1、佳兆业云顶梅溪湖开盘前营销报告佳兆业云顶梅溪湖开盘前营销报告(2013-8-26)赢商网-运营中心，最专业 商业地产在线商学院，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：h t t p:/d o w n.w i n s h a n g.c o m/添加Q 群3 4 0 1 8 0 6 5 4，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送 目标背景 本体分析 市场分析 客户洞察 项目定位 营销执行 营销实现 附件Analyze System报告体系报告体系1.赢才网，专注房地产职业机会！w w w.5 1 w i n c a i.c o m2.注册赢才网会员，一键下载赢商网热门干货资料，扫二维码，进入赢2、才网！w w w.5 1 w i n c a i.c o m目标共识形象目标:树立梅溪湖高端住宅形象收益目标:价速双领先凭借项目在梅溪湖的绝版稀缺地段及拥有最佳景观的优势，本项目要实现梅溪湖高端项目的领跑者价格领跑：2013年临湖产品入市均价11000元/平速度领跑：2013年12月15日开盘，签约实现2.5个亿，品牌目标:树立佳兆业高端品牌形象提升佳兆业在长沙品牌形象，开创佳兆业在长沙高端项目的品牌形象，为佳兆业品牌转型树立标杆价速双领先梅溪湖，奠定项目高端形象收益解读目标如果只推出5#，价格预估临湖11000元/平，不临湖9500元/平，货值可实现2.81个亿，实现2.5亿签约需92%的销3、售，96%的签约，目标可实现，但是有一定风险，因此 建议前期只推出5#，根据开盘蓄客情况和客户质量，如果客户量较多开盘时可考虑加推3#以保证目标的实现。方式一：只推5#方式二：3#和5#同步入市5#建面2.66万方不临湖产品临湖产品可售面积7973.5 18699.63.8预估均价9500元/平11000元/平11000元/平可售金额75748538元205695128元4.18亿2.81亿目标签约额2.5亿2.5亿销售目标分析92%销售，96%签约75%销售，80%签约目标实现难度中等难度，可实现目标实现率高，溢价率低推荐 目标背景 本体分析 市场分析 客户洞察 项目定位 营销执行 营销实现4、 附件Analyze System报告体系报告体系区域价值梅溪湖“核心腹地”红线外价值。梅溪湖一线滨水纯居住区与国际中央商务区交界处，居住纯粹性及隐秘性最高，一线湖景最后一个纯住宅项目，以及首个紧靠梅溪湖CBD商务区的国际艺术社区中央商务区：中央商务区：金融商务区形象窗口金融商务区形象窗口滨湖居住区滨湖居住区国际文化艺术中心国际文化艺术中心TOD混合功能区TOD混合功能区国际商务区国际商务区混合功能区混合功能区居住社区居住社区蓝色+绿色+山脉自然区蓝色+绿色+山脉自然区国际研发中心国际研发中心国际商业中心国际商业中心本项目本项目滨湖居住区：纯住宅项目中建梅溪湖1号及金茂梅溪湖以住宅为主，少量住5、宅底商及滨湖风情商业滨湖居住区：纯住宅项目中建梅溪湖1号及金茂梅溪湖以住宅为主，少量住宅底商及滨湖风情商业国际商业中心&混合功能区：金茂国际广场、金茂悦、中建国际广场、振业城、和泓梅溪湖、中铁建梅溪青秀、合能梅溪公馆、晟通梅溪湖A城等相面全是城市综合体项目国际商业中心&混合功能区：金茂国际广场、金茂悦、中建国际广场、振业城、和泓梅溪湖、中铁建梅溪青秀、合能梅溪公馆、晟通梅溪湖A城等相面全是城市综合体项目国际商务区：商业导向型以集中商业、写字楼、酒店为主，公寓式住宅及高端住宅为补充国际商务区：商业导向型以集中商业、写字楼、酒店为主，公寓式住宅及高端住宅为补充资源价值独享梅溪湖顶级景观北面直观梅溪6、湖最广湖面最广，南向正对桃花岭公园（已完成）且地块东西向狭长型，景观面最宽本案本案一线临湖距离20米，临山距离200米。临一线湖景，拥有整个梅溪湖区域最宽广的湖面景观；背靠山，东临桃花岭风景区，形成面临湖，背靠山的绝佳优势资源；地块进深小、面宽大，拥有整个梅溪湖最好的景观面；西临南角可远望高尔夫球场公园。桃花岭公园桃花岭公园72栋高尔夫72栋高尔夫沙滩公园沙滩公园200万方梅溪湖中央商务区，400米高地标建筑，15亿大手笔，1800座规模国际文化艺术中心均由国际顶级大师设计，领先全国比肩世界；本项目是梅溪湖CBD的桥头堡及首发项目配套价值A A、商业配套，背靠梅溪湖最繁华、最高端的国际中央商务7、区国际商务区国际艺术研发中心配套价值B、一站式名校教育紧邻博才小学+周南中学，拥名校学位（洽谈中），同时区域内长郡中学、师大附中等长沙市内知名院校3-15分钟距离品牌价值：双品牌实力A、梅溪湖开发经验最丰富的一线港资开发商港式上市企业，14年，30城，80多盘，6年长沙7盘，实力雄厚红线内价值。佳兆业集团于1999年成立，是一家实力雄厚的大型综合性房地产公司，总部位于深圳；2009年12月，佳兆业集团在香港联交所成功上市（股票代码：1638.HK）地产业务涉及大型住宅物业和综合商用物业的规划开发营运；集团已全面进入珠三角地区、长三角地区、环渤海地区、成渝地区及中部地区等全国五个主要经济区域208、09 年中国房地产百强企业；2010年销售额突破了100亿元人民币，品牌价值升至18.17亿元人民币；2011年被国内财经媒体第一财经日报中国房地产上市公司综合价值中资港股TOP10。企业实力企业发展企业荣誉B、梅溪湖唯一的一个港式管家物业2013中国物业100强第15名，中国物业服务百强企业服务质量TOP10第6名佳兆业物业准确把握业主服务需求，根据服务项目及自身资源情况，把有形服务和无形服务相结合，规范服务标准，优化服务品质，创新服务模式，提高服务质量，连续6年荣获中国物业服务百强企业服务质量TOP10产品价值居住舒适度高A、中等容积率中大规模纯居住社区容积率3.3，建筑面积35万方，商住9、分离，商业以独立地块企业公馆及公寓构成，少量的沿街商业企业公馆企业公馆艺术会所艺术会所酒店式公寓酒店式公寓住宅底商住宅底商技术指标数值技术指标数值规划用地面积10.7万平规划用地面积10.7万平总建筑面积43.9万方计容建筑面积35万平住宅建筑面积27万方沿街商业建筑面积1万方企业公馆建筑面积1.2万方酒店公寓建筑面积4.6万方集中商业建筑面积0.9万方总建筑面积43.9万方计容建筑面积35万平住宅建筑面积27万方沿街商业建筑面积1万方企业公馆建筑面积1.2万方酒店公寓建筑面积4.6万方集中商业建筑面积0.9万方B、全功能国际化高端社区配套2500多平幼儿园+5000平艺术会所+超3万平商业体10、量+4.6万方酒店式公寓沿街商业建筑面积1万方沿街商业建筑面积1万方企业公馆建筑面积1.2万方酒店公寓建筑面积4.6万方集中商业建筑面积0.9万方企业公馆建筑面积1.2万方酒店公寓建筑面积4.6万方集中商业建筑面积0.9万方C、梅溪湖唯一的现代艺术舒适居住设计理念高山流水现代立面设计，合式现代中式中央园林D、梅溪湖首个超高层，城市居住地标超高层设计，最高有53层E、360度景观&控总价居家3房&纯板楼户型一期产品2T3&2T2稀缺低梯户比，户户山湖公园三重360度景观，以100-126平实用型居家产品为主F、户型室内结构功能分区明确，活动会客区宽敞舒适，面子感十足首推F34地块湖心岛湖心岛附：11、首推地块独有价值1.资源上：F34地块资源景观最好，资源占有性最高，前观湖，后靠山；2.产品设计上：唯一只建一排住宅的地块，前后无遮挡，景观面最大化；3.配套上：高端配套集结，泳池、艺术会所、学校等汇聚此地块梅溪湖梅溪湖桃花岭公园桃花岭公园附：首推楼栋5#独有价值1、唯一的超高层楼体设计，景观视野最佳2、产品正对梅溪湖湖景中心区，景观视野最佳地段，两端户型看山景+湖景，突出的户型看山景项目价值回顾资源价值独享梅溪湖顶级景观北面直观梅溪湖最广湖面最广，南向正对桃花岭公园（已完成）且地块东西向狭长型，景观面最宽品牌价值梅溪湖开发经验最丰富的一线港资开发商：港式上市企业，14年，30城，80多盘，612、年长沙7盘，实力雄厚梅溪湖唯一的一个港式管家物业：2013中国物业100强第15名，中国物业服务百强企业服务质量TOP10配套价值商业配套：商业配套，背靠梅溪湖最繁华、最高端的国际中央商务区教育配套：名校汇聚，紧邻博才小学+周南中学，拥名校学位（洽谈中）一站式名校教育服务，同时区域内长郡中学、师大附中等长沙市内知名院校3-15分钟距离产品价值整体规划：中等容积率中大规模纯居住社区自身配套：高端配套完善，2500多平幼儿园+5000平艺术会所+超3万平商业体量+4.6万方酒店式公寓社区规划：梅溪湖唯一的现代艺术舒适居住设计理念地标形象：梅溪湖首个超高层，城市居住地标户型设计：360度景观&控总价13、居家3房&纯板楼户型&户型室内结构功能分区明确，活动会客区宽敞舒适，面子感十足区域价值梅溪湖“核心腹地”梅溪湖一线滨水纯居住区与国际中央商务区交界处，居住纯粹性及隐秘性最高，一线湖景最后一个纯住宅项目，以及首个紧靠梅溪湖CBD商务区的国际艺术社区红线内价 值红线外价 值项目价值项目属性：佳兆业梅溪湖一线山湖顶级资源纯居住项目品牌价值+资源价值是本项目最为突出的核心优势，产品价值市场差异化优势劣势品牌一线房地产品牌开发商+港式物管品牌在长沙的影响力未打开区位左繁华右生态，位于梅溪湖滨湖居住区及中央商务区交汇处滨湖居住区最里面一块地，昭示性差，被竞争截留交通双面临梅溪湖主干道，当前有1趟公交车无地14、铁口规划，公交系统缺乏配套紧邻梅溪湖中央商务区自身拥有艺术会所及独立商业紧邻名校中小学及自身幼儿园配套资源一线山、湖、公园景观，且景观面最全，最大，最美与梅溪湖及公园景观有道路阻隔，噪音影响大指标3.3容积率，容积率，35万方中等容积率中等规模万方中等容积率中等规模设计花园入户空间设计阳光地下室超高层物业形态设计地块被道路分为三个独立的组团，且地块狭长，园林空间小花园入户空间设计阳光地下室超高层物业形态设计地块被道路分为三个独立的组团，且地块狭长，园林空间小户型T2及及T3低梯户比户户山湖公园三重低梯户比户户山湖公园三重360度景观度景观全全N+1户型设计，高附加值户型设计，高附加值一期户型面15、积以一期户型面积以100-150平平3房房4房为主，首批以房为主，首批以103-126平平3房为主，与当前梅溪湖主力房为主，与当前梅溪湖主力消化面积存在一定偏差消化面积存在一定偏差绝对领先绝对领先后期弥补后期弥补绝对领先绝对领先差异化差异化市场中上水平市场中上水平昭示性差昭示性差内部园林空间小内部园林空间小主力面积偏小主力面积偏小后期弥补后期弥补项目难点及核心问题：困境1：梅溪湖品牌开发商云集困境2：佳兆业品牌目前长沙影响力有限的背景下困境问题困境1：现场展示条件有限，项目初期形象10月底展示，且非项目实景展示区困境2：梅溪湖同质化竞争严重困境3：项目昭示性差，地理位置最为西面，客户一路被竞争16、对手截留:困境1：首推106-126平中小面积段，价格需实现10000元/平突破困境2：蓄客时间及销售时间短，销售任务重No.1：如何提高品牌力No.2：如何突围市场No.2：如何实现客户对项目的认可 目标背景 本体分析 市场分析 客户洞察 项目定位 营销执行 营销实现 附件Analyze System报告体系报告体系宏观市场分析Part 1长沙宏观市场整体“复苏向上”1 13 32 2土地市场：明显回暖，成交活跃，价量齐升刷新历史数据，地王频出，尤其是滨江新城及洋湖垸区域地价飞跃上涨一手房市场：价速持续回升，尤其是岳麓区，价速双飙升2013年上半年商品住宅成交量600万，超越70%，成交均价17、6500元/平，创历史新高，岳麓区成交约200万，均价6250元/平存量市场：库存压力减少，尤其是岳麓区库存压力最小库存量及去化时间也有回落趋势，库存量约839万平，去化时间约9个月，去化周期不到1年时间，岳麓区去化库存时间6个月表现特征1：土地市场回暖，成交活跃，价量齐升，刷新历史数据地王频出，尤其是滨江新城及洋湖垸区域地价飞跃上涨区域楼面地价（元/平）开发商区域楼面地价（元/平）开发商金融城5990金地滨江新城5929湖南乐主&天津万顺金融城5990金地滨江新城5929湖南乐主&天津万顺洋湖垸4841蓝光4575北大资源洋湖垸4841蓝光4575北大资源滨江新城滨江新城25001500洋湖18、垸洋湖垸40004850300040005929上涨2500元/平上涨2000元/平表现特征2：价速持续回升，尤其是岳麓区，价速双飙升2013年上半年商品住宅成交量600万，超越70%，成交均价6500元/平，创历史新高，岳麓区成交约200万，均价6250元/平长沙内六区商品住宅成交分析长沙内六区商品住宅成交分析表现特征3：库存压力减少，尤其是岳麓区库存压力最小库存量及去化时间也有回落趋势，库存量约839万平，去化时间约9个月，去化周期不到1年时间，岳麓区去化库存时间6个月区域存量按区域平均消化时间区域存量按区域平均消化时间2011年以来总存量面积年以来总存量面积/近近1年月均销售面积（万平米19、）存量平均消化时间（月）年月均销售面积（万平米）存量平均消化时间（月）全市全市839.51/92.349.09芙蓉芙蓉44.84/5.757.8天心天心139.51/11.3012.35岳麓岳麓159.36/26.316.06开福开福149.71/14.710.18雨花雨花181.00/23.307.77望城望城165.09/10.9715.05区域市场分析Part 2热点河西岳麓区成为今年长沙市场的绝对主力战场，供销双料王长沙市六区2013年16月供应量与消化量中岳麓区均占据第一，分别为176万方和196万方，销售增长率达77%岳麓区价格快速上扬，价格增幅位列第一长沙市六区2013年16月商20、品住宅价格较2012年均有提升，上涨幅度在200700元/平，其中岳麓区价格增长幅度达14.4%高端梅溪湖价格速度双标签，价格看齐滨江一线湖景资源均价10000-11000元/平，非湖景8500-9500元/平项目推售产品销售均价销售速度户型面积段套数金茂梅溪湖2房9268非湖景8500-9500元/平开盘推出472套，销售324套3+1房114143272一线湖景10000-11000元/平3+1房170240132中建梅溪湖2+1房787951约70003月开盘数据，预计9月份开盘2+1房9811468约72003+1房12634看湖均价9215不看湖均价8245竞争板块分析Part 2滨21、江重点项目研究项目名主要产品及面积段（）总体量（）推货量新推货量均价营销策略华远华中心住宅：214三房，257-430四房80081一期2栋超高层平层大宅284套，210-310平，自2012年4月15日开盘以来，剩余90套华远预计9月底启动R4栋公寓认筹，2014年1月开盘，总货938套，第一次推出440套，16000（精装）推广形象：华远华中心，世界级滨江大宅与万达炫富式推广形象不同，华远更多强调滨江大宅强调项目在长沙的高度，物业、产品、设计团队都是世界级顶级团队打造的高水准作品保利国际广场住宅：130-190平三-四房；260-340平五房236862今年上半年住宅共推74套，去化64%22、左右接下来主要将尾货去化，住宅剩余货量在1000套左右15500（毛坯）客户定位：得业内者得天下，重点把握房地产、金融、政府官员；推广策略：线上始终贯穿项目整体价值点坚持滨江领跑者形象，配合推售节点的分产品价值点；渠道策略：圈层是王道，房地、金融、政府官员、友介、老业主圈层维系拓展，现场氛围重点营造，压缩成交周期。展示策略：下半年为产品展示年，配合每一次展示节点集中爆破，引发市场关注，实现项目持续溢价北辰三角洲住宅：77二房，134-159三房，329-330五房403756目前推出E3区的5栋的352套，86-110平，剩158套；2栋212套106-180平，剩余195套E3区未来将推出423、#39层的公寓1300套，53-63平1#、3#、6#总计870套 9167（毛坯）12年11月网络线上开始释放项目启动信息；12年12月网络、报纸、短信等渠道开始启动，为售楼部开盘造势；户外等大型渠道开始释放蓄客等方面营销信息；3月10日在万达举办盛大开盘活动；网络软文炒作灯会、拍卖等活动，开盘以热销为主题进行推广总体评价：项目广告整体有气势，简洁有力。推广更重视报纸、户外。其中户外广告的集中推广非常好的凸显出产品价值及其潜力。高端市场不温不火，价高速缓均价14000-17000元/平，总价300-500万元/套，价格平齐双拼别墅，月均消化速度8-15套/月滨江板块在售项目在售项目未售项目未24、售项目达美D6达美D6振业城振业城麓阳和景麓阳和景达美商业地块达美商业地块达美综合体达美综合体金茂国际广场金茂国际广场中建国际广场中建国际广场金茂悦金茂悦和泓梅溪四季和泓梅溪四季合能洋湖项目合能洋湖项目宜居好莱城宜居好莱城旭辉御府旭辉御府晟通梅溪湖A城晟通梅溪湖A城万科梅溪湖万科梅溪湖金茂梅溪湖金茂梅溪湖中建梅溪湖1号中建梅溪湖1号本项目本项目2013-2014年梅溪湖进入集中供应年梅溪湖在2013-2014年销售项目达16个项目，总待供应量达550万，2013年供应量超100万方核心竞争板块：梅溪湖板块在售项目名称开发商建筑体量（万方）开发进度入市时间金茂梅溪湖金茂40二期在建2012梅溪湖25、壹号中建信和60二期在建2012达美D6区达美地产46三期在建2011旭辉御府旭辉地产32三期在建2011梅溪四季和泓地产40一期在建2013筹备云顶梅溪湖佳兆业35未动工2013金茂悦金茂38动工2013振业城深振业90一期在建2013梅溪清秀中铁建60一期在建2013合能梅溪湖合能地产26未动工2013晟通总部中心晟通集团40未动工2013潜在宏达项目15未动工2014中建五局项目60未动工2014金茂国际广场70未动工2013新达美项目40未动工2014惠天然项目35未动工2014中冶长天项目130未动工2014合计857区域内已出让土地自2011年起至2014年，区域整体供应将达到8526、7万方，集中在2013-2014年之间启动项目的总供应量达到680万方，占比79%，未来区域房地产市场将呈井喷状态，供应量巨大，竞争将愈演愈烈。项目名称二房2+1三房3+1四房月均去化套数均价面积套数面积套数面积套数面积套数面积套数金茂梅溪湖92-9575110-11868135-146143169-1706559 8485中建梅溪湖壹号78-114237124-12613462 7626和泓梅溪四季77.666887-97180128-1296552 7380旭辉御府79-879792-114115111-13325478 6083达美D6区60-824384-92170111-13114127、144-1751962 7921合计28377025448384区域2013年上半年成交情况：5个在售项目成交主力户型为78-1182+1、占比41%，111-1463+1、占比25.7%；各项目月均去化速度52-78套，主力价格区间在7400-8400元/。8月9月10月11月12月元月金茂梅溪湖中建梅溪湖壹号达美D6区和泓梅溪四季旭辉御府区域内5个在售项目，下半年均有新货推出，以金茂梅溪湖推货量最大；主力户型集中在90-1302+1,110-1353+1及140-180四房，总推货量近31万方。目前二期1批剩余50套房源，二期剩余8栋800余套房源未推出8月份推出二期60多套联排别墅，主力28、面积220-300，约2万方9月份将陆续推出二期高层，主力户型78-1142+1、180大平层，约4万方9月中旬推出住宅最后一栋，主力户型85-1222+1、3+1，约1.3万方目前在售楼王9、10#144-1714+1户型，约3万方；85-1222+1、3+1，约1.2万方目前在售4#及前期余货84-1292+1、3+1户型，约1.4万方10月份起将先后推出一期2、3#及二期1#，主力户型84-1292+1、3+1，约2.2万方目前在售3#及前期余货80-932-3户，约1.5万方9月份推出2、4#92-982+1、111-1363+1，约4万方；年底将推出两栋公寓，约3万方10月底前推出二29、期4栋92-2152-4房，约350套12月加推2栋160套房源8月9月10月11月12月元月中铁建梅溪清秀振业城金茂悦晟通总部中心合能梅溪湖区域内6个筹备项目（含本案），将集中在8-10月份面市，除振业城首批推出洋房、联排别墅外，其余项目均推高层，且主力面积段90-140，2+1、3+1；潜在供应量近24万方。2013年度目标5亿，7.5万平，3批推出。8月24日晚开盘，推出1#和8#240套房源，77平两房和99平2+1房。10月份推出2批3#和4#共计300套，产品主力户型为772房、186套，92-992+1和1223+1；12月推出剩余260套，户型同样为77-122平7月底进场，130、0月份开盘推出200-300联排别墅90多套，约2万方；130-190洋房40多套，约0.6万方10月份开盘，预计推出3栋高层，面积90-1102+1、1393+1，预计264套，约3.3万方首批推出1#、2#、3#、4#共计4栋10月份推出1002+1,45套；130-1433+1,417套，约6万方2013年目标：销售804套，回款4亿。分2批推出，10月初推出一批2#和3#共计536套，其中922+1,332套；1223+1,204套。11月中推出4#268套，其中922+1,166套；1223+1,102套。项目名称二房2+1三房3+1四房面积套数面积套数面积套数面积套数面积套数金茂梅31、溪湖92-94240115-126348133-143264170-215676中建梅溪湖壹号78901806097120110-11460124-126120和泓梅溪四季84-97238128-12998旭辉御府92-98170111-11613613368达美D6区85267116-122194140-170186中建梅溪清秀7718692-9952712293合能梅溪湖80-90264120132金茂悦90-12019813966振业城130-15020160-19025联排200-30090晟通总部中心10045130-143417本案103-10772117-126148220-2232、54合计426239920415521041本案产品为103-1062+1、占比32%，117-1263+1、占比66%，户型及面积基本与区域内新推货源相似，产品同质化严重，竞争压力大。2013-2014年梅溪湖进入完全同质化竞争年区域下半年新推货量总套数将近5600套，约60万方，主力2+1户型80-126、占比42.6%，主力3+1户型116-143、占比27.4%，3房111-133、占比2.7%，四房170-215、占比18.8%，2房77-94、占比7.5%竞争对手锁定：中建梅溪湖1号，金茂梅溪湖与本项目构成3大巨头竞争梅溪湖北向一线滨湖项目：梅溪湖顶级豪宅南向湖面景观、地铁口、城市33、综合体，价格12000元/平以上中建国际中心、金茂国际广场梅溪湖南向一线滨湖项目：梅溪湖高端项目地段、资源、物业形态、价格雷同金茂梅溪湖、中建梅溪湖1号梅溪湖北向非一线滨湖项目：梅溪湖中高端项目二线湖景、城市综合体、地铁口、价格8500元/平以下和泓梅溪四季、合能梅溪公馆、晟通梅溪湖A城、达美梅溪湖项目、振业城、中铁建梅溪青秀、旭辉御府、弘德好莱城等核心竞争对手重要竞争对手巨头竞争对手1：金茂梅溪湖品牌第一项目一期均价8500元/平，2013年全年目标18亿，推售量约19万方，二期7月20日开盘，推出472套，销售324套，销售率68%，均价9500元/平一期一期1 12 23 34 45 534、6 61212111110109 913137 78 8别墅别墅已经入市已经入市二期二期地段地段梅溪湖大道与雷锋西大道交汇路口西北面梅溪湖大道与雷锋西大道交汇路口西北面开发商开发商长沙方兴盛荣置业有限公司长沙方兴盛荣置业有限公司基本指标基本指标占地15.7万、总建面52万、容积率2.54、绿化率40占地15.7万、总建面52万、容积率2.54、绿化率40项目概况项目概况项目分两期开发，目前在售第二期，共970套，92-215小高层。7月20日二期开盘，推售560套左右项目分两期开发，目前在售第二期，共970套，92-215小高层。7月20日二期开盘，推售560套左右配套指标配套指标学校：长郡梅35、溪湖中学，梅溪湖实验小学、博才小学儿园：未来之星双语幼儿园等；购物：_步步高商业广场、恒生超市；银行：_中国银行、建设银行、长沙银行医疗：_湘雅附三医院 学校：长郡梅溪湖中学，梅溪湖实验小学、博才小学儿园：未来之星双语幼儿园等；购物：_步步高商业广场、恒生超市；银行：_中国银行、建设银行、长沙银行医疗：_湘雅附三医院 项目定位项目定位项目定位为高端滨湖居住区项目定位为高端滨湖居住区产品状况产品状况2013年7月20日二期开售，主要产品为92-2152013年7月20日二期开售，主要产品为92-215小高层，其中一线临湖大户型价格9800-1200之间，二线临湖中小户型价格9000-9500之间36、，认筹享开盘99折优惠小高层，其中一线临湖大户型价格9800-1200之间，二线临湖中小户型价格9000-9500之间，认筹享开盘99折优惠二期产品分析二期产品分析项目产品总面积段为92-215，二期总套数为970套，7月20日开盘推售约560套；其中92-98约200套，115-125约120套，125-143约150套，143-215约500套；项目产品总面积段为92-215，二期总套数为970套，7月20日开盘推售约560套；其中92-98约200套，115-125约120套，125-143约150套，143-215约500套；目前认筹量以达到800多批，主要以92-143中小户型为主目37、前认筹量以达到800多批，主要以92-143中小户型为主二期产品：以120-144平3房为主，约占45%，94-96平2房及170-210平大户型作为补充，本项目103-106户型形成差异化，120-126同质化金茂二期住宅户型配比户型面积总套数总产品套数比剩余套数剩余产品套数比两房94-9623414.88%16615%三房1171086.87%404%124-12623314.81%20318%133-13626416.78%15514%140-14421213.48%14913%四房1701086.87%29427%18931820.22%五房210966.10%969%金茂二期住宅户型38、配比户型面积总套数总产品套数比剩余套数剩余产品套数比两房94-9623414.88%16615%三房1171086.87%404%124-12623314.81%20318%133-13626416.78%15514%140-14421213.48%14913%四房1701086.87%29427%18931820.22%五房210966.10%969%合计1578100%1106合计1578100%1106金茂梅溪湖2013年7月二期一批开盘销售情况分析金茂梅溪湖2013年7月二期一批开盘销售情况分析户型面积价格（折前）推售套数销售套数938400681511794006820123900039、30291369400109100143100006560170-18010500132100户型面积价格（折前）推售套数销售套数938400681511794006820123900030291369400109100143100006560170-18010500132100已推售已推售未推售未推售金茂梅溪湖C-2户型约93平 金茂梅溪湖C-1户型约137平 户型类型：两房户型 布局：动静分区、干湿分离，主卧朝南 客厅+餐厅：3.9米6.5米 主卧套间：3.6米6.5米 景观：无北向湖景，有南向山景 户型类型：3+1户型 布局：动静分区、干湿分离、双卧朝南 客厅+餐厅：4.2米8.3米 主40、卧套间：3.8米6.2米 景观：北向有湖景，南向有山景云顶梅溪湖梯户比雷同，2+1房双主卧套间私密性更佳；会客区空间大，面子感足；多一个入户花园可改房，较多房源可观湖；但云顶梅溪湖入户花园面积偏小，动静分区不如金茂梅溪湖明显，且超高层公摊更大。户型点对点分析：金茂梅溪湖93平户型为舒适两房，无湖景，分区明显；137平户型为3+1房，湖景加山景，分区明显，大方实用；梯户比以T3为主，部分T2及T4，N+1设计，14-15%赠送率，80%得房率户型类型：2+1户型 布局：动静分区、干湿分离，主卧朝南 客厅+餐厅：4.1米8.1米 主卧套间：3.6米5.8米 双套间设计 景观：北向有湖景，南向有山景41、户型类型：2+1户型 布局：动静分区、干湿分离、双卧朝南 客厅+餐厅：3.9米7.8米 主卧套间：3.3米5.1米 景观：看山景 云顶梅溪湖A户型云顶梅溪湖C户型 金茂梅溪湖营销：梅溪湖区域运营者角度，梅溪湖定义者，主要贩卖梅溪湖区域价值巨头竞争对手2：中建梅溪湖壹号性价比第一项目一期均价7500元/平，2013年供应8万方约970套，二期首批预计9月份入市，价格9000-10000元/平3 36 67 78 8已经入市已经入市2013年入市2013年入市地段地段岳麓区梅溪湖南路岳麓区梅溪湖南路开发商开发商长沙中建梅溪房地产开发有限公司长沙中建梅溪房地产开发有限公司基本指标基本指标占地24万、42、总建面70万、容积率2.4、绿化率41占地24万、总建面70万、容积率2.4、绿化率41项目概况项目概况项目分三期开发，目前在售第一期，共1110套，现推售400余套78-143高层，2013年6月底启动认筹，预计8月开盘项目分三期开发，目前在售第一期，共1110套，现推售400余套78-143高层，2013年6月底启动认筹，预计8月开盘配套指标配套指标学校：岳麓区实验小学、长郡中学、师大附中、师大博才实验小学综合商场：步步高广场、人人乐幼稚园：小区内部四千平米国际双语幼儿园银行：建设银行、工商银行邮局：中国邮政储蓄医院：湘雅附三医院、省肿瘤医院学校：岳麓区实验小学、长郡中学、师大附中、师大博43、才实验小学综合商场：步步高广场、人人乐幼稚园：小区内部四千平米国际双语幼儿园银行：建设银行、工商银行邮局：中国邮政储蓄医院：湘雅附三医院、省肿瘤医院项目定位项目定位定位为梅溪湖最核心地段顶级别墅区定位为梅溪湖最核心地段顶级别墅区产品状况产品状况2013年9月预计二期开盘，主要产品为78-143为主及部分160-180平大平面，均价9000-10000元/平，6月底开始认筹，认筹2万2013年9月预计二期开盘，主要产品为78-143为主及部分160-180平大平面，均价9000-10000元/平，6月底开始认筹，认筹2万抵3万，享开盘99折优惠抵3万，享开盘99折优惠二期产品分析二期产品分析项目44、产品总面积段为78-143，一期总套数为1100套，开盘(预计九月份）推售约400套；开盘产品中：78-98约200套，115-129约130套，129-143约70套项目产品总面积段为78-143，一期总套数为1100套，开盘(预计九月份）推售约400套；开盘产品中：78-98约200套，115-129约130套，129-143约70套6月底启动认筹，目前认筹量大约100套左右，以78-129为主；6月底启动认筹，目前认筹量大约100套左右，以78-129为主；2013年主推产品：以80-130平为主，超80%，少量130-145平产品本项目103-106平产品竞争空白，120-126平产品45、同质化化一期户型配比表一期户型配比表户型面积（）套数套数比户型面积（）套数套数比高层2+1房79-8121921%97-9935033%111-11714614%3室2厅124-12835032%总计1065100%别墅双拼280-3101010%联排230-2503839%合计5051%高层2+1房79-8121921%97-9935033%111-11714614%3室2厅124-12835032%总计1065100%别墅双拼280-3101010%联排230-2503839%合计5051%项目整体户型配比表户型面积（）套数套数比（面积（）套数套数比（%）（2+1）788356714%9546、100136633%1101153789%三房三房125145116628%四房四房1853488%联排联排2212402606%双拼双拼287300541%商墅商墅366371%总计总计4176100%二期一批户型配比户型面积（）套数套数比（面积（）套数套数比（%）（2+1）79-9820050%三房三房115-12913032%四房四房129-1437018%总计总计400100%首批推出别墅区首批推出别墅区别墅区（后续）别墅区（后续）高层住宅高层住宅中建梅溪湖壹号A-2户型约129平 户型类型：2+1户型 布局：动静分区、干湿分离，两室朝北 客厅+餐厅：4.2米5.9米 主卧套间：3.747、米5.9米 景观：有山景，无湖景 户型类型：2+1户型 布局：动静分区、干湿分离、主卧朝南 客厅+餐厅：4.2米5.8米（客厅）主卧套间：3.9米4.4米 阳台：有局部湖景和山景 云顶梅溪湖梯户比有明显优势，2+1房双主卧套间私密性更佳；会客区空间大，面子感足；多一个入户花园可改房，较多房源可观湖；但云顶梅溪湖入户花园面积偏小，且超高层公摊更大。户型点对点分析：中建梅溪湖壹号户型面积偏小，注重实用性，景观资源占有有所不足，性价比较高；T4及T5，梯户比高，N+1设计，10-12%赠送率，85%高得房率，紧凑实用户型尺寸设计，舒适度较差户型类型：2+1户型 布局：动静分区、干湿分离，主卧朝南 客48、厅+餐厅：4.1米8.1米 主卧套间：3.6米5.8米 双套间设计 景观：北向有湖景，南向有山景户型类型：2+1户型 布局：动静分区、干湿分离、双卧朝南 客厅+餐厅：3.9米7.8米 主卧套间：3.3米5.1米 景观：看山景 云顶梅溪湖A户型云顶梅溪湖C户型 中建梅溪湖壹号B-5户型约111平 中建梅溪湖壹号：借力梅溪湖区域，梅溪湖跟随着，也是主要贩卖梅溪湖区域价值竞争占位：本项目为资源第一项目本项目资源优势突出，现代艺术控面积产品形成差异化本项目：资源第一项目金茂梅溪湖：品牌第一项目中建梅溪湖壹号：性价比第一项目价值 目标背景 本体分析 市场分析 客户洞察 项目定位 营销策略 营销实现 附件49、Analyze System报告体系报告体系2012年：金茂梅溪湖成交客户区域中岳麓区占比55%，为客户最集中区域，外地客户仅占到7%的比例，客户地缘性明显；2013年：金茂梅溪湖成交客户中岳麓区占比42%，本地客户比例明显下滑；外地客户占比达到22%，主要城市为郴州（煤矿）、娄底（涟钢）、耒阳（煤矿）、浏阳（烟花）、株洲湘潭（长株潭城市群）、湘西花垣（铅/锌）；增长迅速，项目客户外延性呈明显态势客户区域：2012年成交客户中岳麓区明显为主力，超过一半，外地客仅7%；2013年外地客出现显著增长，占比达22%金茂梅溪湖客群分析梅溪湖原有客户分析2012年：金茂梅溪湖成交客户中以政府团购的公务员50、占比最高，达到了32%，市场客户占比较高的为企业中高层管理者、私营业主和教师 2013年：金茂梅溪湖2013年成交客户以企业中高层管理者（27%），私营业主（21%）为主，其次为公务员和事业单位人员，职业分布更为分散 客户职业：2012年，政府团购公务员为主力，2013年变为企业中高层、私营业主为主，其次为公务员、事业单位人员金茂梅溪湖客群分析置业目的：金茂梅溪湖绝大部分客户属自住客户，投资客、自住兼投资客占比小，约13%，客户大部分为多次置业的改善型需求 认同点：金茂梅溪湖客户最认同项目的教育和山湖资源，认同教育的客户占43%，认同环境的占25%，品牌偏好客户仅占6%，未来品牌认可仍有提升空51、间；临湖单位客户对景观十分敏感；非临湖客户更认可教育和品质。置业目的：以自住为主，目的偏纯粹 认同点：教育和环境为主，非临湖客户认可品质金茂梅溪湖客群分析非临湖单位客户：认可梅溪湖大环境、教育和品质 临湖单位客户：对湖景敏感，注重享受，面子感强金茂梅溪湖客群分析业主姓名：刘文标 居住区域：岳麓区 职业：教育机构 置业目的：自住 购买户型：117平（非临湖）客户语录：金茂梅溪湖整体环境好，房子品质很好，看了这么多房子感觉这里质量最好，品牌就是不一样，孩子读书又方便 业主姓名：吴国庆 居住区域：怀化 职业：公司企业主 置业目的：自住 购买户型：170平（临湖）客户语录：两个朋友都买在这里，都能看湖52、景，那我肯定也买看湖的啊，家人喜欢贵点没关系，以后肯定涨，其实就不贵了业主姓名：王彩霞 居住区域：岳麓区 职业：服务业管理层 置业目的：自住 购买户型：94平（非临湖）客户语录：我是看中这里的学位买的，孩子过两年要读书了，谁不想读名校？这里环境好，房子质量也不错，以后肯定升值业主姓名：阳洪明 居住区域：岳麓区 职业：公务员 置业目的：自住 购买户型：136平（临湖）客户语录：梅溪湖当然湖景最值钱，这么漂亮的湖景谁不喜欢，而且这里环境好教育好，小孩子上学方便，家里人住得舒服金茂梅溪湖客群分析小结客户区域：前期受政府团购影响，岳麓区客户超50%、外地客仅7%，片区高度集中，随着时间的推移到201353、年，后期客户区域变化明显，本地客所占比例下降，外地客占比上升达到22%；客户职业：金茂梅溪湖前期成交客户中以政府团购的公务员占比最高，后期市场客户中以企业中高层管理者，私营业主为主要力量，类群分布明显更为广泛 客户认可点：教育占首位，其次为景观资源 客户置业目的：绝大部分自住，目的纯粹；客户形象描述：景观单位客户对资源独占性非常敏感，注重舒适享受；非临湖单位客户更认可梅溪湖大环境，肯定教育资源和品质 2012年：中建梅溪湖壹号成交客户区域中岳麓区占比57%，为客户最集中区域，外地客户仅占到12%的比例；2013年：中建梅溪湖壹号成交客户中岳麓区占比40%，本地客户比例明显下滑；外地客户占比达到54、30%，主要城市为邵阳（21%）、衡阳（15%）娄底（11%）、株洲、湘潭、郴州、张家界、耒阳、益阳等。客户区域：2012年成交客户中岳麓区明显为主力，达到57%，外地客仅12%；2013年外地客出现显著增长，占比高达30%中建梅溪湖壹号客群分析2012年：中建梅溪湖壹号成交客户中以事业单位客户占比最高，达到了24%，其他占比较高的客户主要来自公务员、私营业主、企业中高层管理者和教师 2013年：金茂梅溪湖2013年成交客户以私营业主（24%），企业中高层管理（20%）为主，其次客户职业：2012年，事业单位、公务员、私营业主为主力，2013年变为企业中高层、私营业主、事业单位为主中建梅溪湖壹55、号客群分析置业目的：中建梅溪湖壹号大部分客户属自住客户，投资客、自住兼投资客也有较高占比，达27%，客户大部分为多次置业的改善型需求 认同点：中建梅溪湖壹号客户最认同项目的教育、湖景资源和性价比，认同教育的客户占31%，认同环境的占20%，价格偏好的占18%；临湖单位客户对景观十分敏感；非临湖客户更认可教育和性价比。置业目的：以自住为主，投资客也占据较高比例 认同点：教育、环境和价格为主，非临湖客户认可性价比中建梅溪湖壹号客群分析非临湖单位客户：关注梅溪湖的大环境配套和片区成熟度 临湖单位客户：认可山湖资源，环境偏好，注重享受中建梅溪湖壹号客群分析业主姓名：潘女士 居住区域：岳麓区 客户职业：56、私企私营业主 置业目的：自住 购买户型：10栋106（临湖）客户语录：梅溪湖片区的规划一出来，我就在关注这个片区的项目，等了很久终于能买到房子了，这边的别墅环境不错。业主姓名：王先生 居住区域：汽车西站 客户职业：公务员 置业目的：自住 购买户型：一期高层7栋1101（非临湖）客户语录：我从小就在西站长大，很关注这边，看着梅溪湖这边的建的完善，等了2年，终于买到了这边的房子，很开心。业主姓名：阳志兵 居住区域：岳麓区 客户职业：麓谷企业高管 置业目的：自住 购买户型：129平（可观湖）客户语录：本来就很喜欢爬岳麓山，也很喜欢看梅溪湖，觉得山居和湖居的生活很不错，就跟着单位团购买了一套业主姓名：57、李伯 居住区域：娄底 客户职业：私营业主 置业目的：自住 购买户型：111平（非临湖）客户语录：梅溪湖第一次来就留下了深刻印象，空气好，景色好，而且有不错的学校，以后我们陪儿子住过来中建梅溪湖壹号客群分析小结客户区域：前期由于片区认知度不足，岳麓区客户超50%、外地客仅12%，片区相对集中，随着时间的推移到2013年，后期客户区域变化明显，本地客所占比例下降，外地客占比上升达到30%；客户职业：中建梅溪湖壹号前期成交客户中以事业单位、私营业主、公务员客户占比最高，后期市场客户中以企业中高层管理者、私营业主为主要力量，类群分布明显更为广泛 客户认可点：教育占首位，其次为景观资源和性价比 客户置业58、目的：自住为主，部分投资；客户形象描述：看湖单位客户对资源独占性较敏感，推崇湖居生活；非临湖单位客户更认可梅溪湖大环境、教育资源和产品性价比梅溪湖客户走势呈单一化走向多元化趋势表现1：从来源上分析，梅溪湖客户地域范围上呈扩张趋势，市内客户占总目标客户比重逐渐缩小，地级市客户比重呈上升趋势，表现2：从客户购房需求上分析，产品面积需求由单一的中小户型需求，转化为多面积段需求；置业目的类型趋于丰富，养老、度假等置业需求开始加入，投资客户比例增加；表现3：从客户购买实力阶层上分析，由原来的中端客户及中高端客户为主，现在中低端客户+高端客户开始涌入，客户职业由泛公务员及私营业主为主，企业职员也开始大量进59、驻，区域内客户层次越来越丰富。基本构成：区域来源以长沙市区客户为主，成交占比75%，其中天心区与雨花区的客户占比最大；省内其他城市占比17%，主要以娄底、湘潭、邵阳三地的客户占比较大；国内其他城市成交客户占比7%，其中广东地区的客户占比最大滨江系客户分析以企业、金融机构高管、私营业主、泛公务员为主基本构成：职业分类基本属性：家庭结构&收入状况&置业动机30-45岁，三口之家，年收入50-70万，改善型客户为主滨江系客户客户总结总结1：来源广，以长沙河东片区客户为核心客群，部分地级市客户+省外客户；地缘性客户仍占据主导地位；总结2：从职业上分析，集中在财富阶层，以企业、金融机构高管、私营业主、泛60、公务员为主；总结3：客户属性分析，30-45岁，三口之家，年收入50-70万，改善型客户为主本项目目标客户基本特征：长沙市内客户占比约60-70%，市外客户约30-40%，30-40岁，改善型居住为主，三口之家根据购房需求可将本项目目标客户分为四类：资源渴望者+学位追求者+总价控制者+投资客客户分类客户特征关注点目标客户户型需求客户占比资源渴望者以富二代+官二代+具有沿海城市居住经验客户为主家庭人口不多2-3口之家资源、面子感、注重物业管理服务、品牌企业家及高管+政府高官+富二代+官二代120平以上大户型产品复式约55%学位追求者地级市客户为主部分本地三口之家客户，小孩小学教育前阶段居多品牌、61、梅溪湖大环境、中小学教育配套私营业主+企事业单位白领阶层103120平产品约25%总价控制者本地企业职员客户居多，30-40岁，客户爱面子，对居住品质有要求，但受资金限制，对价格有着严格把控资源、价格、面子感、品牌高校教师+公务员+企事单位白领103106小面积段产品约15%投资客眼光敏锐独到、拥有丰富的投资经验，了解城市，关注城市及区域发展，有自我见地区域价值、项目价值、升值潜力本地+港深沿海区域投资客户103106小面积段产品约5%90平小两房需求100-130平非临湖120平以上临湖梅溪湖购买客户类别120平以上观山景+湖景佳兆业产品面积段103-107平观山景客户启示1、坚持最大化凸出62、项目的资源优势2、坚持强化佳兆业品牌在梅溪湖的知名度及影响力3、坚持营造项目现代艺术差异化特设1、教育：幼儿园引进国际知名双语幼儿园（诺贝尔幼儿园），明确博才小学及师大附中/周南中学学位2、物管：国际4大知名物管公司顾问+每2栋1个私人管家+五重博物馆级的智能安防3、面子工程打造：双五星级入户大堂设计+独一无二专属高端品牌艺术会所（通过高门槛，增强面子感）4、生活便利性：高端品牌超市引入+社区巴士3个坚持。4个附加。根据客户需求，重新构建项目核心价值体系从品牌&资源&配套&产品四大维度丰满价值体系品牌价值佳兆业实力品牌保证业主后期购买佳兆业在湘项目所有项目，均可获得特殊购房优惠（额外优惠1%）63、业主后期可免费参加佳兆业在湘项目所有项目及佳兆业品牌举办的活动固有价值增加价值强化品牌共享资源权益嫁接资源价值户户享受一线山湖顶级资源社区门口设立专属红绿灯通道，无缝对接资源景观梅溪湖区域活动业主享有免费参与权并获取VIP服务固有价值增加价值强化资源专属权及资源权益嫁接配套价值2500平幼儿园3万商业5000平艺术会所固有价值增加价值嫁接知名品牌资源，提高社区配套的门槛及标签性社区知名国际双语幼儿园博才小学、师大附中或周南中学的学位指标1趟公交车社区巴士社区门口设立梅溪湖自行车停放点品牌知名会所品牌打造专属高端艺术会所社区商业招商引进知名品牌超市产品价值低梯户比纯板楼超高层地标形象控总价享一线64、顶级山湖资源固有价值增加价值户型功能设计体现面子感双五星级酒店艺术入户大堂知名物管公司顾问港式1对1私人管家服务博物馆级五重智能安防强化公共空间及物管的附加 目标背景 本体分析 市场分析 客户洞察 项目定位 营销执行 营销实现 附件Analyze System报告体系报告体系项目4大核心价值：佳兆业品牌=一线顶级山湖资源独一无二专属差异化产品=完善高端配套S优势：W劣势：地段：梅溪湖一线滨水纯居住区西端头，背靠梅溪湖中央商务区，一线湖景最后一个纯住宅项目；景观：梅溪湖景观顶峰地块，桃花岭公园+最宽景观湖；配套：艺术会所+教育+商业街；产品：超前的规划理念+国际现代的产品立面+围合式现代中式中央65、园林；品牌及物业:一线品牌商+港式物业;佳兆业品牌在长沙无高端项目经验；滨湖居住区最里面一块地，昭示性差，被竞争截留；暂无公交车线路，出入对私家车的依附度高；主力面积偏小与高端价格不对位；内部园林景观小;配套处规划中,未启动T威胁：O机会：大梅溪发展战略，政府炒作热点区域；2013年梅溪湖仍是全城最热点板块政策宏观调控的不确定；下半年市场投放推量较多，竞争压力较大，对项目构成一定威胁；面积小总价高，年内实现签约2.5亿，去化压力大。重点：业主后期购买佳兆业在湘项目所有项目，均可获得特殊购房优惠（额外优惠1%）业主后期可免费参加佳兆业在湘项目所有项目及佳兆业品牌举办的活动社区门口设立专属红绿灯通66、道，无缝对接资源景观梅溪湖区域活动业主享有免费参与权并获取VIP服务社区知名国际双语幼儿园博才小学、师大附中或周南中学的学位指标品牌知名会所品牌打造专属高端艺术会所社区商业招商引进知名品牌超市社区巴士社区门口设立梅溪湖自行车停放点双五星级酒店艺术入户大堂知名物管公司顾问博物馆级五重智能安防港式1对1私人管家服务市场定位回顾：梅溪湖顶级山湖资源独享者客户定位回顾：资源渴望者+学位追求者+总价控制者+投资客国际山湖艺术巨著/资产梅溪湖再无山湖巨著形象定位：更多诉求资源价值 目标背景 本体分析 市场分析 客户洞察 项目定位 营销执行 营销实现 附件Analyze System报告体系报告体系营销策略67、线下高端圈层先行，线上精准集中引爆，一夜倾城品牌先行，项目强化资源及艺术体验形象策略：用艺术手法凸显顶级山湖资源推广策略：精准集中引爆，一夜倾城展示策略：最大化体验资源及艺术活动策略：1场大型活动树形象，更多以跨界圈层资源嫁接举办系列小型艺术体验活动客户策略：精准拓客，跨界圈层先行价格策略：产品细分树立价格标杆，高开高走推售策略：小步快跑阶段划分10月12月底2013年12月核心策略：线下高端圈层客户拓展为主，以佳兆业云顶溪品牌名义组织跨界圈层活动并进行品牌推介11月9月开盘售楼部开放外展点进场根据项目工程节点，将分两大营销阶段：项目价值深入体验期营销执行佳兆业云顶系品牌传播期蓄水期引爆期 线68、上精准集中引爆，高调亮相，塑造项目高端影响力 线下精准截留及圈层体验，提升客户诚意度在多点多线各渠道全面宣传的原则下根据各大营销节点进行线上集中轰炸4月6月28日8月17日9月28日筹备期，6月28日喜来登外展点开放蓄客 8月17日启动认筹 8月18日产品发布会 8月25日售楼部开放9月28日实筹启动10月27日首期开盘当天来客800批，认筹531套，成功率66%。节点认筹方式及数量前期银行定存2万元；蓄卡600余张直接交1万升级，共计升级900余张开盘解筹率开盘前营销费用：2400万，所有常规渠道在外展点开放时已经全部出街，所有常规渠道都有用。线上渠道密集投放，线上主打项目价值和销售信息，通69、过对梅溪湖主导地位的强势宣传，引发市场关注。营销费用及渠道铺排电视、网络、围挡电视、户外、短信、网络、框架、电台户外、报广、短信、网络、电台、框架电视、网络、围挡、报纸、短信电视、网络、围挡、报纸、短信、户外金茂梅溪湖案例2013年策略：1、推售：10月份推出二期4栋350套，12月底加推2栋160套房源2、活动：主要根据梅溪湖区域的活动为主，如艺术节等，不会有大的营销活动；3、上半年媒体渠道中户外、高铁、网络及活动的来客效果最好2013年策略：1、推售：10月份推出二期4栋350套，12月底加推2栋160套房源2、活动：主要根据梅溪湖区域的活动为主，如艺术节等，不会有大的营销活动；3、上半年70、媒体渠道中户外、高铁、网络及活动的来客效果最好8月9月10月11月形象导入期蓄客期开盘热销针对活动盛大开盘62项目价值3前期造势1形象推广自2012年6月下旬开始正式起步，制造项目声势。线上线下贯穿中建地产文化，形成系统营销体系启动认筹4针对开盘推广5中建梅溪湖壹号案例线上线下高举形象大旗，将项目形象拉高，提升项目内涵与精神项目产品属性独特，需包装独特产品概念，引起市场新奇感针对性的营销措施，举办主题活动拓展客户媒体渠道：2013年上半年最有效的渠道为围档、户外、网络和短信等2013年策略：1、推售：8月份推出二期60套别墅，9月底推出二期高层4万平2、活动：围绕别墅认筹会在8月底9月初举办一71、次大型活动；3、除了9月份这次活动外，下半年不会有大的活动。推售节点会通过各种渠道集中释放启示1：9月底开始高层产品会陆续推出，形成一定的竞争，但是不会像2012年一样做大范围的推广和大型活动。本项目应在推广和活动上领先梅溪湖，树立区域领导者地位。媒体渠道：2013年上半年最有效的渠道为围档、户外、网络和短信等2013年策略：1、推售：8月份推出二期60套别墅，9月底推出二期高层4万平2、活动：围绕别墅认筹会在8月底9月初举办一次大型活动；3、除了9月份这次活动外，下半年不会有大的活动。推售节点会通过各种渠道集中释放启示1：9月底开始高层产品会陆续推出，形成一定的竞争，但是不会像2012年一样72、做大范围的推广和大型活动。本项目应在推广和活动上领先梅溪湖，树立区域领导者地位。851、首开如何保证热销？大形象。以大品牌、大规模为基础，塑造国际高品质、高形象的楼盘定位。大力度。线上渠道密集推广、全城轰炸，线上主打项目形象与销售信息，通过对梅溪湖运营进行强势宣传，引发市场关注。大事件。结合政府、媒体举办大型营销活动，增强市场发声及影响力。大场面。高标准的现场展示及服务支撑项目价值。2、在展示条件不足的情况如何保证蓄客量？压力前置，多批次批蓄客：分三期蓄客，6月29日8月17日，重点通过外展点进行一轮蓄水，8月17日9月27日，实筹启动，9月28日10月27日，客户升级；借力第三方，降低风险：73、因前期无法取得预售许可证，为确保营销目标实现，通过与银行、电商等第三方合作公司合作，提前锁定客户意向；案例分析总结市场成功案例给我们的营销启示市场成功案例给我们的营销启示市场成功案例给我们的首期营销启示首期推出225套，目标去化90%，目标蓄卡500张，为确保首盘售罄，轰动市场，冲刺蓄卡600组9月10月11月12月初期蓄水首次认筹认筹升级按照10%转筹率计算，此阶段目标蓄水2000组，目标转卡200张入会客户：蓄水1300组Call客：蓄水200组圈层客户：蓄水500组按照10%的转筹率计算，此阶段目标到访3000组，目标转卡300张，冲刺400张新客户，需到访客户3000组云顶梅溪湖蓄客目74、标推算客户来访渠道比例分解客户来访渠道比例分解阶段分类渠道分类渠道预估占比目标客户量(组）客户等级分类第一阶段线下路演30%640700A类客户50批。B类客户200批外展点10%400500Call客6%130150圈层活动14%440500第二阶段线上户外5%8594 A类客户200批B类客户400批网络10%169187电台3%5157报纸1%17-19道旗15%254281围挡5%8594杂志2%34-38线下短信7%119-132内邮2%34-38阶段累计3380组，冲刺3750组第一阶段：蓄水期（9月-10月中旬）核心策略：线上树形象，线下圈客户树口碑立影响力形象策略：产品形象出街75、“国际山湖艺术巨著/资产”推广策略：针对目标客户运用低费用渠道围绕着活动进行炒作展示策略：地界导示艺术包装，主动截留客户活动策略：除了7盘品牌活动外，以佳兆业云顶溪品牌名义联合跨界资源举办系列品牌艺术活动并进行品牌推介为主客户策略：多蓄客渠道整合，最大化利用三家客户资源及高端跨界资源形象策略：主要诉求项目高端形象形象占位：在设计内容上及物料上用艺术来表现，展示的内容以资源为基础进行放大，用资源的角度来提高占位，呈现梅溪湖巅峰的感觉，从而通过资源赋予项目标签感及身份感 户外：树立河西及河东中心区2块户外传递信息（河东芙蓉路小林子冲、河西步步高广场）报广：潇湘晨报1-2次形象出街参考案例：龙湖春森76、彼岸，通过出街的物料展现项目的艺术格调推广策略：针对目标客户运用低费用渠道围绕着活动进行炒作围绕活动，通过网络软文及论坛、微博、微信、短信、直邮、内邮邀请函对活动进行前后炒作网络网络微博微博微信微信短信短信病毒邮件病毒邮件微博微信：开通新浪项目微博，官方微信，进行品牌炒作及项目动态更新1、申请“佳兆业云顶梅溪湖官方微博/微信”，对个人基本资料进行详细的设置，用项目效果图/logo作为头像，附上公司官网的链接；直接从官网链接到微博，既可以增加官网的访问量，也有助于微博/微信人气的提高；2、发动公司员工加关注，增加粉丝量，同时关注跟我们公司行业相关的人和公司的微博，比如地产类的、传媒类的等等；3、77、不定期更新项目动态，对项目工程进度，展示进度，活动情况随时进行更新并附图片4、通过短信向业主发送微博地址，二维码圈微信圈，作为业主维系的新平台5、微博首页广告：扩大影响力 微信使用卖点咨询显示云顶梅溪湖短信、内邮：以关怀式+尊享式进行短信、内邮节日问候+生日问候+项目品牌等相关宣传+活动邀请函，加强市场对项目品牌认知网络炒作：营销活动预热信息，活动门票网络秒杀活动，网络信息更新炒作方式：通过软文炒作、项目动态更新、网络活动等方式全面炒作项目，吸引市场关注网站炒作原则：传递高端形象；引发市场关注；持续引发关注。话题设计一、据说佳兆业梅溪湖要在梅溪湖做超高层样板间可看全城二、谁有佳兆业云顶梅溪湖X78、X画展的门票？突围方式1路旗及导示牌抢占地盘，垄断梅溪湖主要核心要道，强调形式新颖，吸引眼球路旗操作方法：1）道路选择：根据竞争对手项目客户的主要经过道路，通过设置大量道旗对竞争对手客户进行截留。建议选择东方红路拦截旭辉御府的客户，麓云路截留好莱城，节庆路拦截中建梅溪湖壹号、金茂梅溪湖的客户，映日路拦截未来竞争项目振业城、合能等项目的客户；2）内容：诉求项目的核心价值点，并且根据不同的营销节点来更换；3）方式：时间建议考虑从12月份开始进行道旗的设置，道旗采用创意的能吸引客户眼球的设计路旗操作方法：1）道路选择：根据竞争对手项目客户的主要经过道路，通过设置大量道旗对竞争对手客户进行截留。建议选79、择东方红路拦截旭辉御府的客户，麓云路截留好莱城，节庆路拦截中建梅溪湖壹号、金茂梅溪湖的客户，映日路拦截未来竞争项目振业城、合能等项目的客户；2）内容：诉求项目的核心价值点，并且根据不同的营销节点来更换；3）方式：时间建议考虑从12月份开始进行道旗的设置，道旗采用创意的能吸引客户眼球的设计展示策略：加强地界导示艺术包装，以形式做噱头，吸引目标群体，主动突围，且持续进行节庆路节庆路东方红路东方红路导示牌导示牌路旗路旗麓云路麓云路佳兆业云顶梅溪湖突围方式2梅溪湖自行车服务点设置，与当前梅溪湖自行车行整合，在自行车上打项目LOGO且项目现场提供免费自行车环游梅溪湖突围方式3旅游观光巴士引进长沙首例双层80、观光巴士，进行长沙旅游线路巡游，加强客户对梅溪湖区域及云顶梅溪湖项目印象云顶梅溪湖云顶梅溪湖桃花岭桃花岭岳麓山岳麓山橘子洲头橘子洲头湖南大学湖南大学突围4山体灯光大字+射灯+项目精神堡垒利用项目伴山的位置及资源，设山体发光字、射灯、项目精神堡垒，增强项目昭示性及宣传力度 在项目与祈福大道口设置落地造型发光字；在公园大门口设置项目的精神堡垒；在山体设置发光字+远程射灯，强化项目夜间昭示性。祈福大道祈福大道桃花岭公园桃花岭公园项目精神堡垒项目精神堡垒七盘品牌活动1：佳兆业品牌发布会8月30日万达文华酒店 现场展示：主要以艺术画展的形式展现各项目信息，结合高科技投影，突出云顶梅溪湖；活动穿插：佳兆业81、7盘泛介绍，最终回归云顶梅溪湖项目，以专题形式展现；物料礼品：制作精美画册介绍佳兆业7盘，准备邀请函及资料袋、品牌/梅溪湖明信片与会精致礼品等物料设计；后期运用：邀请公司老总、政府人员、忠实业主等人进行30秒画面录制并签订播放同意书，录制内容主要为梅溪湖项目做宣讲或对最高人居环境的资源期许等，用于后期项目展点及售楼部现场播放（例如：前看湖，后揽山，2013，云顶梅溪湖值得您期待！）；邀请公司老总、政府人员、忠实业主等人梅溪湖一游，并于云顶梅溪湖项目处进行照片拍摄（可分批拍摄），并邀请其进行区域感受访谈，用于后期项目炒作宣传；及作为项目楼书题材。活动策略：除了七盘品牌活动外，以佳兆业云顶溪品牌名82、义联合跨界资源举办系列品牌艺术活动并进行品牌推介为主佳兆业集团佳兆业集团七盘品牌活动2：9月1214日梅溪湖艺术节活动资源，加强品牌及项目宣传 嫁接9月12日9月14日梅溪湖艺术节；通过设置活动展位切入活动，释放项目信息；现场派发印有云顶梅溪湖logo及佳兆业集团logo的艺术小礼品；现场设置品牌展览馆或展示区，提高品牌影响力。影响力活动开展：以“云顶梅溪湖专场艺术节”形式开展系列中小型活动通过嫁接前期梅溪湖艺术节活动后期影响，以佳兆业梅溪湖艺术季为噱头，在梅溪湖近项目的地方开展系列艺术活动，加强品牌及项目宣传，增强客户对资源的切身感受29日2013年9月25日18日21日 剧院、皮影协会资源83、嫁接活动名车展梅溪湖自行车环游赛沙滩排球比赛+公园嘉年华蓄客方式 低门槛入会，提前蓄客（复印身份证，提前查征信）入会形式：复印身份证入会凭证：佳族会卡+会员章程入会权利：享受佳兆业集团长沙楼盘最新动态及在湘楼盘购房享受1%优惠；享受佳兆业集团最新活动信息获取及参与活动权；配合动作：为更好的维护已入会的客户，建议配合现场开展不定期的小活动或来访兑换积分兑换礼品的形式圈养客户，提高客户诚意度。关键动作1：9月中旬同时启动3个外展点，提前蓄客，目标总蓄400组，冲刺500组固定展点区域时间人数位置方式河西2处河东1处9月10日-10月30日置业顾问4-5人梅溪湖桥头堡展点为中心，2名置业顾问为一组，84、身着统一服装进行宣传美美百货芙蓉国豪廷酒店1、外展点打造为品牌体验中心+云顶项目初步感受中心，客户可以在外展点参与活动、领取礼品；2、结合商场、酒店开展兑换活动，如购物满1000元可以在云顶梅溪湖展点处领取礼品等.。关键动作2：“中国梦，艺术梦”佳兆业云顶梅溪湖艺术巡展根据目标客户为导向锁定社区/人流集中地带，进行艺术路演式巡展，目标蓄客40组/天，总蓄640组，冲刺700组1）形式：主要采取包涵艺术特色的移动巡展间、开场活动、入会优惠、现场咨询、礼品派送（营销中心活动提前派票、营销中心吧台兑饮券）配合有现场的文艺表演为主；2）流程：首先通过客户区域锁定、排查确定巡展地点，然后就场地进行洽谈公85、关，保障路演执行1）形式：主要采取包涵艺术特色的移动巡展间、开场活动、入会优惠、现场咨询、礼品派送（营销中心活动提前派票、营销中心吧台兑饮券）配合有现场的文艺表演为主；2）流程：首先通过客户区域锁定、排查确定巡展地点，然后就场地进行洽谈公关，保障路演执行过程中不会出现诸如保安驱逐、场地不允许实用等情况，阻碍路演活动的正常进行；3）物料准备：除了舞台和展点所需要的必要物料之外，必须准备项目的宣传单张、宣传折页等；过程中不会出现诸如保安驱逐、场地不允许实用等情况，阻碍路演活动的正常进行；3）物料准备：除了舞台和展点所需要的必要物料之外，必须准备项目的宣传单张、宣传折页等；布展频率c时间人数位置9月86、10日9月30日，每周铺3-4场；10月1日10月30日，每周铺1-2场9月10日-10月30日2个策划+4个销售人员梅溪湖桥头堡奥克斯平和堂洋湖垸五一广场麓谷高新科技园（中联重科、威盛等）烈士公园湘雅医院、肿瘤医院乐和城友谊商城关键动作3：大客户拜访，挖掘核心大客户资源9月启动高端跨界资源利用，每次活动目标蓄客40组/次，总蓄440组，冲刺500组活动时间跨界资源目标群体活动目的物料支持预估费用9月10日(周二)教育培训机构湖南大学、中南大学、湖南师范大、湖南商学院学等高校老师积蓄43组客户/场前妻3万/场9月12日(周四）9月17日（周二）早教机构早教机构周边企事业单位，早教机构自有客户987、月18日（周三）投资理财讲座投资理财讲座银行中秋节商会、协会、银行，针对性的举办活动9月22日（周二）9月27日（周五）酒会活动百柠法国红酒酒庄、大班会所法国拉桐艺术酒庄、星堡酒庄、马爹利祁沃酒庄、上丰酒庄、祁沃郡酒庄、多客隆酒庄、康源酒庄、澳洲威斯顿酒庄会员10月11日(周五)10月12日(周六)高尔夫高尔夫俱乐部会员10月15日(周二)10月18日(周五)4S店车行，参加车展、联合车商举办车友会10月23日（周三）高端美容院索菲亚、美丽传说、漂亮宝贝、T公馆、红公馆、美度SPA国际尊荣会所会员 高端跨界资源：商会、协会、银行，针对性的举办活动投资理财讲座投资理财讲座银行客户答谢会银行客户答88、谢会商会协会周年酒会商会协会周年酒会商会协会成立大会商会协会成立大会商会协会名家访谈商会协会名家访谈商会协会中秋、春节私宴商会协会中秋、春节私宴对象：如建设银行、公司银行、招商银行、温州商会、广东商会、律师协会等对象：如建设银行、公司银行、招商银行、温州商会、广东商会、律师协会等 高端的跨界资源：车行，参加车展、联合车商举办车友会对象：联合各大品牌车经销商，如奥迪、路虎、凯迪拉克、大众、本田等 高端的跨界资源：装修公司，赞助活动+本项目户型作为经典户型装修案例推介对象：东易日盛、自在天、点石家装、随宜居等关键动作4：高端场所信息植入方式1：餐饮、会所、影楼、五星级酒店等商家店面植入项目广告信息89、针对摄影机构、影楼：影楼影集里面的样张以佳兆业云顶梅溪湖或者其周边场景为拍摄背景，并注明本项目的具体地址和项目简明信息，另凭本项目项目现场全套资料可在影楼获取8折优惠针对美容、休闲会所：会所内部摆放本项目的展板，并联名推出本项目冠名的会所VIP卡片，会所内部LED显示屏定时播放本项目项目宣传片针对餐饮类商家：消费一定额度后赠送抵价券或者优惠券，优惠券背后印有本项目的介绍和信息针对五星级酒店商家：内部摆放本项目的展板，并联名推出本项目冠名的酒店vip卡片，会所内部LED显示屏定时播放本项目项目宣传片内部摆放本项目的展板，并联名推出本项目冠名的酒店vip卡片，会所内部LED显示屏定时播放本项目项目90、宣传片高端场所高端场所高端场所高端场所海食上毛家饭店魅力四射索菲亚徐记海鲜西湖楼钻石钱柜美丽传说窑岭的鸿名中心附近商铺、餐饮场所碧涛阁佛洛ktvT公馆佛跳墙星巴克通城酒店红公馆钰樽楼哈根达斯温德姆酒店漂亮宝贝好食尚新长福喜来登酒店美度SPA国际尊荣会所方式2：直接获取地级市客户资源及圈层客户资源，进行CALL客及短信覆盖类型对象合作方式类型对象合作方式培训机构汉硕管理学院赞助活动，提供场地、礼品，培训人员、活动上简单推介项目名仕教育培训早教机构运动宝贝购买课程换取客户资源国际早教金宝贝留学机构澳际留学赞助活动，提供场地、礼品，培训人员、活动上简单推介项目远程留学培训机构汉硕管理学院赞助活动，提91、供场地、礼品，培训人员、活动上简单推介项目名仕教育培训早教机构运动宝贝购买课程换取客户资源国际早教金宝贝留学机构澳际留学赞助活动，提供场地、礼品，培训人员、活动上简单推介项目远程留学针对地级市客户，主要通过购买电话资源及运用当地短信公司进行短信发送针对教育培训机构，赞助活动+购买课程换取客户资源针对美容、休闲会所：购买其一定额度面值的VIP卡或者消费卡，并且将一些客户体验活动场所定在这些会所，以换取其客户资源红公馆红公馆美丽传说美丽传说悌公馆悌公馆漂亮宝贝漂亮宝贝索菲亚索菲亚美度SPA美度SPA对象：索菲亚、美丽传说、漂亮宝贝、T公馆、红公馆、美度SPA国际尊荣会所对象：索菲亚、美丽传说、漂亮92、宝贝、T公馆、红公馆、美度SPA国际尊荣会所针对酒庄：通过赞助酒庄红酒品鉴会类似活动或购买高端酒换取客户资源百柠法国红酒酒庄百柠法国红酒酒庄大班会所法国拉桐艺术酒庄大班会所法国拉桐艺术酒庄上丰酒庄上丰酒庄澳洲威斯顿酒庄澳洲威斯顿酒庄祁沃郡酒庄祁沃郡酒庄马爹利祁沃酒庄马爹利祁沃酒庄星堡酒庄星堡酒庄康源酒庄康源酒庄多客隆酒庄多客隆酒庄对象：百柠法国红酒酒庄、大班会所法国拉桐艺术酒庄、星堡酒庄、马爹利祁沃酒庄、上丰酒庄、祁沃郡酒庄、多客隆酒庄、康源酒庄、澳洲威斯顿酒庄对象：百柠法国红酒酒庄、大班会所法国拉桐艺术酒庄、星堡酒庄、马爹利祁沃酒庄、上丰酒庄、祁沃郡酒庄、多客隆酒庄、康源酒庄、澳洲威斯顿酒庄93、针对高尔夫俱乐部：冠名比赛换取客户资源对象：龙湖、青竹湖、兴湖、文景、华雅、新世纪、佳辉等高尔夫俱乐部文景文景新世纪新世纪华雅华雅龙湖龙湖兴湖兴湖涉外涉外哥鲁士哥鲁士水云间水云间佳辉佳辉青竹湖青竹湖鑫泰鑫泰关键动作4：世联、佳兆业、中原三家客户资源利用Call客短信直邮专场推介会活动策略：展示策略：影响力活动开展：以“云顶梅溪湖专场艺术节”形式开展系列中小型活动客户策略：品牌传播期（蓄水期）形象策略：围绕活动，通过网络软文及论坛、微博、微信、短信、直邮、内邮邀请对活动进行前后炒作大客户拜访，挖掘核心大客户资源9月启动高端跨界资源利用，每次活动目标蓄客40组/次，总蓄440组大客户拜访，挖掘核心94、大客户资源9月启动高端跨界资源利用，每次活动目标蓄客40组/次，总蓄440组高端场所信息植入餐饮、会所、影楼、五星级酒店等商家店面植入项目广告信息高端场所信息植入餐饮、会所、影楼、五星级酒店等商家店面植入项目广告信息低门槛入会，提前蓄客（复印身份证，提前查征信）9月中旬同时启动2-3个外展点，提前蓄客推广策略：主诉求项目的高端形象 9月1214日梅溪湖艺术节活动资源，加强品牌及项目宣传第一阶段营销小结线下高端圈层先行，线上精准集中引爆，一夜倾城品牌先行，项目强化资源及艺术体验突围方式2：梅溪湖自行车服务点设置，与当前梅溪湖自行车行，在自行车上打广告且项目现场提供免费自行车环游梅溪湖佳兆业品牌发95、布会8月30日万达文华酒店突围1：路旗及导示牌，抢占地盘，垄断梅溪湖主要核心要道，强调形式新颖，吸引眼球突围方式3：旅游观光巴士，引进长沙首例双层观光巴士，进行长沙旅游线路巡游，加强梅溪湖及云顶梅溪湖项目印象突围4山体灯光大字+射灯+项目精神堡垒“中国梦，艺术梦”佳兆业云顶梅溪湖艺术巡展第二阶段：引爆期（10月下旬-12月开盘）核心策略：线上精准集中引爆，高调亮相，塑造项目高端影响力线下精准圈层体验，吸引客户反复上门，提升客户诚意度形象策略：通过艺术手段凸显项目顶级山湖资源价值推广策略：精准集中引爆，高调亮相展示策略：最大化塑造艺术标签及体验资源活动策略：1场惊艳长沙的高端艺术活动客户策略：举96、办系列专场艺术之宴，吸引客户反复上门形象策略：通过艺术手段凸显项目顶级山湖资源价值例如形象定位：最纯粹的梅溪湖居住地以纯粹为核心，提炼云顶梅溪湖的纯粹之处，如纯板楼住宅小区，面湖靠山无遮挡的超高层设计，博物馆级别物管等方向逐一落地第二阶段线上主要凸显强调项目自身独有的价值，通过价值囊括规整强调项目的标签感，身份感；同时落到项目的价值体系中来推广策略：精准集中引爆，高调亮相媒体组合：大众渠道：户外、报纸、网络、电台分众渠道：新增高端杂志、社区框架最纯粹的梅溪湖居住地佳兆业云顶梅溪湖户外。展示开放前1周，短期新增8块户外，扼守全城核心要道，一夜倾城，形式新颖，增强效果五家岭五家岭小林子冲小林子冲机97、场机场武广高铁武广高铁奥克斯广场奥克斯广场步步高步步高梅溪湖桥头梅溪湖桥头猴子石大桥猴子石大桥长常高速收费站长常高速收费站绕城高速与芙蓉路交接绕城高速与芙蓉路交接报纸。配合营销节点、活动前以硬广形式各投放一次，活动后以软文形式炒作活动氛围,首选潇湘晨报，共计6次报广。2013年11月30日10月底12月15日 报广出街，临时售楼中心开放+活动预告信息 报广出街，样板间开放+VIP升级+开盘信息提前释放 开盘前一天报广出街，开盘信息公示开盘 开盘后报广出街，开盘售罄信息出街 报广出街，临时售楼中心开放后软文炒作 报广出街，活动后软文炒作电台。展示到位前1周，聚焦918电台，通过报路况、冠名节目等98、多样形式，加强频率网络。展示到位前1周全面启动，聚焦0731、搜房网，通栏、软文、论坛专人炒作，在3大重大节点前3天增加开屏广告网站相关建议：1、建立、完善、更新项目网站与主页；2、以网络推手协调网络各大资源，进行推波助澜炒作；3、网络硬广与软文结合炒作。高端杂志。展示到位前1周全面启动，覆盖客群接触频率较高的机场、高铁、金融3大杂志，传递价值及信息机场业内杂志：尊品主流杂志：财经电梯广告：1）地点选择：以项目续卡以及成交客户的客户地图为参考，重点对于客户集中的社区以及楼栋进行电梯广告的记忆强化和宣传；2）内容：项目的价值点、活动信息、诚意登记信息、产品信息，与户外广告以及本项目的营销节点同步99、；3）备注：电梯广告成本低，仅为200300元/块，所以可以考虑大批量地投放，但是电梯广告的推广具有局限性，因此需要针对客户地图做为电梯广告投放范围的调整客户在电梯里面的视角优先选择轿箱左侧的广告牌，因此轿箱电梯广告的一个效果排序为：左侧右侧背面客户在电梯里面的视角优先选择轿箱左侧的广告牌，因此轿箱电梯广告的一个效果排序为：左侧右侧背面采取抢眼的色采取抢眼的色彩以及煽动的话语吸引客户乘坐电梯时候的关注，与项目户外统一彩以及煽动的话语吸引客户乘坐电梯时候的关注，与项目户外统一社区电梯框架。深入社区，扩大项目影响力和知名度，让本项目形象时时刻刻出现在客户的眼中营销中心强化动作1：营销中心由知名艺术100、家亲自进行设计/冠名设计，且其余物料通以艺术家冠名出品，以及物料用材、造型、内容展现形式进行差异化设计，彰显物料的艺术性展示策略：最大化塑造艺术标签及体验资源，营造港式艺术精致生活氛围营造国际艺术范销售员形象、气质、服饰销售员形象、气质、服饰销售工具销售工具强化动作2：打造视、听、味、嗅四味一体的营销中心视觉打造：销售人员气质形象、服饰配件、销售工具、五星级豪宅接待流程；物管人员港式管家服务标准+粤语问候，门童、礼兵等重要区域使用外籍模特+英语问候；卖楼期间第一太平戴维斯进场服务营销中心国际艺术范顶级物管服务顶级物管服务外籍礼仪外籍礼仪营销中心国际艺术范听觉打造：钢琴、琵琶、竖琴等表演区，进行101、不间断表演，以及现场持续播放高格调音乐，强化现场高格调氛围，同时现场设置固定的珍藏艺术品供客户赏玩，配有藏品鉴定书；高雅艺术表演区域设置高雅艺术表演区域设置珍品小件珍品小件国际艺术范营销中心味觉打造：高档吧台区打造，加入高档饮品、港式点心、咖啡等；饮品及点心进行标价设计嗅觉打造：采用迪奥、香奈儿等高端香水进行售楼部空气喷洒强化动作3：外围氛围营造，租赁游艇，在湖岸设置游艇，供客户观赏；沙滩公园及桃花岭公园设立印有项目logo/二维码的休息椅座，供客户休息游玩湖岸游艇湖岸游艇沙滩休息椅座沙滩休息椅座资源体验营销中心样板房 国际艺术范知名艺术家冠名设计，风水师麦玲玲亲自打造风水豪宅，加强样板间的噱102、头，同时建议样板间加入一些名画、壁画、小饰珍品摆放，增强客户体验感及高端国际感受通过时尚中式艺术雕塑小品、园林休息座椅、灯光等对园林加强展示，提高客户体验度园林展示国际艺术&资源感受10月底展示区开放，以佳兆业艺术季冠名，嫁接国家级博物馆/周大福集团，进行高端玉器展轰动长沙活动策略：1场惊艳长沙的高端艺术活动 活动时间：10月30日活动时间：10月30日 活动目的：造势全城，提高市场关注度活动目的：造势全城，提高市场关注度 活动地点：临时售楼中心活动地点：临时售楼中心 方式：1、前期通过户外、报广进行造势宣传、网络及微博微信进行软文炒作；2、邀请门户网站等进行跟踪报道、并拍摄视频发到网上宣传，103、现场互动照片及活动现场照片，并通过论坛、微博、微信等渠道进行炒作。方式：1、前期通过户外、报广进行造势宣传、网络及微博微信进行软文炒作；2、邀请门户网站等进行跟踪报道、并拍摄视频发到网上宣传，现场互动照片及活动现场照片，并通过论坛、微博、微信等渠道进行炒作。活动时间活动主题活动内容活动目的活动地点预估费用11月9日(周六)舌尖上的巴黎舌尖上的巴黎”法国美食节之法国美食节之学校签约学校签约、红头文件公示、法国美食、礼品抽奖活动活动维系前期积累的高端客户资源,加强客户吸收营销中心5万/场11月16日(周六)云顶之夜慈善晚会 之华润万家进驻商超签约、慈善义举11月23日(周六)感恩节回馈之云顶盛筵-104、名媛夜（私人旗袍订制）冷餐、旗袍定制、产品推荐会11月30日(周六)样板房开放样板房活动12月7日(周六）云顶之梅溪湖篝火盛会烤全羊、烟花晚会客户维系类：周周举办系列“佳兆业云顶系艺术之宴”主题活动，开展系列小众型、高格调、高调性的圈层活动、专场活动，维系前期积蓄客户客户策略：举办系列专场艺术之宴，吸引客户反复上门蓄客升级方式预售许可证到位前，初期通过低门槛入会蓄客，、10月底营销中心开放启动认筹2万抵4万，12月初预售许可证到位后即开盘11月30日2013年9月10月30日9月10日12月7日拿预售许可证即开盘低门槛入佳族会，启动蓄客享受购买佳兆业在湘项目额外1%优惠认筹启动，锁定客户享受2105、万抵4万购房优惠展示策略：现场提供国际范、艺术范主题生活体验展示场网络：展示到位前1周全面启动，聚焦0731、搜房网，通栏、软文、论坛专人炒作，在3大重大节点前3天增加开屏广告客户策略：云顶项目价值深入体验期形象策略户外：展示到位前1周，同步启动短期8块户外，扼守全城核心要道，一夜倾城报广：配合营销节点、活动前以硬广形式各投放一次，活动后以软文形式炒作活动氛围,首选潇湘晨报，共计6次报广。电台：展示到位前1周，聚焦918电台，通过报路况、冠名节目等多样形式，加强频率客户维系类：周周举办系列“佳兆业云顶系艺术之宴”主题活动，开展系列小众型、高格调、高调性的圈层活动、专场活动，维系前期积蓄客户杂志106、：展示到位前1周全面启动，覆盖客群接触频率较高的机场、高铁、金融3大杂志，传递价值及信息营销中心：强化动作1：营销中心由知名艺术家亲自进行设计/冠名设计，且其余物料通以艺术家冠名出品，以及物料用材、造型、内容展现形式进行差异化设计，彰显物料的艺术性强化动作2：打造视、听、味、嗅四味一体的营销中心强化动作3：外围氛围营造，租赁游艇，在湖岸设置游艇，供客户观赏；沙滩公园及桃花岭公园设立印有项目logo/二维码的休息椅座，供客户休息游玩样板间：知名艺术家冠名设计，风水师麦玲玲亲自打造风水豪宅，加强样板间的噱头，同时建议样板间加入一些名画、壁画、小饰珍品摆放，增强客户体验感及高端国际感受园林展示：通过107、时尚中式艺术雕塑小品、园林休息座椅、灯光等对园林加强展示，提高客户体验度预售许可证到位前，初期通过低门槛入会蓄客，、10月底营销中心开放启动认筹2万抵4万，12月初预售许可证到位后即开盘预售许可证到位前，初期通过低门槛入会蓄客，、10月底营销中心开放启动认筹2万抵4万，12月初预售许可证到位后即开盘10月底展示区开放，以高端玉器展轰动长沙，嫁接博物馆/周大福集团进行珍藏珠宝展第二阶段线上主要凸显强调项目自身独有的价值，通过价值囊括规整强调项目的标签感，身份感；同时落到项目的价值体系中来活动策略：推广策略：第二阶段营销小结核心策略：线上精准集中引爆，高调亮相，塑造项目高端影响力线下精准圈层体验，108、吸引客户反复上门，提升客户诚意度电梯框架：深入社区，扩大项目影响力和知名度，让本项目形象时时刻刻出现在客户的眼中项目问题及解决途径总结 活动策略七盘品牌活动1：佳兆业品牌发布会8月30日万达文华酒店9月1214日梅溪湖艺术节活动资源，加强品牌及项目宣传周周联合高端跨界资源，举办佳兆业云顶系艺术之夜体验活动营销中心启势活动，以佳兆业梅溪湖艺术节冠名，嫁接博物馆/周大福举行珠宝展 营销定位：国际山水艺术巨著/资产 推广策略：针对目标客户运用低费用渠道围绕着品牌+活动进行炒作No.1：如何提高品牌力？困境1：梅溪湖品牌开发商云集困境2：佳兆业品牌目前长沙影响力有限的背景下问题核心：如何在打开市场知名109、度，树立自身高端品牌影响力，实现梅溪湖品牌第一T队占位？价格策略：梅溪湖片区高价进入市场，树立高端形象No.2：如何在长沙树立项目高端影响力并在树立自己独特的价值壁垒，突围市场？困境1：现场展示条件有限，项目初期形象10月底展示，且非项目实景展示区困境2：梅溪湖同质竞争严重困境3：项目昭示性差，地理位置最为西面，客户一路被竞争对手截留 展示策略：地界导示艺术包装，以形式做噱头，吸引目标群体，主动突围突围方式1路旗及导示牌抢占地盘，垄断梅溪湖主要核心要道，强调形式新颖，吸引眼球突围方式2梅溪湖自行车服务点设置，与当前梅溪湖自行车行，在自行车上打广告且项目现场提供免费自行车环游梅溪湖突围方式3旅游110、观光巴士引进长沙首例双层观光巴士，进行长沙旅游线路巡游，加强梅溪湖及云顶梅溪湖项目印象突围4山体灯光大字+射灯+项目精神堡垒利用项目伴山的位置及资源，设山体发光字，增强项目昭示性及宣传力度营销中心&物料设计&现场氛围营造&外场氛围营造，最大化塑造艺术标签及体验资源 形象定位：通过艺术手段凸显项目顶级山湖资源价值 价值壁垒建立：从品牌&资源&配套&产品四大维度丰满价值体系项目问题及解决途径总结 推广策略：开盘前1.5个月，集中推广，引爆全城No.3：如何实现客户对项目的认可？困境1：首推106-126平中小面积段，价格需实现10000元/平突破困境2：蓄客时间及销售时间短，销售任务重 价值壁垒建111、立：从品牌&资源&配套&产品四大维度丰满价值体系强化品牌共享资源权益嫁接强化资源专属权及资源权益嫁接嫁接知名品牌资源，提高社区配套的门槛及标签性强化公共空间及物管的附加 蓄客策略：提前蓄水，多轮筛选第一阶段 通过设置外展点，5000元抵10000元，提前蓄水第二阶段 10月底，启动客户升级，锁定诚意客户项目问题及解决途径总结项目年度营销总控图推广主题活动媒介排布营销节点展示节点9.10外展点开放5#225套房源开盘，货值2.97亿，目标销售90%客户拓展跨界资源整合，圈层活动，小众宴请、第三方资源平台整合用艺术的手段表现项目资源 树立标签感强化项目价值重点以外展点、网络、短息、微信、微博、直邮112、内邮件转介等线下渠道配合，道旗围挡画面宣传品牌发布会系列名画展售楼部开放起势活动舌尖上的巴黎”法国美食节之学校签约10月1月12月11月9月10.30营销中心开放大众渠道：户外、道旗、围挡、网络、电台、报广小众渠道：微博、微信、杂志、框架短信、直邮、内邮件转介、call客全方位启动，一夜倾城邀请本土知名乐团举行歌舞晚会高端红酒晚会风水讲座云顶之夜慈善晚会之华润万家进驻感恩节回馈之云顶盛筵-名媛夜样板房开放云顶之篝火盛宴皮影戏梅溪湖自行车比赛排球比赛+公园嘉年华名车展项目年度推广节点图推广线推广线入市期，导入品牌形象聚集市场入市期，导入品牌形象聚集市场网络网络户外户外报广报广短信短信微博微信微113、博微信项目价值强化期、开盘信息预知写字楼、高档社区、五星级酒店918、项目价值强化、活动信息、开盘信息预告软文炒作项目价值强化期、活动信息、开盘信息预知2-3家短信公司，周均发送量60万条，群体覆盖竞争对手，目标客户群集中来源社区，河西中高端小区，河东北城中高端小区，芙蓉路专业写字楼等项目宣传蓄客期，建立价值体系蓄客期，建立价值体系引爆期引爆期杂志杂志项目价值强化期、开盘信息预知项目价值强化期、开盘信息预知10月1月12月11月9月开盘售楼部开放外展点进场开盘劲销电台电台框架框架自行车自行车双层巴士双层巴士软文炒作与0731、搜房网合作。项目价值强化期、活动信息、开盘信息预知开盘劲销品牌发布会114、售楼部开放+活动宣传认筹升级+开盘2次开盘劲销开盘劲销机场、高铁杂志、金融杂志等大众渠道大众渠道 分众渠道分众渠道直邮直邮内邮转介内邮转介持续项目价值传递及活动信息传递 目标背景 本体分析 市场分析 客户洞察 目标背景 本体分析 市场分析 客户洞察 项目定位 营销执行 项目定位 营销执行 营销实现 营销实现 附件 附件Analyze System报告体系报告体系报告体系报告体系价格策略通过空中艺术官邸做整个项目价格标杆以拍卖或者议价的方式（以此提高市场期许价格，实现目标售价）2013目标价速双领先梅溪湖，奠定项目高端形象销售价格：不临湖产品9500元/平，临湖产品11000元/平销售速度：开盘115、92%销售，96%签约推售策略5#把握旺销节点 5#集体推售 价值排序 稳步推高 运作原则：集中爆破，创收签约2.5亿，引爆全城，形成市场声音；便于施工开展与旺销节点把控：配合工程施工节点，合理安排项目开发进程，同时抢抓市场旺销节点，便于营销与工程节点紧密搭配；产品价值排序，有效助涨 以位置资源相对较弱的产品先期入市，确立市场地位，后期推出品质较高的单位实现价格稳步上扬，达到利润最大化；2013年年度费用预算佳兆业云顶梅溪湖2013年下半年推广费用铺排预算表月份 渠道户外报广杂志短信网络电台框架活动展点费用路演其他小计9月份202036010641018710月份60202347.53.510116、033223511月份6020484157153013612月份60202847.53.52520132小计20080822163014200189610690让更多的人享受真正的地产服务 You enjoy.We serve.谢谢聆听！谢谢聆听！附件：时代价值体系搭建附件：时代价值体系搭建梅溪湖一线湖景+沙滩公园+桃花岭公园，结合临时售楼部展示及外围包装为客户带来近距离的亲水景观体验及活动参与权的嫁接服务，强化项目价值梅溪湖一线湖景+沙滩公园+桃花岭公园，结合临时售楼部展示及外围包装为客户带来近距离的亲水景观体验及活动参与权的嫁接服务，强化项目价值主后期购买佳兆业在湘项目所有项目，均可获得特117、殊购房优惠（额外优惠1%）业主后期可免费参加佳兆业在湘项目所有项目及佳兆业品牌举办的活动梅溪湖梅溪湖沙滩公园沙滩公园云顶梅溪湖项目价值体系搭建桃花岭公园桃花岭公园 梅溪湖国际服务区规划范围北起龙王港路，南接桃花岭景区界线、东起二环线、西至岳麓区与望城县界线，总规划面积18.05平方公里，拥有天然的生态环境基础，区域内拥有占地面积3000亩的梅溪湖、4360亩的岳麓山支脉桃花岭等投资600亿启动梅溪湖综合开发项目，梅溪湖综合开发项目是集防洪、生态产业、文化旅游和高档住宅开发于一体的综合型项目。云顶梅溪湖项目价值体系搭建首推F34地块桃花岭公园桃花岭公园鉴于社区与桃花岭公园马路相隔，建议社区门口设118、立专属红绿灯通道及减速带，便利云顶社区业主，无缝对接资源景观，加强对景观资源私享感鉴于社区与桃花岭公园马路相隔，建议社区门口设立专属红绿灯通道及减速带，便利云顶社区业主，无缝对接资源景观，加强对景观资源私享感明确项目中小学就读指标，参照金茂梅溪湖&中建梅溪湖壹号，获取教育局出具的公文（类似于关于金茂梅溪湖纳入“师大附中梅溪湖实验中学”（暂定名）招生学区范围的函文件，为业主孩子提供一站式教育明确项目中小学就读指标，参照金茂梅溪湖&中建梅溪湖壹号，获取教育局出具的公文（类似于关于金茂梅溪湖纳入“师大附中梅溪湖实验中学”（暂定名）招生学区范围的函文件，为业主孩子提供一站式教育联系师大附中梅溪湖实验中119、学，周南梅溪湖中学，博才实验中学，争取学位指标，提升项目吸引力及价值。云顶梅溪湖项目价值体系搭建强化项目自身独一无二的会所价值，打造湖南首个千万身家艺术会所（邀请知名会所营运公司运营+业主及专属身家会员经营开放强化项目自身独一无二的会所价值，打造湖南首个千万身家艺术会所（邀请知名会所营运公司运营+业主及专属身家会员经营开放名流会鸿艺会一兆韦德 名流会成立于2002年1月1日，是中国第一家通过ISO9001：2000国际管理质量体系认证的专业级会所管理公司。名流会提供前期规划、项目可行性分析、委托管理、协助管理、顾问咨询、活动策划、专业培训等服务，现已形成了全国范围的会所联盟，走上品牌化，集团化120、经营之路，在会所管理行业中，打造了众多经典案例 上海韦德健身管理有限公司成立于2000年，由美国总公司直接管理运营。公司倡导绿色环保健身和时尚健身运动，上海韦德健身管理有限公司已成为目前中国地区发展速度最快，分店数量最多，会员数量最多的大型健身连锁管理机构。云顶梅溪湖项目价值体系搭建 上海鸿艺会由澳门著名商业娱乐巨头何鸿燊于2002年创办，专门从事开发、营销和管理高尚的私人会所。目前拥有1500名会员，会员主要由各国外交官、外籍商务人士构成。云顶梅溪湖项目价值体系搭建通过开发商提前招商，引入梅溪湖片区首个精品超市，为业主提供经过挑选的精品借助佳兆业集团影响力，引入华润万家精品超市，60%以上商121、品为各类进口商品、绿色有机食品，为区域高端人士购物提供便利引进知名物管公司进行顾问管理+佳兆业物业倾力提供24小时港式物业服务，针对有车客户打造双入户大堂，为业主带来舒享生活。引进知名物管公司进行顾问管理+佳兆业物业倾力提供24小时港式物业服务，针对有车客户打造双入户大堂，为业主带来舒享生活。楼栋管家楼栋管家特色服务特色服务 每栋楼都有一个专门的楼栋管家，为业主提供物业服务，物业管家24小时手机开机。客户可通过不同级别的物业费用，享受特色化的物业增值服务。双入户大堂双入户大堂 针对项目客户大多为有车一族的特征，地下停车场的电梯大堂采用等同入户大堂的精装标准。云顶梅溪湖项目价值体系搭建梅溪湖首个 超高层项目、梅溪湖首个 超高层项目、1户1卡智能电梯设计、营销中心设置工法展示区，集团其他区域建造的超高层项目展示，让到访客户可以更直观感受到项目卖点，增强购买信心1户1卡智能电梯设计、营销中心设置工法展示区，集团其他区域建造的超高层项目展示，让到访客户可以更直观感受到项目卖点，增强购买信心以实物展柜+宣传展板（灯箱）的形式，对项目景观价值、用材用料等进行展示云顶梅溪湖项目价值体系搭建