1、1杭州奥迪新能源城市展厅运营方案2PART A.项项目背景目背景市场分析客群分析产品分析PART B.项项目目思考思考机遇挑战策略PART C.项项目目规划划执行规划传播规划PART E.项目管理目管理搭建管理车辆管理应急预案3市市场场分析分析中国新能源市场以近60%年均增长，创造了世界第一的市场规模。到2030年，市场规模将达到1700万辆，占比整体市场47%中国新能源市场潜力巨大4传统豪华对手新兴造车势力新兴造车势力已占据不少份额，传统豪华对手纷纷加入战场特斯拉作为抢先入局的玩家，依旧占据着高端电动车市场领先地位，越来越多的车新势力凭借互联网的 优势在短时间内取得了巨大的突破，此外传统豪华2、车企也纷纷加入到这场游戏中来。市市场场分析分析5新能源车进入新常态时代，已向需求拉动转变，并且新竞争者不断加入新能源车市场发展结构变化趋势纯电动私人用户销量占比2019202020202021F47.3%83.9%新 能 源 乘 用 车 市 场 机 构 走 势2020年新能源车市场实现了更正常、健康的状态，不再主要依赖于补贴，消费者对新能源技术、产品都有了更好的认知，为接下来的发展做好了铺垫。数据来源：中汽中心 从哑铃型 向纺锤型转变2020年Model3中国销量国产Model Y降价16万，10小时订单13.74万辆10万辆国产Model Y预计2021年销量有望超18万辆特斯拉及新造车势力3、将成为豪华车品牌强有力的份额侵占者6新兴造车势力缺乏历史积淀，产品出现众多缺陷，甚至存在严重安全隐患汽车论坛质量反馈一栏内有着众多关于质量问题的投诉贴市市场场分析分析7市市场场分析分析-小小结深耕重点市深耕重点市场的重要性的重要性8核心亮点-Audi E-tron1.国内细分市场唯一国产豪华C级纯电动SUV2.被誉为最安全、最值得信赖的豪华纯电动SUV3.唯一能真正越野的豪华纯电动suv4.最完善、最全面的品牌服务体验产品品分析分析9核心亮点-Audi E-tron spb1.同级别唯一一款纯进口电动轿跑SUV2.最具动感、驾乘舒适的豪华轿跑电动SUV3.魅力颜值，非凡驾控，顶尖科技产品品分析4、分析10产品品分析分析-小小结产品力品力强，但需要被更好的，但需要被更好的认知知11Audi e-trone-tron Spb l25-44岁的已婚男士（75%），高知，高收入，高消费；l用户定位：多为企业领袖，部分为高知教育从业者；l性格爱好：对新科技充满好奇，敢于“尝鲜”；l理财消费：关注股市动态，风险意识强，注重生活品质；l价值观：有社会责任感，环保意识强；lAPP触媒习惯：午间10-13时&晚19-23时是APP使用高峰时段；l用户来源：多为自主进店的燃油车增购客户；l垂媒帖子中主要对比车型：奔驰EQC、特斯拉Model X、奥迪Q5/Q5L/Q7客群客群分析分析高端新能源车用户区别于5、传统豪华车用户刻板形象，更趋向于年轻化、多元化12客群客群分析分析-小小结所以，所以，还需从高端客群入手需从高端客群入手13项目思考二、二、14奥迪在新能源车领域布局早，E-tron有着百年造车积淀与现代智能生产线早在1989年，奥迪研发了品牌收款并联式混合动力车Audi duo，在当时就已经超前地提出了 在郊区公路使用内燃机驱动，在城市道路使用电机驱动的高效概念。机遇机遇15诸多前端科技产品点，让奥迪E-tron的产品实力空前 机遇机遇16杭州作为中国互联网、人工智能、智慧城市第一城，创业创新之都，拥有众多潜在年轻客户群体杭州作为中国互联网、人工智能、智慧城市第一城，创业创新之都，拥有众多高6、知、高收入客户群体 机遇机遇17E-tron品牌的真实现状！挑挑战营销需要创新，与时俱进服务能力提升提高转化率竞争加剧价格优势较弱，获客渠道单一获取全网方案PPT请关注公众号：何策网/客服溦信：1 /网站：品牌下降从追求品从追求品质及格及格调的成功的成功人士，人士，到到现在的殷在的殷实的家庭用的家庭用户终端乏力经销商终端服务与竞品仍有差异，用户到店感受不到尊贵18E-tron展厅的真实现状！挑挑战营销需要创新，与时俱进服务能力提升提高转化率外观不醒目展厅位置靠十字内侧，门头logo也都很小，不够吸睛内容不出彩功能区功能区较少，且互少，且互动性极性极差，差，营销活活动也稍也稍显俗套俗套服务不到位7、经销商终端服务与竞品仍有差异，用户到店感受不到尊贵19如何在竞品中脱颖而出？如何打好这场“上量”之战？挑挑战营销需要创新，与时俱进服务能力提升提高转化率竞争加剧品牌下降终端乏力品牌向上用户形象焕新塑造社群营销拓增量抢存量提升效率支持激励与培训齐下201.营销策略n高能 I P 新形象n高速流量新玩法n高效融合新零售n高维打法新营销n高质销售新体系 打造杭城最强奥迪新能源“tron客星球”概念店 外部包装+内部互动 拥抱新媒体 微信私域社群+直播+抖音同城爆店码 品牌联合开发周边好物 价格补贴，物超所值事件营销+年度营销规划人员安排、技能培训、激励机制、金融政策（弱化价格劣势）21“tron客星8、球”建立传播噱头增加展厅功能性提升品牌好感度锁定精准目标客群形成粘性互动22“tron客星球”IP展厅包装示意把门头用星球艺术造型装置，吸睛探秘获取全网方案PPT请关注公众号：何策网/客服溦信：1 /网站：23“tron客星球”IP展厅包装示意店内上空吊装小星球，使人身临其境沉浸其中24“tron客星球”IP展厅包装示意定制“tron客星球”专属艺术涂鸦停车位，标有箭头指引客户到达展厅25定期邀请不同行业大咖举办沙龙活动邀请客户学习交流成立tron客联盟社群深入挖掘潜在客户免费为tron客联盟成员提供聊天交友咖啡茶饮等服务场景内容tron客学院tron客联盟tron享吧26星球主题美陈包装吸引9、拍照打卡精选实用黑科技好物价格补贴，巨惠献礼高科技互动体验装置增强到店乐趣场景内容tron好看tron好用tron好玩27社群营销圈层吸粉+人传人连接效应终端转化区域营销施策+经销商协同体验获客IP引流+场景互动体验数实共生，线上线下体验融合用户/员工/产品/品牌相互连接超强的ip噱头吸引，丰富的场景互动，与客户建立深入持久的沟通以成交效率为导向的活动指南以能力提升为导向的销售培训以连接构建大数据和分析管理客户体验重塑形象提升终端营销能力与效率三步激活e-trone-tron Spb在区域的市场活力28圈层吸粉，形成人传人效应这是一个用户驱动用户增长的时代！社群就是留量池，粉丝就是销售员95%10、老客户推荐购买率深度用户运营，构建增长闭环重建人与人的亲密关系，重建熟人社会 69%老用户推荐购买率魔一般的粉丝后援团蔚来在用户心目中，种“心魔”拥有服装零售业最高坪效创造与消费者的共同回忆深度绑定消费者心智从不打广告，它是社群营销的鼻祖29用户在哪儿品牌社会化媒体就在那全域覆盖全域归零散为统一集中管理优化私域流量池链路共创社群时代的传播是提升人传人的效率从碎片化的运营到社会化生态圈tron造关注热度，让流量转化成留量用户参与感圈层社群共创内容赋能超级用户思维用户产生内容302.营销活动ntron客沙龙ntron客联盟成立大会ntron享一夏主题季n试驾活动n公益环保行n浓情端午，”粽“享好礼11、n月圆中秋，感”蟹“相伴n国庆大放”价“n圣诞星球点亮仪式n新春送福.(未完待续)31Audi e-trone-tron Spb线下全年规划Q1Q2Q3Q4Jan.Feb.Mar.Apr.May.Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.Dec.Audi e-trone-tron Spb打造打造tron客客星球，星球，招募招募tron客客学院成学院成员tron享一夏主享一夏主题季季精精酿之之夜夜tron客学客学院沙院沙龙+tron客客联盟成盟成立立定期定期举办tron客学院沙客学院沙龙tron客学院沙客学院沙龙+年会年会VR太空太空舱互互动装置装置tron享享吧开吧开张中秋活中秋活动圣圣12、诞星星球点亮球点亮仪式式端午端午节活活动纳凉音凉音乐节十一大十一大放价放价新新春春送送福福32tron客沙龙定期邀请不同行业（互联网、科技、金融、电商、新媒体等）大咖，创办tron客学院，邀请客户交流学习33tron客联盟举办成立大会，建立初步社群，提高客户参与度34tron享一夏1.举办精酿啤酒狂欢夜（邀请啤酒精酿大师现场分享精酿文化，与客户狂欢共饮）2.举办夏日纳凉音乐节（邀请国内外音乐人）清凉献唱35试驾活动邀请意向客户参加试驾体验，选择专业场地，专业跑道，为客户带去全方位更舒适的驾乘体验。36公益环保之行邀请经销商已有的车友俱乐部成员，和tron客联盟成员共同参与公益环保之行（纯电出行13、，公益扶贫）37浓情端午，”棕“享好礼邀请客户到访展厅，亲手体验制作水晶棕，并配有精美礼盒包装带走。38月圆中秋，感”蟹“相伴精选上等阳澄湖大闸蟹礼包，送给100名tron客联盟活跃成员，感谢他们的长期付出。39国庆大放”价“结合销售情况，制定相应优惠政策，利用国庆长假迅速成交转化。40圣诞星球点亮活动在展厅内外布置圣诞主题包装，定制圣诞星球、火箭等美陈装置，平安夜邀请区域领导和tron客联盟重要成员共同点亮41新春送福定制E-tron专属新春大礼包（春联、红包、台历、福贴等）送给到访客户423.异业联动n与高端品牌（珠宝、名表、服饰、地产、家具、金融等）形成异业合作，资源共享、相互导流，实现14、共赢43例：n高端名表、珠宝展、大牌服饰特价周n 购车”送车位“（特定地产品牌，车位有限期的免费使用权）等44Audi e-trone-tron Spb线上全年规划Q1Q2Q3Q4Jan.Feb.Mar.Apr.May.Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.Dec.Audi e-trone-tron Spb浙浙A区区域指域指标-三免不三免不限行限行-微微信朋友信朋友圈圈818高端小高端小区区电梯框架梯框架投放投放抖音事抖音事件件营销14周周年店年店庆-直直播播专场+tron客学客学院招院招募募电力无限力无限-自由杭行自由杭行电台口播投放台口播投放汽汽车之家双十一、之家双十一、十二十二15、竞品品拦截投截投放放微信、今日微信、今日头条、条、百度百度视频投放投放大悦城大悦城创意橱窗展示意橱窗展示+抖音直播抖音直播小小红书文章文章小小红书文章文章抖音事抖音事件件营销小小红书文章文章双微一双微一抖抖/招募招募+成立成立联盟盟双微一双微一抖抖/活活动预热抖音事抖音事件件营销45吸引眼球，卷入参与病毒内容&互动活动迅速扩散，强化引流，拉动参与事件包装&多角度延续传播提升热议度，品牌沉淀活动前期.预热线上事件营销活动期.引爆 延续活动后续.通通过话题创过话题创作作吸吸引引粉粉丝丝关关注度注度，并并引引起起自自主主讨讨论论及及转转发发，文，文化注入增化注入增进进好好感感度。度。通通过创过创意意16、H5/UGC营营销销/倒倒计计时时揭秘海揭秘海报报激激发发目目标标用用户户，提升提升 活活动动知名度知名度通通过过创创意意视视频频/UGC营营 销销/社社群群营营销销/线线下下物物料料 传传播播等等为为切切入入点点。提提高高 活活动动热热度度，吸吸引引更更多多用用 户户，信信息息实实时时更更新新，增增 加活加活动动曝光曝光整体事件案例整体事件案例包包装装，通通过过EPR/微博微信行微博微信行业业大大号号/数数据据展示等展示等。提升。提升热议热议度度，持持续续传传播播有价有价值值 的沉淀信息的沉淀信息持持续续提升活提升活动动价价值值和和形形象象，口碑，口碑 塑造塑造交通91.8、浙江州汽车网、汽17、车之家、太平洋汽车网、易车网、都市快报、浙江日报等媒体推荐媒体推荐传播手段传播素材话题创作话题创作+招募招募听说有几位大听说有几位大咖成立了个咖成立了个trontron客学院客学院创意创意H5H5+招募招募来自外太来自外太空空的星的星球降落杭州球降落杭州KOLKOL微博互动微博互动+招募招募#前方高能！胆小勿入！前方高能！胆小勿入！原来是个球，原来是个球，trontron客星球客星球#ntrontron客沙龙客沙龙ntrontron客联盟成立大会客联盟成立大会ntrontron享一夏主题季享一夏主题季n试驾活动试驾活动n公益环保行公益环保行n浓情端午，浓情端午，”粽粽“享好礼享好礼n月圆中秋，18、感月圆中秋，感”蟹蟹“相伴相伴n国庆大放国庆大放”价价“n圣诞星球点亮仪式圣诞星球点亮仪式n新春送福新春送福.(.(未完待续未完待续)活动总结活动总结微信长图文微信长图文社交媒体持续社交媒体持续互互动动新闻新闻/门户媒体广门户媒体广泛泛报报 道道+垂直媒体垂直媒体纵纵深深报报道道片段视频片段视频传播播节奏奏46“奥迪妹”加油事件炒作最终以闹乌龙的结局收场奥迪新能源车型e-trone-tron Spb亮相解开谜底为何全城的加油站都不给这位开着奥迪的妹妹加油？以续更的形式跟踪拍摄三部“奥迪妹”加油事件事件营销47抖音“同城爆店码”邀请到访客户扫码参与抽取“豪礼”，利用抖音同城爆店码的程序形成病毒式19、传播事件营销48费用预算线上上预计费用用18万万线下下预计费用用28万万市场费用46万40%20%10%10%20%互联网电梯框架电台抖音/短视频橱窗展示25%30%15%20%10%自驾游赞助外展促销答谢晚宴49确确认认布展布展活活动现场动现场协调场协调场地地/确确认认进进场场时时间间 提前提前 将将物物资资运到运到场场地地确认展示物资是否完好，数量是否够协调展车配合搭建确认演职人员是否可准时抵达现场现场搭建搭建特装展示物料搭建电源布线及安全检查展品安装调试物料分装礼仪及演职人员培训彩排流程整体把控流程整体把控人员岗位分工确认现场嘉宾签到各亮点环节确保无误现场餐饮管理搭建管理50活动前进行车20、辆检测活动前保洁人员对车辆进行保洁与试驾教练进行车辆交接工作人员根据试驾需求将车辆摆放到位；由科目负责人员管理专业维修人员现场待命，随时对车辆故障进行诊断及维修现场配备相应的工具及配件午休时进行车辆检测及车辆保洁展示展示前前展示展示中中展示展示后后所有车辆进行检测、消除故障或送维 修站进行维修无故障车统一安排加油、洗车、入库并交接车钥匙统一管理车辆管理51保养人员每天对车辆进行清洁 并 根据车辆状况进行清洗每场活动结束后由专业人员对 车 辆进行美容专业的维修人员负责展厅现场车 辆维护,每日活动后对车辆进行油 料储备检查及时更换坏旧磨损轮胎，保证 轮 胎抓地力，保证活动质量和 活动 安全车辆检车21、辆检修修车辆车辆美容美容车辆车辆清清洁洁备备胎保障胎保障车辆管理52上报保险公司，移离现场，专人负责处理送维修站维修，联系备用车到位现场电脑检测、故障诊断维修送维修站车辆需记录入档，联系备用车到位24小时备用车随时待命，可随时对故障车、事故车进行更换，保证不影响活动进行故障故障车车处处理理事故事故车处车处理理备备用用车车车辆管理53必须按照要求穿着公司规定的服装，不得佩带影响工作的饰品以及配件;衣服要保持整洁，尽量每天进行清洗.服从管理，如发现问题及时上报。工作期间不得擅自 离开岗位尽量避免与工作无关人员接触;热情接待好每位到访客户；注意礼貌用语，避免与客人发生冲突;中午吃饭交替进行，以 免发22、生漏岗现象;工作期间如需使用洗手间或身体不适情况请告知相关负责人，以便负责人安排相应人员补岗，防止发生空岗现象.工作工作规规范范衣着要求衣着要求展厅工作人员管理54突突发发事件事件应应急措施急措施火灾事故事故的处理以保证人员安全为原则。火灾第一发现人应将火灾发生的准确位置和火灾情况告知安保团队，发现火灾后应掌握的 原则是边救火，边向上级报告。同时应急小组人员组织群众按秩序撤离，防止有人乘机捣乱和展品受到损失。突发暴力事件发生暴力事件时，执勤人员、工作人员立即劝解无效可采取强制手段，将当事人带离现场处理。同时迅速将情况报告给应急小 组，保护在场的人员及展品安全。发生抢盗事件第一个接到报警的工作人员及时与安保人员取得联系由安保人员带领受害者报警备案。财产损失严重时，配合警方对相关人员进行一一核查。争取在最短时间内弥补损失。客客户户 投投诉诉争争执执 处处理理危机危机 公关公关安全安全 防范防范熟悉熟悉应应急系急系统统，甄，甄别别事事态态与影响与影响级级别别启启动动应应急急处处理理预预案案成成立立应应急急小小组组 及及时时上上报报机机制制 及及时时沟沟通反通反馈馈应急预案