1、一座别墅的内圣外王一座别墅的内圣外王中国苏州中国苏州 太湖高尔夫山庄太湖高尔夫山庄3 3期期 财富花园企划财富花园企划思考思考序序走出十字路口的苏州亿元级豪宅走出十字路口的苏州亿元级豪宅北京的顶级豪宅卖帝都，上海的顶级豪宅卖国际，杭州的顶级豪宅卖西湖，海南的顶级豪宅卖休闲苏州的顶级豪宅卖什么？在全中国的豪宅版图上，苏州太湖豪宅的坐标定位在哪里？苏州的顶级豪宅销售情况苏州的顶级豪宅销售情况如何？如何？市场分析篇市场分析篇20032003年，国土部对别墅用地叫停年，国土部对别墅用地叫停20062006年，政府出台一系列政策限制别墅开发年，政府出台一系列政策限制别墅开发20102010年，国土部停批2、别墅用地年，国土部停批别墅用地 别墅用地的停止供应对别墅市场是为一大利好！别墅用地的停止供应对别墅市场是为一大利好！限限涨涨1、苏州别墅产品未来放量必然呈减少趋势；2、政策面没有起到抑制低密度住宅价格的作用，反而刺激拉动别墅市场的需求。土地土地供销供销数据统计为数据统计为2011.6-2012.62011.6-2012.6 别墅供销比为别墅供销比为2.262.26 商品住宅总体供销比商品住宅总体供销比1.551.55别墅相对而言受政策等因素影别墅相对而言受政策等因素影响更大，且短期内元气难以得响更大，且短期内元气难以得到恢复。到恢复。库存库存（5.53万方）（34.17万方）（54.68万方）3、（82.88万方）别墅总体库存别墅总体库存46384638套，套，177177万方万方 月均月均4.34.3万方万方去化速度去化速度库存去化周期库存去化周期4141个月，个月，去化压力较大！去化压力较大！价格价格l 高库存和高去化压力下，价格上行压力较大，整体呈现跌荡起伏走势；高库存和高去化压力下，价格上行压力较大，整体呈现跌荡起伏走势；l 进入进入4 4月份后，别墅价格走势出现一定的回升势头。月份后，别墅价格走势出现一定的回升势头。400400以上大独栋供销以上大独栋供销月均成交月均成交1717套，套，0.950.95万方万方月均新增月均新增4242套，套，2.62.6万方万方20122014、2上半年供销上半年供销1.711.7120112011下半年供销下半年供销4.554.55l 400 400以上独栋供销以上独栋供销2.72.7，去化压力较别墅整体面要大；，去化压力较别墅整体面要大；l 上半年后期供销形势开始转好，半年度供销比环比降低上半年后期供销形势开始转好，半年度供销比环比降低2.842.84！价值价值判断判断宏观宏观市场市场大独栋产品供销压力较整体供销更为严峻，但上半年以来目标市场整体供销形势得到较大缓解。目标目标市场市场整体供销环境较为严峻，别墅去化及价格上行压力均较大，但随着住宅市场整体升温，别墅成交价格出现上涨势头。受别墅用地停批政策影响，别墅未来价值将水涨船高，5、但目前受大环境政策影响，别墅价值暂得不到有效释放。结论结论现状现状“破茧成蝶破茧成蝶”后市后市曲折前进曲折前进量价缓慢量价缓慢回升回升研判研判苏州领袖级豪宅苏州领袖级豪宅对手在哪？对手在哪？竞争分析竞争分析中华企业地块中华企业地块宁沪置业地块宁沪置业地块竞争个案列表竞争个案列表楼盘名称楼盘名称建筑面积建筑面积（万方）（万方）物业类型物业类型容积率容积率建筑风格建筑风格主力面积（）主力面积（）独栋总价独栋总价（元（元/套套 ）备注备注湖滨四季湖滨四季8.88独栋0.3现代欧式450-660面积450-930，1500万-1500万/套独栋在售29套九龙仓国宾一号九龙仓国宾一号20独栋、双拼0.46、6地中海610-690面积610-690，2300-3000万/套双拼独栋在售39套绿城御园绿城御园12.1平层官邸、合院0.78法式合院750-850平层300-600合院2500万起合院、平层在售165套中海世家中海世家3.2独栋、双拼、联排0.51赖特联排320-360双拼450独栋660独栋3400万起在售45套，其中独栋9套中海中海 独墅岛独墅岛27.57独栋、联排0.8英式、法式独栋500-600独栋1200-1500万/套在售111套，其中独栋74套仁恒棠北仁恒棠北1.51独栋0.27现代610-8103500万/套起在售22套姑苏人家姑苏人家1.7独栋0.46中式600-8007、600-800，2800万起仅剩2套华润华润 平门府平门府6.76独栋0.7中式370-490370490，730-1300万/套；收藏级别墅600-1100，1500-10000万/套在售84套截止时间截止时间20122012年年7 7月份月份楼盘名称楼盘名称建筑面积建筑面积（万方）（万方）容积率容积率已推体量（万方）已推体量（万方）未推体量未推体量（万方）（万方）独栋在售存量独栋在售存量湖滨四季8.880.32.945.94在售29套，1.74万方九龙仓国宾一号200.4610.659.35在售39套，3.08万方绿城御园12.10.7812.10在售165套，9.88万方中海世家3.208、.513.20在售9套，0.75万方中海独墅岛27.570.816.4111.16在售74套，4.47万方仁恒棠北1.510.271.510在售22套，1.51万方姑苏人家1.70.461.70在售2套，0.13万方华润平门府6.760.760.76在售84套，3.32万方保利独墅西岸26.360.9026.36-供应合计供应合计5252万方万方未来市场供应未来市场供应剔除部分项目中的大平层、高层及双拼等，预计未来独栋新增供应在剔除部分项目中的大平层、高层及双拼等，预计未来独栋新增供应在3030万方左右万方左右。重点别墅土地供应重点别墅土地供应项目名称项目名称建筑面积（万方）建筑面积（万方）容9、积率容积率楼面价（元楼面价（元/）拿地时间拿地时间目前状况目前状况（绿城）苏园土挂（绿城）苏园土挂（20092009）0606地块地块12.80.62805709/9/22未开发（宁沪置业）苏地（宁沪置业）苏地2009-B-402009-B-40地块地块2.2312042309/11/5未开发（中华企业）苏地（中华企业）苏地2010-B-332010-B-33地块地块2.440.53029111/1/7未开发（绿城叶山岛）苏（绿城叶山岛）苏地地2006-B-132006-B-13地块地块1.980.091409706/5/31未开发合计合计19.4519.45万方万方剔除部分项目中的非独栋产品10、，预计未来独栋新增供应在剔除部分项目中的非独栋产品，预计未来独栋新增供应在1010万方左右万方左右。综合以上，综合以上，本案所针对的高端独栋别墅未来本案所针对的高端独栋别墅未来1-21-2年市场竞争存量预测年市场竞争存量预测在在4040万方左右万方左右而纯独栋社区未来供应在而纯独栋社区未来供应在1515万方左右万方左右。案名案名 推广主题推广主题诉求诉求仁恒棠北4亩一宅 流水“亿墅”区位 身份 国际化中海世家李公堤上 一墅传世家区位 品牌 文化中海独墅岛独特岛形态 稀缺湖资源品牌 环境华润平门府古城 中轴 大宅区位 文化 身份姑苏人家独栋古典 园林别墅区位 文化 身份湖滨四季用心筑家品牌 区位11、 九龙仓国宾一号出入皆人物身份 区位绿城御园经典于形 典雅于心品牌 身份 区位 风格对手释放的诉求主题对手释放的诉求主题他山之石，可以攻玉他山之石，可以攻玉九龙仓国宾一号营销借鉴九龙仓国宾一号营销借鉴榜样的力量榜样的力量即使是市场调控最严峻的即使是市场调控最严峻的20112011年，九龙仓国宾一号依旧取得销售金额近年，九龙仓国宾一号依旧取得销售金额近9 9亿的成绩！亿的成绩！排名排名项目项目销售金额（亿元）销售金额（亿元）销售面积（万方销售面积（万方)销售套数销售套数销售均价（元销售均价（元/）1九龙仓国宾一号8.962.5145356972中海独墅岛7.512.747627409381栋5.12、133.8140135004阿卡迪亚4.633.71103124805绿城御园4.611.4419320146平门府4.341.6842258337中海国际社区3.832.170182388万科新都会3.751.7457215529旭辉上河郡3.453.021271142410中海世家2.850.912431319营销推广对项目的启示营销推广对项目的启示第一步：启动策略独栋和双拼搭配：项目利用区域市场的阶段性空白快速跑量，双拼和独栋搭配销售，扩大客户层面，同时控制总价面积以高性价比造成市场影响力,形成口碑。第二步：展示先行+活动先行 借接待中心公开吸引媒体眼球，制造话题，举办高端活动，树立项目13、高端大盘的形象。第三步：推售节奏少量多推，快速跑量位置相对较差房源，以圈层渠道推广为主，低调隐秘。强调圈层，直接诉求客户身份强调圈层，直接诉求客户身份“出入皆人物出入皆人物”九龙仓国宾一号营销推广启示九龙仓国宾一号营销推广启示活动嫁接（部分时间段）活动嫁接（部分时间段）2010年3月10日，位于市区和基广场的品牌会馆暨接待中心开放，8月28日，现场售楼处及实景示范区公开，广邀媒体制造话题，吸引眼球。1 12 23 3接待中心开放赞助高端赛事制造话题持续的暖场小活动2010俱乐部冠军赛，2010金鸡湖高尔夫球冠军赛，太湖水星龙舟赛，一系列赛事吸引苏州乃至长三角政商名流及文化艺术界的社会显要人物前14、来助阵，通过高端赛事的举办，传达出身份层级标注下的高端生活主张，契合项目“出入皆人物”的主题。国宾主题交流沙龙、岁末业主答谢会等活动保持与客户的持续联动和关注。时间轴节点轴节点轴2010.32010.5-62010.11接待中心接待中心公开公开2010.8密集活动密集活动期期 一批开一批开盘盘二批二批开盘开盘现场售楼处现场售楼处公开公开2010.8三批三批开盘开盘2010.12四批四批开盘开盘2011.2营销推广对项目的启示营销推广对项目的启示持续话题持续话题少量多推少量多推炒热项目炒热项目 少量多推少量多推 炒热项目炒热项目持续话题持续话题高调高调报广软文凸显项目高端气质，圈定客户上流层级，15、彰显尊贵报广软文凸显项目高端气质，圈定客户上流层级，彰显尊贵凸显项目地段、产品和高端形象信息，制造话题凸显项目地段、产品和高端形象信息，制造话题圈定客户上层阶层，凸显项目高端气质，制造话题圈定客户上层阶层，凸显项目高端气质，制造话题营销推广营销推广成功借鉴成功借鉴展示先行，样板先行，眼见为实客户接受度较高。该盘双拼单价28000元/，总价1000万起；独栋38000-43000元/，总价为2000万-3000万以上。在同区域高端项目中性价比较高，达到高端客户的心理线。项目周边的高端房源基本处于前期阶段，竞争个案较少，避开未来可能有的激励竞争，极大地促进了项目的成交。竞争竞争层面层面定价定价层面16、层面实景实景层面层面用“出入皆人物”的广告语直接拔高客户的层次，再加上采用全方位户外布点的方式提高知名度，在2009年的市场里以1500万营销费用打响市场知名度。推广推广层面层面数千万乃至亿元级客户是数千万乃至亿元级客户是什么样的？什么样的？目标客群素描目标客群素描苏州苏州绿城御园绿城御园合院产品合院产品（总价2500万以上）客户速写客户速写:关键词 1：成功成功以从事金融、房地产为主，制造业为辅，身价过亿，苏州5县市、苏州本地为主，少量上海及浙江客户。关键词 2：成熟成熟主力40-50岁，有一定的文化素养，内心自信强大，外表低调内敛。严介和（实业家，太平洋集团董事局主席）严介和（实业家，太平17、洋集团董事局主席）语录：1、关键词：藏锋藏锋真正的企业家需要锐气藏于胸，和气浮于面，才气行于事，义气施于人。必须做到委屈中平衡，妥协中前行，虚怀中充实，放弃中收获，谦卑中完善。2、关键词：豁达豁达选择了高山就选择了坎坷，选择了执着就选择了磨难，最终选择了宁静，也就选择了孤独。每个人就是从自信而不自傲，果断而不武断，走向了平常而不平庸，认真而不较真，放松而不放纵，风流而不下流之路。任志强（地产商，华远地产董事长）任志强（地产商，华远地产董事长）语录1、关键词：智慧智慧修身有三点：安静一点，慈善一点，沉稳一点；养生有三点：均衡一点，节制一点，清淡一点；处世有三点：博学一点，诚信一点，负责一点；家庭18、有三点：高兴一点，幽默一点，体贴一点；幸福有三点：吃得下饭，睡得着觉，笑得出来。2、关键词：内心内心心善，是大爱无疆的蔓延；心宽，是足智多谋的恬静。心正，是透明的开诚布公；心静，是笑看风云的舒畅和洗心革面的超然；心怡，是心中总怀一种乐观向上的独特情愫；心安，是知足常乐的最大内涵；心诚，是人们最终必须追逐的一种高风亮节。语录：1、关键词：知命知命我己知天命：一妻一儿一女，坚持抱孙子。公益打拐。天使投资。与稀饭之人做稀饭之事，仅此而已。你们稀饭乎?2、关键词：文化文化拆的是房子，痛的是文化！从梁林故居被“维修性拆除”到章士钊故居被“超范围施工”！中国每年有约44万处文物消失，其中一半以上毁于这种打19、着各种旗号的建设活动中！名人故居传承着历史的记忆和文化底蕴！它们的消失，是文化之殇、城市之痛。薛蛮子（金融家，中国天使投资第一人）薛蛮子（金融家，中国天使投资第一人）博大的中华文化，曲折的人生经历，澎湃的商界风云，让他们将中国传统智慧与个人心路历程结合起来，形成既有他们自己个性、又有群体共性的人生哲学，其核心，是乔致庸、胡雪岩以降的中国儒商精神儒商精神。这种精神，再加上最顶层的地位，使得他们无论张扬还是低调，都不由自主地散发一种气质：王者之气王者之气。稍加留意微博就能知道，他们几乎每天都往返于欧洲、海岛、日本，周旋于生意、政府、公益、风景之间。他们常常在微博上倾诉他们人生的感悟，尤其是抒发内心20、的淡定从容，但事实上，在他们马不停蹄的旅途上，他们客观上难得真正地静下来在他们马不停蹄的旅途上，他们客观上难得真正地静下来，感悟天地，品味历史，抚摸文化，沉淀人生。我们的客户在为什么买单？我们的客户在为什么买单？项目卖点项目卖点户均占地两亩以上的稀缺而奢侈的别墅土地占有户均占地两亩以上的稀缺而奢侈的别墅土地占有“限墅”时代别墅用地越来越稀缺，低容积率纯独栋的土地更是凤毛麟角。中国中国4A级太湖旅游风景区的湖、山景观资源级太湖旅游风景区的湖、山景观资源 虽然一般人认为太湖精华在无锡，但是苏州太湖以其山水人文资源仍在长三角享有盛誉。“中国十佳高球场中国十佳高球场”太湖高尔夫球场及球会太湖高尔夫球场21、及球会以吴文化为基点，太湖山水作依托，高素质配套为基础，中国独一无二的山水文化球场。纯独栋产品设计及高端社区平台纯独栋产品设计及高端社区平台整个太湖高尔夫山庄为纯独栋高端社区，收官3期财富花园更是容积率仅0.27，尊享纯独栋的顶级舒适，以及纯高端业主友邻的巅峰社交平台。一宅五院、双首层、大中堂等大宅空间格局一宅五院、双首层、大中堂等大宅空间格局山庄3期财富花园大宅结构大气、格局朗透、空间奢华、功能人性，尽显大院大宅的非凡气质。立面全干挂石材、私家泳池、私家网球场等奢华专属用材配套立面全干挂石材、私家泳池、私家网球场等奢华专属用材配套从细节打造伟大的豪宅用材及做工，体现的是对土地的尊重和对业主的22、致敬。对还没有购买的潜在客户，对还没有购买的潜在客户，我们吸引点在哪里？我们吸引点在哪里？客户买点挖掘客户买点挖掘相对太湖景区沿线的其他高端别墅（如太湖黄金海岸、天阙、相对太湖景区沿线的其他高端别墅（如太湖黄金海岸、天阙、太上湖等），我们的优势明显在于：太上湖等），我们的优势明显在于：奢侈占地高尔夫球场配套大宅大格局太湖黄金海岸太湖天阙太上湖然而，相比中国类似的度假型高尔夫别墅（主要是海南、云南等地然而，相比中国类似的度假型高尔夫别墅（主要是海南、云南等地的度假别墅），我们的胜算如何？的度假别墅），我们的胜算如何？论自然资源：太湖湖山资源与对方的海湖资源不相上下，各有千秋论奢侈占地：各地高端别23、墅不发超低容积率、超大占地豪宅论高尔夫配套：各有名家设计，风格品质各有特点论区域知名度：太湖度假休闲旅游品牌影响力比海南、云南略逊一筹云南度假别墅海南度假别墅数千万级度假别墅的买家，亿元身价，飞人生活，数千万级度假别墅的买家，亿元身价，飞人生活，其选择视野注定是全国性的。其选择视野注定是全国性的。为了吸引长三角乃至全中国的高端度假买家，我们必须在保持太湖流域优势的基础上，寻找能够吸引、打动外区域客户的其他要素。不是高尔夫、不是太湖、甚至不是山水，那是什么？不是高尔夫、不是太湖、甚至不是山水，那是什么？马云吴亚军马未都马化腾要让全国高端客户消费太湖高尔夫山庄，就首先要他们认可太湖，要让全国高端客24、户消费太湖高尔夫山庄，就首先要他们认可太湖，要让他们认可太湖，就要先认可苏州。要让他们认可太湖，就要先认可苏州。论气候，苏州不如云南那么四季如春，也不如海南那么冬季温暖。论风景，苏州没有海南、云南那么气韵天成，自然舒卷。论气质，苏州不像海南、云南那样以休闲度假著称，连骨子里散发那种慵懒放松舒适的味道。无疑，苏州的优势是两千五百年江南的底蕴。无疑，苏州的优势是两千五百年江南的底蕴。而对高端客户而言，这种底蕴最吸引他们的地方在于：而对高端客户而言，这种底蕴最吸引他们的地方在于：天子所爱。康熙南巡，流连苏州；乾隆七下江南，苏州更是每次必游之处。天子所爱。康熙南巡，流连苏州；乾隆七下江南，苏州更是每次25、必游之处。文人辈出。江南四大才子蜚声世界，唐寅的传奇人生更让苏州扬名。文人辈出。江南四大才子蜚声世界，唐寅的传奇人生更让苏州扬名。巨贾如云。以陶朱公、沈万三为代表，苏商的传奇故事与商业智慧引人叹服。巨贾如云。以陶朱公、沈万三为代表，苏商的传奇故事与商业智慧引人叹服。把这些属于苏州而云南海南所不具备的底蕴融入本案，把这些属于苏州而云南海南所不具备的底蕴融入本案，再结合高尔夫运动作为当代世界的贵族运动的卖点，再结合高尔夫运动作为当代世界的贵族运动的卖点，我们勾画出高尔夫山庄三期财富花园的内涵形象我们勾画出高尔夫山庄三期财富花园的内涵形象天骄脉，文人骨，儒商风，贵族范。天骄脉，文人骨，儒商风，贵族范26、。客群：眼光、实力、胸怀、涵养一流的商界领袖，懂得经营世界也懂得经营人生。项目内涵：内圣外王，山水高尔夫为表，人文为里。我们的项目定位天骄人文大境天骄人文大境 国岭儒商独栋国岭儒商独栋我们的广告语我们的广告语国岭尽天骄，千秋此江山。国岭尽天骄，千秋此江山。我们的广告语（备选）我们的广告语（备选）再传江山两千年再传江山两千年左右江山后，进退国岭中左右江山后，进退国岭中不是天骄，不言江山不是天骄，不言江山至此，至此，我们总结出客户关注和购买太湖高尔夫山庄我们总结出客户关注和购买太湖高尔夫山庄3期期“财富花园财富花园”，不仅是因为不仅是因为2亩占地、高尔夫配套、太湖山水、独栋庄园等，亩占地、高尔夫配27、套、太湖山水、独栋庄园等，还因为：还因为：承康乾大帝的王者之气；承康乾大帝的王者之气；启才子文人的文化之雅；启才子文人的文化之雅；涵儒商大贾的经纶之智；涵儒商大贾的经纶之智；养高球游艇的闲情之逸。养高球游艇的闲情之逸。在这里，客户将释放怎样的在这里，客户将释放怎样的生命态度和生活方式？生命态度和生活方式？楼盘调性楼盘调性 财富花园对于中国领袖阶层的财富花园对于中国领袖阶层的 3 大价值大价值：度假休闲。度假休闲。都市商界之外的山水果岭心灵疗养场。都市商界之外的山水果岭心灵疗养场。收藏传家。收藏传家。厚载家族梦想与光荣的沃土大宅。厚载家族梦想与光荣的沃土大宅。私人会所。私人会所。论道天下运筹商界28、的山水论道天下运筹商界的山水“私家达沃斯私家达沃斯”。在海南，看花只是花，赏月只是月，在海南，看花只是花，赏月只是月，在高尔夫山庄，看的是乾隆帝的豪情，赏的是唐伯虎的洒脱。在高尔夫山庄，看的是乾隆帝的豪情，赏的是唐伯虎的洒脱。在云南，听风只是风，饮茶只是茶，在云南，听风只是风，饮茶只是茶，在高尔夫山庄，听的是陶朱公的境界，饮的是沈万三的智慧。在高尔夫山庄，听的是陶朱公的境界，饮的是沈万三的智慧。世界能被你左右，世界能被你左右，不如心里有江山供你进退。不如心里有江山供你进退。遥想帝王开辟的天地，遥想帝王开辟的天地，不如近享帝王流连的江山。不如近享帝王流连的江山。要收藏看得见的古董字画，要收藏看得29、见的古董字画，更要涵养看不见的千年智慧风雅。更要涵养看不见的千年智慧风雅。有人用一生去让世界记住他，有人用一生去让世界记住他，你只需有几天在湖山间忘记浮名。你只需有几天在湖山间忘记浮名。总有一些笑傲江湖的知交，总有一些笑傲江湖的知交，只能用万古山湖明月去佐酒尽欢。只能用万古山湖明月去佐酒尽欢。中国顶级非第一居所豪宅，中国顶级非第一居所豪宅，包装和推广如何落地？包装和推广如何落地？包装推广包装推广Because 客群经历非凡，心智成熟，超级自信客群经历非凡，心智成熟，超级自信So,绝对不能用教育、灌输的口吻，绝对不能用教育、灌输的口吻，而只能用交流、共鸣的方式去引导。而只能用交流、共鸣的方式去引30、导。Because 客群见多识广，知识面广客群见多识广，知识面广So,绝对不能用常规的知识、方法去推销，绝对不能用常规的知识、方法去推销，而只能用有新鲜感的故事和表述方式去吸引。而只能用有新鲜感的故事和表述方式去吸引。一一虚虚一一实：实：以人文精神和人生境界之共识共鸣攻心。以人文精神和人生境界之共识共鸣攻心。以项目内涵和楼盘卖点之博引深挖征服理性。以项目内涵和楼盘卖点之博引深挖征服理性。太湖高尔夫山庄太湖高尔夫山庄3期财富花园期财富花园楼书楼书 内圣外王内圣外王 财富九章财富九章第壹章。道。内圣外王第壹章。道。内圣外王 第贰章。器。山庄之巅第贰章。器。山庄之巅第叁章。脉。儒商传承第叁章。脉。儒31、商传承第肆章。御。天骄所望第肆章。御。天骄所望第伍章。礼。高球风范第伍章。礼。高球风范第陆章。祚。土地大宅第陆章。祚。土地大宅第柒章。序。御品空间第柒章。序。御品空间第捌章。望。逸景礼宾第捌章。望。逸景礼宾太湖高尔夫山庄太湖高尔夫山庄3期财富花园期财富花园平面广告、围墙平面广告、围墙 天骄气脉天骄气脉 儒商湖山儒商湖山 传世大院传世大院 康熙所望，唐寅所画，老虎伍兹所挥杆，唯在国岭财富花园康熙所望，唐寅所画，老虎伍兹所挥杆，唯在国岭财富花园（虚）天骄人文大境天骄人文大境 国岭儒商独栋国岭儒商独栋（实）天地为砚，湖山为墨，风云为笔，写一幅儒商国岭的传世长卷天地为砚，湖山为墨，风云为笔，写一幅儒商32、国岭的传世长卷（虚）2 亩以上果岭一线占地，三进五院礼序独栋大宅亩以上果岭一线占地，三进五院礼序独栋大宅（实）太湖高尔夫山庄太湖高尔夫山庄3期财富花园户外期财富花园户外高炮、道旗高炮、道旗 问路天骄道问路天骄道 问道国岭境问道国岭境 天骄人文大境天骄人文大境 国岭儒商独栋国岭儒商独栋（实）国岭尽天骄，千秋此江山。国岭尽天骄，千秋此江山。（虚）贰亩以上果岭一线占地，三进五院礼序独栋大宅贰亩以上果岭一线占地，三进五院礼序独栋大宅（实）太湖高尔夫山庄太湖高尔夫山庄3期财富花园期财富花园系列软文系列软文 内圣外王内圣外王 中国儒商一定要看的国岭独栋中国儒商一定要看的国岭独栋 在康熙乾隆的驻马巡游处，寻33、访一座传世的独栋大院在康熙乾隆的驻马巡游处，寻访一座传世的独栋大院 财富山庄，在两百年的高尔夫与两千年的人文山水邂逅之间财富山庄，在两百年的高尔夫与两千年的人文山水邂逅之间 当代儒商一定要看的高尔夫独栋当代儒商一定要看的高尔夫独栋千古一帝心灵度假的地方千古一帝心灵度假的地方 一座别墅的内圣外王一座别墅的内圣外王探寻中国苏州亿元别墅背后的故事探寻中国苏州亿元别墅背后的故事 三分天下三分天下为什么太湖高尔夫山庄能与海南、云南度假别墅分庭抗礼为什么太湖高尔夫山庄能与海南、云南度假别墅分庭抗礼苏州第一山水高球豪宅，苏州第一山水高球豪宅，如何卖向长三角和全中国如何卖向长三角和全中国？中国典型度假别墅中国34、典型度假别墅-海南豪宅海南豪宅的营销手法？的营销手法？项目位置项目位置琼海市博鳌镇朝博路 规模规模占地：518926平米，总建面：280000平米；容积率0.51，绿化率42%。开发商开发商中信海南博鳌投资控股有限公司物业类型物业类型度假公寓、内海别墅、景观洋房建筑风格建筑风格以热带滨海休闲为主题，保持了热带简约、自然的滨海度假建筑特点 总体数量总体数量主要由内海别墅、度假公寓、景观洋房等组成，总户数:3600 户当时价格当时价格别墅300平米、总价4000万左右主要卖点主要卖点项目位于博鳌亚洲论坛核心规划区域，紧临沙美内海，5平方公里的内海定位定位定位为“滨海岛居度假典范社区”，以休闲度假、35、健康养生为核心 中信千舟湾中信千舟湾1 1营销推广手段营销推广手段l利用中信在全国影响力，推出九盘联动。捆绑式推广捆绑式推广中信地产（含山钦湾）在内的多个地产项目。一方面可以形成规模，展示开发商开发实力，另一方面，分解各项目推广成本。多次房展会均是在各大城市知名度高的地方举办。例：北京人民大会堂、上海环球金融中心。l因为千舟湾入市较早，项目前期销售状况较好，后期主要营销活动集中在老带新活动老带新活动上，利用老客户资源带动项目整体销售。l中信与中旅服集团达成战略合作中旅服集团达成战略合作，通过双方合作在全国各大城市举办巡展，线上线下活线上线下活动联动动联动。同时利用中信银行资源，带动推介会人气。36、中信地产主要利用大品牌开发商品牌效应以及中信金融客户资源，通过与中旅服合作举行线上线下活动，中信地产主要利用大品牌开发商品牌效应以及中信金融客户资源，通过与中旅服合作举行线上线下活动，从而树立项目品牌形象，然后再进一步深挖客户资源。最终实现项目销售。从而树立项目品牌形象，然后再进一步深挖客户资源。最终实现项目销售。项目位置项目位置琼海市博鳌镇滨海大道东侧规模规模占地56万平方米，总建面70万平方米；容积率1，绿化率:50%开发商开发商卡森置业 物业类型物业类型别墅、公寓、酒店建筑风格建筑风格亚洲文化和东南亚建筑风格 装修标准装修标准4000元/平方米精装修当时价格当时价格别墅400-600万/37、套，公寓起价1.3万元/平米，均价17000/平米项目内配套项目内配套康年酒店、海景养生会所、国际会议中心、温泉SPA、美食广场、商业中心、摩天宴会餐厅主要卖点主要卖点项目位于博鳌亚洲论坛核心规划区域，“六岛六居”的高档度假休闲社，配套完善，建筑风格独特。定位定位定位为“滨海岛居度假典范社区”，以休闲度假、健康养生为核心 博鳌亚洲湾博鳌亚洲湾2 2营销推广手段营销推广手段l充分利用卡森在行业内影响力，由其董事长牵头与多家合作企业达成合作，积极拓展关联企业销售拓展关联企业销售渠道。l利用卡森在全国各地开发的优势，捆绑各地项目捆绑各地项目，组建卡森四季度假俱乐部。通过旅游形式交换各地客户资源旅游形38、式交换各地客户资源（将东北客户带到博鳌，将博鳌客户带到东北）。深挖已有客户资源。l积极参与各地房展会参与各地房展会，海口房展、山西房展会、北京房展会等，每次参展都已特装形式展示，以树立和维护项目品牌形象。l在北京设立展示中心展示中心，切入客户市场。同时定期在杭州卡森山庄举办高端酒会，提升业内影响力。l近期，亚洲湾现场销售中心已搬至项目地，对其项目现场氛围起到积极作用。卡森卡森 亚洲湾主要手段营销推广结合卡森全国战略，形成全国联动，从而每一步推广都形成较为广泛亚洲湾主要手段营销推广结合卡森全国战略，形成全国联动，从而每一步推广都形成较为广泛的影响力。向与卡森有合作的各关联企业推广项目，组织关联企39、业团购活动。充分利用企业领导人的影响力。向与卡森有合作的各关联企业推广项目，组织关联企业团购活动。充分利用企业领导人脉，形成圈层影响力，使项目在高端人群中形成较好口碑。再通过旅游会形式进一步深挖客户资源。脉，形成圈层影响力，使项目在高端人群中形成较好口碑。再通过旅游会形式进一步深挖客户资源。将全国项目联动起来，最终实现各项目销售。将全国项目联动起来，最终实现各项目销售。项目位置项目位置博鳌龙博大道9号 规模规模占面1066666平方米，建面600000平方米，容积率0.56，绿化率71%，开发周期8年。开发商开发商海南宝莲城（博鳌）实业有限公司物业类型物业类型高层海景公寓（一、二期）、独栋别墅40、（三期）、五星级酒店建筑风格建筑风格高品质、国际化的热带滨海城 当时价格当时价格公寓均价25000元/平方米 卖点卖点海上温泉会馆、2万平方米商业街区、超五星级酒店、国际会议中心、高档企业会所、国际游艇码头定位定位中国首屈一指的养生天堂博鳌宝莲城博鳌宝莲城3 3营销推广手段营销推广手段l宝莲城项目体量大，开发周期长。在海南当地除户外高炮户外高炮以外，没有做太多推广。l在项目前期使用过多种媒体组合多种媒体组合，例如：电视、报纸、网络、杂志等等，现阶段已基本撤出。l从现阶段了解的情况看，该项目主要推广集中在北京、上海两地北京、上海两地。在搜房北京站以及上海站均能查阅到该项目信息。l据了解，宝莲城项41、目前期主要利用宝钢在全国各行业的影响力宝钢在全国各行业的影响力，目前走会议营销的道路走会议营销的道路，项目先期建成亚洲红十字交流中心，已举办多次高端行业会议。以及多次知名企业年会。l在上海设立展示中心展示中心，主要发掘宝钢内部员工以及关联企业。l宝莲城最大的营销手段在于其现场园林的展示园林的展示，贝尔高林所设计的园林，对客户形成强有力的视觉冲击力。宝莲城项目的园林建设是整个博鳌地区最好的，优秀的园林景观形成强有力的体验式营销氛围，同时通宝莲城项目的园林建设是整个博鳌地区最好的，优秀的园林景观形成强有力的体验式营销氛围，同时通过宝钢集团行业影响力，充分利用其先期建成的亚洲红十字交流中心，举办高端42、会议以及知名企业年会。过宝钢集团行业影响力，充分利用其先期建成的亚洲红十字交流中心，举办高端会议以及知名企业年会。以会议形式让目标客户身临其中感受其项目。以会议形式让目标客户身临其中感受其项目。项目位置项目位置琼海市博鳌镇滨海大道（博鳌特别规划区1号）规模规模总建筑面积约10万平米开发商开发商琼海幸福联盟投资有限公司物业类型物业类型高层海景公寓、别墅、豪生酒店建筑类别建筑类别板楼 多层 高层 周边配套周边配套五星酒店配套、专属会所、游泳池、博鳌镇中心商业、国际免税店（建中）、博鳌医院、中行、农行、华侨中学、博鳌亚洲论坛配套、红石滩森林公园 交通状况交通状况项目距琼海市区18公里，海口美兰国际机43、场约100公里 主力户型主力户型中小户型为主 当时价格当时价格最低价14880元/平方米，一次性95折，均价18500元/平米产品定位产品定位高档一线海景度假社区 博鳌湾博鳌湾5 5营销推广手段营销推广手段l博鳌湾是目前博鳌房地产市场销售状况最好的企业，该项目从分发挥行销行销+分销的营销手段，配合分销的营销手段，配合其良好的现场展示其良好的现场展示，为其项目的热销提供了有力地保障。l在行销方面：博鳌湾积极参与各地房展会参与各地房展会，以及通过幸福联盟内部客户资源，在客户所在地举办项目推荐会。l分销：积极拓展分销渠道拓展分销渠道，从目前了解到的情况看来，该项目在全国各主要区域，均签有分销渠道。l44、除此之外博鳌湾是博鳌地区项目体验式营销体验式营销做得最好的，大气的海边营销中心，海边样板间。都为其现场逼定客户提供了强有力的支持。l同时该项目利用企业自身资源利用企业自身资源，在北京、杭州两地高端场所设立项目展示点。配合当地分销渠道工作。定期组织看房团到琼看房。l媒体组合媒体组合上，博鳌湾在网络、高速高炮、航空杂志、高铁均有投放。且投放量大投放量大，基本覆盖从机场到项目地，对整个来岛客户群起到了有效拦截。博鳌湾项目的行销博鳌湾项目的行销+分销，配合高品质现场展示得销售手段是海南房地产市场值得借鉴的营销模式。分销，配合高品质现场展示得销售手段是海南房地产市场值得借鉴的营销模式。可以最大限度拓宽客45、户来源渠道，同时利用现场促成成交。博鳌湾项目良好的销售，是该营销手段可以最大限度拓宽客户来源渠道，同时利用现场促成成交。博鳌湾项目良好的销售，是该营销手段的成功表现。的成功表现。以正合，以奇胜以正合，以奇胜太湖高尔夫山庄太湖高尔夫山庄3 3期高端别墅营销之道期高端别墅营销之道机场&航空封杀系列电视报道高端活动中国奢侈品展正合正合主流营销推广话题营销渠道拓展VIP客户激励比较营销奇胜奇胜非传统营销推广客户家宴机场&航空封杀无锡机场、上海虹桥机场大厅广告位发布东方航空、中国国际航空杂志内页广告发布东环高架金鸡湖路口三面翻东环高架金鸡湖路口三面翻媒体位置：媒体位置：东环高架金鸡湖路口媒体形式：媒体形46、式：桥身三面翻媒体规格：媒体规格：40米5.24米媒体价格：媒体价格：88万/面/年媒体介绍媒体介绍该媒体位于园区金鸡湖路/东环高架路口，共六面，三面朝东，三面朝西。园区环金鸡湖区域正在成为苏州市新的现代商业文化中心目的：目的：拦截园区御园、中海独墅岛、仁恒观棠等豪宅客源！位于苏州绕城西山出口，项目周边，主要树立项目形象，拦截出入西山，太湖的游客及高端客源！系列电视报道要让顶级富豪老板认同顶级豪宅，先必须让苏州大众认识到它是豪宅苏州广电总台系列电视报道，引发关注和咨询（雅戈尔璞墅经验）高端活动携手中古嘉德、上海泓宝等著名拍卖行进行字画古玩拍卖，场地选择在太湖高尔夫俱乐部，由拍卖行组织拍品和邀请47、部分买家，并将考察财富花园作为拍卖活动特别环节之一举办“高端文化地产”或其他主题的高端论坛，并邀请郎咸平、叶檀之类的经济学家和王守之之类的知名学人出席中国奢侈品展自2005年开始的“TOP MARQUES上海国际奢华生活博览会”（上海博锐会展Borrison主办,10月举行），72小时内，20多辆超级跑车被现场预订，瑞士名表Codex成交量逾50只。话题营销亿元独栋惊现苏州，太湖高尔夫先于绿城打造顶级豪宅摩根士丹利密谈团购太湖高尔夫山庄，海外财团看好中国顶级度假物业苏州顶级豪宅，看房须刷20万诚意金渠道拓展苏州：温州商会、福建商会、台商会等渠道拓展上海：21世纪不动产、信义房屋等高端中介联动V48、IP客户激励高尔夫球会客户到山庄看房，或带亲友到山庄看房，享有积分激励，积分累积可换取礼品或服务山庄已购或未购客户重复来看房，或带亲友看房，同样可享受积分激励比较营销将长三角乃至中国最贵的豪宅楼盘、以及最有名的度假型别墅物业信息资料，放在售楼中心做展示，并从历史人文、资源配套、占地规模、户型格局、用材做工、价格等各方面打分比较，引导客户客户家宴邀请意向客户或能老带新的已购业主，在样板房内举办客户家宴，由高尔夫酒店根据客户需要定做晚宴，并可延伸至高球体验，让客户体验难忘的山庄生活顶级度假豪宅的视觉传达顶级度假豪宅的视觉传达财富花园财富花园形象调性形象调性方向之壹恢弘厚重恢弘厚重平面纸媒平面纸媒N49、EWSPAPER&MAGAZINENEWSPAPER&MAGAZINE户外户外OUTDOOR PAKAGE&ADVERTISNGOUTDOOR PAKAGE&ADVERTISNG楼书物料楼书物料CATALOG&MATERIALSCATALOG&MATERIALS方向之贰大气人文大气人文平面纸媒平面纸媒NEWSPAPER&MAGAZINENEWSPAPER&MAGAZINE户外户外OUTDOOR PAKAGE&ADVERTISNGOUTDOOR PAKAGE&ADVERTISNG楼书物料楼书物料CATALOG&MATERIALSCATALOG&MATERIALS附件：中国顶级豪宅别墅附件：中国顶50、级豪宅别墅世茂佘山庄园世茂佘山庄园项目位置项目位置上海佘山国家森林度假区、顶级别墅区项目规模项目规模占地1000多亩，分两期物业类型物业类型共150栋独栋别墅主力面积主力面积740-1050平米，花园20007000平米建筑风格建筑风格欧式风格为主配套配套以度假区的佘山艾美酒店、佘山高尔夫球场、天马山高尔夫球场、月湖雕塑公园等为生活、休闲配套设施开发商开发商上海世茂庄园置业有限公司 物业管理物业管理戴德梁行 当时价格当时价格4万元平米起，最高2.8亿元套成功之道成功之道区域作为顶级别墅形象认知度高、奢华配置、大占地。容积率仅为0.1，单栋300万的装饰、私家泳池、私家码头。紫园紫园项目位置项目51、位置上海佘山国家森林度假区、顶级别墅区项目规模项目规模占地1389亩，项目被水环绕，通过水系将项目分为13个岛和1个半岛，物业类型物业类型268套独栋主力面积主力面积一期1500平米左右，二期400-1000平建筑风格建筑风格地中海式、赖特式、巴洛克式、北美风格开发商开发商上海嘉城兆业房地产有限公司物业管理物业管理高丽国际金牌物管 当时价格当时价格2000万/套起，最高1.3亿元套成功之道成功之道顶级别墅区、临水别墅均设私家码头、进口石材装修、“全球仅此一栋”独特理念项目一期项目二期檀宫檀宫项目位置项目位置上海虹桥路西郊宾馆西侧 项目规模项目规模总占地面积47384平米 物业类型物业类型18幢52、独栋别墅主力面积主力面积15001900平，含地下共四层建筑风格建筑风格8种风格英伦皇式、英伦庄园式、英伦乔治式、法国枫丹白露式、法国里维埃拉式、意大利佛罗伦萨式、意大利托斯卡尼式、西班牙马尔贝拉式 开发商开发商上海西郊帝庭苑房地产开发有限公司 物业管理物业管理Starkey International,USA 当时价格当时价格6000万/套起，最高1.5亿元套成功之道成功之道高尚别墅圈、稀缺性（仅18席）、8种经典建筑风格、完善的室内配套北京玫瑰园北京玫瑰园项目位置项目位置北京昌平区沙河镇北,八达岭高速11出口项目规模项目规模占地749亩，17.6万平米建面物业类型物业类型独栋和联排主力面积53、主力面积独栋别墅860-1500平米建筑风格建筑风格一期以美式、欧式、太空式和日式建筑风格为主；二期以太空式和日式建筑风格为主；三期为北美建筑风格；四期为北美新古典主义建筑风格配套配套三大会所开发商开发商北京玫瑰园别墅有限公司 物业管理物业管理香港凯莱物业管理公司 当时价格当时价格独栋3122万/栋起（四期），最高价1.5亿/栋成功之道成功之道多种建筑风格有机结合满足不同需求，多庭院组合、小区环境营造北京观唐北京观唐项目位置项目位置北京市朝阳区香江北路西段 项目规模项目规模占地48公顷，11.5万建面 物业类型物业类型分两期，共326栋独栋别墅主力面积主力面积370-1530平米建筑风格建筑风54、格一期为中式建筑风格，二期产品以中式多庭院布局为主 配套配套开发商开发商博华紫光置业有限公司 物业管理物业管理当时价格当时价格600万/套起，最高4000万套成功之道成功之道地处中央别墅区，临涉外商圈；定位明确，针对对中国文化有浓厚兴趣的外籍人士；遵循实用与传统的完美结合，既传统又创新。深圳万科十七英里深圳万科十七英里项目位置项目位置深圳龙岗区溪涌海岸 项目规模项目规模占地67571平米，建面50000平米物业类型物业类型别墅、高层主力面积主力面积双拼（18套）312平米，其他为叠院、高层建筑风格建筑风格现代风格配套配套开发商开发商万科地产物业管理物业管理万科物业当时均价当时均价均价58000元/平米成功之道成功之道规划上充分利用坡地形状，使得户户有海景；采用BOX建筑形态；注意细节的处理和把握。谢谢谢谢THANKSTHANKS