性关联强p内涵挖掘妙p趣味形式多我们的不足p偏重线上忽视线下p传播平台聚焦形式需拓展p新趋势响应不足竞品对比启示ei6执行规划根据公关传播节奏，在新品上市、公关活动、车展等维度上进行2.0层面传播，统一传播节奏与信息内容，统一产品传播形象e/ERX5 20城区域传播配合，进行车友会活动配合，深入主销城市，促进车友互动、内容产出，助力终端销售e/ERX5 与 ei6目前与传统车混坛，下一步积极推进新能源车型版主沟通申请，辅助加强内容传播效果内容传播精细化线下车友会活动论坛版主建立Ei6 E/eRX5将于8月与43、传统车拆分论坛，成立独立的RX5新能源论坛全方位、多渠道来打造并维系新论坛的健康的生态环境ei6&e/ERX5 意向版主推进计划荣威ei6论坛寻找符合条件ID进行联系（目前有一名车主，正在尝试取得联系）申请版主北京、深圳、山东4S店沟通，寻找真实活跃车主进行版主申请荣威eRX5可控真实车主，已在定期发布精华内容，目前正在推进素材收集，保证精华帖输出，后续申请版主现有Ei5版主推荐RX5新能源车主，寻找匹配车主进行版主申请北京、深圳、山东4S店资源沟通，寻找真实活跃车主进行版主申请ei6执行规划新能源版主沟通推进品质为先 精品2.0内容具象化2.0四大精品动力升级竞品对比用户沟通形象输出产品内容44、执行规划创新内容提升E/eRX5 执行规划策划创意内容、拍摄主题/邀请模特、道具准备/选择取景地点、手绘涂鸦、短视频Vlog、长图标题吸引情节刺激互动回帖eRX5 2019版上市：形象升级超值互联网SUV 内容呈现创新，形式多样化如果你第一次开荣威新能源车会是怎样的感受“初体验”线下拍摄线上内容一场突出其来的自驾游，各种逗趣好玩的表现，他们会有怎样的感受产品内容ei6 执行规划以高质量高水准打造图片、短视频等传播内容形成品牌记忆点，提升品牌形象场景选择车型选择长焦构图偷拍视角产品内容ei6 执行规划影像风格跨度整年四大系列，体验不一样的场景感受不一样的荣威我们从不夸张我们用跨界让你感受最特别的45、荣威车身拉花设计师+荣威SUV公益活动-瓶水相逢正能量+纯电最美秋天路书一生一次+混合动力科技“刷”进火锅服务2.0春夏秋冬产品内容ei6 执行规划一线城市预热期以魔都明年混动可能不送牌为信息点，调动大家的购车欲望，地方阵地（上海）上市期的三车对比，凸显ei6动力性能及领先技术方面的优势，整体分析这次新款上市增配降价的厚道举动，更值得买的车型二三线城市执行规划渠道方式-区域渗透Ei6胎压复位怎么操作？老司机手把手教你身份：ei6 的车主爱好：自驾地点：深圳内容诉求：通过ei6中控来进行胎压复位的操作，向消费者提供ei6操作手册正文示例：胎压指轮胎的压强胎压监测功能车辆最实用功能之一顾名思义就监46、测胎压否处于一个正常值状态当系统检测到胎压异常后仪表盘会亮灯并出现故障提醒 提示车主及时作出相应处理措施确保行车安全当你处理胎压以后需要复位一次为次监测做准备人在修理厂检查、修补、更换后仪表盘的胎压异常提示仍然还在这时候就需要手动操作复位了典型车主口碑证言执行规划渠道方式-论坛素人车友想去哪儿都行，续航还得看金霸王身份打造：Ei5 的车主，硬核数据控职业：销售地点：北京内容诉求：利用该车主经常开车办公的属性，向消费者转播Ei5超长续航的实际感受。正文示例：本人销售一枚，开车全城跑是常有的事儿，为了方便自己且节约些开支，拥有一辆超长续航的电动车显得至关重要。很幸运的是，不怎么懂车的我选择了Ei547、，没有踩坑又惊喜不断。Ei5的续航表现真的没话说，实测续航能到420公里。由于本人家住老小区，不能安装充电桩，如此长的续航减少了许多找桩充电的烦恼。而且，它的丰富配置，让我每次开车见客户都倍儿有面子。更真实的用车体验KOL/版主约稿版主/KOL资源利用论坛帖内容主动维护、积极互动，卷入更多网友参与打造核心ID内容风向标形象（技术大拿、用车达人、美女车主等）有效打通论坛版主资源，打造更多论坛置顶贴及线上互动/征集内容提升网友论坛使用粘性执行规划渠道方式-论坛渠道方式-论坛阵地生态：尊重用户的触媒习惯，持续运营论坛生态的同时，将全网优质内容/话题导流至论坛，突出亮点话题减少常规话题：打造新能源论坛48、阵地舆论生态，将全网优质内容/话题导流至论坛掌握版主资源核心ID培养优质内容引流亮点内容呈现1.ei6论坛与JOLLEN_one认证车主沟通，申请版主资质2.E/eRX5论坛与侃东侃西认证车主沟通，申请版主资质3.另外为预防以上ID都不匹配，我们继续在沟通车主资源，寻找其他真实车主来进行账号培养申请版主培养ID数量：20个ID人设年龄分布25岁到45岁；主要职业定位建议小个体户、企业高管、人力资源总监、从事艺术或教育、银行类等中高层版主申请进度车型ID培养计划执行规划执行规划渠道方式-论坛自有ID20个通过自有ID培养，通过购车意向咨询、看车、订车、提车作业、口碑发布等逐步打造核心ID成为论坛49、KOL或论坛知名人物，形成意见领袖舆论导向。论坛生态环境版主核心ID10个真实活跃车主70+E/eRX5 核心ID10个：（年龄分布大概在20岁到35岁之间、职业为普通职员等），主要地域分布在北、上、广、深ei6 核心ID8个：（年龄分布大概在20岁到40岁之间、职业为个体户等），主要地域分布在北、上、广、深版主关系维护及ID培养E/eRX5 下半年至少12场线上、线下活动，200+篇次KOL/版主约稿ei6 下半年至少8场线上、线下活动，130+篇次KOL/版主约稿：下半年从利用已有车友会资源，深入沟通培育优质KOL，开拓新的车友会资源，通过线上、线下活动联合加强传播内容及效果，从上海、北京50、等第一阶梯城市辐射到杭州、苏州、成都等第二阶梯城市，全面覆盖计划潜入车友会社群10个，与全国5个车友会会长建立关系利用已有车友会优质资源，培育优质KOL开拓独有/新增车友会资源线下活动反哺线上传播内容产出打造更丰富的活动内容形式执行规划KOL&车友会培育主动内容传播舆情监测维护论坛主动传播外围扩散其他阵地主动传播舆情监测SEO优化负面信息正面信息信息归纳分析竞品信息车友会KOL约稿核心ID内容主动撰写增加正面内容曝光传播内容广度覆盖创新媒体使用论坛阵地质量增加形 成 回 路 闭 环负面内容辟谣正面内容迎合竞品内容引导获得真实信息引导传播方向形 成 回 路 闭 环荣威新能源2.0的口碑模式打造生51、态体系这个是最后这个是最后的的传播总览2019年传播总览目录04类型序号项目项目描述预估数量内容传播1专项传播结合不同车型（Ei5/Marvel X/ei6）的各类活动，进行增量精华原创及发布102版主日常运维Ei5、E/eRX5&ei6版主开拓和日常关系维护1032大车展约稿和参加活动，每场不少于5人24核心KOL及超版约稿结合不同车型（Ei5/Marvel X/ei6）的重大活动or上市进行约稿，每次10人左右20跨界营销1MX跨界营销小红书车主长线运营（2位）及其他平台102各类媒体车友活动合作区域类、汽车类、旅行类、健身类、生活类媒体15线上线下车友会活动及KOL约稿1线上论坛活动MX52、，Ei5，E/eRX5，ei6等车型汽车媒体论坛222线下车友会活动MX，Ei5，E/eRX5，ei6等车型各地活动223年中或年末的车友年会MX，Ei5，E/eRX5，ei6等车型年会活动9舆情专案1舆情专案结合不同车型（Ei5/Marvel X/ei6）的重大活动，进行舆情专案规划执行10传播KPI目录052019年传播总览KPI重算重算 2019年荣威新能源2.0项目整体KPI预估荣威新能源 2019年2.0项目整体规划传播渠道传播方式MXEi5E/eRX5ei6合计汽车之家（原创）精华贴180300120120720总贴数24003000 150012008100车友会活动 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