1、效果广告运营技巧消费者小红书种草-转化决策链路：最大化打开上层漏斗支付购买进店浏览小红书/淘内搜索爆文触达，阅读种草23随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少笔记曝光笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰上线7天后流量开始明显下降笔记曝光笔记消耗笔记上线后第一波（48小时内）靠自然流量达到小高峰广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记自然笔记在无流量加持下的生命周期上线7天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现；商业流量加持后的表现商业流量在笔记发布48H加持，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周2、期商业流量加持，加速爆文产出和热度*数据来源：小红书商业数据后台4爆文带动信息流和搜索侧的自然流量分发，帮助口碑沉淀0200000400000600000050000010000001500000系统分配自然流量随广告投放增加广告流量自然流量商业流量拉高互动权重，带动爆文在信息流自然分发新鲜爆文沉淀搜索口碑，自然搜索高位展现*数据来源：小红书商业数据后台回搜率是指看过信息流笔记后 48 小时内在小红书中搜索 特定关键词(如品牌词、产品词）的用户比率。信息流广告回搜率全网benchmark为0.5%。回搜率比CPE更接近用户对品牌种草的真实度。爆文进阶不止看互动，更需要关注爆文带来的品牌回搜5信3、息流推送笔记用户阅读浏览产生兴趣搜索品牌某美瞳客户笔记基于回搜最大化种草传播深度互动流量杠杆造爆文笔记赛马测试沟通点-进阶标准-强种草力笔记高互动笔记种子笔记（笔记发布48H内开始测试）-预算建议-篇数建议-测试天数-回搜率大于benchmark的笔记CPE互动成本低于benchmark的笔记参考行业优质笔记每篇笔记预算500-1000/天每篇笔记预算5000-10000/天每篇笔记预算1500-2000/天不少于5篇不少于10篇N*5（N个卖点，至少5种撰写形式）5-7天(积累100个回搜）3-5天(积累100个互动）基于品牌目标持续投放破圈爆品的爆文进阶打造模型搜索在市场营销中的作用所有媒4、体的收口SEM户外广告线上广告杂志广告SEM户外广告线上广告杂志广告电视广告电视广告SEM将线上线下媒体投放效果整合收口作为收口的搜索引擎“SK2小灯泡”看测评“哑光口红排行榜”认知产品消费者决策路径与媒介触点消费者关注点肤质匹配/功效成分/产品质地/消费能力/使用方法明星带货/产品口碑/直觉偏好类别定义如精华、面霜等高客单价、在功效成分质地方面需要用户认知学习并选择的品类如口红等低客单价、无须针对肤质特点做差异化选择、且用户倾向同一段时间内拥有多支的产品复 杂 心 态 类 别简 单 心 态 类 别“美白精华”品类研究“肌光精华”单品种草“雅诗兰黛肌光精华”看测评“怎样美白”小白询问“酵母美白5、”成分研究1.功效认知型用户2.竞品比较型用户”SK2小灯泡敏感肌“看口碑“敏感肌美白精华”看达人推荐“肌光精华敏感肌”看测评“肌光精华”看测评“雅诗兰黛肖战色”看试色“雅诗兰黛314”看测评“肖战”关注明星1.明星带货型用户“干枫叶色”看试色“雅诗兰黛333”看测评2.口碑认知型用户510 次搜索行为20%50%核心词强势占位（SOV TOP1）“油皮水乳”相关词搜索结果排名持续提升，影响品类心智PMPM在“油皮水乳”下游搜索词中的产品排名核心词搜索卡位影响决策者路径*数据来源：小红书商业数据后台竞价广告排序是由【预估点击率】和【出价】共同决定的。预估点击率、出价越高，广告的排名越高，获得流6、量和实际CTR也越高预估点击率（pctr）：根据创意素材质量测算出价：即广告出价当一条创意曝光3000以上，点击率结果才置信，才可以判断点击率；效果广告数据驱动，只有积累了足够置信的数据，才能有下一步的优化方向。0500000100000015000002000000250000030000000.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%1234567891011搜索分位置曝光和ctrctr曝光第一阶段竞争广告top1广告位，获得更大的展现和更高的ctr，提升广告的pctr第二阶段积累各层粒度的效果投放数据（词、笔记、地域、时7、间段、兴趣定向）第三阶段优化阶段。对效果不佳的粒度减少投入，对效果好的粒度加大预算竞价广告打法：先放后收，高排名抢占高展现搜索广告优化方针账户结构选词按照词类词性拆分计划单元，而不是按照笔记来拆分计划单元在不确定哪篇笔记CTR好的情况下，同一个单元内上传多篇笔记，靠系统自动优先胜出切忌一篇笔记投所有词，搜索环境下用户更关注笔记内容是否可回答需求覆盖的场景、沟通的功效、切入点越多，笔记需求越大选词逻辑根据品牌/品类/功效/竞品/人群方向去进行拓展选词参考系统推荐词工具选择真正有量的关键词，切忌生造词新词上线时先使用抢排名工具低出高溢（溢价系数10）快速养高PCTR，后续再逐步降低出价，在维持高P8、CTR(高展现概率，高CTR）的前提下逐步降低CPC出价笔记匹配关键词不要只投一种匹配方式，而是要精确匹配和短语匹配同时分不同计划投放同一个关键词精确出价较高抢占排名和精确匹配创意，短语匹配低出价获得更多流量信息流广告优化方针定向拓新为主：定向方式更宽泛，侧重生活方式兴趣标签的选择或直接选择全量，成本更低转化为主：精准定向（人群属性、内容行为、搜索行为、电商行为、关注行为等维度精细定向筛选目标人群）笔记视频素材相比图文素材的CTR更好，更吸引信息流浏览者眼球同时上传多篇素材靠系统优选最佳CTR笔记出价由于竞价信息流和GD信息流同属一个资源池内竞争，因此在GD信息流投放较密集的时间段如D11,69、18期间竞价信息流库存将被GD投放稀释，在此期间竞价信息流出价提升至少30%以上才能正常获量。前端流量及后端转化需要同时优化CPCCVRCPA=前端流量流量质量：人群精准性流量成本：竞争环境,CTR后端转化前后信息吻合笔记重视转化引导及 Offer露出阶段长线Alwayson窗口期Campaign营销目标竞争蓝海时期扩大品牌种草受众品牌防守，战略SKU持续建设品类心智集中抢量曝光，配合campaign转化收割搜索策略重防守品牌词7*24核心在线首位，重点品类词筛选低成本词长期铺量，长线培养用户心智重进攻行业通用词、竞品词、人群词高出价竞争，抢占行业用户心智（Top of Mind），考察SOV10、信息流策略信息流先行，圈人群蓄水，沉淀优质内容增加品牌种草力信息流提价优先曝光抢量信息流根据前期触达的人群打包二次触达，精准收割投放模式：长线持续种草，窗口期重点爆发搜索广告搜索广告01 CTRCTR反应所推笔记和竞价词需求的匹配程度，如低于行业均值则需要更换笔记角度02 SEM 首位SOV-品牌词SOV 70%-抢占心智抢位词：首位SOV ranking1-303 搜索下游词的产品排名在首位占位充分，且笔记CTR表现良好的情况下，观察占位词的下游词内本品在下游词的产品排名是否上升信息流广告信息流广告01 CTRCTR直接反应笔记吸引力及人群匹配程度02 CPECPE 812有爆文潜力，可进阶加流主推，拉动自然流量03 回搜率回搜率高低作为笔记种草力的评判标准，对于回搜率和CPE双优的笔记充分放量考核指标：从 效率 到 声量媒体效率指标Efficiency&Sufficiency品牌声量指标Awareness Contribution35 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.THANKS